正文

君智咨询谢伟山:大竞争时代,中国企业如何突围价格战?

来源: 发布日期 2017-12-28

经济学家朱锡庆曾说,人类每次出现经济大萧条,本质上是人类知识出现了断层。

如果从这个角度来看当前的市场环境,或许可以解释很多“乱象”:一边是政府推动供给侧结构性改革,解决产能过剩问题;另一边却是国人出境“买买买”,释放强大的需求和购买力——根据驴妈妈在2017年初发布的《2017元旦出游报告》显示,2016年国人出境游花费达到1098亿美元。这个矛盾现象的背后,用君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山的话来说,是因为“有效供给不足,无效供给太多”,而原因就在于企业缺乏有效的知识来化解这个矛盾,把无效供给转化为有效供给,最终只能陷入价格血战,以牺牲企业利润为代价来争夺市场和消费者。


君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山


谢伟山把中国企业面临的困境归结为“知识、工具和方法上的困境”,更重要的是,在咨询行业从业多年,他在融汇艾•里斯和杰克•特劳特的定位理论和迈克尔•波特的竞争战略理论精华的基础上,贯通兵学智慧以及东方儒家文化,系统打造新一代竞争战略。在过去短短两年时间里,他和他所领导的君智咨询公司已成功运用“竞争战略”助力16家企业实现了增长。


帮助企业找到外部思维

谢伟山认为,企业可以在《孙子兵法》中找到竞争战略。

《孙子兵法》一书虽只有6000字,却从“法、将、地、天、道”五个维度涵盖了战争中涉及的方方面面,而现代企业也可以从中找到在商战中突围的方法。例如,“法”对应的是企业的内部运营,“将”是团队,“地”是企业的市场、网络布局和经销商,“天”指的是传播时机,企业只有在有限的窗口期进入市场,才能找到生存的机会,而最后一个“道”是最重要的品牌,这也是君智竞争战略的着手点。

在大竞争时代,很多企业选择向内寻找战略突破,例如通过产品的差异化来夯实自己的竞争力,结果发现竞争对手通过提供相似的产品,快速消解掉这种竞争优势。这种竞争带来的局面就是价格战,企业最终以牺牲利润为代价来赢得竞争。而反观一些品牌,如苹果,从来不打价格战,却始终牢牢占据着消费者的心智,达到“不战而屈人之兵”。

这背后,就是对消费者心智的把握,也是君智竞争战略所提倡的外部思维——从消费者心目中寻找定位,在消费者大脑中创建认知优势,“得民心者,得天下”。

在君智咨询服务的公司中,飞鹤奶粉就是一个典型的例子。自2008年三聚氰胺事件发生以来,中国消费者需求端就不对国产奶粉开放,这也波及到不在“黑名单”上的飞鹤奶粉。2015年3月,飞鹤奶粉与君智咨询正式达成十年期合作之后,君智咨询要做的第一件事,就是如何帮飞鹤奶粉绕过消费者的认知屏障,把一枚“钉子”牢牢地钉入消费者的脑海中。而最后制定的这枚钉子就是“更适合中国宝宝体质”的战略定位,这个看似简单的Slogan,背后却有很大的学问:

首先,《孙子兵法》中有“攻其不可守”,这个战略定位攻打的点恰好就是当时消费者信任的洋品牌守不住的点,这可以有效防止竞争对手的快速跟进,迅速建立起飞鹤品牌的势能。中国有句老话,一方水土养一方人,“更适合中国宝宝体质”这句话从国产品牌口中说出来才更有说服力,这是国外奶粉品牌无法跟进和复制的。

其次,它抓住了消费者痛点。其实很多妈妈在为孩子选择奶粉的时候会考虑洋品牌奶粉是否针对中国宝宝体质研发,是否适合中国宝宝体质,而这也成为消费者的隐性需求和痛点。“更适合中国宝宝体质”的战略定位就来自于消费者的消费痛点,并为他们在做选择时提供了一个选择逻辑。

最后,当然还需要飞鹤自身产品实力做背书。飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一,其配方可以根据最新母乳大数据模型进行调整,也是中国第一个建立起全产业链的奶粉企业,从种草到养牛到收奶、成品,整个产业链都是飞鹤自己掌控,没有向散户收购牛奶,也就没有三聚氰氨的现象。

找准一个战略定位,背后是大量数据和调研工作在做支撑。君智咨询在为客户找到战略定位之前,通常会从三个维度进行考量:第一,目标消费者在哪儿;第二个是竞争对手有哪些资源,它的优势有多大;第三企业自身的强势在哪儿,这包括运营渠道、产品以及现有的资源。


企业家要有“空杯心态”

实际上,从消费者心智中找到战略定位,只是万里长征第一步。谢伟山把君智竞争战略比喻为一套“钉子+锤子”的组合拳,钉子就是战略定位,在信息大爆炸的环境中,消费者每天都面对信息汪洋,品牌需要以简洁的定位在嘈杂的声音中脱颖而出才能让消费者听到;但更重要的是,还需要一把“锤子”来敲打,才能创建并持续强化消费者认知。

具体来说,这个锤子就是从产品、媒体组合到渠道、服务等多方面围绕着“更适合中国宝宝体质”的定位,不断与消费者沟通,并在沟通中强化这个认知。在飞鹤奶粉的案例中,这包含了一系列大刀阔斧的改变:一是精简产品,聚焦中高端;第二是形象升级,通过大量的地推活动和公关活动,持续向消费者传递飞鹤奶粉新的品牌形象。第三是深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育等行业特色服务,拉近与消费者的心理距离。

通过精准的战略定位及有效的运营配称,仅仅一年时间飞鹤奶粉销售团队就反馈高端产品销量暴增,在不打折不促销的情况下,货更好卖了,甚至到年底可能出现断货的现象。君智咨询的竞争战略还在简一大理石瓷砖、香飘飘奶茶、雅迪电动车等品牌中得到了验证,这些品牌通过君智咨询的指导,均实现了在竞争红海中摆脱价格血战,一跃成为行业黑马。

在这个过程中很值得一提的是企业家精神。谢伟山认为,竞争战略要把中国人内心的力量激发出来,而要做到这点,不能按照西方的理论亦步亦趋,要用中国文化激活中国人内心的力量,这种内圣外王之道是西方咨询公司很难做到的。

谢伟山作为北京大学竞争战略课程的主讲师,这些年来接触到超过6000位企业家,他的一个很深的体会是,“企业家其实很固执于他的想法,一个企业越成功,企业家就越会执着于自己的想法。而越执着于自己的想法,就越感应不到消费者的想法,这是很多企业家需要注意的”。

“怎样让竞争战略变成企业的养分,其实是需要企业家要有空杯心态,这种东西是最难获得的。”谢伟山说。


会员企业

京公网安备 11010502031393号