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玛氏食品:数字创新驱动的C2B变革

来源: 发布日期 2018-04-17


智能营销关键词  C2B

新零售与传统零售业的最大不同,在于新零售能够利用大数据技术,深刻洞察消费者,让品牌更懂消费者,对于市场需求实现品牌快速响应。

这些数据不仅可以推动营销,同样也能在推动产品的设计和生产,优化供应链,实现C2B的更优资源配置。


玛氏全球的主要业务包括糖果巧克力、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。作为最早进入中国的外资食品企业之一,玛氏也是目前国内最大的食品公司之一,主要业务单元包括玛氏箭牌糖果、宠物护理、皇家宠物食品、饮品等。中国消费者耳熟能详的品牌包括德芙、M&M’S、彩虹糖、士力架、伟嘉、皇家、绿箭和益达,等等。


营销新课题

玛氏是一个传统的快消产品的生产零售商,如今也不可避免被卷入整个快消零售产业快速而巨大的变革中,所以玛氏也在不断调整和完善自身业务和布局,以期待更好与消费者沟通。以宠物业务为例,玛氏旗下囊括宠物食品、护理、设备、医院甚至宠物主等全链条在内的完整的宠物产业布局,玛氏箭牌糖果业务亦如此,产品线极大丰富。这几年我们最大的感受是,消费者的需求已经从产品本身过渡到产品带来的体验,如何借助大数据和智能营销来满足消费者不断变化的需求,这对于所有从业者来说都是一个全新的课题。

要完成这个课题并非易事,就全球范围来看,每个国家的商业环境和数字发展的程度都是不一样的,中国显得尤为特殊。以中美对比为例,首先是市场中的玩家不一样,在中国,大的电商平台是阿里和腾讯京东等,在美国则是Amazon和Facebook等;其次各玩家的的玩法也不尽相同,在国内各玩家显得更为开放一些,生态系统之间互相打通,对于各自营销领域的投入也非常巨大,沟通和合作也相对容易和顺畅,但美国的玩家则相对封闭和保守一些。因为有种种的不同,所以玛氏在美国市场的成功经验并不能简单复制到中国市场中来,而是需要重新设计和制定针对中国市场的营销打法。

正是基于这样的大背景,为更好更灵活地适应快速发展的中国本土市场,玛氏全球总部特意在北京设立了中国数字创新中心,并直接向玛氏全球数字化首席执行官汇报,该中心主要包含三大功能:

首先,是以玛氏跨事业部合作的名义与大的战略合作伙伴的整体沟通合作。在中国,我们有玛氏箭牌糖果、宠物护理,皇家宠物食品,玛氏饮品等几个独立的业务单元,而每个业务单元跟不同的业务平台和战略伙伴们都有密切的合作,所以在未来,我们会在内部整合玛氏业务单元,以玛氏跨事业部合作的名义来进行业务的沟通合作,驱动整体战略一致。

其次,推动传统行业的创新技术以及完善大数据在商业层面的运用。对于传统的快消行业来说,各公司之间产品同质化还是很严重的,业务模式也依旧比较传统。但是新零售的冲击和影响,让我们不得不思考:我们的业务创新应该怎样做?如何做数字创新决策?如何快速反馈用户需求,探索C2B快速迭代新品模式?这其实也是我们在数字环境下的实效营销探索过程。

最后,在中国寻找新的生意机会。尽管玛氏已经涉及很多业务和品类,但我们并不排斥寻找其他的品类机会和生意的可能性。这也是玛氏未来战略布局的重要部分。


开放、合作

玛氏在数字创新的态度上一直都十分开放。与阿里、腾讯这样走在数字和创新前沿的电商巨头的战略合作,是玛氏中国数字创新中心的重要职责之一,我们与这些电商巨头们也保持着十分密切的互动关系。去年阿里开放数字银行业务,玛氏是第一批加入其中并与阿里一起进行数字工厂试验的品牌商之一。在阿里Uni Marketing全域营销推动的过程中,我们也一直和阿里进行沟通碰撞,结合我们自身的特征,不断调整和修正阿里的数据和方法。

