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优酷“变法”——被生态加持的优酷,被赋能的营销升级

来源:《成功营销》9/10月 文/谭爽 发布日期 2017-11-14

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阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO 俞永福


阿里的基因是电商,优酷的基因是视频,它俩发生化学反应之后,大概是中文互联网里最有底气讲“内容电商”故事的平台了。

去年12月21日,是优酷的十周岁生日。在这一天优酷启动了如今的这套新品牌标识:LOGO色彩更明亮、设计更简洁、看起来更动感潮流;品牌主张更新为“这世界很酷”,用一个充满好奇感的年轻声音,发出对这个精彩世界的赞叹。

优酷今年的“秋集”距优酷所属的阿里大文娱宣布筹备,刚好一周年。在阿里大文娱生态的加持下,优酷的升级究竟能爆发出多大能量?梳理近一年的优酷,可以找到答案。


生态赋能:实现营销新维度

对优酷而言,阿里背后的生态体系不断驱动它在商业化上加速升级。

驱动力来自两方面,包括阿里大文娱各个板块的赋能,和整个阿里巴巴电商板块的赋能。通过生态赋能和电商赋能,在品牌营销的策略、玩法和衡量标准上实现全新升级。

在策略升级上,阿里的大数据独家赋能,从品牌、受众、IP三大维度,帮助品牌在发现内容机会点、洞察用户内容偏好、提前预判IP商业潜能等方面,更有效实现IP营销的价值最大化。在营销玩法上,通过阿里大生态的驱动,未来的IP营销将更注重用户体验。在衡量标准上,通过数据赋能,内容营销和生态传播有了新的尺度。不管是用户娱乐场景,还是纯电商场景,品牌营销可以有一个更加广阔的维度。

这几个维度让优酷爆发出了更大的能量:年初,300亿播放量大剧《三生三世十里桃花》问世。通过整合阿里生态内外和产业链上下游的力量,优酷打造了一系列“桃花”主题的创意宣发玩法,最终播放量占据全网42.43%。阿里方面透露,此前《三生三世十里桃花》通过授权宝与淘系商家结合开发衍生品,已经获得了3亿元收入。

伴随着大宣发的成熟,优酷启动了宣发“开计划”,吸引了RIO鸡尾酒、乐事、味全等行业品牌的关注,诞生了诸多营销创新案例。在今年秋集上,优酷宣布宣发“开计划”升级2.0,并成立行业第一个行业宣推俱乐部——“娱悦会”,与品牌方、内容方的宣发合作将实现全流程、主题化、跨平台传播,这对品牌方来说可以用最简单的投入实现最大效率。


打造时代新IP,植入电商基因

阿里的基因是电商,优酷的基因是视频,它俩发生化学反应之后,大概是中文互联网里最有底气讲“内容电商”故事的平台了。

转变为生态打法后,优酷成为阿里大文娱3+X战略阵型中的三大触达平台之一。作为大文娱持续建设内容生态的基础,大优酷平台拥有大剧热综等头部内容,这是吸引用户、广告主,以及衍生开发的核心。

优酷焕新,是为了跟上用户脚步所定下的战略方向——与年轻人接轨。年轻人是文娱消费的主体,优酷要为所有年轻人和心态年轻的人们,提供更优、更酷的一站式文娱酷体验。

对此,阿里文娱大优酷总裁杨伟东表示,通过今年暑期档,优酷进一步确定对超级剧集的制作定义:有影响力的IP、有号召力的主创、电影级的制作。超级剧集的制作标准必须至少满足这三点之一。

本次秋集发布会上,优酷公布了更加类型化、精细化的剧集布局,“古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春”5大类型细分用户市场,并与内容合作伙伴们现场发布剧集项目的最新成果。可以看到,优酷超级剧集类型更明晰,明星阵容更强大。

在今年7月10日,天猫正式宣布天猫出品诞生。以6综1剧的内容布局,如时尚类的《疯狂衣橱》、家装真人秀《大梦小家》、“高食商”的《穿越吧厨房》等,覆盖衣食住行若干行业,而它们都会出现在优酷的平台上。通过利用长期对于平台上消费者的了解来定制创意方向,天猫出品既能使观众看得过瘾,又能够真正满足他们理想生活的需求,带动购物欲望,最终帮助广告主达到“品效协同”。

以《大军师司马懿之军师联盟》为例,这部戏在创新的“内生广告”模式,带领大剧营销从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代,进入3.0时代。

内生广告包括冠名及赞助、前贴广告、创意中插、压屏条、弹幕广告、前情提要、精彩预告等7类大剧营销广告形式,《军师联盟》也是行业内首部涵盖这么多广告形式的剧集,创下大剧营销新纪录。

数字化营销的时代和传统媒体最大的不同就是现在可以用数字检验每一个环节。优酷一直是广告主IP营销的重要阵地,而通过打通阿里大生态的数据,依托阿里大文娱的全媒体矩阵,优酷真正串联了品-传-销的营销链路,平台的营销价值发生了裂变式的升级。



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