正文

KOL重构:数字媒介下的舆论力改变

来源:《成功营销》记者 康迪 冯利方 刘晓云 周伟婷 王晓丹 崔文 发布日期 2013-07-31

这是一个群体发声时代,是一个小众群雄而起的时代。

从二十年前互联网渐袭中国,到现在微信、微博、社区各种社交平台夹杂存在;随着社交平台带来的快速传播及交流深入,意见领袖对广告主而言,总效果增强。但是,由于发生渠道的庞杂和关注点的分散,单个意见领袖的效能被分散、传统意见领袖被更多更具象的小众传播关键人所代替。

相信没有哪个广告主能忽视KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的力量。但是如何在新条件下建立自己的KOL体系?

传统单一的(明星代言人、行业专家)意见领袖已经多样化。不同的意见领袖需要不同的平台——特别是社会化媒体散发影响力,不同的社会化媒体也聚集着不同类型的意见领袖。对广告主而言,意见领袖不再是一个人,而是一群人;对营销人而言,选拔意见领袖不再是选拔某个代言人,而是建立某种选拔与聚拢“湿粉丝”的长效体系。
              

[趋势]诸神闹春:湿世界KOL金字塔体系重建

7月1日,资深营销策划人叶茂中在新浪微博上如此写道:“过去我一直推崇明星代言,在十五年前还写过‘明星广告最便宜’,但是最近几年我感觉明星代言效果直线下降,甚至对代理商也无刺激了,这两天看史玉柱新书讲明星代言完全无效,诸位看官怎么看?”

春江水暖,如果说很多本土企业还在惯性与懵懂中;资深营销人与品牌们早已感觉到了改变与失控。

还能想象,一个李连杰、成龙代言能让品牌从零到全国经销商网络+知名度的日子吗?还能想象,意见领袖就等于娱乐明星,说一句“某某某我的选择”就可以引领舆论导向?还能想象,电视台就是唯一的选择?

变化早已产生。早在四年前也就是2009年,《成功营销》于第八期封面文章首创“湿营销”概念,已经预言了这四年变化与失控的根源:

“在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠‘湿件’的力量,轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。这种借由‘湿件’和网络技术所聚合的力量,已经从量变走向质变,从线上跨越到现实世界。未来,全球——无论是虚拟还是现实,将是一个全新的‘湿世界’。在这个‘湿世界’里,我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目;可以发现和我们志同道合的人群,不管我们的兴趣有多狭窄;可以打破新闻的瓶颈,每个人都成为媒介出口。”

这段话背后,正印证着自媒体与粉丝圈的兴盛。这种兴盛,弱化了传统的明星代言,却为更广泛的KOL(Key OpinionLeader,意见领袖)体系,建立了更为坚实的基础。

这是一个怎样的世界?

在这个世界,企业不能只依靠单纯的广告与明星,而不与粉丝互动。企业要给草根领袖以更多话语权,因为消费者不再相信明星,而更信任身边的人;

在这个世界,企业不能漠视与小众OL的深度沟通,因为他们背后是一群最精准的人群;

在这个世界,企业不能漠视某个OL不好的体验或者使用感受,因为他们能够掀起一场危机的风暴,甚至能够召开发布会、并映射到所谓的主流话语群,让一个跨国品牌N年积淀一时塌陷;

在这个世界,网络让品牌可以更有效、更有针对性地与消费者沟通,粉丝俱乐部、社区论坛等各种形式的媒介提供了一个低成本、即时互动、地域不限的营销平台。因此,通过OL争取粉丝,你不做,不代表竞品不会做,而且,成本低廉……

世界正在改变,而新的秩序却迟迟缺位。碎片化的案例与专家建言充斥,却缺乏整合性的意见与有效方法论。

现在,《成功营销》要谈论的,正是:在明星代言乃至更广泛的KOL领域,如何应对这个变化的世界?一点可以肯定:一个代言人已经完全不足以适应这“湿世界”,需要一个“opinion leader”体系、N个不同层级的舆论“KEY men”,才能适应。

部分领先企业已经建立起适应这个“湿世界”的舆论营销体系。让我们看看第一个例子。

A护肤的KOL体系

A品牌是某高端跨国护肤大牌,从销售额、品牌影响力、销售地域,都可谓是业内风向标、指示牌。最可贵的,她是跨国品牌中愿意就本土市场和本土数字媒体发展情况做大胆尝试的。

她的新KOL体系如何组成?

在数字传播领域,她将品牌的口碑与粉丝体系分成了三层:首层:名人。包括传统媒体首席美容时尚编辑、顶尖博客(数字媒体)博主、本地区艺术家、品牌与产品高级研究员。

针对这层人,不断加强各种层面的互动成为其宗旨。包括:免费正品的提供、小规模沟通与见面会、在A品牌社区官网上给某名人专栏空间与展示、与官微等进行互动。

二层:品牌的VIP成员(忠诚用户),人数大概为第三层十几分之一。针对这层人,如何让其体会到尊贵感成为关键。包括:免费产品试用、贵宾活动邀请、参与公关活动,例如美丽课堂等、参加A品牌社区官网论坛专题互动、官微和微博的展示互动等。

基座:粉丝群,包括已产生消费的用户,及未有能力消费品牌产品、但是对品牌充满热忱的未来消费者。针对这层人,入门激励与品牌了解最重要。包括:网友互动、登记领入门礼物、参与活动赢得小样、每半个月EDM品牌产品促销邮件、独家电商优惠活动等等。

现在,除了传统的品牌广告投放如时尚杂志、电视广告,在数字媒体上,从2012年起A品牌减少了通栏与旗帜广告,增加搜索与视频投放,特别鼓励用户与用户之间的交互——这种交互,很大一部分,就是从各层中选拔KOL,让其用“自己人”的语言,或是以身示范,或是解疑答惑,或是号召购买。而每层KOL的功能也各不相同。

首层KOL体现的是专业、风潮引领的作用,他们的示范效应更明显、专业感更令人信服;二层KOL则是展现品牌的消费者风范及更为“亲民”的号召作用;底层KOL则是各种促销话题的传播、烘托者,他们对品牌文化的了解没有上两层那么深入,但却是最大数量、最具传播效应的,也是最爱传播各种促销优惠的KOL群体。

正如之前某个品牌负责人的一席话:“20多岁的时候,你想买第一个奢侈品牌,比如说护肤霜,你去咨询谁?我们通常不会咨询家长,而是在网上交流,得到别人的想法和建议。”这个别人,往往是各个层级的意见领袖。当然,在此KOL体系之外,传统的时尚明星广告还在继续。A品牌代表的是种风潮:传统的不能丢,新的适应性系统更要跟上。综合来看他们的KOL系统,就是“明星代言人+明星使用者+小众达人+忠诚顾客”的金字塔形体系,逐步加深品牌与受众的沟通度。

改变的舆论引爆点

何为意见领袖?

