正文

打破与重构 CMO前瞻2018——大咖说

来源:《成功营销》 采访/本刊记者 齐馨 文/本刊记者 康迪周瑞华 特别撰稿/温蒂 发布日期 2018-01-05

腾讯栾娜:连接一切打破常规


数字营销的边界不断拓宽,内容、技术、数据、平台之间的界限被打破,广告内容化,IP内容营销,不断通过IP内容影响力转化为品牌势能;而广告的分发将以人为本。跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。



腾讯网络媒体事业群副总裁 栾娜


如今的营销行业,技术已经从Big Idea向Big Data转变,并从AdTech到MarTech升级。现在,通过更多技术手段、AI能力可以更快捷、更精准地找到目标受众,这其中也有更好玩的花样去做互动,还能对结果进行追踪……这些都是正在发生的,但在过去只能是想象。

数字营销的边界不断拓宽,内容、技术、数据、平台之间的界限被打破,广告内容化,IP内容营销,不断通过IP内容影响力转化为品牌势能;而广告的分发将以人为本。

再往远看,未来的营销有三个重要的组成元素:

好的故事、IP等将会成为线上和线下营销内容的源泉;其次是数据,数据能帮助我们去理解,科技能使我们更快速地找到客户;另一重要因素是我们需要跨领域及跨业务人才。

跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。营销人员懂技术,设计师有产品思维,做数据的人懂如何做内容,视角和思维就容易脱颖而出。品牌跨界营销日趋常见,单一品牌需要借助其他领域或其他品牌的组合力量方能取得更好效果。企业需要放下固有思维,特别是那些曾经让他们成功的思维方式,放手让善于跨界的年轻人去大胆尝试。

而合作在未来会变得至关重要。相似或互补的品牌结合起来,可以拓展你的观众/客户群。

未来的关键词是“连接一切”。腾讯已经打造了一个更为融合、连接的营销生态系统,并以开放精神与体系欢迎各种各样的合作伙伴。对于各方来说,我认为唯一的经验就是当面对变化和新技术时要大胆尝试。对于新的路不能假设,走出来就是路。

ONE TENCENT:打通与连接

2017年腾讯智慧峰会上,提出了ONE TENCENT的概念。背后内涵,指的是整合的腾讯,整合的维度包括媒介、产品、应用和内容层面的整合。落地到腾讯网络媒体事业群,我们希望能够更加接地气的,用这种理论指导实践。

IP就是腾讯建立起的诸多生态之一。事实上,看(影视,文学,动漫,资讯)、听(音乐)、玩(游戏电竞)、动(体育)的7大板块几乎已经占据了用户的生活,也就形成了聚众效应和粉丝经济。而针对IP的开发、运营、商业化的产业链也逐渐成熟。据腾讯研究院的研究显示,2016年互联网内容的产值已经达到了5600亿。可以说,这个生态已经完整形成了。

我们积极进行这种理论如何落地到实践的探索。比如以《全职高手》这样的大IP为核心,将用户生活中的7大板块连接起来,并借助各平台资源的整合分发优势,就能推动内容影响力最大化。这就像是“中央厨房”的概念,在每个平台分发属于各个平台属性的东西,而在分发内容同时,就是一个整合的过程。

《全职高手》最初从网络文学起源,后续经过动画、游戏、自制剧的再制作,使得原有内容更加立体和丰满,让叶修这样的角色打破次元壁,成为新生代热议的偶像,而IP的影响力和粉丝群体也都在不断扩大和成长。

在这个过程中,腾讯拿下版权后,在拍动漫时做了麦当劳的植入,之后又在视频和新闻的平台上做了相应传播。等叶修的形象深入人心之后,客户又自己在线下开了一家《全职高手》主题麦当劳门店,并售卖和人物相关的“麦乐卡”。最终,创新的营销尤其是IP玩法,可以给品牌带来很大的粉丝效应,并转嫁到品牌势能。通过将用户、内容、品牌三者有机连接起来,就能为品牌提供更丰富的营销空间和商业价值。

全场景数据赋能品牌营销

数据是互联网所提供的最大红利之一,它给很多之前无法解决的问题提供了解决的可能性。但是海量的数据要怎样处理?怎么去用?其实我们并不知道,并且经历了非常漫长探索和摸索的过程。

原本很多数据是以孤岛的形式存在的;现在很多数据孤岛被连在一起了,就像我们拿到京东的数据后,我终于知道前端媒体投放到电商的平台,到底后面发生了什么。这些数据让我们对消费者有了更多的认知,也在接近我们所说的全链路。

好的数据有两个特点,一是大而全,二是能够覆盖所有的场景。平台型的公司是可以提供这种可能性的,腾讯所有企业服务的价值观是赋能,我们希望把这些数据资产通过一种方式赋能给企业,真正能为其所用,所以我们试图搜集了所有场景里顶尖应用的数据。

但在有了这些大数据之后,又该如何更高效的运用呢?

