正文

2018数字营销新“智”序

来源:《成功营销》 发布日期 2018-04-12


在过去的一年里,随着新技术革命的不断演进,一个新的商业生态轮廓也逐渐清晰,人工智能、大数据、VR、AR等新技术的广泛应用和实践,颠覆了传统的商业思维和秩序,行业的边界也已被打破,一场新的商业革命正在发生,“智能”成为新商业的注脚。

进入2017年,我们发现,新技术革命给不同的领域带来的影响进入了一个节点,并引发一场“智能革命”,改变商业和生活:从用户层面,它重塑了消费者的消费行为习惯,从商业层面,将重构商业形态,也终将引发商业业态的“Big Bang”。

在“数据成为新石油”的时代,互联网巨头纷纷加码智能营销,从京东的“无界营销”到阿里巴巴“全域营销Uni Marketing”,数据实现了商业的跨界与链接;在AI赋能商业的时代,捷豹路虎、玛氏、荣耀等传统行业也实现了智能化,背后还有像搜狗、美团、金山WPS等智能化平台的助力;借着新零售的东风,宝洁、luckin coffee等品牌让传统行业重新焕发生机……

“智能”意味着打破原有的边界,实现资源的连接、分享、重组。而这种“打破”与“重组”碰撞出来的火花,将渐次改变商业的游戏规则。当商业嫁接上新技术后,将催生出新的商业形态。


年度SMART营销领袖人物(排名不分先后)


周 忆 IBM副总裁、大中华区首席营销官

葛景栋 新浪副总裁

陆 弢 阿里巴巴集团市场部 全域策略中心总经理;阿里妈妈市场部总经理

门继鹏 京东集团副总裁、集团市场营销部负责人

胡 波 捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎 联合市场销售与服务机构 市场执行副总裁

许 敏 宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁;宝洁大中华区品牌管理总裁;宝洁中国科技创新有限公司首席执行官 ;宝洁(广州)有限公司董事会董事

赵 明 荣耀总裁

谭靖颖 猎豹移动营销副总裁

杨 飞 luckin coffee CMO

李 刚 搜狗公司副总裁

王树柏 途牛旅游网副总裁

陈瑞杰 美团点评品牌广告部总经理

黄晓南 品友互动创始人兼CEO

毕晓存 北京金山办公软件股份有限公司(金山办公软件)副总裁

杜欣盛 玛氏食品(中国)有限公司中国数字创新中心负责人

郑 斌 互动通控股集团首席执行官

王爱飞 科大讯飞数字广告事业部总裁

徐 扬 微播易创始人、CEO,黑马会副会长/常务秘书长

杨 纯 nEqual首席运营官

张继学 新潮传媒集团创始人、董事长

高 鹏 Convertlab 联合创始人兼CEO

秦晓玲 Fancydigital 创始人兼CEO

徐华欣 探索传媒首席运营官

符玉清 CHOCO巧豆传媒创始人兼CEO



营销“智”时代来临

文/宋星


当互联网的营销资源越来越集中,产业链条越来越不均衡,将会产生这样三个局面。第一,广告主的议价能力必然降低,而整体的媒体资源的价格却不断上涨。以及,广告主对传统主流广告资源的优化空间实际上在减少。第二,大树底下寸草不生,草是没有了,但是蛇鼠却可能更多,所以,长尾流量的状况只比过去更差,没有变得更好。第三,也是前两个趋势的必然结果——对于广告主而言,营销环节反而变得更加重要。这些环节包括付费媒体资源之外的资源[owned media(自有媒体)和earned media(免费媒体)]、自己所拥有或创造的消费者触点(网站、app、公众号等),以及能够促进客户忠诚和自发传播的商业运营手段。

这三个趋势不得不要求广告主需要更加“有智”于自己的营销。“有智”,我把它概括为,对于广告主要“有智商”、“有智慧”、“有智能”,无论这些“智”是从何而来,它们都将成为广告主从数字营销领域获得竞争优势的关键策略。

