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luckin coffee:新零售咖啡,用“无限场景”打败空间溢价

来源:《成功营销》 发布日期 2018-04-12


知名营销专家,“流量池”理论提出者,2017年广告门年度CMO,中国传媒大学传播学硕士。国内著名数字营销公司氢互动(证券代码:807207.OC)创始人,所操盘案例曾获得中国广告长城奖、One show创意奖、艾菲奖、金投赏、金瞳奖等国内外知名营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO,负责神州租车、神州专车、买买车等多次营销战役。现任luckin coffee市场操盘者。


智能营销关键词  新零售咖啡

与传统咖啡模式相比,新零售咖啡回归到咖啡产品本身,借助互联网打破传统咖啡店物理空间的束缚,满足用户多场景下的咖啡消费需求。同时,luckincoffee通过用户在手机APP中留存的点咖啡、轻食品类、消费频度、消费时段等数据,可以为用户精准画像,进行针对性营销。运营管理、智能补货、智能调度、会员体系建立……,这些都将由luckin coffee的大数据系统决定,而不是凭借经验。


luckin coffee(瑞幸咖啡)从2017年创立至今已经运营四个多月,目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、成都、厦门等13个主流城市,经过四个月的运营,luckin coffee已经笼络了一批忠实Fans,它的蓝色包装和鹿角标识图形已经在用户心目中形成了强烈的品牌印记,被众多网友称为“小蓝杯”。

预计到今年5月底,luckin coffee将在全国布局500家门店。它采用的新零售模式——用户在线上下单支付,线下扫码取餐,将为更多的用户提供一种新的咖啡消费模式。


回归咖啡消费本质

星巴克在中国做了多年的咖啡市场教育,普及欧美的咖啡文化,让消费者把喝咖啡当做是一种文化消费。而luckin coffee要做的就是回到咖啡产品本身,解决更多人喝咖啡的问题。

咖啡是全球三大饮料之一,在发达国家,人均咖啡饮用量达到人均一千杯,在周边的发达国家,如日本、韩国等,人均饮用量每年在三百到五百杯,而中国的人均饮用量只有三到五杯,这说明中国人对于咖啡的消费意识还没有普及起来。

另一方面,随着中国的消费升级,消费者越来越追求品质生活,喝咖啡成为一种趋势性的消费。我们在调研中发现,一些职场人士,尤其是年轻人,把咖啡当做了生活必需品。所以现在全球的咖啡增长,中国是遥遥领先的。luckin coffee的品牌愿景,就是回到咖啡产品本身,回到咖啡的本质。

所谓的回到咖啡产品本身,就是咖啡原料要好、制作咖啡的机器要好和好的咖啡师。luckin coffee采用的是优质阿拉比卡咖啡豆,咖啡豆成本比市面上商业咖啡平均要贵百分之三十到四十,咖啡机是全球最顶级品牌SCHAERER、FRANKE的产品;luckin coffee还签约了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军。我们去掉了品牌包装、文化注入、装修设计、情怀等与咖啡无关的东西,回归到为消费者提供一杯高品质的咖啡本身。


“两高两低”的新零售咖啡

在全球范围内,咖啡消费分为四个阶段:第一阶段是速溶咖啡。速溶咖啡是一种快消品,主要的成本是原材料和渠道成本;第二阶段是以星巴克为代表的店头咖啡,店头咖啡卖的是环境和地理位置,它通过环境、地段等溢价,所以一杯咖啡里面百分之七十的成本是店租和装修;第三阶段是以7-11、麦当劳等为代表的商超咖啡,在超市或者便利店里售卖,它价格低廉,但选择较少;第四阶段是新零售咖啡,这也正是luckin coffee要做的事情。

新零售咖啡卖的是咖啡本身,好的原材料和机器,以及好的线上用户体验。用户在App线上下单,以自提或者外送的方式取咖啡,可以大幅度地削减实体店的经营成本,因为传统咖啡店成本中的很大一部分是空间成本,我们节省了这部分成本,这是一个很重要的商业逻辑。

luckin coffee的首家门店开在银河SOHO,它的位置偏、客流量小,并不是传统咖啡店的理想选址,一开始并不为人所看好。但现在这家店的咖啡消费量已经超过了周边的商业咖啡。原因就在于它契合了年轻人的移动端需求,luckin coffee不卖空间和文化、包装,就卖咖啡本身。同时我们也为用户提供了很好的体验,无论是加班、社交还是休闲的场景下,用户都能够喝到咖啡,而不是局限在一个物理空间里。在新零售咖啡的模式下,我们摆脱了传统咖啡店受空间束缚的局限性。如果把星巴克称为“第三空间”,luckin coffee则是一种“无限场景”,我们用互联网的场景打败了传统的空间溢价。

从场景来说,我们的成本将大幅下降,因为场景本身是没有成本的,虽然设备和原材料成本高,但从物理空间的角度,成本还是有大幅降低。

因此luckin coffee提出“两高两低”的概念,“两高”就是高品牌、高品质,即高品质的原材料、机器设备和咖啡师;“两低”指的是低成本、低价格,我们通过前面的手段,把成本降低,让大家回到咖啡消费本身。


对标星巴克,超越星巴克

在很多人眼中,星巴克是咖啡的代名词,所以从定位上来说,luckin coffee在初期会对标星巴克。但是我认为,星巴克普及了欧美的咖啡文化,但没有普及咖啡消费,这正是luckincoffee的品牌愿景,即让更多人能够喝得起、喝得到一杯高性价比的咖啡。

所以,一方面,luckin coffee虽然在产品模式、定价和开店选择上与星巴克不一样,但在现阶段,我们希望对标星巴克,对它带来冲击,与之形成竞争。但从另一方面来说,当luckincoffee发展到一定阶段后,星巴克将不是目标对手,因为luckincoffee有更宏大的品牌愿景。



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