腾讯做了此方面的成熟探索:INTER-Trace全链策数据营销解决方案,通过发挥腾讯在内容、数据和技术方面的核心优势,为客户提供营销洞察、投放和追踪三个维度的数据支持,挖掘并发挥企业方数据的价值,依据用户属性数据驱动营销投放全面升级,并对投放效果进行实时追踪,帮助品牌进入全新的营销格局,与腾讯一起共赢始终。

首先,其洞察能力能够覆盖98%的中国网民,标签准确率达到95%,全场景大数据帮助品牌获取更多新客,并追踪用户品牌互动,挖掘新的潜在人群。

其次,用数据洞察消费者属性还可指导内容营销,通过IP共建、IP内容社交传播及互动等方式,与品牌共同打造年轻人喜欢的广告内容,以此激发消费者的购买热情。例如上文说的腾讯与麦当劳共建的动漫IP《全职高手》案例。

最后,通过数据挖掘感知市场热点,并配合社交APP打造社交电商,能够迅速撬动线上销售转化,腾讯此前在与欧莱雅的合作中借戛纳热点以520赠礼驱动粉丝,创造了5.2万只口红一小时内秒空的记录。腾讯全链策数据还可打通线上线下场景,以技术驱动为品牌创造O2O新体验,全面促进销售转化。


优衣库吴品慧:引领品牌和消费者可持续的成长


CMO说:一个CMO需要“脚踏实地”(live on the ground),更全面地引领品牌、消费者和企业可持续的成长与竞争力,在中国市场生态体系正在重构的背景下,一个大集团的CMO应该要承担CGO这样的角色,你和你的团队应该迅速并不断掌握市场和科技的变化趋势、消费者信息、品牌和消费大数据,并架构企业中长期的成长平台和数字方案(growplatform with digitalization solution),需要有“全球视野,本土执行”的领导力。



优衣库大中华区CMO 吴品慧


中国市场,一些特别的事情正在发生:

第一,中国互联网公司带来了新的商业环境和模式。在过去,在线顾客和线下顾客是不同的,但是现在他们越来越融合,与此同时只在传统渠道购买的消费者也依旧存在,所以传统渠道也依旧重要。

在这种复杂的情况下,每个企业领导者都需要思考:

到底需要一个什么样的商业模式?我们需要的不是一个很酷的营销模式,而是一个适合自己企业的商业和营销模式。如何获得增长——基于公司战略成长方向所需要的变革为何?

这些都是不同于传统营销的。在传统营销,只要以消费者为中心,专注于营销解决方案就可以了。现在需要更高层面的思考战略方向和成长机会所需要的变革与创新。

第二,生态体系正在重构。因此,企业领导人需要了解整个商业生态体系。

例如,优衣库过去曾经与腾讯微信支付部门进行合作,一起做一个品牌联合的零售项目,向大众提供渠道、产品和购买方式,最终双方赢得数据和品牌效应——微信获得用户、我们获得顾客,达到合作双方双赢、双增长的效果。

在这个例子中,企业领导人需要了解整个商业的数字生态体系,才能主动找到双赢的模式,构建合适的合作增长战略。

当然,优衣库与腾讯已经合作多次,他们有很好的内部制度,也总是选择行业内最顶尖的合作伙伴,在一个项目中,我们一起探讨细节、构建关键业绩指标(KPIs,Key Performance Indicators)并共同工作。

对于中国市场的CMO来说,以下几个事情需要做:

第一,迅速掌握变化。对于其他区域的市场负责人来说,可以凭借理论经验来做事,但是中国市场变化太快,几乎每3年到5年所有事情都会有所改变,因此,一个CMO需要“脚踏实地”(live on the ground),你需要了解传统购物者是怎么变化、在线消费者是怎么变化的。

基本上,对一个有战略观和执行力的CMO而言,营销与销售是结合在一起的,CGO本来就是CMO角色和职责中不可或缺的DNA。最近很多人喜欢谈论企业CMO和CGO职位定义与职责的差别;很多人并不理解可口可乐设定CGO(首席增长官)的意义,因为对营销与销售来说,他们面对的挑战是相同的,如果有整体的战略规划的视野和执行计划的权责,CMO(或CGO)能提出解决的方案可能更全面而完整深入有效。

互联网冲击的商业时代和市场快速变化下,企业组织架构应该怎样重组?这是个好问题。一个大集团的CMO应该要承担CGO这样的角色,你和你的团队应该迅速并不断掌握市场和科技的变化趋势,消费者信息、品牌和消费大数据,并架构企业中长期成长的成长平台和数字方案(grow platform withdigitalization solution)——而不只是依赖BAT公司或者广告公司提供方法或大数据方案。

