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捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎:传统汽车行业的智能革命

来源: 发布日期 2018-04-13


智能营销关键词  车联网

车联网是一个比较新的概念和模式,但是我们很快将看到这个模式的规模化实现,它将极大冲击汽车行业及相关产业的商业模式,推动传统汽车行业巨大的变革。


从人类发明汽车至今一百多年的时间里,汽车行业一直都属于传统制造业,尽管这期间经历过一些变化和创新,但作为一种工业化产品,其作为四轮交通工具的基本理念、能源和能源转化形态等物理属性也未发生任何实质的变化。不过,从最近这几年开始,汽车行业正在发生前所未有的巨大变革。


“汽车新四化”

首先是互联网带来的智能网联化。汽车与互联网的结合,最终推动汽车变成了长着四个轮子的智能终端,这彻底改变了它的形态。当加入互联网络的汽车数量变得巨大后,它们就变成了一个巨大的网络,每一辆汽车都将变成一个终端,商业模式也将发生巨变。

其次是能源的电气化。一百多年以来,汽车一直使用油作为能源,这几年,电气的加入导致了整个汽车行业的上下游也发生了很多变化,很多新兴产业也随之诞生,比如电池产业,充电产业等。以前的内燃机车加油站是固定地点,而新兴充电行业的发展方向,将是充电站碎片化,充电行为碎片化,而这些碎片化的充电站和充电行为也将形成巨大的网络。

再次是驾驶的无人化。无人驾驶对于汽车的颠覆变革最为彻底,尽管现阶段,完全的无人驾驶还有待基础设施、法律法规等的推广和完善,但技术的发展和日渐成熟,令我们不得不想象,未来如果司机不再需要,那么汽车将会变成怎样的?人在汽车里要做什么?可以做什么?这个想象空间是巨大的。

最后是共享化。如果说前三种变化是汽车行业本身的变化,那么共享汽车其实是汽车相关产业的延伸。它也是传统的汽车衍生租赁行业与互联网和大数据结合之后升级而成的产物,但反过来,它也极大推动了整个汽车产业的变革。

这些汽车行业的变化,我们可以称为“汽车新四化”。基于这样的“新四化”的变革,汽车营销在未来也将不再适用传统营销方式。一直以来,规模市场上的汽车销售模式基本是遵循经销商模式,也就是汽车厂商通过转换价格形式将产品卖给销售公司,销售公司批发给经销商,经销商再零售给用户。这种模式中的盈利点在于新车生产销售,以及用户使用和维修保养过程中的零备件销售。但零售环节的相关利润,主要由经销商和下游的诸如金融公司等获得,汽车厂商的利润空间相对比较狭小。


入口权争夺

在这种传统的销售模式下,理论上汽车厂商知道用户在哪里,却无法与用户取得联系,二者之间除了经销商保有的简单的购买记录,并没有直接的沟通通道。随着时间推移,尤其是在中国,产品质保期之后,老客户便不断流失了。即便是现有客户,与他们发生关系的渠道,依旧是通过传统的在各类媒体上大张旗鼓广告这种高射炮的方式。但是智能网联的到来,使得汽车厂商在一百多年的时间里,首次可以和用户产生一对一的联系,这种联系就如同我们很多人都是苹果产品的用户,苹果公司通过苹果ID与我们产生联系并且永远不会流失。

汽车厂商的盈利空间和模式随之也会发生了变化,其角色便从单纯的制造商变成拥有高质量用户和一对一渠道的优质媒体平台,这个平台不仅具有媒体价值,还有增值价值。增值价值表现在,以往比如在行进过程中你想要订机票订餐厅,需要在手机上来回切换各种APP,这很不方便,也很危险,若能实现通畅的人机交互,汽车便成为你的手机。你在驾驶过程中,可以对汽车说,给我订一束鲜花送到哪里去,或者,我的目的地附近有什么酒店推荐,诸如此类,这都是巨大的利润空间。所以不仅是汽车行业,其他行业诸如互联网巨头BAT也都发现这其实是个具有巨大潜力的入口,如同手机厂商一样,未来汽车厂商很有可能从这个高端入口中分一杯羹。

对这个入口权的争夺的核心,是车内娱乐操作系统。未来汽车行业需要一个类似安卓一样开放的操作系统,有很多开发者上传很多应用到系统中,再供用户去下载使用,这样才能将网络做大。而传统汽车厂商操作系统是封闭的,用户的汽车系统若需要更新,还需要开车去4S店里,插上4S店的电脑,再由4S店的人来帮你做更新和升级,但这种更新和升级的行为对于习惯了开放智能系统的年轻人来说是无法接受的。所以未来谁掌握了操作系统,谁将掌握话语权。从这点来看,传统汽车厂商与新兴的互联网企业之间,将会是既合作又竞争的关系。


营销变革

这几年出现了很多新兴的汽车厂商,这类新势力汽车厂商在人机交互和产品的应用上,与传统汽车厂商的思维和概念是不同的。传统厂商还在强调汽车的操控性,新势力则强调数字化运用、互联网思维、屏幕后的生态以及售后服务。从明年开始,大量国产或合资的电动汽车将会推向市场,而这些电动汽车从生产之初就自带智能网联,在开发设计之初就已经规划好了未来用户的数字化应用和体验,所以从营销层面来说,现在汽车厂商需要更长远地想到年轻的数字原住民用户的诉求,他们对于汽车的产品的需求和体验是什么。这也极大改变了营销理念进入产品周期的时机,营销不再仅限于销售环节,而是从最早期的产品开发和设计阶段,就需要参与进来。

对于营销方式来说,在售前,可能还是需要一些外部媒体的传统推广宣传手段,但产品售出后,我们会做更多大数据分析,更多洞察用户体验。一旦汽车智能互联的数据保有量非常巨大,我们就会减少对外界媒体的依赖,更多利用自身媒体与用户做沟通。比如特斯拉与苹果,它们都很少做广告,因为它们自己就是强大的终端和媒体平台,对外部媒体的依赖自然会减少。这个变革的过程,其实就是一个试错和迭代的过程,高射炮的宣传方式会越来越少,以后我们的营销也将会变得智能而精准,整个汽车行业也将焕然一新。


案例

上汽与阿里合作的荣威RX5,这个产品是全球首款量产的互联网SUV,该车设计和制造由上汽完成,搭载了阿里巴巴集团自主开发的Yun OS操作系统并支持互联网大数据,是第一辆将车联网概念落地的产品。荣威RX5上市之后火爆的销量也证明了这类产品在数字原住民的年轻人群中的巨大市场潜力。


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