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如何打赢场景大战?——2018中国内容营销盛典圆桌互动实录

来源: 发布日期 2018-06-19

成功营销微信号:vmarketing


6月6日,2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。


会议现场,数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。


精硕科技集团行业创新副总裁王凯航、美团广告平台市场总经理吴荻、大地影院副总经理丁晓云、蒙牛集团常温品牌创新部负责人及蒙牛上海鲜语牧场有限公司负责人王静波、它说创始人兼CEO李蓓贝共话《如何打赢场景大战?》以下是现场实录:




王凯航:感谢主持人!接下来会请几位非常重量级的嘉宾和大家分享一些干货,有请:


吴荻:美团广告平台市场总经理;

丁晓云:大地影院副总经理;

王静波:蒙牛集团常温品牌创新部负责人及蒙牛上海鲜语牧场有限公司负责人;

李蓓贝:它说创始人兼CEO。


第一个问题,我们今天的主要话题是场景营销,什么是场景营销?如何定义以及它有什么特点?这个问题主要请美团的吴总和蒙牛的王总两位分享一下。


吴荻:场景营销现在谈得蛮多了,也蛮热的。我觉得场景营销是在特定场景下的连接消费意愿、消费行为、心理动态和生活方式的营销,我认为它有三个关键点——场景细分、场景关联、场景变化。


第一部分是场景细分。移动互联网带给大家很多新的生活方式,比如在线打车、在线订餐、移动支付等,以前是没有这样方便的生活方式。这些新的线上生活方式的出现,把大家的消费场景做了更多的细分。线上和线下场景结合的部分有非常多可以挖掘的部分,这个部分就是我们要找对用户的部分,只有在具体的场景当中才能用更准确的内容与更匹配的人沟通。


第二部分是场景关联。每一个细分的场景不是割裂的,也不是独立的,场景之间是有关系的。比如我在网上订餐,订完餐可能需要去店里吃饭,这个时候就有打车的需求,打车和吃饭这两个场景可能是关联的。在关联的场景中,怎么样挖掘原生用户喜欢的内容以及消费意愿,从而形成消费决策,产生最后消费的结果,我觉得这是营销人要研究的。


刚才讲的是串联,接下来讲并联。比如我做一个美甲,可能同时需要一个护手霜做护理,比如吃了火锅是不是需要口香糖?比如说旅行会不会考虑到防晒?这些场景是并联发生的,在并联的场景当中可以产生很多关联性的消费以及潜在的消费意愿的挖掘。


最后我们讲场景变化。对于同样的消费者,同样的时段,可能他做的事情也是不一样的。比如工作日的时候,我们有叫外卖的普遍需求,在休息日时,可能是在旅行、玩乐。这些不同的场景也在变化,如果在变化中把握消费者的心理,从而促进他的消费决策。我觉得这些都是营销人要着重考虑的。人工智能,机器学习会根据用户这些大概率的习惯,以及对用户行为和兴趣甚至购买记录的分析,可以预测用户的行为转换。


王静波: 在我们看来,整个的场景营销分为三个部分:消费场景、体验和移动场景、广告和品牌场景。我们希望有机的串联这三个部分。


在消费场景会发现,传统十三年前买奶时,只是从超市、零售商那里买,经过互联网时代的变化,从电商购买、社交媒体手机端购买,整个购买决策的场景有一个极速的变化,任何的终端都有可能成为购买场景,任何可以触达C端的广告平台或者流量平台都可以成为下单的部分。在这个过程中,产品体验营销场景是不是能够构成购买场景,变换形成营销的闭环?在体验的过程中,能不能把前两者的关联度提升到最大化?最后讲到广告触达关联度的部分,广告触达关联度在十年的变化中可以看到,从传统品牌电视广告变成互联网广告,到现在多元化的广告形式,在整个串联的部分中,如果进入到瑜伽会所或者健身房的环境下,蒙牛有一款提供健身或者塑型类的牛奶,在进入环境的过程中,所有可以触达的点都是我们广告可以产生购买意愿和改变他购买行为的过程。最终他在完成全面课程中间有多次可以被重复品牌记忆和品牌购买的过程,在整套的系统中,产品的体验到广告的触达、到最后产生购买,已完全改变原来的方式。


王凯航:它说利用很多新兴的VR/AR技术,尤其是在新零售的场景中有非常多的经验,请问李总,您是如何看待场景营销的?


