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vivo“霸屏”营销:“有钱”的背后,如何来花

来源:《成功营销》9/10月 文/本刊记者 康迪 发布日期 2017-11-15

成功营销微信号:vmarketing



提起vivo就很难避开两个词儿,一个叫广告,另一个也叫广告。让我们来复盘vivo X20营销——这款vivo最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品,在战术执行上是如何一步一步做落地的。

10月8日,鹿晗公布与关晓彤的恋情“搞瘫”了微博服务器,此单条微博覆盖用户超过8亿人。在这个“公布恋情”的微博小尾巴上,赫然显示着“来自vivo X20全面屏手机”。这意味着vivo近期的最重头产品——全面屏手机X20成功搭上“鹿晗恋情曝光”这班顺风车,展现在超过8亿用户面前。



这是vivo的运气,但是,vivo新品发布的“霸屏”营销,靠的决不是运气。

现在营销乱战,早就不是有钱就能“霸屏”的了。CCTV标王“霸屏”,已经是90后小朋友都已不能想象的另一个时代的故事。对于如何应对年轻、数字、消费升级的时代,其实营销战略早已趋同,大道理讲出来都一套一套的,就看战术执行和各家的理解水平。

而vivo,一直以来,都在用新品上市的具体营销战术执行,演绎了一个相对完善的整合营销战术“海陆空”媒介策略、公关策略,而在这个具体策略的背后,支持其费用预算投放、快速决策实施的,是对营销、受众、产品的深度理解。业内笑谈“vivo就是有钱”、“专注年轻人娱乐营销一百年”……在这些背后,在如今这个选择多样的年代,目标专注、策略持续、“有钱会花”,才是最大的挑战。

是的,vivo已经足够成功了,在2017年第二季度IDC统计的国产手机数据中,vivo手机以1600万销量名列第三,仅次于华为与OPPO,占据了14.4%的市场份额,而且还保持着产品的高溢价。

让我们来复盘vivo X20营销——这款vivo最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品,从广告“霸屏”、话题制造、依托大数据进行精准投放、再到长城之夜发布会、之后的产品性能与话题结合、线下销售话题活动……在战术执行上是如何一步一步做落地的——“有钱”的背后,如何来花?

作为vivo X系列的第一款全面屏手机来说,X20的确是吸睛无数,但同时它也需要承载更多压力,一方面是来自于产品、产能本身,另一方面是来自于如何打响产品影响力、促进销售。




如果总结vivo X20营销推广可以学习借鉴的部分,有如下几点:

传播战术:1、如何把控节奏,制造话题;2、全方位媒介推广+精准投放;

体系核心:快速抓住热点话题,背后是产品、品牌体系的全面配合;

长期战略:坚持一个核心不动摇,坚持“年轻+娱乐”不动摇,围绕受众需求。


传播战术:节奏话题整合精准

1、时间节奏。vivo的传播时间节奏,与其话题制造紧密结合。

时间:2017年6月下旬;话题:科技感。vivo在世界移动大会上海站,率先亮相搭载了屏幕下超声波指纹识别的非量产机。虽然被三星高管嘲讽绝对无法量产,但并不影响刷了一波“科技感”的印象好感值。

时间:8月底、9月初;话题:全面屏。随着小米即将发布第二代全面屏产品,一时间“全面屏”成为科技圈乃至新闻领域热搜词,vivo果断对新品更名,将此前的新机X11化名为X20,并开始启动“全面屏”为关键词的线上、线下的媒介投放,建立vivo与“全面屏”之间的联系。

时间:9月上旬;话题:代言人。三位新代言人强势登场,热搜指数显著上升。发布会之前,vivo与探空气球项目首次合作,X20手机伴随“鹿海号”、“仙雨号”、“爱晏号”三个探空气球攀升至2万米高空,用vivo X20拍出探空照片,启动三大明星代言人竞猜活动,并随后发出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC预热先导片,引发了明星粉丝和年轻用户的关注与热点话题讨论。

时间:9月21号;话题:vivo X20新机发布会。期间又含几个关键词:

a、发布会取景“长城”,大手笔、大气势、大投入,让媒体、粉丝留下深刻印象。居庸关长城之夜,是手机企业近年来最大手笔的发布会,也是vivo首次将新品发布从室内搬到室外,现场众多媒体、V粉和经销商当夜朋友圈和微博“刷屏”也说明了这一点。

b、产品卖点紧跟热点:“18:9全面屏”、“Face Wake人脸识别和面部解锁”、“王者荣耀深度合作”等,围绕行业科技热点与品牌副标识“Camera&Music”,持续做文章。

时间:发布会后;话题:关键词轮动、首日热卖。明星代言人方面,vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首销当日为X20助威,引发粉丝的狂热围观。vivo一直擅用明星代言人的互动性,例如9月22日,vivo X20开启预约,先放出鹿晗拍摄的预约宣传海报和视频,随后一个名为“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戏上线,随着X20预约量提升,会解锁不同的地区与鹿晗互动内容视频。最终效果,在全款预约的情况下,6天的预约量破150万,超过毛里求斯总人口。媒介投放方面,vivo继续开启线上线下的全方位投放,最大效率覆盖目标用户,启动传统媒体、自媒体的报道,并在9月30日首销告捷后,启动新一轮传播。而在产品功能层面,“逆光”成为vivo X20传播的重点词,与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。

