正文

奢侈品“猫狗之战”背后

来源:《成功营销》9/10月 文/谭爽 发布日期 2017-11-15

成功营销微信号:vmarketing



奢侈品互联网化趋势越来越明显,除了刘强东和马云的努力,品牌对互联网态度的转变也是关键。几年前,奢侈品牌对互联网的态度还是抵制,目前至少有十个品牌加入电商阵营。奢侈品互联网化成为常态,如何抢夺奢侈品品牌的生意,也成为了天猫和京东的下一个战场。

过去十年,中国市场上千军万马杀入奢侈品电商,很多电商用打折、低价吸引顾客,试图先做大流量再去吸引品牌。然而争取品牌官方授权的过程异常艰难,很多电商平台在对奢侈品牌各种示好之后,慢慢放弃了努力。这背后的原因,更多是奢侈品牌对电商始终嗤之以鼻。

可是在今年也就是2017年,消费者习惯的巨大改变,让游戏规则重新制定了:中国消费者变成了奢侈品消费的主力军,其网购习惯已经被培养成熟,对于奢侈品牌来说,电商已经不再是该不该做的问题,而是该怎样做才能兼顾品牌的体面?


在中国奢侈品如何做电商

奢侈品牌这两年多来,都开始在中国市场接触互联网销售,程度和方式略有不同。奢侈品牌在做电商的时候首先要考虑的是品牌形象是否会因此受损,并对合作平台的要求更为严格——因为奢侈品牌为了维护品牌形象,所以非常在意控制每一个细节。

我们看看各大奢侈品牌在中国市场都做了什么。

历峰集团创建了自己的销售平台Net-A-Porter&Yoox,同时开通官方微信精品店。它不仅是最早涉及互联网销售的巨头,也最早试水新媒体营销。2016年11月,旗下名表品牌积家跟知名互联网短视频KOL“Papi酱”合作视频内容,其传播影响是爆炸式的。

LVMH集团步子迈得比历峰更大,它的招数是授权给京东和天猫。在2017年上半年,旗下宝格丽开通了官网线上精品店;而两大主力腕表品牌:泰格豪雅和真力时,则迅速完成天猫和京东两个电商平台开店。旗下品牌Dior依靠新媒体营销在销售额上对Chanel完成了超越。

开云集团最大品牌Gucci今年7月正式上线官网销售,消费者可以买到所有品类产品。

一线奢侈品牌都在自己的官方微信号上试验性销售单品,按照自己的风格设计页面、控制一切规则、细节。但是自己做官网的方式,需要品牌靠自己吸引粉丝、做大流量,营销成本比较高,所以越来越多的奢侈品牌加入第三方电商阵营。

几年前,对改变传统的抵触和对互联网鱼龙混杂的反感,奢侈品牌对第三方电商平台的态度比较抵制。然而现在的电商平台,已经积攒了最大范围的消费群体,通过海量的数据分析,可以帮助奢侈品牌在用户中找到那些消费实力最强、频率最高、对时尚最感兴趣的人。

奢侈品牌们慢慢向互联网转变背后的原因,是消费群体的变化。

互联网奢侈品消费主体是年轻一代——是部分90后和00后,因为他们是互联网原住民。他们从小就接触电脑、网络、智能手机,在网上购买各种物品,他们习以为常。当这一代人成为社会中坚力量,成为奢侈品消费主要群体,网购对他们来说是自然而然的事,反倒是没有电商和电子支付,在这些主流消费者眼中,逐渐成为迂腐不入流的形象。这让奢侈品牌逐渐对投身电商,变成了宽容拥抱的态度。


京东:借助奢侈品从直男变时尚

对于电商平台来说,与奢侈品牌的合作不仅仅是提供渠道、增加销量,也是提升自己品牌形象的方式,所以在争夺奢侈品品牌这个战场上,老对手京东和阿里巴巴硝烟四起。

作为从3C产品起家的京东,平台形象和创始人刘强东紧密联系在一起,给人一种强硬、高效、男性化的形象,而作为一个电商平台,这种形象对女性缺乏吸引力,对拓展品类和市场是巨大的阻碍。

刘强东本人也曾经讲到过,男性用户超过50%的零售平台一定会亏损,因为女性购买的多是服装、鞋帽、化妆品等生活日常相关的高毛利商品,而男性购买的多是3C、电器等低毛利商品。

争取更多的女性用户对京东而言变得尤为重要。

在京东的时尚化中,一直有声音认为,以数码起家的京东没有时尚基因。但是这并不意味着时尚这条路走不通,京东近年来正在以自己的独特方式谋取国际话语权。它有一个攻陷时尚品牌的“排头兵”——刘强东的妻子章泽天。



近一两年,章泽天的形象变得时尚了起来,还以京东时尚品牌拓展顾问的身份频频参与和主持各种时尚活动。今年4月,章泽天在纽约举办私人晚宴,各大媒体给出的标题是“请来了半个美国时尚圈”。七夕前,章泽天为进驻京东的萧邦珠宝拍摄广告大片。