在优衣库,CMO职责也必须同时扮演品牌/消费者/生意和数字化成长战略规划和执行整合的角色,更全面更深入地去了解新的消费者、新产品、新渠道、新数字平台与成长机会,并推动与其他部门之间跨部门的成长创新与团队合作。

第二,全球视角,本土执行。CMO需要同时构建战略增长体系与新渠道数字化成长动态体系。大多数跨国公司都有明确的生意运作模式和体系、数据管理、战略规划系统,但是随着现在渠道的不断改变(电商崛起,新零售,线上线下多渠道的融合),让横向的合作有了更多新的选择和可能性。例如,作为一个全球品牌,优衣库在中国有全球统一的战略与品牌理念,但需要找到特定的产品组合、在适当的时间、选择合适的受众进行品牌与产品的落地。

在与战略数字伙伴合作方面,三年前,在中国,我们选择了与腾讯微信支付合作,2017年,我们选择与腾讯QQ音乐合作,他们有非常好的数字平台的技术解决方案与用户体验。两个合作项目都取得了很好的效果——我们做了更好的服装产品、线上线下整合体验与销售策略,并用品牌数字化公关影响和渗透的方式,向市场展示出我们是如何与数字战略伙伴一起合作,达到优衣库和战略伙伴品牌和消费者体验的共赢成长。

在本土执行层面,我们会借鉴不同行业企业的做法。看看另一个跨行业企业是如何打破传统模式并获得销售成功的,这将给你看问题的不同的视角。


如何理解消费者

除了对消费者和顾客洞察深挖之外(insight mining)我们也会结合每天消费者和顾客在优衣库所有数字平台的反馈,和购买转化数据来深入了解消费者及顾客的需求和意见;还有潜在消费者数据,例如通过社交网络可以找到粉丝和潜在消费者。优衣库所有的门店都是自营的,所以我们能获得所有的顾客消费数据,包括门店渠道销售数据和网络销售数据,以及数字平台粉丝顾客数据,我们有一个专业的数据管理团队来负责数据管理和洞察挖掘。

对于数字化,我们定义它不仅仅是内容——它是消费者与品牌的消费旅程,是渠道,是产品本身,也是产品与品牌体验、服务的延伸。


宝马中国梅晓群:豪华品牌如何抓住年轻人的心


CMO说:品牌越来越倾向于拟人化,展现更像个体的价值观,行事方式和审美观念。传播更像个体融入圈层,在对话和互动中成为消费者或某一圈层/社群可接受的一员。在此基础上,数据驱动的内容分发将越来越成为传播运营的核心。这就要求内容变得更加广义和多元化。数据的获得和分析运用体系成为营销部门最核心的能力之一。



宝马中国汽车贸易有限公司市场副总裁 梅晓群


中国的商业大环境发生了很大的变化,特别是BAT(互联网公司三巨头)和数字技术崛起后,很多新鲜事物涌进这个领域。这让营销方式发生了很大改变,例如,在三五年前,如果我们有个产品要上市,我们还在说360度营销;现在,我们必须365天不断地进行营销活动——也就是说,营销不仅跟产品及其上市活动有关,更要与潜在受众进行不断地沟通。

宝马品牌在很多人心目当中是一个富有年轻气息的品牌,但是我们还在不断思考如何让年轻人一直喜欢我们的品牌?我们需要了解年轻一代。宝马在中国的客户比欧洲和美国要年轻得多。现阶段70后和80后是我们的核心客户,现在,90后也成了我们重要的客户群体。我相信这不仅仅是汽车行业的情况。新一代受众的思维,在快速变化。85后和90后不同,90后和95后也不同。如果有人告诉你,年轻人是这样的或那样的,这肯定不是真的。每一个年轻人都是独立的个体,都有自己的思想和独特的品味。在奢侈品方面,比起过去或上一代对品牌标签的迷恋,他们更在乎的是品牌是不是特别,品牌的气质和品牌的性格是不是能融入他们自己的那个小世界。

在此基础上,品牌越来越倾向于拟人化,展现更像个体的价值观,行事方式和审美观念。传播更像个体融入圈层,在对话和互动中成为消费者或某一圈层/社群可接受的一员。数据驱动的内容分发将越来越成为传播运营的核心。这就要求内容变得更加广义和多元化。数据的获得和分析运用体系成为营销部门最核心的能力之一。