“逆光”成为vivo X20传播的重点词,与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。

2、整合推广+媒介精准投放。

如何选择媒介与公关辅助,在全覆盖基础上,实现更大效果与性价比?看看vivo X20的整合媒介、活动选择。

联合营销。在发布会之前,vivo携手京东、中国联通、中国电信、百度等64家知名企业在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销,这些数百万上千万级别粉丝的企业大V联手带来了巨大用户曝光量,截至9月21日发布会前#vivo全面屏手机X20#微博话题量超过2.5亿,用户讨论超过141万。

户外广告。在线下,vivo X20抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市地标建筑或一线大屏,甚至提前点亮了居庸关长城上的灯光舞美效果。

线上开屏广告。vivo x20发布同时,vivo X20“逆光也清晰”迅速占领了QQ、UC、网易、微博、B站等众多客户端开屏广告,并在微博搜索、QQ空间、今日头条等重要广告位置投放。基本覆盖了手机的用户人群。

线下销售渠道。vivo在北京、西安等全国八大城市官方体验中心打造成的vivo驿站,助力vivo X20全面屏手机发售。"vivo驿站"内的逆光摄影体验区和鹿晗邮筒等装置,吸引了众多V粉和鹿饭前来体验。比如,在逆光摄影体验区,有不少姑娘们排队体验X20的2*1200万像素的逆光自拍,还可以把自己的美照现场制成专属明信片,通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友。


体系核心:快速执行、大开大阖,背后是体系的全面配合

作为手机品牌,红海鏖战背后,产品肯定是重中之重,正如vivo高级副总裁倪旭东对媒体表述的,仅靠营销,企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1,营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值,但前面的1不好,后面的0填得再多,也无济于事。”

看产品这个“1”完成度有多高,要看复购率:在头条与赛诺合作统计的《2016年度手机报告》中,vivo获得了29%的用户换机留存率,仅次于华为,位于国产手机第二名。换句话说,有29%的vivo用户在更换手机时,选择继续购买vivo手机,这足以说明问题。

而营销这个“O”如何放大效果,其实是看整个品牌将营销放在了怎样的机制与体系上。虽然《成功营销》记者无法拿到vivo内部的营销体制与激励机制,但是一个事情足以说明问题:

在最开始X20的前身还是X11之时,vivo给媒体放出的口风是屏下指纹识别,前期几个月的造势都是屏下指纹识别。就在9月13号iphone X发布后短短一周,vivo X20竟然果断不提指纹,改用面部识别。为了和之前安卓的面部识别区别开,尽量靠近苹果face ID,他们将概念塑造为face wake,同时宣传景深前置摄像头。有网友评论称:“此举让路人粉纷纷高潮了。可怕的是vivo在这个过程中决断之快,量产350万部的机子肯定早就定型,却能立刻提取‘3d景深人脸识别’,万分佩服。”

因为,此举需要整个产品项目体系所有部门的配合、快速执行。发布会临近,将一个新的产品概念调整成营销热点概念,需要供应链、产品设计、营销、渠道用极大的快速执行来面对压力。

跨部门统一、快速执行,这正是vivo之前的基础与体制强项。例如,通过强有力的广告执行体系,vivo可以在国内超过10万家销售门店“一夜之间”更换统一物料,统一新传播口径,统一新产品卖点;可以做到在全国各大城市地标建筑或一线大屏全部点亮广告;可以在线上众多平台统一做开屏和精准投放广告;可以与综艺节目和明星做好提前产品广告植入。如《壹观察》的宿艺所评论,熟悉整合营销的业内人士都清楚,投钱看似容易,但要实现庞大的线上+线下资源统一调配,并得到相应的收益和回报,非常之难。从电子消费品行业来看,能达到vivo这种“大开大阖”的企业屈指可数。


长期战略:持续性贯穿大小项目

手机品牌鏖战这么多年,vivo是为数不多的把准“年轻+娱乐”不动摇并且获得巨大回报的。是时运太好,也是他们将“持续”这个事情贯穿品牌每一个项目始终。

例如在X系列,从vivo X7系列的“照亮你的美”,到vivo X9系列的“2000万柔光双摄”,再到vivo X20“逆光也清晰”,突出的都是vivo极致又不同的拍照体验,持续始终,的确也围绕品牌副标识“Camera&Music”,持续做文章。相比而言,有些国产手机企业一部产品一个理念,一年多场发布会彼此间缺乏联系和延续性。

在策略执行上,vivo X20前期宣传,孙红雷参加《极限挑战》录制时,被拍到手持一款全面屏手机,是vivo即将发布的X20。其赞助的《火星情报局》中,周冬雨在节目中拿出一部额头和下巴都非常窄的神秘手机,并告诉大家这就是vivo X20。与此同时,vivo X20的宣传语也在节目中一并揭晓——逆光也清晰,照亮你的美,各个项目执行也配合到位。

另外,与其他手机企业的预售制不同,vivo新品手机也坚持现货推广。在发布会之前,vivo X20手机已经完成了渠道350万台的规模铺货,发布会即是上市会,用户可以在第一时间在线上+线下购买,甚至深入到五线以下的渠道。

vivo的这种营销与渠道操盘的高度统一也收到了回报,vivo X20 9月30日首销当天,官方公开数据显示,X20是当日天猫以及苏宁易购的手机单品销量冠军,此外X20还创下京东手机全款预售的最高纪录。X系列作为vivo旗舰产品,据vivo高级副总裁倪旭东透露,从2012年至今,vivo X系列手机在中国大陆市场销量已经接近一亿部。




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