20世纪40年代,美国哥伦比亚大学的传播学者保罗·拉扎斯费尔德提出了“意见领袖”的概念,他认为:对于媒介所传播的信息和观点,有部分受众会积极接受,并加以再传播,这些人即为“意见领袖”;而另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。

随着媒体环境的复杂渐变,意见领袖体系也发生着变化。新媒介中的意见领袖与新媒介的不同类型相联系。其中数字媒介的多元化、个性化和前所未有的互动性使得传统媒介环境下的意见领袖呈现出更多的可能性。意见领袖从它的生成、作用的发挥、与其他社会主体和机构的互动都已经与传统大众媒介环境下的状况发生了很大的变化。

在过往,意见领袖往往指的是明星、专业人士、公知;现在,传统的意见领袖依旧存在,不过借助多样化数字媒体产生多种互动与交流形式、改变了对粉丝的影响方式;而新的意见领袖——小众达人、草根明星、反传统明星等也赢得了一席之地,甚至存在营销力超过前者的趋势。

“事实上,在某些类别中,前十大意见领袖能占据高达20%的类别相关的热门讨论量,这种讨论可能是正面的,当然也可能是负面的,这为品牌带来契机,利用意见领袖的价值,并转化成免费媒体的影响力。”华通明略数字媒体总监ChrisMaier表示。

改变发生在两方面。

一是传统意见领袖的多维度运用。“在数字媒体对传统明星代言的挑战上,社交平台二次、多次的传播,会导致舆论方向变化。”华通明略新解决方案总监Sirius Wang拿布拉德·皮特为迪奥香水的代言为例。迪奥按照过往常规请布拉德·皮特拍摄了一个电视TVC,但是不曾想这个电视TVC在社交媒体上引发大家的一片嘲讽,完全偏离了品牌希望表达的理念。对社交媒体运营的疏忽,造成了此次意见领袖传播一定程度的失败。

二是新的意见领袖类型崛起。“传统意见领袖有着非常广的覆盖面和影响力,但是对于很多品牌来说,可能在大范围的知名度外,还需要专业性的建设,比如时尚和科技品牌,以此和消费者建立更加紧密的连接。因此,传统明星的影响力之外,专业化意见领袖可以表达专业性等更深刻的品牌诉求。”SiriusWang表示。舆论引爆点已经改变。对于这种趋势,CCTV《对话》原制片人、自媒体《逻辑思维》打造者罗振宇表示,这种趋势由三大变化组成:明星的社会角色在变化——从大众偶像到社群核心;商业在变化——从规模化的产品经济到范围化的体验经济;营销方式也在变化——从“产品-渠道”到“体验-社群”。而最终产生的结果,是“一神退位,众神闹春”。

KOL金字塔结构

既然新的趋势包含着传统意见领袖的多维度运用和新意见领袖崛起两层变化,那么企业如何应对?

综合广泛的案例与专家建言,《成功营销》认为,完整的KOL体系应包含以下三层要素,组成以下金字塔形:

顶层:传统意见领袖(覆盖最广受众、可以代表企业整体形象。代表人物:黄晓明、范冰冰、主流专业人事、大众熟知行业协会、公知等等)。他们具有大众认知度,且代表主流文化与形象。

第二层:非传统意见领袖+小众专业意见领袖。非传统意见领袖以陈冠希、苍井空甚至干露露为代表,他们拥有的认知率、粉丝数量、眼球吸引度甚至超越传统二线明星,抛出一个新闻能够引爆一个话题,但是其形象往往是个性、非主流甚至情色擦边,在传统媒体的曝光度也无法与常规明星相比。

小众专业意见领袖,其倡导文化与吸引人群往往是辐射特定人群的,粉丝数量虽相对较少,但是与粉丝的互动深度、专业性和精神影响力却超越一般意见领袖。代表有极限运动No.1运动员、电游竞技世界冠军等。

基座:品牌的超级粉丝、专业达人。他们较普通人的影响力更大、数量巨多,能与普通消费者平等对话。

面对三层,广告主和各个代理公司都有待解问题:

——对于顶层,如何进行多媒体环境的多维应用?

——对于二层,“适度”的标准是?分寸如何拿捏?精准性、适用性又如何掌握?

——面对基座,如何发掘并鼓励他们为品牌做事情?

[方法论]
           

企业的疑惑是:这些意见领袖是谁,在哪里,有哪些特质,我们如何跟他们进行互动。

1、KOL发生了怎样的改变?

从务虚到务实CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

目前趋势肯定对明星代言的选择产生影响。比如姚晨,因为她在微博上的影响力,企业找她做代言的意愿会越来越高;还有一个例子是韩庚,我们曾经为一个国际食品饮料企业做代言人调研,结论是:虽然韩庚在主流媒体中的影响力可能不是很高,但是他的粉丝是非常疯狂的一群人,而且这群粉丝在社交媒体影响力比较大,凝聚力很强,所以粉丝影响力对韩庚影响力有显著的加分。因此,在传统的契合度考量之外,还要考虑其在粉丝群体里面的影响力。

另外,之前企业做意见领袖,更多是务虚,即找明星、打广告,现在开始有越来越多的品牌在这些之外,做更多务实的工作,根据自己目标消费群的特质,找到他们所在的社群,进行持续互动,将潜在消费者转化为能产生实际购买行为的用户。

在谈及意见领袖时,越来越多的品牌以不一样的眼光看待他们,对意见领袖的定义在不断演变。过去我们提到意见领袖,大家都会联想到名人或业界专家等。而当今我们谈论从社交媒体到社交商务的进化时,这将赋予不一样的定义,因为品牌在寻求更切实际的办法来培养发展自己的粉丝群,而非仅仅依赖名人。因此我认为这是我们在看待意见领袖较为务实的原因。

从“金字塔”到“倒金字塔”的转变

爱德曼公关企业传讯高级经理马凯伦

关于意见领袖的运用,以前更多的是一种自上而下的模式,传播渠道也比较单一,以主流的传统媒体为主,代言人或者所谓的意见领袖左右舆论;网络时代的到来,让这种结构发生了变化,开始呈现“倒金字塔”结构,草根达人或者忠诚顾客发挥的作用越来越重要,针对不同群体的意见领袖也越来越细分。

2、最大的挑战在哪里?

评估指标,还是评估指标!

华通明略新解决方案总监Sirius Wang

我觉得现在还有很多大家在摸索的地方。比如,在危机处理上,我是不是要干预,何时干预,传达什么实际信息来控制危机。首先,要不要干预,这是个问题,不是所有的事情你都要参与进来的,有时候会越描越黑,其次何时干预,很多事情并非越早越好,有的时候很早地加入讨论反而导致消极效果。另外一个挑战,还是契合度。不是简单大号的转发,而是这些KOL真的能和品牌建立相关度,所传递的信息和消费者有连接。

爱德曼公关企业传讯高级经理马凯伦

“达人”这个词在中国有点被用烂了,很多达人以及专家,是被炒作出来的。以微博为例,很多具有大批粉丝的所谓“达人”的影响力,其实是要打上问号的。在我看来,意见领袖的运用,不应该简单看所谓转发数评论数等指标,这个是很片面的。

对于网络时代意见领袖的运用,原始的考核机制是看转发数、评论数,但是这些都是比较初级的,也不一定有意义。但是,毕竟,没有衡量就没有价值,所以对于整个行业而言,找到一个很好的评估指标这个是比较关键的。

华通明略数字媒体总监Chris Maier从营销角度来看,真正的问题是,如何能够找到好的KOL。好的KOL运用在保证很广覆盖度的同时,能够让你比传统电视广告更快地和消费者建立连接,但是挑战是,KOL真的覆盖了这么多人群吗?KOL在和消费者沟通时,真的影响了人们吗?因为众所周知,即使你有很大量的粉丝群体,你的粉丝是否真的受到你所写东西的影响?

因此挑战是,品牌要找到正确的ROI衡量标准,来验证KOL比单纯广告投放更加有效。

3如何用好KOL?