宜信吕海燕:内容生产的知识营销力


CMO说:宜信财富的高净值客户花在宜信财富APP上的时间每天超过5分钟,这是一个很惊人的时间长度。通过宜信财富APP,内容营销,我们把低频的财富管理,变成了高频的自我学习,进而对品牌产生信任。



宜信公司首席品牌官 吕海燕



我们有一句口号:“宜信财富,最有趣的投资者教育机构。”我所看到的一个品牌的核心营销能力,是能不能把复杂的金融知识用简单有趣的形式表现出来,吸引用户的注意,用优秀的投资者教育能力赢得客户。

对于品牌来说,公众号+APP几乎是标配,占领用户最多阅读时间的品牌最终会占领用户最大的钱包。

我有一个年轻而优秀的内容生产团队,负责寻找美,放大美。我们有自己的IP,用于宣传不同的事儿。例如,宣传母基金的“可爱的卡通小鸡”;宣传企业文化的“宜信那点事儿椅子全知道”,都是年轻的内容团队原创的。美到处都有,考验同事的是发现美的能力,传播美的品位。同时,我相信,内容生产在营销中的占比将进一步加大,而优质内容的生产者不仅包含创始人、高管、外部专家,更有堪比专业电视台、广告公司或者电影工作室的专业视频及音频团队。

宜信有售价80元一本的内刊杂志,非常精美。我们还生产高质量的视频,视频方向多种多样,有卡通、故事、科幻等等。为了弥合普通客户与复杂金融概念(比如母基金、资产配置、量化投资、私募股权等)之间的知识鸿沟,宜信别出心裁地制作了这种3-5分钟非常有趣的小视频。这种方式赋能客户,他们在很短时间内,提高金融理念的认知,逐渐成为专业性较高的投资者、理财者。这是非常有价值的。

我们还有APP,投资人可以在APP平台上看到国内顶尖的投资人演讲,我们投资人很喜欢,他们花在宜信财富APP上的时间每天超过5分钟,这是一个很惊人的时间长度。通过宜信财富APP,我们把低频的财富管理,变成了高频的自我学习,进而对品牌产生信任。

关于组织架构

我的工作主要是生态圈建设,品牌内容生产,品牌形象管理,营销策略战略支持。

关于KPI指标

今年的KPI是这样的:第一,意见领袖的建设和夯实;第二,数字化战略在团队管理中的落地;第三,把团队打造为招聘机器。


蒙牛赵兴继:重回产品为王时代


CMO说:我们重新回到了一个“以产品为王”的时代。准确的说,是回到了一个以战略产品创新为王的时代。今天的品牌要重新树立“品类突围,单品制胜”的产品观和营销观。



蒙牛常温事业部乳饮料市场中心总经理 赵兴继


目前市场营销的挑战在于对未来消费者的消费趋势进行洞察和了解,并最终转化成相应的产品创新。


90、00后消费者在升级

第一,是他们喜欢的概念在升级。例如,他们不再喝传统绿茶饮料,而在喝“小茗同学,茶兀“。要用新的概念包装去满足新消费者。第二,消费者对产品品质的要求在升级,对价格的敏感性在降低。这两个升级带来的是消费文化的转变。

在我们对消费者价值观的调研中,发现90后和95后的差别很大,但00后和05后相对差异较小,这是因为后者成长的中国经济环境已经相对平稳。70、80、90后这几代之间差别也很大,因为这30年是快速变化的三十年。随着中国进入新常态,之后出生的消费者的价值观不会变化那么大。

重回产品为王时代

相信大家都有一个共识,我们今天的营销环境面临着新消费的升级,所有的品牌都重新面对一群个性更鲜明的年轻人来做营销沟通,这些年轻的消费者除了情感需求和价值观念不同之外,产品需求也发生了翻天覆地的变化,而传统的产品无论怎样进行情感和价值沟通,也无法满足新一代消费者对产品升级的需求。

因此,我认为,我们重新回到了一个“以产品为王”的时代。准确的说,是回到了一个以战略产品创新为王的时代。统一小茗同学、江小白、以及蒙牛真果粒的‘蓝朋友’……这些品牌每个战略新品的推出和热卖都引领了一个阶段的市场潮流,创造了一个时期的商业神话。这些战略产品甚至撑起所在企业年度销售的半壁江山,影响着一个企业整体经营战略规划。

在这个背景下,2017年乃至2018年,新产品的思维必须转换。在中国,快消品行业将很快发现,未来不再是国际品牌带动行业创新,而是国内品牌带动行业创新。如何将中国消费者的需求转化成产品?其中最核心的一点就是:找到新产品的卖点。你的新产品的卖点是否能用一句话总结,并打动消费者?例如“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”……产品需要越来越直接。

