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应对失控时代:智能化营销解决之道

来源:《成功营销》记者 麻震敏 李欣 发布日期 2013-06-05

“我们都生活在文明的火山上。”

德国社会学家乌尔里希·贝克在其成名作《风险社会》的开篇语,也是对现代科技社会的绝好隐喻。

不得不承认,整个大营销系统中各种交织互冲的变量、各种盘根错节的关联,使得影响企业营销方向的变量不断涌现,目标慢慢开始失焦,风险开始随时而至。

一方面风险的破坏性将原有的惯例、风俗与传统完全摧毁,另一方面,风险也在孕育和重塑一个新的时代。

当然,风险蕴于混沌,风险也正在孕育失控。品牌作为营销主体的控制权早就开始旁落,没有一个品牌能在数字化的社会去控制并主导消费者的评价和印象,唯有引导,而非控制。这已经是一个消费者主权的世界。

消费者之间的连接从来没有像现在这样如此紧密,他们所编织而形成的庞大网络犹如Kevin Kelly(《连线》杂志创始主编,以下简称KK)在《失控》一书中时常提及的蜂群,“蜂群思维一定超越了个体小蜜蜂思维。当我们把自己与蜂巢似的网络连接起来的时候,会涌现很多东西,而我们仅仅作为身处网络中的神经元,是意料不到和控制不了这些的。”按照KK的理解,集体不再是无意识群氓,相反地,集体相比个体有可能开始变得更加智能,也就是KK所谓的“众愚成智”。

失控时代重塑了我们的世界观和营销观,消费者的世界一方面是混沌的,而另一方面又是有序的。广告主怎样在不确定的复杂营销环境中找到有序的规则呢?当群体变得智能,广告主也应该更加富有智慧,而智能化营销或许将成为品牌在失控时代的一条必然之路。

失控了吗?媒介智能化ing

管从什么角度看,预言大师KK的这本《失控》都将成为观照这个“以技术为主导”时代的必读书。因为企业营销者从没有像现在这样,面对这么多的变量,而日益复杂的营销环境,更让广告主变得无所适从。问题是,营销真的失控了吗?

失控的营销黑箱

科特勒在其《混沌时代的管理和营销》一书中对这个问题进行了一番耐人寻味的解读:“这些混沌时代的混乱并非失常现象,而是常态的新面孔。”科勒特开明宗义地讲到我们已经进入了一个全新的时代,一个全球经济不断紧张且频繁“动荡”的时代,以至于“混沌”成了一种新的“动荡”的常态。科特勒的这番言论可以作为KK“失控说”在营销领域最佳注解。

在控制论中,人们习惯把作为控制对象的未知客体部分称之为黑箱。对品牌营销来说,被控制的黑箱主要就是消费者。现如今,品牌营销面对的这个黑箱变得更加复杂化,消费者借助互联网编织起一个巨大而盘根错节的网络。按照KK的解释,这一庞大的网络变得更加智能。这样看来,企业惯有的控制模式逐渐失去原来的效用,对营销环境失控成为这个时代的必然。

突破口:媒介智能化

“最具适应性的系统是如此不羁,以至于与失控之间仅一线之隔。生命既非毫无沟通的停滞系统,也非沟通太多的死锁系统,生命是被调节到‘混沌边缘’的活系统。”KK认为,系统失控的边界,恰恰就是人的边界。

媒介是人的延伸。”麦克卢汉认为媒介本身就是属人的,而人恰恰也是丈量媒介的尺度。麦氏的这一经典论断正是媒介智能化的重要依据。实际上,面对混沌的网络世界和失控的营销系统,智能化的媒介工具成为广告主重获营销控制权的重要权杖。

一方面,智能化的人际网络让品牌内容制造和信息传播变得更加贴近人性,另一方面品牌将以一个虚拟个体的身份与受众建立亲密的品牌对话。对品牌营销来说,很多大数据的应用让互联的产品和服务更加契合用户的真实需求,用户洞察变得真实,而品牌借势媒体智能的传播渠道把信息纳入到精品内容中,以最有效的方式锁定细分人群。

KK在《失控》中提到,“控制的未来是:伙伴关系,协同控制,人机混合控制。所有这些都意味着,创造者必须和他的创造物一起共享控制权,而且要同呼吸共命运。”的确,边界的融合让品牌与受众的平等对话成为可能,品牌拱手将营销控制权与受众均分已经成为必然。对广告主来说,当失控成为一种既定事实,他们要做的或许就是用更加智能的媒介和技术工具,来改变消费者与信息,以及他们相互之间的互动方式。这必将意味着广告和营销的实质会发生巨大变化,这种变化正是智能化媒体时代的来临。

全球智能化进程

智能手机上的APP不断革新,使得智能化媒介更近了一步。苹果公司旗下火爆全球的Siri就是一款具有语音控制功能的APP,它可以令苹果手机变身为一台智能化机器人。然而在KK看来,智能手机并不能成为智能网络的第一代表,他认为:“真正的智能可能需要一个全球性的大网络,将所有的东西都嵌入进来。”