寻找与匹配

Lee Jeans中国区数字营销经理Angie Au-Yeung

对我们而言,第一层过滤便是找到那些与我们品牌在形象和气质上相契合的人,或者说能体现我们品牌价值的人;其次,我们需要确保我们邀请其合作的原因与我们的最终目的一致。譬如,我们只要其做一些诸如在微博上转发我们品牌推广内容这类简单的事情呢,还是让他们记录品牌活动,或者为我们的360度营销活动代言;最后,我们当然还要分析这些意见领袖在熟悉平台的影响力,这是指看一些数据指标,包括其粉丝数及质量、互动性、被病毒传播的频度等。

我们在两年多前开始在社交营销中利用意见领袖,当时可衡量数据并不多。可喜的是,现在的追踪及分析工具就对KOL更为有效了,所以如今我们对这些KOL的真实性及有效性有了更全面的了解。

同时,我们由代理公司来管理我们在中国的社交媒体平台,其中就包括甄选意见领袖。我们的代理公司在同类意见领袖合作上经验丰富,他们能受理不同类别、各个地区、各类话题,并且了解我们的品牌定位及价值,所以在帮助我们鉴别意见领袖上他们发挥了关键作用。

CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

我们注意到一些品牌,如高级酒业品牌,他们纵览微博领域,聚焦和其相关的群,找出谁是里头真正的意见领袖,找到那些真正认同这个品牌的人,而非那些红人账号或大名人。因此,要从实际角度分析找寻谁才是真正对我们品牌和产品感兴趣的关键人物,而我们又要采取何种策略,将他们变成消费者。

衡量的标准

Lee Jeans中国区数字营销经理Angie Au-Yeung

我们通常从质量及数量上衡量意见领袖的有效性,这关联到我们最初如何选出这些意见领袖。从质量上,我们会考量意见领袖为我们做的内容,不论是文字、视频还是音乐,那些内容必须与我们的品牌主旨相关;从数量上,我们在数字平台上用普遍的考量标准和互动数量,同样也可以是给他们为我们的站点带来多少访问量、被病毒传播的频度等等。

CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

我们可以从两个角度分析,一是数量,另一点就是质量。当我们谈数量的时候,比如某意见领袖的粉丝数,这并不意味着越多越好,因为我们还要分析那些粉丝的质量。我认为从品牌角度,若品牌在其关键绩效指标(KPI)中包含粉丝数,那假粉的问题就不会消失。一个拥有庞大粉丝数的微博大号,粉丝线性增长必定呈长尾式,如果粉丝数量忽然增长巨大,有可能是假粉或僵尸粉存在。

尼尔森大中华地区媒体及电信部高级副总裁Jesse Goranson

我们研究人员正在开发的工具正愈发成熟。譬如,我们可以观察某个特定粉丝群的所在网络,并观察在该网络中有多少条消息是通过该粉丝发出的,接着你再将该粉丝从网络中抽走,之后,他自己的粉丝中,将有多少因此收不到该信息?或者也可能当你把他移走时,对在他网络中的其他人来说毫无影响,因为讯息还是会被其他人转载。这就能考察一个意见领袖的影响力。对此我们变得愈发老到了。

跨部门运作

爱德曼公关企业传讯高级经理马凯伦

对于广告主而言,有四个部分是非常重要的:

首先,要认识到数字媒体是很重要的渠道和平台;

其次,内容还是很重要的,你不能仅仅是单向地发布什么,而是需要靠内容吸引消费者;

第三,需要做双向的沟通和互动,因为一旦没有互动,数字媒体的价值也就失去了;

第四,强调资源的整合。KOL体系营销已经不单单是市场部做的工作,而是需要跨部门合作,调动各方资源去做的事情。

关于意见领袖的运用,我觉得最重要的是:明确做什么样的事情,然后根据诉求选择相应平台。你是想推广新的产品?还是想做一个公益的项目?还是引起一些社会话题的讨论?要做的事情其实都是不一样的。

意见领袖体系其实可以大概分成三个部分:一是明星代言人,一是小众达人或者专家,再一类就是忠诚顾客。

在很多企业内部,针对这三类人,其实也是由不同的部门去做的。明星代言人,其实是属于广告和公关的范畴,需要相关的品牌部门、媒体采购部门去做这件事。所谓的小众达人,如何寻找他们呢?很多公司内部其实设置了“社区经理”这样的职位,而这项工作也必须找“有网感”的人来做。因为分众时代,有各种各样的社区和媒介平台,哪些人活跃,哪些人在特定圈子有影响力,必须靠“有网感”的人去挖掘,然后跟他们去“勾搭”,并长期关注跟踪。最后是忠诚的消费者,这个就涉及到销售部门和负责企业CRM的部门。

综上,我说意见领袖体系的建立是一个跨部门的、需要资源整合的事情。

给企业的建议:1、管理层必须足够重视意见领袖体系建立的重要性,调动不同部门的合作,同时要有危机应急体系;2、传播部门必须耐心挖掘自己在品牌、产品、业务模式等方面的资源,然后根据这些建立自己的意见领袖体系;3、要有耐心,不要被短期的狂欢迷惑,这是一个长期积累的过程;4、“不是一个人战斗”,需要配合。术业有专攻,细分才能精准。

要更Social,而不是Media

CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

第一,意见领袖体系不应该局限于Marketing,而是整个商业。从社交化营销,企业要转向社交化商业,除了市场营销、公关部门外,还要用社交推动研发、渠道、客户关系管理等方面,因此舆论领袖体系搭建同样要涉及这些方面,比如行业危机出现时,借用的意见领袖是谁,都要考虑到。

第二,在运用意见领袖上,企业要从务虚转向务实,即,企业要从单纯找明星打造知名度,来转向通过忠实消费者的互动促进销售,也就是在明星-专家-忠实品牌粉丝的金字塔中,最底端的应该是企业的聚焦重点,因为这一层才是最终拉动销售的力量,也是能够跟企业进行长期、深入互动的人群。

第三,和第二点类似,就是Social Media上,不光是要Media,即找明星转发,提高声量和曝光率,而更重要的是Social,即建立和消费者的情感连接,这就要依赖和消费者最相关的社区及其中的意见领袖。

培养KOL的个人特质

华通明略数字媒体总监Chris Maier

KOL首先通过各种形式建立个人性格,同时品牌借用这一性格作为内涵背书,对于成熟的明星,品牌可能只是借用,对于不太成熟的明星,企业可以培养个人特质。

事实是,品牌不仅仅是邀请一个KOL,而是帮KOL建立适合品牌的性格。比如企业邀请一个人拍摄微电影,这个人可能是某个领域的意见领袖,但是因为这个微电影拍得很好,大家都认为他确实是这方面的专家。因此代理机构的任务是,为KOL设立个人特质,而企业则借助微电影等方式让这个特质为品牌背书。比如美国现在很火的节目,Healthy Cooking评委Godden,他通过电视节目和其他媒介,建立了他的个人特质,就是强大,挑剔,大胆,品牌就可以利用他的力量和特立独行等特质。

维系关系

Mailman首席执行官Andrew Collins

与KOL的合作可以以现金的形式,也可以以产品的形式,或者是以体验的形式。如果你设计了新时装系列,便可邀请他们出席一场时装秀。若只是纯粹的产品代言,他们或许想要现金,而更多时候现金已经是意见领袖首选酬劳形式。我们与很多意见领袖的合作都按月结算,也有很多以固定劳务费结算,我认为这将持续上升。

从执行角度来看,如果你正在推广某个宣传活动,与这些意见领袖建立好关系很重要。因为如果你不付钱或者他们想赚更多(而你却无法满足),那你很容易因此受到(来自其负面的)影响。因此我认为选择意见领袖时,保证他们讲信誉很重要。

品牌需要投入更多时间去建立其实际产品的可信度以及真实可靠的代言人,少花点时间在付费广告代言(Endorsement)上。因为社交媒体终究还是个允许大家畅所欲言的平台,因此品牌的危机绝不会因为这些意见领袖说了什么而终止或开始,他就在我们身边,来无踪,去无影。

实战[实战之跨国全能]

与具有争议性的意见领袖合作,吉列取得了剑走偏锋的成效。背后是其对意见领袖体系的一系列清晰的运作思路。

用林丹,也用苍井空

代表:吉列

意见领袖:林丹、黄健翔、杜海涛、苍井空等

合作目的:在特定项目或者特定需求下,寻找与之匹配的意见领袖。比如在“性感剃须”项目中,分别利用苍井空、黄健翔、杜海涛三人的不同特色,从不同角度对“手动剃须刀更性感”这一信息进行传播。