中国市场:要走入消费者

很多国外品牌喜欢拿数据做判断,根据我多年经验,其实在中国市场要看调研数据,也要走访各个区域市场。因为中国各区域市场之间差异化巨大,同时,在做市场调研时消费者不一定会正面回答。所以,在中国做生意,了解消费者,就要走入消费者生活中。

当然,与此同时,我们也在与腾讯,进行对消费者洞察的调研模型合作,2018年2月份会有一些新成果。


Visa金昱冬:这是营销者最好的时代


CMO说:在一个持续以内容为王的营销时代,内容营销已经成为一门艺术;不断升级的信息爆炸让人们的注意力越来越稀缺,“讲故事”这一最基本的营销工具在数字技术的推动下,将发挥出更强大效用。



Visa大中华区市场部总经理 金昱冬


如今我们面对的是数字革命时代,在我看来,这是营销者最好的时代,因为数字技术的快速进步、消费者不断增强的个性化需求,让我们有了太多玩法。我于7年前回国,虽然之前我在美国工作了很多年,但是这7年让我看到了中国营销者巨大的创造力,中国创新时代的营销实践在某些方面已经具备了反向输出的水准。

内容营销与“讲故事”

内容营销最早从美国兴起,这几年在中国发展速度非常快,各种形式的创新层出不穷;不过,其最终目标都是通过内容去感染用户、促进用户的行为变化,从而增加对品牌的认可与消费。内容营销的关键在于要和用户产生关系,因此需要围绕人性来准备“吸睛”与“吸心”的内容。

用故事来做内容,就是一种基于人性与用户产生关系的有效手段。身处数字变革时代,很多营销者被技术所吸引,忘记了营销的一些基本而核心的做法,其中包括讲故事;在中国和在美国都有这样的趋势。讲故事是人类最古老的传播信息方式,从远古时代部落篝火边,到如今社交媒体上的分享,我们始终乐于和他人分享信息与情感。作为营销者,无论你进行何种形式的营销活动,都希望获得消费者的关注,而故事能吸引人们的注意力,能唤起人们内心的某些情感,让人们更容易理解传播者发布的信息并主动传播。在注意力成为生产力的今天,你必须掌握这门艺术,同时以一种数据驱动式的方法去做内容营销。

现今高度发达的数字技术与社交媒体,能让好故事在很短时间内得到核裂变式的广泛传播,从而让你的品牌或产品植入大量人群的心智。比如,如果一家美国公司想针对足球妈妈(soccer mom)定制一款饮料,与其做一条30秒广告,不如把饮料的构思与创造过程用一个足球妈妈主人公的情景剧娓娓道来,然后在亚马逊上发布并销售产品;如此一来,亚马逊既可以是内容创造者也是销售商。很多大公司缺乏这方面的创新,未来存在大量商业机会。

内容营销与KOL

KOL在中国的影响力远超出在西方国家的影响力,这背后有若干原因,包括国内的传统媒体消亡的速度快、媒体内容控制严等,很多有才华的记者编辑成为自媒体创业者,成为KOL。内容营销中,利用KOL的覆盖人群和影响力方面的各种优势,可以在特定领域让品牌和产品与受众建立联系,快速打造品牌知名度。KOL的粉丝强烈认同意见领袖的价值观,因此黏性很强。KOL的价值还可以体现在其他一些方面,比如增加品牌在新消费者群体中的可信度。不过,并非所有的KOL营销都能收获与投入相匹配的价值,如果运作不当,比如让受众感到被强迫,可能会带来弊大于利的结果。

在内容营销时代,营销者必须培养共情能力,综合应用心理学、人类学、行为学等学科知识,深入鼓舞用户、娱乐用户、教育用户与说服用户。


百事公司叶莉:以个性化体验释放年轻基因


CMO说:面对信息碎片化的传播环境,跨界合作能够有效丰富品牌的消费触点,抓住年轻人的注意力。百事公司旗下的百事可乐品牌所开展的体验化、定制化、差异化的品牌沟通活动,以明晰的品牌调性,扩大了影响面,并让消费者对品牌有更深的接触愿望。百事通过在音乐、运动、时尚等领域的跨界行为,了解年轻人不断变化的消费需求和心理,引领年轻生活方式,将百事的产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。


百事公司大中华区饮料品类副总裁 叶莉


以提升消费者体验的新零售在2017年崛起,新零售通过移动化、场景化的深入应用,让消费者成为创造独特体验的参与者。成长于数字化时代的年轻消费者注重情绪触发、认知升级快,以年轻化与个性化为品牌基因的百事可乐,采用新数字技术整合大量用户数据,构建了多渠道加深用户体验的营销方案;在传递品牌态度、多元化跨界、打造消费者体验空间等方面,通过解读年轻人的心智信号,进行了成功探索。