李蓓贝:今天和五位老师一起,简单用两句话说一下。我们公司是一家A轮创业公司,2015年成立,是国内第一家做AR、VR营销工具的公司。大家看到很多的AR、VR的营销,如果您是品牌方,想和流量平台做合作,想有这样的营销方式,我们是中间的桥梁和媒介。目前和阿里巴巴合作,比如淘宝、支付宝、京东、百度、网易、QQ等平台都有独立的合作。这是我们公司的属性。


我们怎么看待场景营销加新零售的环节?因为刚刚都说到了触达,我们理解AR和VR的技术是把流量的中心从平台变到商品本身,一直到现在,我们可能还是通过手机来看到或者购买商品,但你的商品是最后一个环节才到达消费者手中。这样的环节中,我们会非常多的流失掉和商品本身沟通的机会。但通过AR的方式,消费者和商品可以第一时间有非常直接的互动,包括品牌所有的露出。包括刚才讲到的户外电梯广告,都是场景非常多的露出。


我们的技术是帮助品牌能够建立一个自己的流量中心。我们一直跟我们的客户讲,如果你现在在流量平台上拥有这样的方式,是在建立流量平台上(如京东、淘宝)自己的新的媒体,这个媒体是可以让你的媒体24小时跟你不停地做互动,并且后面的内容由自己讲故事。


新零售的方向怎么样串联?我们了解到,新零售是你要一直找到你的消费者,不仅是线上的,还包括线下的。知道他在什么时候购买什么商品,这个时候是什么状态,我们的AR可以做到,并且目前我们是智慧门店、新零售里非常独立的,大家可以看到传统零售或者服饰企业在线下做了非常多的关于AR的互动,这就是把每一件衣服、每一个标签、LOGO变成了可以活跃在消费者生活当中的,相信这是广告主非常希望达成的可以诉说故事的情景。这是我们心目中比较偏技术化又非常内容的营销概念。


王凯航:请丁总谈谈,因为院线本身就是非常具像的场景。


丁晓云:大地影院是是基于电影场景下的具像场景,在这个场景下,整个大地传播集团有几个分支,有自己的电影制作公司——大地电影;有大地影院,目前大地影院在全国有494家直营影院,分布在208个城市;还有500家加盟影院,并且用互联网连接了2000多家影院。大地传播在整个影院的行业里具备了整个场景规模化和具像化的场景。


从整个营销来看,我认为影院是一个自带内容的场景。。在整个场景的营销中,我们更关注的是,在对的时间、对的地点、用对的语言和方式或者内容、故事讲给对的人听,因为场景在整个大的营销范畴里,已经是聚焦的营销,是面向在一个特定场景下一群相似的人做的营销。因此,大地影院聚焦在电影娱乐生活场景。


在近两年经营的过程中,我们把影院打造的不仅是看电影。大地影院2015年年底时提出“电影+”概念,主要有几个方面:“电影+创意零售”、“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”,从2017年开始主要落地的是“电影+创意文化”。大家或许听说过影院演唱会,我们去年落地了十场,在4个城市的影院做巡回演唱会。今年我们将在整个大地影院落地至少200场影院演唱会。


我们希望音乐的内容和电影的内容在影院场景下做到一种融合,最终是为了提供给在影院场景下的消费者更多元化的内容消费,从而进一步打造的是在影院场景下泛娱乐的平台,为广告主和消费者提供影院泛娱乐生活场景。


为什么说影院是自带内容的场景?影院主要内容是电影,电影的IP做为内容可以深度复用。比如今年春节我们做的的《红海行动》和金六福的联合推广,鸿星尔克与《捉妖记2》的联合推广等。    另外,在影院的场景里,是可以做到传播上的营销闭环的,例如:可乐在影院里的品牌及活动的的传播以及影院渠道里的售卖;利用线上和线下的互动产品做营销可以做一些传播上的闭环。因此,影院场景是融合的场景,可利用的东西比较多,可以深挖的也比较多。在目前的市场状况下,影院场景也是被价值低估了的场景,日后希望跟在座各位一起把影院场景营销打造的更立体,更多元,更具价值。


王凯航:前面大家看到,有不同的方式做场景营销,那么,场景营销到底给我们带来了什么价值和启发?