实际上,一大批领先的互联网企业都在试图将自己的广告产品变得更加智能化。KK在接受媒体采访时也一直强调,谷歌创始人之一拉里·佩奇一直努力将谷歌打造成一家具有人工智能技术背景的公司。所以前段时间,谷歌宣布人工智能领域中的领先科学家雷·库兹韦尔和计算机神经网络“教父”吉奥夫雷·辛顿加入时,人们并不感到奇怪,因为智能化已经成为谷歌广告今后发展的重要战略。比如谷歌拥有一个“KnowledgeGraph”,也就是包含7亿个主题、地点、人和其他概念的知识图谱,这是谷歌科学家们进行语义分析的大数据基础,今后也将成为谷歌智能化广告产品最基础的底层数据架构。

今年3月份,谷歌在华布道RTB广告(Real Time Bidding)模式。众所周知,RTB广告的精准关键取决于对海量数据的追踪和挖掘,同时有赖于技术对数据的理解程度。它需要大量流动着的数据,因为“大量”意味着可以从无数的个性化碎片中找出相同的关联,而“流动”则通过动态的匹配使得每一次click都变得非常智能。所以,当《Fast Company》在2011年初发表了那篇震动麦迪逊大街的《未来广告》之后,许多传统广告公司的人确实如坐针毡,因为RTB广告让大量广告分析软件有了更加智能的思维,而智能化的广告模式入侵并开始颠覆麦迪逊大街的固有传统。

其实基于底层大数据做智能化广告产品的不止谷歌一家。国内的腾讯也正在建构一个智能化的媒介系统,不仅让用户体验更加定制化,而且让广告主的营销也更加智能化。谷歌和腾讯等互联网企业的意图很明显,就是通过大数据的挖掘和应用形成更加智能的网络,以用户需求为中心,将营销黑箱变成白箱,尽可能减少广告主数字营销的盲目性,最终使品牌的广告投放更加智能化。

跑步进入智能化媒体时代

你发现身边的媒体开始比你更加了解自己,千万不要大惊小怪,因为智能化媒体时代已经来临。

数字营销转型智能化时代

日新月异的技术变革正在不断融入和改变人们的生活,同样也在深刻影响着品牌营销未来的趋势走向。“奥美在25年的数字营销中经历了三个阶段。第一阶段是信息和实验阶段,媒体和技术都是新的。第二阶段是大众和主流的阶段,营销人员已经意识到这是一个蓬勃发展的产业。第三阶段,数字营销进入智能时代,这个时候媒体和技术是无处不在的。”奥美亚太区首席运营官Kent Wertime腾讯智慧峰会上的这一洞察正在成为在线营销领域的共识。

“广告营销在多屏、多信息时代就是把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性。”雀巢大中华区市场推广总监马凯铎认为,失控导致的复杂性是品牌营销的重要阻碍,简单才是营销的基因,营销转向智能化是大势所趋。

“目前全球约有1000亿美元已经转移到数字媒体行业。”Kent同样十分看好智能化营销前景,甚至为广告主开出了一个统一的公式:CM+L+U)×SMA/BD=CV,即云计算(媒体和移动设备+位置+应用)×社交媒体放大/大数据=客户价值。这一公式几乎涵盖了智能化营销的所有变量,成为智能营销的关键点。

实时的需求

Kent给出的公式中不难发现,移动化技术是其中一个极为重要的变量。“这个年代营销人如果不了解移动化的概念,很难去理解消费者。”腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为,移动化时代消费者细腻的需求,每个人个性化的观点跟细微的体验才真正地变成了在媒体行业当中竞争最大的关键。

随着移动化和智能化的技术不断发展,消费者借助技术的力量可以拥有众多形态的“自媒体”,他们选择和控制的媒体形态越来越多,智能化的即时响应成为媒体今后发展的重点。“未来媒体的形态,大部分都会跟数字媒体相关,在内容、互动、反馈上都是及时的。”实力传播大中华区CEO郑香霖曾表示。

“移动化屏幕生态系统是未来十年趋势。”KK2013年腾讯智慧峰会上指出,人们已经变成屏幕人,屏幕改变了所有跑步进入智能化媒体时代的事情。他同时认为,移动化不仅局限在平板电脑或手机上,未来移动化的发展趋势将更加深入。移动化的概念会越来越扩展,渗透到生活当中的每一件东西,跟云连接起来进行实时移动连接。

“懂”的价值

数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础。长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为,如果能够充分利用,就可以探索个人化,个性化,精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务。

“大数据的技术将是未来智能化媒体的核心技术驱动力。”腾讯网络媒体事业群微博事业部总经理邢宏宇评论道。以网络视频为例,目前腾讯视频就已经可以通过用户行为数据的积累,借助腾讯独有的QQ ID识别对用户进行精确画像,完全可以实现基于年龄、

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