以产品创新作为品牌表达的起点

长久以来,百年品牌百事可乐并没有将自己看作是一个饮料品牌,而是视为年轻人的文化品牌,并不断通过品牌沟通、产品与包装的创新、鲜明的品牌个性等来增强消费者的认同感;以体验创新来打造时尚潮流的品牌标签,提升品牌黏度和吸引新的年轻消费群体。

体验是一种个人感受,来自于个人与产品、与他人以及与事件的互动。百事以打造个性化的产品为起点,让年轻人通过品牌释放个性、追寻自我。百事今年从口味创新和包装创新两方面推出了一系列产品,如8月上市的百事可乐无糖全黑细长罐Pepsi x Alexander Wang限量产品,百事x星球大战限量罐、上海时装周限量罐等一系列限量产品,借助独立设计师的创意与热门IP的渗透力,传递Live for Now的品牌态度。

多维度的营销跨界

Live for Now(“就现在”)是百事于三年前开始宣扬的品牌文化,旨在鼓励年轻人既要把握现在的机会,同时要拥抱未来的无限未知可能,凭借灵感与信念追逐自我。如今的年轻人生活多元化,为了达到多维度传达品牌信息的目的,百事借助于跨界在他们的生活中创造多个触点,通过提供多层面的体验来加深他们对品牌的认知。

基于年轻人对时尚、音乐、运动、科技以及设计的追逐,百事今年开启了为期5个月的“玩转百事盖念店”系列品牌文化多元化跨界合作。百事自6月份起与著名华裔时装设计师Alexander Wang合作,设计了哑光材质打磨的无糖全黑细长罐,以光影凹凸的空间感打造出高级质感,贯穿银灰色断层线条和错位色块拼接,非常符合年轻人激情追逐自我、拥抱未来的生活态度,彰显了百事可乐无糖无惧无畏的品牌个性。

近一两年来,年轻一代以衣着品味来彰显追求自我的态度,百事今年授权H&M和Zara等知名品牌,让年轻人把印有百事logo的衣服穿在身上,感觉百事的“酷文化”。百事还与潮牌回力、FUN打造限量奖品,深入渗透当下年轻人追寻的领域。

在百事精心设计的“玩转百事盖念店”系列活动中,百事与具有多种身份的“斜杠”青年王嘉尔合作,表达出年轻人“人生只有一次,但人生不只一个选择”的人生理念。如今身为知名歌手、音乐制作人的王嘉尔曾经获得过亚洲击剑运动冠军,他毅然放弃运动生涯,重新追寻他的音乐梦想,是“Live For Now”精神的最佳体现。百事邀请他代言百事盖念店,还为他提供创作音乐的平台,盖念店酷炫激昂的主题曲《Generation 2》就是王嘉尔的第一支个人单曲,并制作了动感十足的MV。

多层面拓展体验空间

“盖念店”是百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间,线上活动打破常规的单一奖品兑换机制,消费者可以在线上平台通过兑换、抽奖、竞拍等方式赢取限定潮品。由于“玩法”新颖,在每次活动中众多奖品几分钟之内就一抢而空,所有活动在数字平台上总曝光高达近14亿次。盖念店的线下活动,注重全开放的沉浸式体验设计,通过精准解读消费者的心智信号,与消费者在各种互动中完成情感连接。

今年夏天,百事与长期战略合作伙伴上海迪士尼度假区联合进行了“趣泡”体验创新活动。百事在度假区的明日世界内设立了趣泡站,推出4款创意与趣味十足的特调气泡冰饮,激发年轻消费者们纷纷在社交平台上进行“炫耀”与分享。50天内,趣泡站共售出4.5万份趣泡调饮。

与BAT的合作

百事过去几年与腾讯、阿里、爱奇艺等进行了多层面合作,逐步增强包括社交平台在内的数字化营销。今年第二季度,百事推出《最好的现在》微电影,其主题内容是讲述百事在不同年代给中国人生活留下的烙印。针对微电影推广,百事合作腾讯团队,借助腾讯平台大数据精准锁定目标消费群体。用户参与活动后,百事与腾讯将对他们过去七、八年中在QQ空间中留下的文字与图片进行处理与分析,生成个性化的品牌传播内容。百事还与腾讯的QQ音乐团队合作,根据用户QQ音乐的记录进行大数据分析,推出了7喜在不同年代的复古罐,用以满足不同年代消费者的怀旧需求。

生活在瞬息万状的数字化时代,年轻的消费者们非常看重品牌带来的差异化价值。因此,百事在打造个性化的产品后,更提供介质让他们通过品牌表达自我,满足他们的社交需求与情感联结。2017年,百事通过产品及包装创新、精心设计的跨界营销系列活动,与消费者建立起了更深度的连接,成功提升了品牌价值。未来,百事将积极探寻跨界营销的创新突破与双赢模式,持续渗透年轻人关注的音乐、社交、科技等领域,同时将继续践行“Live for Now”的品牌精神,全面发挥年轻基因优势,提升品牌活力与市场竞争力。