李蓓贝:我们更多尝试在线上购买、和消费者离的最近的场景。


我们做全景店铺这件事情,之前是有很多客户有需求,因为我在线下有非常多的机会和消费者做互动,但是我怎么能让线上的传播变得内容一致化以及成本越低越好,所以我们尽可能找到一种方式,场景化多SKU的分布。我们看到的就是现在替换了H5,替换了很多的长图文形式的全景店铺。全景店铺最核心的优势是可以让一个消费者在一个内容互动中停留长达平均90秒及以上的互动频率,加购转化在电商的表现是到达90.2%,这是非常惊人的数字。因为大家在体验时自己也会有感觉,你在电商上购买不会有逛街的感觉,一般是搜一搜、看一看,但是滑大概两三屏以后,都比较倦怠了,尤其是这个商品找的差不多的时候。对于我来说,看电脑没有逛街的感受,这个时候可以由广告主自定义自己的场景,这种场景可能是虚拟的,可能是线下快闪店的反哺,我们今年和京东时尚做过一波上海的会,同期在线上都有传播。大概一周的时间,有多达50多万的人次互动。这里面也涵盖了200多个SKU,这是非常惊人的数字,制作的周期大概是一个礼拜。我们认为,我们真正把成本降低、效率提升之后,也同时达到了体验和内容的优质转化,我们更觉得这个场景和AR的互动,AR的互动大家看的比较多,不再赘述,可以带来的就是IP形象的黏性以及跟目标消费人群的有效互动。


王凯航:刚才丁总讲到影院的价值,您认为影院场景的价值是什么?


丁晓云:现在整个影院市场里面,全国有1万多家影院。从数量上来看,目前被使用比较多的是头部的3000多家影院,还有大量的腰部5000多家和尾部2000多家影院有待开发。


从人群的角度上看,去年整体电影票房达560多亿,观影人次是16.3亿。影院本身是一个相对比较轻松、,令人心情愉悦的消费场景,在这个场景里的人首先是有消费能力的;观影人群18-35岁的年龄段占80%,这类人在社交媒体上重度的使用者,是具话语权和最具营销价值的一群人。


所以,从消费人群和场影的数量规模上看,影院场景不应该是现在被放在一个补位营销地位上。个人认为,影院场景将是线下娱乐化场景的代表,将在场景营销中大有可为。


另外,影院目前收入的三驾马车是:票房、卖品、广告,因此,从营销的闭环上讲,影院本身就是消费场所,前面有举过可乐的例子,可乐就是在影院实现了传播和销售的闭环。今年世界杯期间,我们也推出了啤酒套餐在影院的卖品部售卖,某种程度上说在世界杯期间啤酒品牌在影院也形成了消费闭环。现在大家都在说新零售,如果我们的产品能够在影院的场景下跟场景人群特点结合,跟电影内容结合,跟娱乐互动结合,就能让消费者更愿意购买,那么它在这个场景下就能够形成一个消费闭环。


综上所讲影院的场景营销还有很多的环节没有被大家所认知和开发,是一块价值洼地。


王凯航:场景营销并不是新名词了。但是随着应用的改变和发展,这个词语也被赋予了很多全新的认知。作为场景营销的践行者,大家怎样看待场景营销的发展趋势或者希望它如何发展?


吴荻:去年我们已经提出了“Co-Line Marketing”线上线下一体化的营销方式,也是基于场景的。场景营销发展的方向应该是线上和线下结合的,我认为这样一体化的场景是目前场景营销非常重要的发展趋势。


丁晓云:对于影院这种具像场景,作为场景运营方,应该更聚焦场景本身,即在这个场景下怎么把用户运营好,使其更有黏性;开发更多线上线下流量转化和链接、互动的产品,为客户提供更多的适合影院场景的营销产品及能力。


王静波:需求是决定实际的购买,但场景能够产生更多的需求。


李蓓贝:希望号召一下,更多的品牌方或者合作伙伴能够多多使用创新的技术,比如用我们的AR或者VR,喝着蒙牛,用着百雀羚,在美团上找到大地影院,在线下可以产生再次的消费。


王凯航:谢谢各位,今天的圆桌讨论就到这里结束,非常感谢大家!  


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