去年年底的“性感剃须”项目中,吉列在微博上掀起了一场关于“湿剃vs干剃”的话题讨论。引爆话题的不是某个传统意义上的大牌明星,而是宅男女神苍井空。(详细报道见《成功营销6月刊《吉列打开性感新市场》)

显而易见,在这一项目中,意见领袖的运用发挥了非常重要的作用。不过,即便是剑走偏锋、出奇制胜,这件事本身都不是偶然的,其背后是吉列对于意见领袖体系清晰的运作。

苍井空:“去品牌化”合作

“我们当初这个项目想要传达的信息是在女人眼里,手动剃须的男人更性感。”上海埃特公关咨询有限公司客户总监、网络公关总监纪寅坦言。

吉列将苍井空定为合作的首要人选。“苍井空2010年11月11日落户新浪微博,24小时内就有14万粉丝。平时她随便在微博上说一句话很容易产生几千的互动。她本身的强大影响力是不可否认的。另外,她和传达‘女性如何看男性’这个信息的角色也匹配。”吉列中国品牌市场总监雷雨婷进一步向《成功营销》记者解释。

事实上,由于苍井空个人职业和国籍等相关的话题在中国比较敏感,所以对团队成员而言,这一项目最大的挑战就在于如何充分利用苍井空这个意见领袖的影响力,但又能把握好尺度。

基于以上种种顾虑,团队在前期也做了大量的准备和预案工作:

第一个需要明确的地方就是,这是一次“去品牌化”的合作。“我们跟苍井空合作,并不是希望她来代表品牌,而是希望通过她这个特殊的载体来传达品牌希望传达的信息。”纪寅坦言。换言之,吉列与苍井空的合作,其实只是针对某一特定项目,在意见领袖层面的合作。第二,针对苍井空的特点,做出相应危机预案。“网络上的很多突发事件,以及网民的反应,其实都是很难预计的。我们必须针对她的身份特点,考虑到不同的情况,并在前期做出相应的应急预案。”纪寅表示。

第三,话题的设计尽量自然,避免敏感。具体而言,就是要配合她平时的生活状态,设计一些比较生活化的,或者能够引发大家探讨的话题,避开那些敏感的、与政治相关的话题。

黄健翔、杜海涛:多层烘托

当然,一个事件或者项目本身能够引发大规模的关注和讨论,不可能是某一个意见领袖的功劳。这其中,就包括企业对于意见领袖体系的清晰把控和娴熟运用。

继续以“性感剃须”项目为例,其实除了苍井空这个具有话题引爆功能的意见领袖外,吉列还选择了其他的意见领袖,从不同角度运用不同方式对他们想要传达的信息进行全方位传播。比如,他们当时还请到了《快乐大本营》主持人杜海涛、何炅来发微博,走的就是比较有趣、搞笑的路线。

此外,吉列还邀请著名体育评论员黄健翔拍摄了一支电视广告。“黄健翔虽然拍摄了广告,但也不算是传统意义上的代言人,而是针对特定广告创意的一个意见领袖的身份。”纪寅说。而为了配合电视广告,他们还拍摄了一支网络病毒视频,主角同样是黄健翔,但是尺度却大了很多。在视频中,他“传授”男人“猎艳秘籍”,演示男人如何在湿剃时凭借味道、动作及神情,一步一步勾起女人的欲望、让她投怀送抱。

“当时我们也是铺了几条路”,雷雨婷如是说:“苍井空是从‘女性看男性’的角度出发,黄健翔和杜海涛则是从男性自己的视角出发,用不同方式宣传‘手动剃须的男人更性感’这个信息。”

KOL体系

事实上,对于意见领袖体系的运作,吉列是有着非常清晰的思路的。从品牌层面看,吉列一直塑造的都是自信地、成功地、帮助男人展现自己最好一面的形象。在与受众的沟通上,他们也选择了男性最为关注的体育作为主要方向。也正因此,吉列的代言人中有很多都是具有国际影响力的体育巨星,包括贝克汉姆、费德勒、伍兹等,以及中国羽毛球明星林丹。“这些人都是非常自信、成功,也具有男子汉气概的”,在雷雨婷看来,他们的形象是吉列希望呈现出来的男人的形象,这是品牌最核心的信息。

在品牌核心信息之外,他们还做了一些延伸,比如性感、时尚、设计感、科技感等。无论是苍井空、黄健翔,还是杜海涛、何炅,他们做的事情就相当于是延伸信息的部分。

换言之,在吉列的意见领袖体系中,林丹等体育大明星,作为品牌代言人是属于最顶层的,他们承担的是代言品牌形象的角色;而苍井空、黄健翔、杜海涛等明星,则属于第二个层级的明星意见领袖,更多的是针对某一个特定项目,选定适合的个体,从特定的角度,对特定的信息做传播;第三层,是特定领域的达人,比如DJ、模特、记者、编辑等;最后一层则是一些草根账号,以及忠实消费者,他们还会去影响身边的人。

广告主互动

吉列中国品牌市场总监雷雨婷

Q:如何选择意见领袖?

A:首先,必须明确你的目的是什么;其次,看谁与这一目的最匹配,并衡量其对特定受众的实际影响力;此外,考量选定人物的全方位形象,评估合作后可能出现的好或者不好的影响。综合评估以上几个方面后,再做相应的选择。

上海埃特公关客户总监、网络公关总监纪寅

Q:如何建立意见领袖体系?

A:意见领袖体系的建立是一个长期投入的过程。除了意识上的转变外,最重要的一点就是对资源的合理分配。具体而言,品牌在制定全年的市场推广计划的时候,就需要有非常清晰的规划:什么时候有什么活动;针对不同的活动,需要找什么样的意见领袖;这些意见领袖的共通点是什么,是全年都要用,还是针对某一特定项目⋯⋯这些问题,都是需要代理公司,包括广告主提前考虑的。

当然,这也就对第三方代理公司提出一个挑战——我们需要更多地参与到客户的前端计划中,而不只是作为一个执行者的身份去帮客户做事情。

Q:如何应对诸多不可控因素带来的问题?

A:理想的情况是,所有品牌都应该有一套完善的危机管理系统。遇到什么样的情况应该有什么样的应对方式,什么时间用什么样的语气和方式说话,这些都应该是有一个基本的指导性文件的。

其次,前期的筛选和沟通过程中,尽最大可能地保证意见领袖去接受品牌的意见。所谓“接受品牌意见”,其实是大家达成共识,然后在自愿的情况下共同发声。

Q:给企业的建议是什么?

A:企业要清楚没有任何东西是救命稻草。有的觉得微博火起来了,所以我要做微博;微信火起来了,又觉得应该做微信。这本身存在一定误区,因为无论什么样的媒介,都只是一种载体。企业要明确的是,自己不同的阶段的传播目标和内容到底是什么。

我个人比较相信的趋势是,真正有影响力的个体、或者团体,无论到哪里都一样。不管渠道如何变化,我们都要抓住这一群人,这群人永远是最核心的,也是真正的内容创造者和传播者。

[实战之争议KOL]如何借争议明星传播引爆产品,而不为其所伤?

