正文

英孚教育,如何把一场人才招募讲成品牌故事?

来源:《成功营销》 文/温蒂 发布日期 2018-04-12


郭汉明Dennis Kuek

英孚成人英语培训中心全球市场营销高级副总裁


郭汉明先生出生于马来西亚,于2002年来到中国发展。他曾在全球著名广告公司以及企业中任职,服务多个B2C和B2B行业,以其国际视野,对亚洲市场、文化以及消费者洞察有独特见解。郭汉明先生于2015年加入英孚,带领英孚英语培训中心及在线学校的市场营销团队,整合并优化传播及营销渠道,通过创意提升品牌营销,效果卓越。在2016年,他领导英孚教育新品牌代言人传播项目,推动全新品牌传播战役,在新型的传播环境中与消费者建立沟通及联系。在闲暇时间,他喜欢参加与摄影、美食相关的创意活动。旅行是他探索世界、在异国文化中获得创作灵感的途径之一。郭汉明先生毕业于英国,拥有法学(荣誉)学士学位和市场营销硕士学位。

寒冷的一月,在人们一年中最忙碌的日子里,一组画面清新脱俗、文字令人回味的系列广告吸引了诸多白领的目光。“随波逐流,还是力争上游?”“逆向而行,究竟是一种实力还是一种逞强?”,视频中男主角缓缓前行和女主角逆向而行的慢镜头,让很多看到这一广告的人也不由地想停下脚步,思索自己是不是“看似努力,其实没有方向”,为何会“不甘于现状,却得过且过”。

这一组以“力争上游”为主题的系列广告,本是全球教育培训品牌EF英孚教育用以募集英才的,却引发了不少人、特别是年轻人对自己职业发展的思考,并加深了他们对英孚教育的了解。

此次系列视频加上平面广告,是英孚教育首次在中国针对人才招募进行的雇主品牌传播项目,从目前各方面的反馈来看,传播效果逐步显现,并在某些方面大大超出过去同期的表现,例如公众号“EF英孚教育招聘”在项目启动一周后,粉丝增长量达到过去同期的6倍。

领导这次传播项目创意策划的,是英孚成人英语培训中心全球市场营销高级副总裁郭汉明(Dennis Kuek),他向《成功营销》记者讲述了此次传播活动背后的设计理念以及创作故事。


触达内心,引发共鸣

此次传播活动源于2017年初英孚教育创始人霍特家族对中国区发展的长远谋划:2018年要以突破性的方式“招募适合的人才”,以支持公司在中国的进一步发展。针对这一诉求,英孚教育深入研究新一代求职者的需求后发现:随着互联网技术的不断创新,中国经济的快速发展,年轻人择业的多样性日益显现,但同时也有一部分年轻人由于择业不当而错失发展机遇。英孚就此观察萌发出一个想法:英孚相信“教育,让世界无界”,那英孚教育是不是也可以鼓励求职者跳出舒适圈,创造职业发展上的“无界可能”,并借此欢迎拥抱共同教育理想的年轻人加入英孚团队。

郭汉明在中国从事市场营销工作16年,他观察到,中国年轻人,尤其是新一代年轻人对于自我实现的渴望。随着互联网时代的来临,“网红”、“主播”非常火热,但这种现象背后更深层次的成因,是这群年轻人不希望自己泯然众生,更希望能够展现自己独特、与众不同的一面。

怀才不遇、理想被生活碾压,在如今的职场中是一种并不鲜见的现象。英孚教育的市场营销团队探究了这背后的种种原因,设计出“我不想妥协,我要追逐的是无界的可能”、“有的人不甘于现状,但不敢改变,这条路限制了谁的方向?”等高度浓缩化的语句,赢得了广大目标群体的共鸣。又由于它们源自英孚“教育,让世界无界”核心理念的延展,从英孚的人才发展观上,侧面反映了英孚的品牌形象。

基于这一洞察,英孚制定了两个传播目标:一是体现英孚高度重视人才的形象,二是吸引符合英孚企业文化的高质量人才。广告制作采用内容营销进行策略思考,通过表达出目标求职者心里话,并带给广大年轻职场人士一些关于职业发展和关于人生的启示,触达职场年轻人的内心,引发共鸣,讲好英孚人“力争上游”的共性故事,从而达到传播英孚品牌的目的。


化整为零、化零为整

郭汉明在加入英孚之前已经积累了大量创意策划的经验,对内容营销的传播有深入的体会。在采访中,郭汉明说,Content Marketing(内容营销)说通俗点,就是Story Telling(讲故事)。在他看来,内容营销围绕文字、视频、语音、图片等信息载体通过不同渠道传递信息,营销者需要从战略层面和战术层面进行精准把握,要将整体的核心信息以“化整为零”的方式,针对不同目标人群、不同的传播渠道,构思合适的创意,传达他们所需要的内容,以将信息有效植入目标人群。

而这大量的内容,以及各种不同的传播渠道,最后指向的都会是同一个传播的核心,最后达成整个传播的“化零为整”。

郭汉明表示,在新媒体环境中,信息呈碎片化,要实现品牌的有效传播,如何选择适合品牌的传播路径、传播平台和策划内容才是关键。

例如,在过去英孚教育品牌大使胡歌参与的传播项目中,胡歌不仅仅是以他本人的形象来代言英孚,更重要的是,他会在广告片中饰演不同角色的人,演绎不同的英语运用环境。我们拍摄了不同主题、不同场景的广告片,在不同内容的渠道上进行投放,与消费者进行有效沟通。

同样的,这种根据不同人群的观察,他们的性格、心态的研究,制作出与他们实际需求产生共鸣的内容,也在本次的雇主品牌宣传片中得到体现。

在信息爆炸不断升级的时代,人们的注意力成为越来越宝贵的资源,对于如此大规模的传播投放,必须要经过精准的制作与测试才能确保“把故事说好”。同时,此次的传播对象以及主题都是“人”,所要传达的信息比一般产品广告更难。因为产品广告主要是要传递其功能与特性信息,而人的心思意念是最难揣摩的。

在这次中国区英才募集传播活动中,团队设计了多套方案,并进行了严谨的测试:指导团队围绕“力争上游”的主题制作了8套创意方案。创意设计完成后,市场团队按照年龄、职位、资历、性别等条件寻找潜在目标人群的代表性人员,将他们分成8个小组,经过5天的测试,最后选出一套综合得分最高的方案。这套方案的代入感最强,很多人都在看到广告中的关键语句后,会停下来,开始思索自己目前的情况。

接下来,英孚教育的雇主品牌传播仍将继续,英孚的员工还将亲身讲述职业发展故事,并有明星职业经理人介绍人才战略等内容传播,为求职者的职业规划提供指引。


会员企业

京公网安备 11010502031393号