有智商:内容依然为王

先看“有智商”。所谓有智商,是能够聪明并且具有创意地创造营销内容的能力。广告媒体资源的高度集中是所有互联网营销人面临的挑战。我认为,想办法跟巨头共舞,通过商务沟通和谈判获得更低代价的媒体资源能够帮助建立优势,但这一优势已经不再是区分不同广告主营销能力高下之分的核心。在一个资源日渐集中的市场,价格只会更加刚性,与竞争对手相比,在价格上的优势已经微不足道。当广告主已经越来越难以获得资源上的优势时,必然在创意上寻找突破。

我相信,未来互联网推广会越来越强调创意,尤其是内容创意的能力。实际上,这个趋势目前已经非常明显了。

好的创意和内容需要极高的智商,它背后不仅仅是一个“哗众取宠”的idea,而是更加回归营销本质,即对消费者的把握(他们是谁,他们在哪里,他们需要什么)、对产品本身的深入理解(即BFF模型,BFF是Benefit、Feature和Functionality的简写),以及在对时机和环境判断基础之上,合适的营销内容创意展现形式和传播方式。

以搜索引擎营销为例,在这个高度程序化的广告市场,价格几乎是完全透明的,因此,广告投放的创意本身,无论是关键词选择,还是文案的创制,都会极大地影响最终的推广效果。搜索引擎以技术的方式(即质量得分)强化了这一效果,官方会给予那些内容质量更好的广告推广更大的优惠。而展示类广告的程序化革新,也让我们看到无论是来自广告主还是来自广告资源提供方对于内容和创意的强调。

而在非付费媒体领域,自有媒体如果希望消费者消费其中的内容,需要非常高质量的内容;广告主能够赢得的免费媒体的数量,很大程度上取决于内容质量的高低,高质量的内容才能获得更大的传播。



有智慧:数据驱动决策

今天,内容创造的重要性远远大于过去,好的内容能够以较低的营销成本,产生意想不到、且有一定持久作用的效果。但好的内容和创意是否只是艺术性的灵光一现?

正如智商是一个人智慧的外在体现,企业的营销智商也是它所拥有智慧的外在体现。这个智慧,在过去,来自于灵感和经验,在今天,来自于数据。

将数据作为判断企业拥有“智慧”的基础,这已逐渐成为共识。基于数据进行内容的创造,这个趋势正在变得明显。

Netflix是一个典型的例子。Netflix的数据来自于它的3000万用户。用户的搜索、观影、评分和评论等数据和地理位置、设备、社交媒体分享、添加书签,以及每部影片或者剧集的信息等数据,为Netflix创造内容提供了大量依据。

Netflix的首席内容官Ted Sarandos说过:“Netflix对用户非常有针对性。不像其他传统的广播电视台或者有线电视运营商,Netflix不需要把内容先放出去后才知道用户的喜好程度,Netflix在内容发给用户之前就已经知道这些了。”

事实上,有许多广告主也很纯熟地使用数据为他们的内容做决策。例如,一家汽车厂商,有意购买了“SUV”这个关键词并将这些流量引导到它的官方SUV产品介绍页面上,然后对用户在页面上的行为进行追踪——页面中哪些内容获得了更多的关注,哪些位置点击更多。虽然这个关键词广告的费用价格不菲,但获得了巨大的流量,以及用户更为真实的兴趣数据。

有些广告主在即将投放广告前,会引入一些更加前沿数据化的手段帮助他们做出更符合大众口味的内容和创意决策。比如,他们会引入监测人的神经电波的方式,测试一定样本数量的普通消费者在看到不同的创意、内容,乃至代言人时的好恶反应。被测试者并不需要回答任何问题,他们只是查看或是阅读,但是他们的喜好却毫无保留地被企业获得。

是的,传统上想要知道汤唯还是杨幂哪个更适合代言某个品牌的咖啡可能并不困难,但是想要知道汤唯穿红色的衣服还是蓝色的衣服更让人愉悦就没那么简单了。更何况,内容往往不是一个静止的图片,而是声音和视频的结合,如果广告主能在广告投放之前就知道它们会让消费者产生什么样的心理反应,这比已经投放出去再了解消费者反应要安全得多。

