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阿里巴巴:全域营销Uni Marketing

来源: 发布日期 2018-04-13


智能营销关键词  可规模化的个性化Masspersonalization

个性化服务在一些行业做得很好,它的局限性在于规模化。如何平衡个性化与规模化的关系、品牌如何用最有效的方式做大规模,让所有用户都能感受到个性服务,这需要将大数据和技术应用到营销实践中。


全球数字化营销发展到今天,数字已经变成一种思维方式——基于数据产生和数据沉淀,伴随数据处理技术和运算能力的提升,生发数据思维,进而催生智能营销。数字化转型是所有品牌商无法回避的大势所趋。


营销方式大变革

在没有数字化的时代,商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中,我们单纯依靠人力来做联动和决策,自然就会流失很多机会,也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟是什么。阿里在整个新零售领域的布局,旨在帮助商业品牌商端到端的转型,并通过数字赋能优化决策和转型的过程,而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。

在这样的背景下,2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论--全域营销Uni Marketing,一种在新零售体系下“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

该方法论利用阿里Uni Identity的数据基础设施,重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念,将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(Uni Desk),“品牌号”(BrandHub),以及“全域策略”(Uni Strategy)。

传统的营销中的很多营销理论,诸如消费者漏斗等,最终它们描述的仍然是品牌与消费者之间最基本的AIPL的关系阶段。到了数字化时代的方法论中提及的每个阶段之间未必再是线性关系,但营销的本质却永远不变:正确的时间找到正确的人,通过正确的沟通做正确的连接。这就是一个不断建设和加强品牌和消费者关系的过程。

全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设,通过数字化地管理消费者关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。全域营销的本质虽然还是营销,但是基于数据赋能,营销的应用不再断层,它变得可视化,可优化,可量化。这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。

从该方法论推出至今,很多品牌商包括玛氏、戴森、联合利华、肯德基、百事等第一时间就参与到全域的共创中,成为这场营销实验的革新者。得益于这种合作共建关系,我们的方法论、赋能、组织架构甚至整个生态合作等各个领域,都取得了十分惊人的进展,而通过方法论与实践相结合,更多可被复制的框架和系统将被搭建,最终将成为普惠型的全域营销解决方案。

我们都相信数据和技术能彻底改变营销的方式,这是全域营销方法论的前提。在这两三年的时间里,我们也留意到大家同阿里一样对于数字和技术驱动营销变革的大趋势的认可,并且投入极大热情在整体生态的营销体系建设中。这是市场和技术发展到一定阶段的一个自然的体现,我们也乐见这样的一个局面。但是,任何方法论的提出到落地执行,其实并非我们所见到的表面这么简单。它的实现需要很多不可或缺的前提和运营:首先,整个数据体系架构已经完善,具备了赋能基础。其次,具备了数据底层的基础,具有产品化工具化的能力,能够让品牌迅速复制实操。第三,有了单个的案例不够,平台是否有系统性沉淀,而这些沉淀可指导品牌并影响品牌的决策和执行。


颠覆者和引领者

作为全球领先的大数据营销平台,阿里妈妈始终引领着中国互联网营销的变革,扮演着行业的颠覆者和引领者的角色,推动着整个行业的进步。这并非偶发现象,而是阿里在行业深耕多年所具备的前瞻性和创新性的综合体现。

早在2013年我们便开始布局自然人辨识的数据架构,将全域生态中不同应用的消费者账号识别统一到唯一消费者身份上,这一数据基础设施被称为“统一身份Uni Identity”。阿里平台有超过5亿以上活跃消费者,阿里妈妈超级媒体矩阵覆盖了消费者日常生活和工作的方方面面。这个生态相对完整而大量,并且实时发生。这也意味着,打通Uni ID的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者,并随着媒体的不断增加,逐步覆盖并触达更多消费者。

阿里妈妈的定位和业务也在发生深刻变化。我们常常提到颠覆性,其实颠覆你的对手很多时候是突然冒出来的。就如同品牌会将我们当成电商平台,但实际上作为阿里集团的营销中台,我们早已从以往聚焦于电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。而体现在全域营销链路中,我们负责的全域传播、消费者触达等环节,则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。

可量化是营销课题的经典难题。传统的营销领域中,我们没有整合的体系来评估营销行为的ROI;其次,虽然我们通常会被告知要“以消费者为中心”,但实际执行中,我们却是品牌驱动,比如品牌市场份额、品牌知名度等,并没有真正的以消费者为中心的评估体系。为解决这个痛点,我们发明了一种横向衡量体系,叫做消费者资产。

简单来说,消费者资产是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数,乘以消费者转化率和消费者跟品牌关系加深的能力,得出的数字结果。这三个因子的集成表达,可以用同一套体系去评估和衡量任何营销行为。同时我们会提供行业对标,看行业相关性,尝试用数据的力量去做有针对性的营销规划,执行和优化。以我们平台上73个母婴品牌为例,去年双11期间平均每个品牌增加了810万消费者全链路人数,最高的品牌增加了5900万。而全中国一年的新生儿约1800万。我们通过UniMarketing帮品牌找到了这样的潜在消费者,品牌需要做的就是跟他持续沟通、持续运营,挖掘出更大价值。

全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,然后实现一个在全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。


案例

麦提沙

玛氏全球在向中国市场推出该品牌之前,结合其他国家的成功经验,给麦提沙定位在“脆”,但经过Uni Marketing数据分析,我们发现符合麦提沙消费者人群的生活态度应该是“轻”。之后玛氏从品牌定位、目标人群、创意方向和战术玩法等全链路都以“轻”为基调,首次在线上向中国消费者推出“麦提沙”全新品牌,在天猫平台上市后的两小时内就突破了两百万的销量。累计消费者总量1640多万,其中新消费者占比87%。这是Uni Marketing与品牌商合作共建的一个经典例证。


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