无争议不流行——这些“爆点”明星的使用说明

代表:戴尔笔记本电脑、神州租车等

意见领袖:陈冠希、苍井空等(金字塔第二层)

合作目的:利用争议明星的话题性引爆关注度、快速吸引眼球,打造品牌关注度。

随着数字媒介成为特定年龄层的主流媒介,一批高粉丝、高争议明星涌现。以陈冠希、苍井空甚至干露露为代表,他们拥有的认知率、粉丝数量、眼球吸引度甚至超越传统二线明星,抛出一个新闻能够引爆一个话题,但是其形象往往是个性、非主流甚至情色擦边,在传统媒体的曝光度也无法与常规明星相比。这些争议明星所具有的独特商业价值,正逐步被企业认知;引“爆”非主流明星的商业价值,继而得到其粉丝的品牌认同,已成一营销奇招。

陈冠希归来

2008年陈冠希成为焦点后退出娱乐圈。但从陈冠希代言的品牌来看,2008年前后他都很抢手。2010年以阳光、健康的形象高调复出后,更获得一线品牌的青睐。

2008年事件似乎并未损害陈冠希的代言潜力,他拥有大量粉丝群及品牌高青睐度(见图表一)。但不可否认的是,他已经从大众明星变为非主流争议明星,每次代言引起的除了新闻传播度,也有争议。从近几年的基础合作可以看出,品牌更倾向于利用他的非主流商业价值。例如2011年6月,联合利华旗下的凌仕品牌邀请陈冠希出现在其创意广告片中,以“陈老师”的身份告诉男孩们吸引女孩的秘诀,一场名为“凌仕效应”的潮流席卷中国。

不过,自2012年开始,EVISU、神州租车、戴尔等开始邀请陈冠希扮演传统主流明星的角色。例如当年2月,神州租车宣布将请陈冠希担任神州租车第一阶段休闲产品代言人,其客户群是逐渐成为社会中坚、有一定经济能力并对新的消费事物持开放态度的80后为主;7月,戴尔中国邀请陈冠希代言其超极本XPS14,“人生在外,最重要不是朋友多,而是超长待机”简单的广告语表面上在说陈冠希复杂曲折的人生阅历,但实际上是在寻求更多都市白领的共鸣。特别是对于戴尔产品的代言,争议颇多。

陈冠希的商业价值在于争议性话题性、个性理念的辐射力及对80、90后年轻人的巨大影响力。企业往往是要利用他的话题性及影响力,赢得关注度。

苍井空吸金

苍井空的中国效应,有网友概括为“在日本,苍井空也只能是苍井空。而在中国,可能被打造成一只快速蹿升的股票。苍井空是娱乐至上、自嘲与揶揄时代最好的话题制造者之一。”

自进军中国市场以来,苍井空早已在国内签约经纪公司的安排下打响了自己的“中国式吸金战役”,众多品牌纷纷向这位“宅男女神”抛出橄榄枝。

苍井空的高人气不仅体现在线下。今年3月18日中午,苍井空发微博@奇魅植物酶的官方微博在数小时内便引发了近万名网友转发。3月18日21:17,知名博主“长春国贸”微博爆料“苍井空以超过一线女星的天价代言某补酶产品”,引发了9235人转发,7177人回复。网友对天价代言的谈论,将“奇魅植物酶”这一产品宣传得妇孺皆知,甚至连其“补酶”“解酒”的功能都潜移默化地进入了大众心中,没有哪个明星能起到这样大的连锁效应。

在接受《成功营销》采访时,苍井空国内签约经纪公司、北京竹书酷乐文化艺术传播公司总裁沈永革表示:“苍井空的‘关注度’,对企业而言是巨大的商业价值。苍井空本身就是自媒体,苍井空在新浪微博拥有1400万粉丝,其传播力度远远不低于央视的30秒广告。产品最终要的是知名度,通过苍井空这个自媒体制造话题,话题性制造知名度,这就是最大的广告效应。苍井空的商业价值体现在她‘明星+被瞩目’的双重效益。”

同时,不得不承认,企业与苍井空的合作往往是短暂的。沈永革说:“与我们合作的企业,有些真的不会利用明星价值。比如与苍井空合作制造话题,瞬间引爆,引爆后就不管了,没有继续跟进,很可惜!即使是短期的合作,但最起码也要有一个规划,而不仅是制造。”

巧用争议明星

那么,如何借争议明星传播引爆产品,而不为其所伤?

以陈冠希为例,根据华通明略的调研,陈冠希在主流价值观得分上很低,但是在酷等年轻人偏好的维度上得分很好。他较适合在需要展示酷炫的某一产品中使用,而大的品牌合作、主流媒体展示就需要谨慎。

“神州租车聘请陈冠希代言,我觉得是可以的,因为品牌处于知名度打造阶段,和沃尔沃以及林书豪的合作一样,虽然品牌内涵契合度可能不高,但是品牌需要打造知名度阶段时,借助热点人物,是不错的选择。但是我个人认为,戴尔选择陈冠希并不是一个很好的选择,虽然你宣传的是产品,但是作为一个成熟的,有着较广泛认知度的品牌,使用争议性的形象,可能会流失一些对你有好感的用户,在戴尔这个选择上我觉得是值得商榷的。”华通明略新解决方案总监SiriusWang表示。

如果归纳总结,可为以下几点:

1、对于争议明星尤其需要慎重,要在目标人群的接受程度基础上寻找结合点,看看项目受众是否与争议明星粉丝重合?项目传播点是否与争议明星形象契合?

2、可以利用争议明星的话题性引爆关注度、快速吸引眼球,打造品牌关注度。没有人比苍井空更擅长制造话题了,其微博发起的话题每次都引得数万网友的关注,为品牌赢得了高关注度;陈冠希代言神州租车、戴尔笔记本,在消费者看来就不是普通的代言活动,陈冠希本身就集各种话题于一身。选择有争议的明星做产品代言,从营销的角度来看,营销效果会更为火爆一些。

3、争议明星要阶段性使用,代言某一产品或项目而非整个品牌,即“去品牌化”。例如神州租车通过明星效应为上市之路“造势”,却也只选择陈冠希作为其中一个产品,第一阶段的代言。

总而言之,选择争议明星是险棋,用好了能成为性价比高的妙棋。

[实战之小众精准]

卡西欧G-SHOCK利用专业人士打入专业圈子、赢得特定圈子人群。凭借这种策略,该品牌用相对较少的投入达到了精准营销的目的,并赢得一批爱得死去活来的死忠。

如何应用小众KOL

代表:卡西欧(C A S I O)G-S H O C K

意见领袖:胡浩亮、谢文凯、琉璃、陈冠希等小众专业领袖(金字塔第二层)

合作目的:利用专业小众KOL攻克特定粉丝圈是签约一个大众明星,还是将钱拆分签约一批不为大众所知的潮流领袖?

胡浩亮、谢文凯、琉璃……在卡西欧(CASIO)G-SHOCK的代言人合作名单上,有一串不为大众所知的专业人士。品牌利用专业人士打入专业圈子、赢得特定圈子人群。凭借这种策略,该品牌用相对较少的投入达到了精准营销的目的,并赢得一批爱得死去活来的死忠。

为什么用KOL

G-SHOCK是一个外形和功能“反传统”的腕表系列,电子、厚重、笨拙。其卖点是多功能、坚固、可靠以及针对性的硬、酷、个性。

如何营销这样一只手表?

虽然G-SHOCK明确“音乐、时尚、运动、潮流”是他们锁定的四个方向,但是坦率来讲,这几个方向,是无数潮牌争夺的焦点。

而卡西欧G-SHOCK的做法就是“精准”、再深入!与最有代表性的人深度合作,让最有代表性的人物先成为G-SHOCK的粉丝,然后再去影响他的粉丝。最终G-SHOCK的粉丝都为“死忠”,他们的顾客忠诚度和重复购买率都非常高。

一个典型的例子是G-SHOCK与ERIC HAZE——著名涂鸦大师的合作。涂鸦是个小众圈子;关注涂鸦艺术的人群非常个性、与G-SHOCK希望的受众契合。在合作之前,涂鸦艺术圈的人对品牌并不了解。但通过与ERIC HAZE的合作,双方共同设计了25周年logo,ERIC HAZE把G-SHOCK带入了涂鸦圈、开拓了一个小众受众市场,让许多涂鸦人成为了每年十几甚至几十块购表的死忠。同时,通过涂鸦这种个性表达,G-SHOCK品牌精神多了一个角度。