更多时候,我们依赖于大数据获得内容上的“效果”。这一点其实跟Netflix推出的《纸牌屋》系列剧集很类似。Netflix在推出《纸牌屋》之前发现几个事实:人们对于政治类题材的影视的观看热度在上升,但相关题材的供应却几乎进入冰点。尽管并不知道什么原因让观众开始“挖坟”,但数据显示,1990年BBC的老版《纸牌屋》的观看人次很高。在这些《纸牌屋》观众中,有相当部分的人对凯文•史派西和大卫•芬奇的电影给出高分和正面的评价。这些关联让他们制作了这部美国有史以来最成功的政治题材电视剧之一。

很多时候,广告主创作内容会碰到瓶颈,不可能反复地介绍自己的产品有多好,更多时候,还是希望带入消费者的场景。因此,《纸牌屋》的这种关联方式实际上为广告主创造了新的角度。我的一个高端红酒客户,利用受众互联网内容消费数据的统计(通过DMP工具),惊奇地发现他们当中相当比例的人对军事政治类内容有强烈的兴趣。因此,该客户在未来的内容中创作了一些能够唤起这些人军事兴趣的元素。一位英语教育类客户发现,在他的消费者中有NBA情结的人不在少数,NBA因此成为一个好的内容场景。

但是数据在营销上能做的事情远不止于此,营销的智慧也不仅只是内容的智慧。今天的营销面临的另一个巨大的挑战,是消费者行为的碎片化,用户的行为比过去五年前要更多样化。因此,今天的数字营销的作用点也更加分散。

这样的情况下,广告主必须依赖于数据来“胶合”这些作用点,让它们发挥整体性的作用。一方面,数据可以帮助广告主查看不同的营销渠道或者平台的价值;另一方面,今天的数据手段已经能够帮助广告主去追踪每一个渠道真正的更为深度的价值,例如,有些渠道并不能为广告主带来直接的客源,它们在过去往往被认为是无效的渠道,但今天通过数据能够发现,其实它们承担着更为重要的作用——在营销漏斗的上端唤起消费者的注意力。这些发现必须通过数据完成,最典型的就是通过基于归因分析的消费者旅程分析。

数据的“胶合”作用还体现在将不同渠道的同一个“受众”打通的价值上,我们可以尝试将同一个受众在不同平台的数据打通,数据的打通将为我们创造洞察消费者的巨大的潜力,例如前面所讲的红酒和英语教育的案例,并为我们创造更具规模化的定制营销能力。



有智能:从根本上改变与消费者的沟通方式

谈到规模定制化的能力,也正是“智”的第三点,即“智能”。智能,是将数据与营销的内容以最合理的方式送抵消费者,并且能够规模定制化的能力,是智商和智慧转化为实际营销执行的能力。

“智能”在过去几年的典型应用大家不陌生,即我们追求利用数据辨别不同消费者的画像,并给他们提供针对性的广告。英国《经济学人》2017年的一篇封面文章将数据比作“新时代的石油”,从Facebook、Google、Amazon到国内的BAT,这些掌握大量数据的互联网公司均加码智能营销,通过挖掘数据背后的价值,最大化沉淀商业价值。这也说明:第一,数据确实能够成为广告主的“智慧”,用于更深入全面的了解每一个个体消费者;第二,数据能够用于广告投放,而不像我们以为只是广告商吹嘘的那样。

在不侵犯用户个人隐私的前提下,广告主可以通过“千人千面”的营销模式来强化与用户的连接——大部分合法的广告服务商正是在匿名的框架下运用这些“智慧”的:尽可能知道每个个体的喜好和情况,但并不知道他们究竟是谁,以及在物理世界中如何找到他们。

当然,“智能”不仅仅只体现在投放广告以及创造动态化的创意,更重要的在于,它会从根本上改变了我们与消费者的沟通方式。

新的沟通方式被称为“端到端的个性化营销”。精准广告,是一端,被称为“前端”,这一领域显然已经早就被成规模的个性化了。但广告之后,消费者不会立即转变为客户,而是在更多元化的营销渠道及更多方位的营销触点上进一步研究品牌,直到在品牌持续的营销努力的影响下,发生最终的转化。而最终转化,则是另一端,被称为“后端”。过去的品牌营销,往往比较重视前端,但前端之后却很难实现进一步定制化的消费者营销体验。