百威英博李哲林:在不断“试错”中发现爆款


CMO说:中国是一个变化非常快的市场,要把试错的预算留出来,希望在这个试错的过程中出现爆款,因为常规的东西很难出爆款。


百威英博主流品牌资深市场总监 李哲林


中国是一个变化非常快的市场,营销人要愿意尝试改变,勇于“试错”,才有机会在竞争对手之前,抓住先机,打造爆款。

国际品牌和本土品牌有很大的不同,如果说本土品牌营销人是“九成自由,一成控制”,外企品牌营销人则相反,只有“一成自由,九成控制”。我们有百分之五的试错成本,之前已经做过一些比较成功的尝试,例如成立哈啤电竞军团,签约赞助dota2的五支战队,连续三年推出不同的嘻哈营销,包括2017年嘻哈侠欧阳靖为哈啤做的MV,在短视频平台“抖音”中成为爆款。中国市场变化太快,要预留试错的成本。我们也希望能在试错的过程中找到爆款,因为常规的东西很难出爆款。

如何把消费者信息转化为销量是我们一直面对的挑战。以前啤酒行业有个“开盖有奖”的活动,通过回收盖子来兑奖,现在换成二维码,消费者可以直接扫描二维码在网上兑奖。这种方式既方便了消费者,我们也可以收集到消费者的信息,知道他的位置、喜好。通过收集这些数据,我们与消费者可以近距离地互动,同时也可以让整个消费群体明晰起来,每个消费者的特征都成为显性的。2018年,我们将围绕着这些信息再给消费者分层,做更细化的营销活动,把消费者数据真正转化成销量。

又例如短视频是一个年轻人新的趋势,它对营销人提出很大的挑战,但同时也带来很大的机会。我认为,营销人只要愿意改变,就可以掌握先机。因为在其他营销人不变的情况下,你在改变,就能优先抓住消费者。

我们的团队也在随着不断地尝试和创新做调整。最大的变化是整个网络营销团队从以前的半个,到现在的两个,至2018年可能会增加到三个人。

关于消费者洞察:消费者升级在我们这个行业的体现之一,是产品升级。例如,在三线城市,过去都是用塑箱装啤酒,价格在1.5元到2元,现在已经纸箱化,产品升级价格也更高了。消费者也愈来愈多样化,例如比较适合女性口感的白啤就是很成功的案例,获得中国啤酒行业“青酌奖”啤酒新品第一名。

关于营销平台:虽然电商有百分之百的销售增长,但只占整个品牌销售的百分之一。原因一是啤酒价格低、运费高,通过电商渠道购买不划算;其次,啤酒是一种即时消费的商品,目前的电商还无法做到在几分钟内送货上门,未来还在朝这个方向努力。

因此,从三年前起,我们就不把电商作为单纯的销售平台,而是一个媒体和销售兼具的平台。通过和潮牌跨界合作、与中国有嘻哈的选手制作新的电商平台内容,全面地打造哈啤年轻潮牌的品牌形象。

在其他营销平台的选择上,我们先会设定大的营销概念——我们要传达的是什么、如何落地,然后再判断哪个平台适合传播我们的理念。


OPPO沈义人:抓住用户痛点是求变基础


CMO说:求变是2018年的营销关键词。在求变背后,洞察用户,就成为一切的基础。


OPPO品牌营销负责人 沈义人


如何了解用户痛点?数据调研是西方公司了解用户的一个重要手段。但是我认为西方科技公司太依靠这种数据了。从逻辑上来说,数据是最保险的东西,但是单纯的数据会欺骗大家的眼睛。数据背后对于人性的洞察,才是最关键的。我们做市场营销的,如果不了解人,不了解你的消费者,不尊重他们,你就无法给他们带来他们真正想要的东西。

数据是把枪,不能保证你能打中靶子。怎么用好这个数据、打中靶子,这才是要解决的问题。

以OPPO为例,2014、2015年我们有一个产品口号非常出名:“充电5分钟,通话2小时”。这个是我们基于当时的用户洞察发现的。

这是一个快速充电的技术,是我们基于当时未被满足的用户需求而研发的。而这个口号也是基于用户洞察而定。刚开始时,这个口号叫“充电速度比以前快了4倍”。而“充电5分钟,通话2小时”这个是最终确定下来的。虽然听上去,这句话并不那么“黑科技”、那么厉害,但是我们觉得它是简单易懂的。因为一个消费者,如果晚上忘记给手机充电,那么他早上起床刷牙洗脸时,发现也就10、15分钟的样子,这时会特别焦躁。这是一个很现实的场景,尤其是很多出差的商务人士都会遇到,所以,当他听到“充电5分钟,通话2小时”这个口号时,就会懂,并且觉得有帮助。我们把这个特殊的场景挖掘出来,成为产品的卖点,并进行了一年半的推广,取得了非常显著的成功。

