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新春营销头号种子选手又来“搞事情”,百事这次联合阿里妈妈玩起了“黑科技”

来源: 发布日期 2019-01-31


营销的头号种子选手百事又来“搞事情”了。今年它做了三件事。




延续传统,讲走心的故事。一条时长7分半的微电影《摘星者》由邓超、周冬雨、杨洋、张一山、刘昊然主演,百事新春特使翟天临特别出演。微电影上线当日,优酷APP首页弹出微电影宣发创新挂角广告,带来巨大流量。


整点新鲜的,玩黑科技。百事及其代理公司VML联合阿里妈妈制作H5“独家印记”,手淘搜索“把乐带回家”,用户可以获得专属定制的短视频。


潮酷结合,推出百事可乐心想事成黑科技礼盒。


来自阿里妈妈的“黑科技”助攻


杭州西湖的倩影,炒茶阿公的手,南山路上散步的旅人,儿时获得的奖状,高考试卷,夕阳下驶离家乡的列车……这是来自杭州的春燕收到的“独家印记”。


2019年1月8日至2月28日,打开手机淘宝,搜索“把乐带回家”,在H5页面输入姓名、家乡,就能够生成“独家印记”短视频。用户家乡的地标、美食、方言及个人喜好,都会逐一呈现在视频中。


“独家印记”推出后,参与互动人数达千万。“想念老家的臭鳜鱼”、“重庆的红油串串?!”“听到方言好亲切”、“奖状上竟然是我的名字!”,看到视频的网友既惊喜又惊讶,同时涌上对家满满当当的眷恋。


“独家印记”视频会动态使用用户城市和性别。中间部分还有三个片段,是根据用户的兴趣爱好生成。据悉,百事从2018年9月份就开始进行筹备,依托阿里妈妈的数据技术能力,精选上百个用户特征,34道家乡风景,数十种家乡口味,500个姓氏,明星配音,十几亿人对家的海量记忆,共同造就159392部定制影片,118014款独家印记。



动态生成视频的技术是名副其实的“黑科技”,包含了两部分技术手段,一是阿里云提供的在线合成技术,二是前端基于HLS的播放技术。这是实现千人千面,迅速合成定制视频的关键。


价格49.5元的百事可乐心想事成黑科技礼盒,同样俘获了一众“颜控”。更重要的是,百事“下了血本”,借助阿里妈妈的技术,在礼盒里面埋入一个芯片。打开手机淘宝,靠近礼盒摇一摇,能够领取最高999元的新春红包。“期待中到999元”、“可可爱爱”,该礼盒一经推出,就受到了许多年轻人的追捧。


营销之道:故事必须走心 玩法可以创新


春节,中国品牌商家的狂欢,百事则是其中的翘楚。


从2012年开始,百事可乐就以“把乐带回家”为主题,邀请群星拍摄暖心微电影,持续8年打造春节超级国民IP。


2015年的短片《大家一起来》,明星和家人的团圆春节被放到镜头前。2016年的《猴王世家》则让人们认识了不一样的孙悟空,也诉说着家为一个人留下的不可磨灭的烙印。


百事用走心的故事,触动着一座座城市中那些漂泊在外的游子,使他们对春节阖家欢乐的盼望愈发殷切,将品牌与“家”与“乐”紧紧联系在一起。


随着技术手段的进步,这样的故事可以通过更加科技化的营销方式,传递给千家万户。


2018年春节,除了依循传统推出感人至深的微电影《霹雳爸妈》外,百事与阿里妈妈开展了全新合作——联合推出1200套天猫精灵套装。礼盒内含四罐新春主题可乐与品牌定制天猫精灵。礼盒在零点上线后,11小时内被抢购一空。



在2019年新春,百事的短片《摘星者》向每一个为梦想打拼的人致敬。同时品牌又推出了“独家印记”定制短片和黑科技礼盒。



依托阿里生态的数据技术能力,千人千面的新年影片让消费者感到分外熟悉,优质的内容体验成为促进产品销售的情感推动力。限量礼盒则是一次产品革新,既是营销创新推动产品,又通过一块芯片实现了线上与线下场景连结,是快消品的一次新零售创新实践。



此外,阿里妈妈还基于全域媒体生态,为百事可乐提供全链路的营销击穿。百事通过深度合作综艺IP《挑战吧太空》植入,打通了天猫超市“太空年货节”,实现电商场的无缝承接。



未来,在大数据应用、节日营销模式共创、新零售玩法等方面,百事可乐将与阿里妈妈一同继续探索。



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