麦提沙就是我们与阿里Uni Marketing全域营销进行数字业务成功合作的典范。在这个全新品牌在中国内地上市的过程中,我们结合阿里Uni Marketing全域营销的大数据,从品牌定位,目标人群,创意方向和战术玩法,充分运用数据工具,最终实现了真正的品效合一。在天猫平台上市后的两小时内就突破了200万的销量。麦提莎在天猫双11的表现也同样亮眼,蹿升至巧克力品类所有产品排名的第18名,同比增长387%。这也是玛氏全球第一次通过电商平台来推出一个全新的品牌,整个新品上市仅仅用了不到半年时间,大大领先了传统品牌上市所需三到五年的漫长时间。

而我们的实践也从反面来验证了阿里Uni Marketing全域营销的方法论的有效性。对于阿里来说,他们的数据和方法论是否准确,是否能够应用到每个行业,并能切实推动各个行业的营销实效,其实需要各个行业参与进来进行实地验证,我们正是充当了这样验证的角色,所以从这个层面来看,我们与阿里这样的大电商平台,是一个互动互补的关系。

不同的平台有不同的特点和优势,除了阿里,我们与腾讯的关系也非常密切。腾讯也是一个很开放的平台,除了他们自身的产品和平台,他们与京东、点评等许多平台也合作打通,完成了O2O的整个闭环。如何利用腾讯开放的平台和他们的社交优势、如何利用年轻人喜欢的内容影响目标受众、如何活用数据资源实现精准有效投放,以及如何打造O2O闭环实现销售转化最大化,也是我们与腾讯长期合作中一直在探讨的问题。

其实无论是传统零售,还是电商和新零售的营销,都是源于对于实效的追求。营销的实效需要可追溯、可视化,最终要证明它是有效的。要不断创新并达到营销的实效,我们也需要更多像阿里、腾讯这样优秀的合作方,我们自己也要付出很多资源,从而能更加深刻洞悉数字背后的真正的趋势,做出更加准确的判断。营销不是打几个广告,创新也并不是孤立的,品牌建设、产品设计、用户体验、渠道管理、供应链整个体系方方面面,都是我们营销人需要关注和思考的重点,我们需要做个勤快的营销人。

当然,大数据作为一种有效的营销工具,能够助力我们在数字营销领域的不断创新和进步。对于在这个过程中出现的一些杂音,或者现阶段不那么尽人意的地方,我们也需要客观辩证地看待和区分,但对于零售业来说,中国有足够大的市场和数据,大家的心态又十分的开放和包容,而且相对来说平台还是比较分散,这样沟通合作也会更容易推动。所以,在中国实现创新其实相对更容易,而我们所要做的,是要时刻保持创新精神,保持市场的领先地位,推动行业的不断发展。


案例

优衣库

首先是它店内的数码体验和互动机制,对于推送给用户的一些优惠和产品,不仅适时,而且能够打动用户,让用户感觉它非常懂我的需求,这背后一定是对用户的数据做过认真而深刻的洞察分析。

其次是它在O2O,无论是它的线上旗舰店还是线下的实体店铺,是服装行业里少有的线上线下双增长的典范。这背后的整体营销安排,线上线下的人员流动互动和分析,基础设施和供应链的配合,都有深刻而用心的规划。


luckin coffee

这是一个去年才成立的新兴的咖啡连锁品牌,它吸收了传统零售或咖啡连锁的一些玩法,比如星巴克的买赠,邀请朋友等,再结合它自己平台和人群的特点推出,效果比星巴克的更好;同时,它运用数字化的工具和思维,对传统运营模式做出改变,线上线下打通,充分利用微信平台,将朋友圈作为阵地,是一个可圈可点的新零售的范例。


会员企业

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