而“前后2000万,拍照更清晰”等关于手机拍照功能的口号,与细节功能设定,也完全是我们对用户、女生妆容、明星摄影师沟通的结果。

我觉得做营销就是与人沟通。所以,OPPO的市场营销人员会花大量时间走入市场,去切身看看消费者如何选购手机。“航旅纵横”APP显示,去年我的飞行记录已经超过中国99.6%的人。我们永远不能坐在办公室去想应该怎么做营销,永远应该面对着你的客户。

2018营销关键词:求变

当媒体特别是新媒体的结构、环境进入到一个相对的稳定期后,一夜霸屏之类的情况越来越少。用户对于很多创意形式的呈现受限于技术和平台,导致新鲜感在逐渐缺失,营销的效率开始下降。我认为在移动互联时代,短视频营销的红利期已经来临,并且将会在明年爆发。一方面,中国的移动运营商开始在向用户释放流量,另一方面,用户需要消费内容,并且消费习惯在从文字、图片向短视频过渡。短视频将是未来两三年营销人将会用力角逐的一个领域。持续、高效、高质量的产生用户感兴趣的短视频内容,是我们2018年最大的挑战。


CMO的角色变化


大数据和智能化将会更加深刻地改变营销。能不能适应数字技术变革,将成为2018年营销的重点。这种改变,不仅是基于数字技术的变革重新思考营销操作和执行,包括广告投放和品牌推广,更重要的是,新的营销理念将会逐渐形成,而且,企业内部的营销管理体系将会逐渐重构,企业数字服务化的进程会加速。



北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚


从1978年到现在,中国的市场营销以一种神奇的速度在发展。现在,已经进入互联网所带来的新的阶段。在这个阶段,互联网通过数字技术解决中国市场发展不均、信息不对称的问题,这对中国市场的发展是一个巨大的、一个跳跃式的升级。它绕过了其他国家的多个市场阶段,直接进入了一个全新的阶段,一个基于互联网全新环境的营销阶段,诞生了像腾讯和阿里这样的公司。

在这个趋势下,一个奇怪的事情发生了:一方面CMO越来越重要,另一方面CMO又在衰落。

CMO重要,是因为竞争让企业需要更重视市场营销,因此CMO被委以重任。

但是与此同时,数字化技术带来了全新的市场竞争,CMO这种工业社会的架构所带来的职位也在发生变化:企业架构需要内部扁平化,例如海尔的C2B,每一个小团队都在直接面对市场,组织结构变得细胞化,此时就不需要工业社会意义上的CMO。或者说,需要一种CMO,对口的不仅是市场部门,而是整个公司。

大数据和智能化将会更加深刻地改变营销。能不能适应数字技术变革,将成为2018年营销的重点。这种改变,不仅是基于数字技术的变革重新思考营销操作和执行,包括广告投放和品牌推广,更重要的是,新的营销理念将会逐渐形成,而且,企业内部的营销管理体系将会逐渐重构,企业数字服务化的进程会加速。

对传统企业带来的挑战在于,如何把自己变成一个数字公司;现在绝大多数的互联网企业生下来就是Digitalcompany。而传统企业的变革还处在第一阶段,就是基于用户的数据重新组织生产、进行竞争的一个过程。

所以,对现在的CMO来说,把握市场就是要把握数据,要基于数据来进行管理。谁控制数据,谁就是企业最重要的角色。如果CMO不了解数据,那么就把这个重要的位置让给别人。

举一个最极端的例子:阿里巴巴和京东上有大量的用户消费行为,因此产生一个庞大数据库,二者现在基于这个数据库做成一个预测模型,可以帮助企业对2018年的各类产品的需求有一个更准确的预测,从而生产消费者需求的产品。这种生产的方式跟过去相比,有非常大的不同。

再如腾讯,能够做一个几千个标签描绘的用户画像,提供给企业,非常丰富而生动,这也是过去做不到的。

因此,对CMO来说,他的技能也要转变,例如要了解技术、懂得数据,同时要改变观念,不断地试错和优化。

我的大三和研究生学生,已经在腾讯的支持下,进行实战教学、鼓励试错。腾讯的工具、大数据的平台直接进入我们的课堂,学生利用大数据,进行实战销售推广。


会员企业

京公网安备 11010502031393号