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珍岛周一宗:精细化营销乃电商的制胜之道

来源:珍岛 发布日期 2013-04-16

2013年4月12日,珍岛营销的CTO兼电商事业部负责人周一宗(Martin)受邀参加赢时代杭州电商会议,并在会上做了关于“电商搜索营销”的演讲。 Martin认为,电商是大数据发展时代的必然趋势,而如何把握大数据中契合自己的精准微数据,精细化营销则是制胜的必然选择。

演讲中,Martin首先犀利地分析了当前电商的窘境,指出营销成本高、流量转化率低、毛利低以及客户流失率高是目前电商所需要解决的最棘手的问题。
         

对于很多风投介入的大型电商企业在互联网中竞相铺天盖地的广告覆盖,Martin表示,这样的电商企业要警惕患上营销依赖症。这种大量粗犷的投放如果不及时转变为重视流量转化和客户保有,必然导致热钱烧完后,引起畸形的成本结构。再加之不断上涨的流量成本,长此以往企业的营销投入远超营业额,最终导致入不敷出。 

然而有流量就一定能促成订单吗?非也!Martin认为,很多不科学的营销方式所带来的流量未必能带来实际的价值。流量的转化与关键字价值,网站用户体验,促销活动,可信度,客服等多项因素息息相关,企业必须了解客户真正的需求是什么,才能切实提高流量的转化率。

Martin在演讲中提到一个非常有趣的概念——“洼地效应”,即如同水往低处流,购买力向商品价格低的地方集中,而电子商务的蓬勃发展正在加速这种洼地效应,只需要一个比价软件或平台,消费者就可以轻易获取同款产品在全网的价格列表。因此商家为赢取客户不惜降低毛利率,大打价格战。而消费彻底变成了这场战役中的获利渔翁,由于选择丰富、购买便利、更换商家成本低,价格成了购买中最重要的导向因素,哪里价格最低,消费者就到哪里去,与商家几乎没有粘性。所以商家的价格战往往导致多败惧伤,消费者渔翁获利。

如何逃离这些窘境呢?Martin认为,电商营销首先必须转变观念,由市场营销观念转向客户营销观念,做精细化营销。与市场营销观念不同的是,客户营销观念强调满足每一个客户的特殊需求而非一个子市场的需求。客户营销观念又是一次重大营销变革。它从工业化社会,通过扩大规模,降低成本,从而提高市场占有率的观念,转变为精细化生产,满足客户个性需求,拓展满足客户需求的时间维度和需求层次,着重挖掘单个客户终生价值。 

精细化营销要求企业主抛弃工业时代的成功经验——“营销制胜” 停止“粗犷式投放”、“狂砸广告”和“营销资源垄断”。 精细化营销需要周密策划,大胆尝试,检测统计,分析调整。首先要通过多尝试,重指标设计和数据设计,找到合适自己的营销方式;其次,通过加强营销的过程控制:重规范,重检查,重统计,重积累;最后力争客户保有,加强对用户体验的研究和用户行为分析。 

Martin表示,在推进精细化营销中,一套周密的精细化营销工具布局是必不可少的。除了商城必备的站内&站外的SEO检测与SEM外,对数据库的科学设计与建立则是重中之重。数据库中通过对运营、效果、CRM的数据统计与分析,提炼出有利于企业营销的精准数据,及时调整营销发展策略,从而在电商大战中脱颖而出,血战到底。

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