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优酷“变法”——生态赋能,助力内容营销新升级

来源:《成功营销》9/10月 文/本刊记者 赵宏源 发布日期 2017-11-14

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“所以对优酷而言,背后的生态体系不断驱动它在商业化上加速升级。第一层驱动力是来自阿里大文娱各个板块的赋能,第二个层驱动则是整个阿里巴巴电商板块的赋能。”沈威指出,通过生态赋能和电商赋能,品牌IP营销将在策略、玩法和衡量标准上实现全新升级。


阿里文娱大优酷销售副总裁 沈威


现如今,物质消费的主导位置已经逐渐被精神消费所取代,全民娱乐时代已经来临。如何玩出娱乐营销的新高度、抢占IP营销先机打造爆款,成为每个品牌都要面临的难题。而随着移动互联网的不断发展,碎片化或孤立的内容生产会越来越吃力,谁具备生态化的思考和执行,谁就更具生命力。

“大视频行业经过12年迭代发展,视频平台已经成为文娱产业重要的组成部分,内容、用户和商业这三个维度都进入了生态化的竞争,平台和内容方的长期共生关系将越来越重要。”杨伟东在优酷秋集现场演讲时指出,任何单体和孤立的模式或思考方式都会面临巨大的挑战,而对于内容方来说,这也是面对新媒介、新内容、新生产的选择。


双圈联合,实现营销价值最大化

“内容为王”一直是各大视频网站取得营销成功的关键,从巨资采购头部内容,到整合IP加大原创精品化,再到依托用户数据全面深化内容运营,网台之间在内容领域的角逐已全面上升到价值链的各个环节。而优酷在阿里的支持下,多个平台的资源都可以实现无障碍的打通,从内容到传播到商品的链路连接,终于让整个内容产业链都变得完整。

阿里文娱大优酷销售副总裁沈威表示,在阿里内部体系中有两个“5亿”:一个是基于电商环境下5亿高质量的商品交易用户,另外一个5亿是基于大文娱板块持续沉淀的5亿内容用户。基于这两个“5亿”,阿里巴巴为消费者搭建了一个全新的物质消费和精神消费的平台。

“所以对优酷而言,背后的生态体系不断驱动它在商业化上加速升级。第一层驱动力是来自阿里大文娱各个板块的赋能,第二个层驱动则是整个阿里巴巴电商板块的赋能。”沈威指出,通过生态赋能和电商赋能,品牌IP营销将在策略、玩法和衡量标准上实现全新升级。

首先,在策略升级上,阿里的大数据独家赋能,从品牌、受众、IP三大维度,帮助品牌在发现内容机会点、洞察用户内容偏好、提前预判IP商业潜能等方面,更有效实现IP营销的价值最大化。

目前,优酷可以通过阿里数据的云图分析对内容进行“体检”,将人群消费的指数很清晰地围绕剧和明星进行展开,识别背后的人群,按母婴,宠物,时装,奢侈品,3C等进行内容分析,以专业数据呈现内容的IP营销的价值和能给品牌方带来的价值所在。

其次,在营销玩法上,通过阿里大生态的驱动,可以让IP营销更注重用户体验。沈威表示,从基于优酷内容平台,在植入、内生广告等方面带来的全新IP营销体验;到围绕阿里大文娱,对IP的体系化运营和创新大宣发;再到打通阿里大生态,实现品效的“人-货”新玩法,优酷全新升级的IP营销打法可以赋能品牌主持续挖掘IP价值,实现营销效能的全面提升。

最后,在衡量标准上,通过数据赋能,内容营销和生态传播有了新的尺度。沈威指出,不管是用户娱乐场景,还是纯电商场景,品牌营销可以有一个更加广义的ROI,不能再只盯着单一的结果数据。在认知、兴趣、购买和忠诚组成的四个营销象限当中,前两个象限构成了前链路评估体系,助力品牌力提升,包括展示曝光等用户触达指标,用户点击、弹幕等体现用户兴趣的指标。而购买与忠诚组成的后链路评估体系,则包括用户购买、下载、重复购买等指标,助力产品的效果力提升。

以上来看,优酷对于内容IP营销的基础路径很清晰,基于阿里系布局和技术的基础能力,今天的优酷已经能够预见内容的机会点,洞察用户的内容喜好并且提前发掘IP的商业潜能,更有效的实现IP营销价值的最大化。


全域营销,为营销提供全新动能

去年11月底,阿里巴巴发布Uni Marketing全域营销方法论,它是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

据了解,阿里妈妈媒体矩阵覆盖了消费者日常生活的众多场景:以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体;以优酷土豆为代表的视频媒体;以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体;以UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着,打通Uni-ID的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者,并随着媒体的不断增加,逐步覆盖并触达更多消费者。

沈威表示,数据打通后的Uni-ID账号体系,以及媒体矩阵可以让优酷帮助品牌更了解消费者的行为链路和兴趣喜好。以《春风十里不如你》与云南白药的合作为例,品牌方云南白药首先借助《春风十里不如你》这一IP推出了定制款产品,通过阿里大数据精准定向观剧人群,随后通过整合优酷等内容场景、捉猫猫等娱乐场景、飞猪等旅行场景以及淘宝等消费场景。在优酷与云南白药从大数据层面挖掘IP价值的过程中,随着剧集的播出,这一项目总曝光达3亿+次,让云南白药品牌八月销量同比增长过半,“春风十里旅行套装”搜索量进入品牌月度关键词搜量Top15。

阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩在演讲中表示,新零售时代,传播碎片化、渠道割裂、媒介效率瓶颈、ROI难以衡量等成为新零售时代品牌营销的四大痛点。而打破传统的“域”限制,在消费者的内容娱乐过程中,才能形成营销势能。


阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩


目前阿里妈妈全域营销的理念已经与优酷的内容营销进行了整合升级,未来优酷基于全域营销理念,通过数据+技术赋能品牌,以消费者运营为核心,全面颠覆碎片化运营格局。


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