但现在,品牌在营销前端之后的中间地带乃至后端的个性化营销定制能力已经初见雏形。例如,广告主可在移动端H5页面上实现动态的框架、图形(视频)及文案,以维持与广告端(前端)一致的定向能力。媒体巨头(例如腾讯或者阿里),也已经开始提供API接口,让广告主在营销后端也能够运用这些媒体的数据提升转化水平。第三方消费者培育和转化解决方案提供商,在融合多个消费者触点平台数据的基础上,实现更精细化及自动化的消费者互动与运营(例如Convertlab等公司所提供的解决方案),从而大幅度提升最终转化的效率。即使是过去被认为十分封闭的电子商务平台巨头的内部商户,尤其是拥有品牌的电商广告主,也开始利用类似的方案。

“智商”、“智慧”和“智能”叠加在一起,成为“抗衡”在本文最初提到的趋势的重要力量。事实上,正是由于资源更加稀缺,消费者的兴趣更加游移,产品更快速迭代,才促使今天的营销必须更加“智”化。

如同所有的大变革都不是一蹴而就,都有一个量变到质变之间的拐点,今天的营销似乎正站在这样的拐点。它可能并不成熟,认为它获得了全部的智商、智慧和智能仍然有些言之过早,但却已经清晰地勾勒出了未来的方向。

我们已经无须预测,这就是事实——朝着这个方向,过去的一切规则都将发生改变,而持续的、基于数据、技术和由这二者所转化而来的充满“智”的营销时代,必将迅速地、全面地来临。


这些热门技术,正在成为营销人手中的“魔法”

文/洛桑


最近几年,技术在营销中扮演着越来越重要的角色,也正在以前所未有的力量,打破了传统营销的边界,改变了营销的格局。

人工智能、大数据、AR/VR、区块链……新技术的革命,改变了消费者生活、消费乃至工作的方式,同时也改变了品牌、广告主与消费者沟通的方式。

随着技术的力量愈发深入地渗透到营销的各个环节,在2018年,我们将清晰地看到技术如何以一种不可思议的方式改变了营销,同时也改变了营销人所扮演的角色。用Google CMO Lorraine Twohill的话来说,技术带来的营销创新可以概括为“了解用户,掌握魔法,然后把两者结合起来”。


AI正以前所未有之势改变营销

AI这两年的火热程度不言而喻,每年在AI研发上的投入已经超过了300亿美元,营销圈也无法忽视AI带来的影响,几乎在营销圈的各种会议上,营销人三句话不离AI、大数据。来自Salesforce的SMB趋势报告显示,11%的小企业已经开始利用AI技术。不得不承认,AI已经对广告、创意、消费者产生了深远的影响。

AI技术已经日渐成熟,逐渐在各个领域得到应用。IBM的AI平台Watson可以讲笑话、回答问题甚至还能写歌。Google的AI识别唇语的能力比专业人士还强,MIT(麻省理工)的AI能够在一个视频开始前2秒预测它的内容,特斯拉的AI让公司的无人驾驶车成为可能……这一切都让营销人兴奋不已。



在SXSW上,VR技术是热门话题



AI对营销产生的影响,主要体现在以下几个方面:

1、为用户提供“千人千面”的个性化广告、信息与交易。消费者喜欢个性化的内容,这也是促进转化的重要因素。数据显示,40%的消费者认为,他们更愿意在那些能够记住他们的偏好和购物历史的商家那里购物。而借助AI的力量,通过收集用户的购物记录、个人画像等信息,商家向用户发送个性化的广告、产品或者促销信息,已经成为现实。

2、识别出社交媒体中的KOL。在社交媒体上,KOL的推荐往往能带来很高的销售转化,因为消费者更愿意相信“真实的人”而不是公司。在联手KOL做营销的时候,广告主需要找到合适的KOL,AI可以找出那些触达目标用户的机会,识别出广告主的目标用户与某个KOL的粉丝之间的重叠用户,从而确定一名KOL是否适合自己的营销战略。同时,AI还可以准确地追踪到消费者触达和转化率,带来高ROI。

3、自动化销售旅程。在消费者从接触品牌到最终转化成品牌用户的过程中,营销人有8次与消费者互动的机会,但过去通常无法在这个过程中跟上消费者的步伐。AI系统可以根据潜在用户的行为,在他的购物之旅中,自动向其发送跟进信息,营销团队可以据此整合重定向策略,确保在购物之旅的每一个接触点都能与用户发生互动,并最终实现销售转化。

