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宝洁首席品牌官Marc Pritchard:营销颠覆,重掌控制权

来源:2018年10-12月 文/ 本刊记者 周瑞华 发布日期 2018-12-28

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard


最近几年,宝洁宣布了很多在外界看来很“颠覆”的决定:向不透明的数字广告说“不”;改革代理模式;大幅削减品牌……作为全球最大的广告主,宝洁的一举一动都备受行业关注,它的“颠覆”改革也让外界不禁自问:究竟品牌营销未来的走向是什么?

毋庸置疑,数字媒体的崛起,数据和各种新技术在营销领域的广泛应用,已经彻底颠覆了企业对营销的认知,也推动企业发生变革,在营销中重新掌握控制权。正是在这一背景下,宝洁决心改变传统的营销理念和模式,从多个方面重塑营销,让营销成为推动增长的重要因素。

当然,外界更关心的是,宝洁将如何重塑营销?在今年的金投赏上,《成功营销》独家专访了宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard,这位服务宝洁超过30年、掌管着宝洁全球品牌建设的品牌运营官,向记者阐述了宝洁一系列变化背后的市场动因,以及在宝洁内部正在发生着的一场营销颠覆。

他将这场颠覆比喻成一场对“控制权”的争夺,用他的话来说,宝洁正在“重新掌握营销,引领大规模的变革”。


数字广告不透明?是时候重新掌握自己的命运了

最近两年,宝洁颇为引人关注的一个话题,是Marc Pritchard在不同的场合,多次“炮轰”行业内数字广告的不透明以及由此造成的浪费现象,甚至表示会减少对数字广告的投入。话题就是由此展开。

Marc Pritchard指出了很多数字广告领域的浪费现象:数字媒体广告的平均观看时间仅1.7秒,也就是一眨眼的功夫。这也意味着,品牌耗费大量人力、财力制作的30秒的广告,都浪费了;透明的第三方数据显示,广告主一而再、再而三地向不想看广告的人投放广告,不仅造成了浪费,还会惹恼他们……

“这些教训让我们清醒。我们不能再被大数据淹没,放弃控制权,去追逐光鲜亮丽的东西,盲目地把权力交给算法。是时候站出来,重新掌握自己的命运了。”Marc Pritchard说。

作为一个每天能够接触到50亿人的企业,宝洁决定在自己的平台上以保护隐私的方式收集消费者数据,并聘请数据科学家,与新的广告技术公司建立合作。

Marc Pritchard认为,这不应该是宝洁一家公司的“战斗”,而应该是全行业的共同努力,从而带来大规模的颠覆。因此,2017年初,宝洁呼吁全行业就数字透明化问题做出改变,主要的要求包括三大方面:1. 根据独立的第三方监测付费, 媒体不能既当裁判,又当运动员;2. 拒绝虚假流量和异常流量;3. 确保广告的可见性,比如视频广告至少播放2秒。

在中国,宝洁三年前开始打造自有的DMP,到现在已经拥有一个有亿万级别的数据库,通过数据分析和洞察,用户画像更清晰;同时借助人工智能等媒介投放技术,拦截虚假流量,实现跨媒体平台的优化投放,保证最大化精准投放,避免单个消费者的重复触达。

通过几年来的努力,Marc Pritchard透露,目前数字广告透明化工作在全球已经完成了90%。同时由于透明度的提高,宝洁在中国的数字媒体上减少了30%的浪费;而在全球其他国家和地区,由于发现大量浪费的存在,宝洁的数字支出减少了。

宝洁未来还将继续与供应商和合作伙伴一起,共同致力于提高数字广告透明度,并通过优化资金投入,将节省下来的资金投资于表现更好的品牌,和提高消费者触达。




宝洁四大改革,颠覆营销

向数字广告不透明发起挑战,只是宝洁颠覆传统营销模式的一个缩影。Marc Pritchard说,他常常被问到的一个问题是:营销是否依然重要?

他觉得人们问这个问题事出有因。因为新的数字媒体、数据和AI、机器学习、区块链、AR/VR等技术在营销中作用的日益凸显,电商对传统零售业的挑战……当各个行业和力量以不同的方式介入营销后,“我们所熟知的营销方式正在被颠覆”,Marc Pritchard说道。

他认为,宝洁应该掌握主动权,引领大规模的变革。目前在宝洁内部,四大关键行动正在颠覆传统营销。

重塑媒介投入,从大规模传播到精准一对一大众传播。在电视媒体时代,宝洁在媒介投放上一直采用的是大规模传播的策略,以触达数十亿的用户,而随着数字媒体和电商的崛起,数据分析可以不断提高目标用户的精准度,从而减少浪费,提高投放效率。

在这个过程中,宝洁也曾经经历过“试错”的阶段。例如,以前的投放太过于精准,导致无法触达更大范围的消费者。在意识到这个问题后,宝洁也调整了投放策略,从精准投放向“一对一大众传播”转变。

“数据和分析帮助我们从‘年龄在18-49岁之间的女性’等广泛而普遍的人口统计目标转向‘智能受众’ — 比如‘第一次当妈妈的人’和‘第一次购买洗衣机的人’,并在适当的时间、适当的地点接触到适当的受众。”Marc说。

重塑广告,以少获多。 “随着媒体环境变得越来越复杂,我们曾经试图通过更多广告来‘打破无序状态’,这让事情变得更糟—这些广告根本没有突破,它只是增加混乱,制造了更多的噪音。”Marc说道。