如何用KOL

概述来讲,“只选对的,不选贵的”、“深度合作——推广费用一定远大于签约费用”、“小众论坛深度传播、线下活动粉丝盛会”是G-SHOCK选择并应用意见领袖的法则。

寻找

对于广告主来讲,选择小众KOL的一个难点就在于“瞄准”。

在欧美市场,G-SHOCK选择的明星中有嘻哈天王、痞子阿姆、贾斯汀·比伯这样的知名“非小众”人士,“因为嘻哈文化、街头运动在欧美已经成为主流文化的一种,并将影响扩展到全世界,我们的选择面更广”。卡西欧营业推进部副部长王晓君表示。面对这种“主流”、可选范围广的明星备选,G-SHOCK强调一定是先佩戴、先热爱,再合作。这样和明星的契合度最高。

在亚洲市场特别是中国,G-SHOCK选择的更多是小众明星,因为嘻哈、街舞、滑板、极限运动等并非主流文化。

“如果要选择一个领域内比较有影响的专业人士,那么我们得承认他能够影响到的人群都是很少一部分。但是,如果他影响到的人群中80%能够对我们产品产生效应的话,那这个人对我们就很重要。”

“中国的这些小众圈子中,一定还是有它的潮流意见领袖的,或者说他最能让其他玩家服气、水准最高、最能代表大家去发言、最能影响其他人的。我要影响的,就是这样一群人。”

如何选择小众明星?毕竟他们的影响力和认知度都有限。

以街头运动为例,G-SHOCK希望找到一个专业小轮车选手作为KOL,他们会征集一些圈子里专家级别的人士作为评委,拉一个单子,有四五个人备选。然后品牌会考虑这四五个人不同的长处,例如职业前景、个性、配合度、受众认知度等等,最后选择一个综合指数最高的。

王晓君承认,选择小众明星也会出错,例如他很快被新人替代、或者这种运动不流行了,“但是是极少的”。

合作

“选择小众KOL的最大优势,当然是价格——代言费用,另外,大众明星不可能与品牌配合度很高,多是VCR、发布会、媒体访问等合作。如果选择小众明星,合作深度大大加强,例如Stevie Williams——国际职业街头滑板运动家,绰号“魔术师”。通过与他的合作,我们加强了与整个滑板界的合作,甚至渗透到产品层面,会为滑板品牌DGK推出限量版。与他合作的同时我们进入了一个新的领域、发展了新的关系。这就绝不是肤浅的、代言人和产品站着一起拍照那么简单。”王晓君表示。

在签约时,在“硬合作”层面,品牌与KOL的合同都会有非常具体的细节。例如出席品牌活动、拍摄品牌视频及频度、微博朋友圈等自媒体的产品露出有多少、露出频率是怎样的,都会有非常具体的规定,以达成效果。

传播

同一般腕表不同,卡西欧(CASIO)旗下的G-SHOCK从不做大手笔的户外广告投放,即不会出现在机场、繁华闹市的户外广告牌上。

“这种广告投资对于我们来说,被认为是一种非常浪费的,非常无效的投放。”卡西欧副总经理中里繁表示。

G-SHOCK与小众KOL的合作以视频为载体。通过视频来表达意见领袖的生活方式、艺术形态,同时这种生活方式和艺术形态与他们所代表的文化本身高度相关。通过这种视频短片,能够让这种运动、文化的爱好者被感染,并从更深层次了解品牌文化。

“我们会和代言人定期拍摄一些视频,并在相对应人群传播。”与一般的整合营销相比,G-SHOCK对于公关活动的线上线下分类很有意思。

其线下小型活动基本集中在门店附近,例如周年纪念及新品发布,目的是给旗舰店带来人气;大型活动如“G-SHOCKParty”,往往集代言人表演和粉丝圈聚会狂欢为一体。

而其线上活动则是以软文、视频为载体,在特定人群聚集的论坛、网络圈子为主,包括一些视频媒体进行投放。例如他们签了单板滑手琉璃——“只要在国内玩滑雪,不会不认识琉璃”,并将其拍摄视频投放到滑雪爱好者论坛,以免费和付费的推广相结合,以内容营销为核心,进行品牌精神传播。

这种传播无法在优酷土豆等大众视频网站所看到,但是到达率却非常高;同时这种传播往往是跨地域的——因为这种互联网影响的小众人群是跨地域的。

花费

显而易见,签约小众KOL的代言费用远小于大众明星。不过G-SHOCK表示他们签约明星后,围绕该项目的宣传、合作花费远大于签约花费。“如果我花一块钱签了一个人,那么后期传播费用至少要五块钱。”

同时,一般品牌会签约一个大众明星,而G-SHOCK会把钱拆分开,在不同领域分别签署一些潮流意见领袖,并分别做周边宣传。

G-SHOCK也曾尝试签约一个总代言人,选择的是黄立行。目前合约已经结束,品牌也没有再选择的计划。黄立行的签约有点类似于G-SHOCK的大众明星尝试,但是总效果下来,觉得一个代言人赋予G-SHOCK的形象太单薄,同时多个小众潮人的做法更有实效。(关于G-SHOCK的更多报道,可见《成功营销》2013年5月刊《小众腕表如何成功》)

广告主互动

王晓君卡西欧营业推进部副部长

●我们做小众意见领袖,最大的困难是“定位自己”。只有认清自己是什么,才知道要找到怎样一群人。

●在传播媒介上,G-SHOCK未来会更多的尝试自媒体营销手法,这恰恰是小众意见领袖的重要平台。微信、论坛、粉丝圈……如果你的品牌是以年轻人为主的话,这些平台的兴起恰恰是一个非常好的机会,你有更多可能性利用比以前更低廉的成本去传达给受众,让受众就在面前。接下来,你用什么样的故事和方式让他对你有认识?让他对你产生兴趣?

●在中国,我们所涉及的潮流领域,这些领域本身的人群数量就在增长中,这种增长已经足够支持我们品牌的增长率——只要我们继续深入努力,抓住小众人心。

专家评论:

马凯伦爱德曼公关企业传讯高级经理

三个角色

正如《引爆点》一书所讲,一个事物从新生到流行,传播的关键人物分为三类,即“内行”“联系员”“推销员”。

这三类人所起的作用各不相同:“内行”其实就相当于一个数据库,负责提供各种各样的信息;“联系员”,就是比较有社交天赋的人,他们能够起到扩大传播的作用;“推销员”则能够起到说服人们接受的作用。这三类人是根据他们不同的功能来划分的,在整个传播过程中起着至关重要的作用,并且缺一不可。

当然,这种角色的划分并不是完全独立的、不可交叉的,也就是说,你既可以是“内行”,也可能同时是“联系员”和“推销员”。

在我们所讲的意见领袖体系中,草根人群更多的是“联系员”和“推销员”的角色。但在他们之外,有两类人是不可忽视的。一类是所谓“内行式专家”,即专注于某类细分行业,掌握普通人不具备的信息和知识的人。这种情况在普通人接触不到的领域表现得格外突出,比如医药行业,一些医药生物社区的专家就具有很强的说服力和影响力。另外一类人是媒体人,一方面,是由于中国马凯伦爱德曼公关企业传讯高级经理人比较相信媒体;另一方面,即便是在社交平台上,很多权威的深度的内容还是由媒体或者媒体人提供的,他们是重要的内容创造者。甚至有很多优秀的媒体人虽然已经不再依附于某个组织,但其自媒体仍旧具有很大价值。比如程苓峰,如果我做一个IT相关的项目,就会考虑是不是通过他与受众做一次深度沟通。

另外,我想强调一点,除了“金字塔尖”的那些人,“联系员”和“推销员”这样的角色是起着挖掘忠诚客户的作用。举个例子,之前我们帮依云做过一个依云T恤的项目,很有意思的是,我们后来发现,霍思燕竟然是依云T恤的粉丝,这个完全是她个人的行为。在这个过程中,“联系员”和“推销员”的角色一定起到了非常重要的作用。这就让企业能够从对品牌具有忠诚度和好感度的人群中,培养具有潜在意见领袖价值的人。