奶茶妹妹除了可以和时尚品牌频频接触,进行社交以外,还能带给京东“温柔”人设,改变原来强硬、理工男形象,也是一种形象的重建。

这一招已经成效凸显,在京东8月份公布的上半年财务数据显示,得益于女性消费者显著增加并日益活跃,京东在“非带电”业务的商品交易额占比首次达到了51%。

当然,除了奶茶妹妹的营销作用,京东也花了很多力气笼络各大时尚品牌。如今的京东已经掌握了时尚产业的“游戏规则”。通过与业内声誉较高、更加专业的对象合作、打入时尚产业这一路径,目前已经初获成效。


天猫:从讨伐对象变为合作对象

曾经经常坐上奢侈品侵权被告席的阿里巴巴,凭借5.5亿活跃用户正在以更加积极的姿态进军全球时尚。目前,在吸引奢侈品牌方面,天猫正处于领先地位。根据L2最近的一份报告,2017年奢侈品牌中有24%在天猫拥有旗舰店,而其中只有10%在京东。

对于刚进入中国市场的时尚品牌来说,与天猫合作确实能迅速地解决其在线销售渠道的需求。作为绝大部分市场的占有者,天猫为品牌提供的是全方位的支持。大数据作为全面性的基础分析参照,为产品选择、商品运营、需求反馈等各方面给予底层支持。而阿里生态链上的物流、支付以及营销工具,则实现了品牌体验和商品流通的综合配套补给。

跟国际知名的奢侈品在线销售商Net-A-Porter和Farfetch不同的是,阿里巴巴是从草根做起的品牌,在顾客眼中完成华丽蜕变还是一个长远的目标。阿里巴巴虽坐拥绝大部分的中国电商市场,在高端消费者的吸引力上,却没有太大的优势。况且阿里巴巴背负的打假包袱,一时半会也很难让大型的奢侈品集团放低姿态拿核心资源与其进行深度的合作。

在网上销售时尚和奢侈品,并不是把奢侈品和高端时尚产品放上网,消费者就会来购买了。在电商平台,需要调整自己的品牌策略来显示出自己在时尚奢侈品上的基因,这样才能够激起消费者的消费热情。

继8月天猫接连上线奢侈品平台Luxury Pavillion,奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作,联合一财发布奢侈品牌消费报告,都是2017年以来天猫加紧进行奢侈品生态布局,努力通过占领时尚制高地的方式夺取国际时尚话语权。


奢侈品战场上的猫狗大战

2017年以来,京东和天猫两巨头在线上奢侈品市场和国际时尚话语权的竞争已经进入白热化。

京东和天猫都将主要精力放在吸引奢侈品牌入驻上,处于品牌资源的原始争夺阶段。

截至目前,京东吸引了包括Armani、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀丽Samsonite等品牌入驻。

天猫旗下奢侈品牌矩阵则包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、La Perla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢侈品牌,Make Up For Ever、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等美妆品牌以及奢侈酒类品牌酩悦轩尼诗,以Y3为代表的潮牌,Furla、Agnes b、Stella Luna等时尚轻奢品牌,最近则推进了豪利时、娇兰和Swatch集团的合作。

从品牌阵容上看,京东箱包、腕表和珠宝占比更高,天猫则偏重服饰和美妆品类,且品类层次更加丰富。

京东和天猫都在通过布局四大时装周争夺国际时尚话语权。9月初,纽约时装周在美国宣布与天猫达成战略合作,并加入今年的天猫双11潮流盛典,表示将带领众多美国设计师品牌和知名大牌通过天猫更快速进入中国市场。

京东也在此次2018春夏时装周做出积极动作,9月11日,设计师品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏时装发布会落幕,而京东正是这场秀的首席合作伙伴。

为了营造全新的奢侈品购物体验,9月,天猫推出奢侈品平台Luxury Pavilion,仅对高端用户的定向触达,只有部分消费者可以进入APP,天猫通过淘气值等用户数据对这部分用户进行识别,希望从稀缺感入手,营造更多悬念和新鲜感。

10月初,京东刚刚推出奢侈品独立电商平台TOPLIFE。TOPLIFE的推出距离最大竞争对手天猫推出奢侈品虚拟APPLuxury Pavilion和奢侈品快闪店Tmall Space。同样都是针对奢侈品的APP平台,同样以品牌旗舰店的形式呈现,京东提供的更多是可视且实在的高端服务。



目前,京东和天猫的奢侈品牌话语权之争还难分胜负。不过可以肯定的是,最终决定胜负的还是京东或天猫和奢侈品牌的合作形式——平台能够提供怎样的差异化服务,其中,大数据资源如何应用等问题都是差异化竞争的主战场。


会员企业

京公网安备 11010502031393号