以玉兰油这个品牌为例,宝洁曾经在全球包括中国在内的许多市场同时投放6个不同的广告,这并没有给消费者留下深刻的印象,反而增加了混乱。

为此,宝洁决定“以少获多”,用少量但是高质量的广告带来更大的影响力—社交为先,内容创新,大数据驱动,重视对产品口碑的挖掘,多角度不间断种草,强调品牌和用户的互动,并且通过IP跨界、明星效应等持续获得社交媒体的热度。

通过这种方法,玉兰油在中国推出的一支广告“无惧年龄”(No Fear of Age)中,采用了林志玲、高圆圆、何穗等明星KOL,分享她们各自的真实故事和情感。随后,玉兰油又收集了100位女性的100个故事,用这些故事来说明,女性不应该被受到年龄的束缚。

这支广告的成本只占传统广告成本的很小一部分,但效果却更好。玉兰油在节约50%成本的同时,实现了的销售额增长。

重塑代理关系。 “代理公司关系转型已经持续了4-5年,我们一开始是减少了50%的合作代理公司,现在已经完全改变了代理模式。”Marc说道。

重塑代理关系的原因,是因为在长期将工作交给外部代理工作的过程中,品牌经理与消费者之间的触点太多,“我们需要更贴近消费者的品牌人士,更少的项目经理和更多的品牌企业家。”Marc表示,“现在宝洁开始在内部完成一些工作,让宝洁及其代理公司能够各司其职,发挥各自的专长。”

比如,宝洁的很多媒介规划都是In-house完成的,因为宝洁有足够的数据来完成媒介规划。今年宝洁又推出一种“fixed and flow”(固定和流动)的模式,在这种模式里,大的营销活动会与阳狮(Publicis)合作(固定),一些项目则会与“流动”代理公司合作。这种模式既可以带来更多的创意,也可以省下更多的经费。

在中国,宝洁邀请代理公司的创意人员到位于广州的“指令中心”(Command Center)一起工作,以跟上“中国速度”。

不过,Marc同时也表示,这种模式要求宝洁的品牌经理更高效地与代理公司合作、传达要点,更精准地表达自己的需求。

“他们要像一支管弦乐队,将来自不同代理公司的工作统一到一个品牌之下。这要求技巧和速度,工作人员需要实时地做决策。不过这也更有意思,我也看到这种模式带来的一些前所未有的创意。“Marc说道,例如他前面提到的玉兰油的“无惧年

龄”,就是通过这种模式创作出来的。

重塑品牌和公司,成为有价值观的品牌和公司。 有心的消费者,会注意到这两年来,宝洁一些品牌广告的关注点,落在一些很热门的社会话题上。例如SK-II引起广泛关注的“她去了相亲角”,玉兰油的“无惧年龄”,分别关注的是中国女性面临的“剩女”“衰老”等话题,品牌也透过广告传递出对这些社会问题的态度和价值观。

Marc告诉《成功营销》记者:“越来越多的人希望品牌参与到社会话题中。他们想知道品牌的信仰、价值观,以及会对社会话题采取什么样的行动。这也是为什么,越来越多的品牌会对社会话题表态。”

因此,宝洁参与到社会话题的讨论中,并利用品牌的广泛覆盖,影响到社会的每一个领域。他提到宝洁的一个名为“先锋计划”的项目,该项目利用资金和技术号召并帮助了超过4000多名学生,让他们为社会、 为环保做出自己的贡献。

在话题的选择上,不同国家和地区也有所不同。在欧洲,环保是大众比较关心的问题;在美国,性别和种族平等是重要的社会话题;在中国,女性赋权等话题的关注度很高。

Marc认为,宝洁正在通过这四大关键行动,重新夺回控制权,引领大规模的颠覆。在这个过程中,宝洁也有过一些“试错”。“我们获得的一个经验是,适用于某个国家的创意,在其他国家可能未必适用。我们犯下的很多错误,都在于盲目地学习成功的全球营销活动,而我们需要将这些创意本土化。”Marc总结到。


品牌策略:聚焦优势品类

作为全球最大的日化用品公司,宝洁旗下最多时有300多个品牌,横跨美妆、洗护、家居等多个品类。从2014年开始,宝洁就传出削减百个品牌,到目前为止,仅剩65个品牌。一方面是大幅削减品牌,另一方面宝洁也不断推新品牌,并通过收购扩大品牌矩阵。今年年初,宝洁宣布收购新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry,在此之前的2017年11月,宝洁就以1亿美元的价格收购了旧金山香体露品牌Native Deodorant。

Marc说,品牌数量的减少,是品类减少的一个直观反映,宝洁将更聚焦于表现良好的品类。

“我们过去有16大产品品类,有超过170个品牌,现在有10大品类,65个品牌”,他说,“过去我们有化妆品、染发等品类,这些品类很难发挥我们的优势,因为难以评估它们的表现。我们在婴儿护理、女性护理、织物护理以及口腔护理等品类的表现更好,因为我们可以通过优良的产品性能来解决消费者的问题,而且效果是看得见的。”

同时,与许多公司和品牌一样,宝洁也一直致力于年轻化,吸引年轻消费者。宝洁在品牌年轻化上最近的一个动作是,申请注册年轻人常用的网络缩略语,包括“LOL”(laughing out loud)、“FML”(fuckmylife)、NBD( No big deal)等为商标。

“因为年轻人是宝洁大部分产品的‘首次’使用者。例如,初为人母的妈妈;第一台洗衣机的拥有者;第一次进入青春期。这也是为什么,我们把更多的媒介支出投放在数字、kol、社交媒体等上面。”Marc说。

不过对于注册LOL、FML等为商标,他表示,这是宝洁即将上线的一个秘密项目。


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