事实上,对企业而言,很多时候邀请明星,或者其他意见领袖为自己站台,不应该是你花钱请了他,他才对你有好感度,而应该是他本身就对你有好感度,然后你去请他过来。这个是比较有价值的。

[实战之延伸合作]“达人”还能这么用

自2011年推出以达人为核心的延伸品牌以来,乐蜂网每年的销售额就都保持着超过300%的复合增长率。

代表:乐蜂网

意见领袖:李静、小P老师等专业达人,及草根美妆达人(金字塔第二、三层)

合作目的:以明星达人为核心,衍生出其自有品牌的同时为女性的美妆进行专业指导,利用明星达人强大的背后粉丝团,将其舆论引导转化为消费购买。

7月15日,乐蜂网宣布放弃明星代言,启用“达人”营销。在8月初即将上线的5周年宣传短片中,乐蜂网没有请明星代言,而是启用美妆行业专业达人出演。

放弃重金聘明星做代言,在营销方面走向精细化运营路线,这对于近年来一直号称走“达人经济”路线的乐蜂网来说,倒也不足为奇。但这一举动,却向我们透露出一个信号:新媒体环境下,靠重金聘请大牌明星拍广告,试图左右舆论的做法已经越来越不现实,建立精细化运作的意见领袖体系,成为大势所趋。

事实也证明,乐蜂网依托达人体系创造出的经济势能已经越来越不容忽视。据乐蜂网副总裁尹娜透露,2012年,乐蜂网的整体销售额超过19亿,其中自有品牌就占4个多亿,而达人品牌贡献的利润则占了总利润的大部分比例。另外,自2011年推出以达人为核心的延伸品牌以来,乐蜂网每年的销售额就都保持着超过300%的复合增长率。

可以肯定的是,乐蜂网清晰的达人运作体系,成为驱动其效益增长的关键因素。

背靠大树好乘凉

众所周知,乐蜂网隶属于知名主持人李静创办的跨媒体公司东方风行集团。乐蜂网最初被广大受众认知也是因为东方风行旗下的《美丽俏佳人》这一时尚类节目。

在传统的运营思路下,往往只是在某一个环节将媒体的影响力变现,节目之外更大范围的影响力几乎被浪费掉。但事实上,媒体的影响力是全面而持续的。东方风行集团天然具备的媒体资源优势,成为乐蜂网独特的“达人经济”模式赖以生存的土壤。具体可以从以下几方面理解:

首先,作为一档以帮助分享的形式为观众提供美容方面资讯和建议的节目,《美丽俏佳人》自2006年开播,已经积累了大量的专家级美妆达人资源。这些都是乐蜂网可利用的优势资源。

其次,作为这一节目的主持人,李静在化妆护肤等方面也积累了丰富的资源,再加上她本人所具有的影响力和号召力,她也成为乐蜂网拥有的一个超级大牌达人。

此外,对于很多热衷美妆的普通受众而言,《美丽俏佳人》本身就是一个吸引他们聚拢在一起的平台,在他们中间,不乏很多对某些专业领域精通的草根达人。

值得一提的是,除了利用达人本身所具有的影响力外,东方风行集团具有的丰富媒体资源,也可以作为包装打造达人,或者对达人自由品牌进行联合推广的重要平台。这也是乐蜂网先天优势中不可忽略的一点。

正是基于上面的洞察,乐蜂网确立了集传媒和商贸于一体的“达人经济”双产业链条,即以明星达人为核心,衍生出其自有品牌的同时为女性的美妆进行专业指导,利用明星达人强大的背后粉丝团,将其舆论引导转化为消费购买的一种运营模式。在这其中,布局社会化电商、达人指导女性美妆、舆论导向转变为购买力,成为乐蜂网“达人经济”营销模式的三步曲。

整体统筹分段管理

事实上,在乐蜂网内部,对于达人的运用和管理也是有非常清晰的思路的。

乐蜂网市场副总裁徐雁翱用各个不同类型的电商网站扮演的角色来比喻不同类型达人的功能,他向《成功营销》记者阐述道:“其实那些具有广泛影响力的明星,就相当于大平台电商所扮演的角色,他们解决的是普适的问题,包括美的理念和哲学,以及生活态度方面的内容;再一级就是垂直的明星,他们在某个细分领域具有很强的见解和影响力,甚至拥有自己的品牌,或者代言的产品和节目;最后一种是更小众的,就像淘品牌或者一些电商小品牌,他们是一群草根,但有自己专精的领域以及一小群忠实的粉丝。”

如果对照上面的比喻,对乐蜂网的达人体系进行详细解析,主要就是以下三块:

第一层级是李静这样的角色,基于她本人对美妆方面的理念,乐蜂网为自己的产品线做定位;第二个层级是小P、Kevin、斯秦这类美妆界明星达人,他们有自己的品牌或者产品支持,双方会联合起来进行品牌推广、产品研发和销售等;第三个层级,是在专注于某个细分领域的草根达人。“比如有一个叫纯子的达人,她就对假睫毛有特别精深的研究。她甚至跑到各地去采风,并对这些小品类、小产品的趋势做研究。”徐雁翱说。

在这个分类之下,乐蜂网明确了对各个层级达人运用的模式。那些从传媒、品牌、产品开发,到电商经营都参与管理和表达的达人(主要是明星达人),成为乐蜂网重点探索开发的资源。而对他们的管理,则是从东方风行集团层面,进行整体调控,分段管理。

何谓分段管理?

要理解这一管理模式,首先要对东方风行集团的组织架构进行了解。关于这一点,乐蜂网CEO王立成曾经这样表示:“外界看我们是三家公司:东方风行、乐蜂网、静佳,但在我看来,我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”

在这三个不同职能定位的公司下面,东方风行集团内部有着非常细分的、成熟的运作体系。

用徐雁翱的话说,“集团主要是负责统筹分配下面的资源,各个部门则分管不同的业务”。举个例子,艺人签约的部分,主要是由东方风行的传媒部门负责;自有品牌的开发,是一个由两三百人组成的更大的部门去运作;达人原有品牌的洽谈、签约、孵化、运营,则由一个将近二十人的“达人中心”团队运营。“这些部门是集团层面的,不隶属于任何一个分支”,徐雁翱补充道。

对于草根达人,集团层面也会进行一定层面的分管。比如在线下做一些活动的时候,会从集团层面对草根达人资源进行统筹。另外,早期的时候,还会为草根达人们提供在电视节目中露出,与明星产品和品牌联动的机会。一来增强他们的曝光度,二来也发挥达人影响力,为品牌和产品站台。

草根达人的培养与维护

在这个圈子,谈论美妆、关心美妆的人很多,但真正的佼佼者却不多,你很容易通过一些实践活动或者媒体平台把他们聚集到一起。另外,我们团队中,很多人是来自各大门户网站的女性频道,或者其他时尚类媒体平台,本身就有着丰富的达人资源的积累。”在徐雁翱看来,草根达人的寻找其实根本不算问题,关键在于后续关系的维护。“你不能有事才找他们,必须在日常生活中就进行维护。”

徐雁翱说。比如他们会定期举行达人聚会,这里边既包括一些既有的力量,也包括一些新生力量。乐蜂网的目的是,通过这种周期性的聚会,加强草根达人之间的交流与互动,同时也扩大整个群体的影响力,吸引更多人加入。

在此基础上,乐蜂网会对这些达人进行遴选,找出一些具有潜力的草根达人进行深度合作,包括与其签约,对其包装,联合开发新的产品。

换言之,草根达人与明星达人并不是两个严格界定的分类。很多现阶段的明星达人,也是从草根中成长起来的,而乐蜂网也在积极地从这群草根达人中寻觅具有后续开发潜力的人。从这个角度讲,也就不难理解徐雁翱为什么一直强调,“乐蜂网不愿意界定明星达人还是草根达人”。虽然不可否认,目前拥有自有品牌的明星达人才是乐蜂网重要的经济来源,但是在他们看来,草根达人的价值也不可忽略。