4、AI的另一个重要价值在于,它可以替代很多低价值的工作,为营销人节省出时间,把更多的时间用在洞察和决策这些AI无法取代的工作上。


区块链离营销并不远

专家预测,2018年是区块链的爆发年,区块链技术的发展将对许多行业产生深刻的影响。具体到营销行业,区块链的影响主要体现在:

1、品牌将更好地定位目标受众。鉴于区块链的透明性,可以消除数字广告中的不确定性,在品牌与消费者之间建立起信任;

2、消除用户对于个人隐私的担忧,广告主信任度获得提升。利用区块链技术,用户可以选择和控制透露个人信息的数量,从而打消用户对于个人隐私泄露的担忧。研究发现,如果广告主事先就征求用户的意见,并给用户一定的回报的话,用户会更愿意提供个人信息。

3、KOL数量变少,但质量更好。随着区块链技术的发展,KOL营销将发生剧变。通过区块链,营销人可以发现一位KOL的粉丝究竟是真粉丝还是僵尸粉,这对于KOL来说是一次大洗牌,虽然数量会减少,但是大浪淘金,剩下的都是高质量真正能影响受众的“影响者”。


VR/AR已经落地,2018会发挥更大价值

VR、AR技术已经得到了广泛的应用,专家预测,到2020年,VR、AR技术将带来1500亿美元的收入。对于很多品牌来说,VR/AR技术拓展了营销的疆土,把他们带到一个全新的领域,帮助品牌打造沉浸式的内容和体验,以全新的方式与用户进行互动。在Pokemon Go游戏风靡一时的时候,很多品牌都开始尝试AR技术,例如欧莱雅曾经推出过一个App MakeUpGenius,让消费者通过App看“试妆”效果。

VR/AR在很多行业都有很大的潜力,例如,在零售行业,消费者无需到店里去,就可以通过VR/AR技术“试穿”一件衬衫、裙子,或者在店里,不需要把家具搬到自己家中,也可以借助VR/AR技术,看到家具在自己家里的陈列效果。尤其是在电商领域,VR/AR的应用可以减少退货率。在旅游行业,通过技术手段可以让潜在消费者感受目的地的风光、酒店的设施等。

当然,VR/AR的功能并不局限于展示,它们还能很好地讲述品牌故事,以及给用户沉浸式的体验。随着技术的发展,一些思想超前的品牌利用技术为用户提供深度无打扰的体验,从而更好地激发用户的情感参与。尼尔森曾经通过脑神经技术对比用户在VR和2D屏两种体验下的情感参与度,发现前者比后者的情感参与度要高出27%。

此外,VR还可以被当做研究工具来使用。澳大利亚的一个食品生产商Simplot在用户的厨房里安装一个360度的VR摄像头,这样相关人士通过手中的智能手机就可以“走进”用户的家里,观察他们是如何准备食物的,从而获取用户与产品的信息。


声音技术,另一种搜索

今年的CES上,Amazon Alexa和Google Home出尽了风头,声音技术让营销人看到未来营销的另一种可能——通过声音搜索,过去品牌投入巨资打造的包装、设计、Logo等元素,都将变得不再重要,而更多的是通过声音和产品本身来营销。根据Comscore的研究显示,到2020年,50%的搜索都是通过声音完成的。届时,Amazon Alexa、Google Home和微软的Cortana将成为我们日常生活的一部分。

这也意味着,当品牌过去用来“吸引消费者眼球”的元素不再有用武之地之后,公司应通过服务来提高自己的辨识度,比如一个很有新意的App,一款把健康、节食“游戏化”的产品等。同时,品牌需要打造更多的声音内容,为消费者提供各种信息。

这在快消行业显得尤为重要,因为快消行业的品牌愿景是排在价格、促销以及地点这些要素后面的。以食品行业为例,消费者越来越关注一些特殊的成分、益处等,如果能够为用户提供相关的内容为他们提供指导,将为品牌在市场中赢得一席之地。

一个典型的例子是Google的“Answer Boxes”,该搜索引擎通过分析结构化和非结构化的数据来帮助用户快速找到答案。










会员企业

京公网安备 11010502031393号