据了解,目前与乐蜂网签约的时尚达人总数达500余人,而每个签约达人都有各自精钻的领域,他们背后又有数十万甚至上百万的粉丝团。这些潜在用户,都成为乐蜂网未来发展的巨大商业契机。

“美妆不同于其他行业,其专业性要求专人进行指导,乐蜂网的以明星达人为核心的‘达人经济’模式,能够在自身内部形成闭环式的产业链条,这是我们的创新,也是未来的发展方向。”王立成强调。

【小链接】

看那些草根牛人们

大明星和草根牛人,是鱼和熊掌不可兼得吗?不见得。品牌有时候必须要花大价钱邀请明星代言,大明星有粉丝基础,有行动号召力,利用大明星同时也调动起“草根牛人”的意见领袖们,可以为品牌传播建立影响力矩阵。甚至有些生长于“草根”的牛人,以自身的独立思考和创造力,已经成长为有拥护者、自身品牌和商业价值的“红人明星”,他们的社交价值观给品牌更多创新启示。

蒙牛优益C的目标受众是白领都市人群,代言人小S录制了蒙牛“全民肠活动”的种子视频,在优酷网邀请网民学习、上传“动动操”视频。蒙牛优益C也邀请“优酷牛人”梁钰杰和美女DJ高高录制个性化“动动操”视频、带动线下活动,在其冠名的《优酷全娱乐》定制主题板块输出线下活动视频,明星效应+牛人独特视角提升了网友主动搜索行为。

而标致308则是邀请代言人陈坤演唱活动主题曲《选择出色》,运用优酷牛人资源,翻唱并拍摄MV上传到“标致308唱出色”活动页面,通过手机App“K歌秀”、“K到爆”和优酷客户端共收集网友4000个翻唱MV作品,前三强将作为嘉宾参加陈坤的直播音乐会。据统计,9月21日晚8点到9点间,共有近4万人观看了这场直播,标致308品牌被广泛关注。

而在强调原创的土豆网,由“草根播客”成长起来的名人“叫兽易小星”以略猥琐的搞笑视频获得了自己的一批粉丝,作为青年导演开始活跃在商业影片市场。佳能乐格力雅数码摄像机邀请叫兽易小星和他的女儿亲自上阵,拍摄了一个展现“北漂”人群亲情故事的微电影,引发广泛共鸣,传递佳能“感动常在”的品牌内涵。

[实战之校园之地]玩转校园明星+草根KOL

在一个品牌里,不同的关键人将扮演不同的角色,明星代言+草根OL,释放1+1>2能量。

代表:阿迪达斯

意见领袖:明星Hebe、柯震东+校园达人吴佳舟、陈希等(金字塔一、三层)

合作目的:在传统明星代言之后,利用OL群,继续深化品牌在某群体中的影响力

平台:人人网

大明星代言or小人物宣传?

阿迪达斯给出的意见是鱼和熊掌兼得。因为在他们看来,在一个品牌里,不同的关键人将扮演不同的角色,就像正确的整合营销能够释放1+1>2的能量一样,代言人的选择在一套完整的体系之下,才能不断深化品牌形象、持续推动市场反应。

单就如何挑选KOL,2013年4月,阿迪达斯针对2013新品T恤上市,在人人网上进行了一场招募校园达人活动,在明星之后,继续挑选自己的草根代言人,对此阿迪达斯有他自己的考量。

为什么用明星+草根KOL体系

毫无疑问,学生市场基本是大多数运动品牌的主打区,这从各大运动品牌所选择的明星代言人共性上就能看出——年轻、运动、有活力,在这样的品牌调性之下,阿迪达斯选择当下人气正旺的Hebe、柯震东作为自己的明星代言,顺理成章。但是为什么同时还要在学生中选择自己的“草根”代言人呢?

原因就在于作为大众明星,Hebe和柯震东有着强大的明星号召力,但这并不代表着所有的青少年都是他们的粉丝。“但是所有的年轻人都是我们的目标群体,所以在拥有明星代言的同时,我们要针对性的在受众群体中找到一个或者一些比较具有影响力的人。”阿迪达斯新媒体高级经理Gavin Lum介绍了他们在人人网上举办达人招募活动的初衷。“Hebe、柯震东面向的是大众群体,校园KOL是让学生去影响学生,与明星代言形成互补,每种关键人的执行功能各不相同。”

事实上,除了针对新品发布,阿迪达斯各个系列的产品都会将自己的“关键人体系”进行不同层级的划分,从大众明星、行业专家、媒体评论员到草根代言人,有时候可能是4层,有时候可能是8层,根据不同的产品特征,利用每一类人的长处,进行不同方式的划分,每一位关键人都在其中扮演着不同的角色,整合之后最终实现品牌传播效果的全覆盖和最大化。

如何用群体KOL

在校园达人招募的活动中,阿迪达斯不再将目标锁定在一个KOL身上,而是一个群体,总结原因,就在于阿迪达斯一直对自己关键人体系所要求的“全面”和“整合”。

寻找

考虑到当下年轻一代追求个性化特征的日益明显,以及校园文化的多元化,阿迪达斯认为一个人是不足以影响整个校园群体的。所以在寻找校园KOL的大概念之下,阿迪达斯将其细化到具体各个兴趣领域——摄影达人、体育达人、美术达人等等。“也许他们还不足以影响到足够多的人,但如果他能够在某一领域内,凭借自己的优秀影响到一定范围的同龄人,就能够很好补充大众明星所覆盖不到的受众缝隙。”以此实现校园群体的全覆盖。

另一方面,考虑到A校园的意见领袖不一定在B校园中有强大影响力,所以校园达人在以兴趣为划分标准的同时,也要做到以校园为单位。具体操作,阿迪达斯在人人网上发起校园达人招募活动,最终在全国4个城市北京、上海、深圳、成都选择20所学校。每个校园中按照不同的兴趣特长选取5名校园达人,并对其进行硬照拍摄等包装。

关于寻找标准,阿迪达斯设定了几个维度,首先是对活动城市的考量。

“品牌的推广最终要落地在线下销量上,如果在一些比较偏远、店铺覆盖率低的地方做推广意义并不大,我们要保证消费者想看到代言人所穿着的衣服后,可以马上到附近的商店购买到,所以我们选择上海、北京等店铺覆盖率较广的城市,这对销售有直接意义。”而在校园的选择方面,主要参考标准则在于人人网上的校园资源及活动开展难易情况。

最重点,关于关键人筛选的标准,由于是借助人人网社交平台,所以阿迪达斯对筛选第一步进行了非常量化的衡量,主要参考数据包括报名者的好友数、访问量、近期活跃度等。但值得注意的是,虽然活动面向校园,但挑选的KOL影响力绝不仅仅在自己的校园,要综合考虑其在社交媒体上的影响力。

“学校只是我们一个出发点,也跟我们产品本身的理念有关,我们推广这个产品,针对的人群是大学生,但影响力希望波及到更广的人群。”

第二步,参考第一轮筛选结果,阿迪达斯通过社交媒体公司NETTALK联系圈定的KOL,在线下进一步了解他们的情况,以及他们近期在社交媒体上的表现。最后,通过落地硬照拍摄,通过他们穿上阿迪达斯服装后的效果进行最后的关键人确定。

合作

针对校园达人招募活动,阿迪达斯的合作方有两个,一是线上的人人网平台,二是线下的在校大学生。选择人人网的原因在于其丰富、真实的学生数据资源。“整个活动中,我只需要提供想法,从校园选择到达人筛选,人人网都可以帮我们规划执行,直到最后的落地面试、试装,才需要我们最后把关。”阿迪达斯新媒体助理经理Sammi Wu如此介绍他们与人人网的合作机制。

而跟海选出的“代言人”的合作方式则可从短期和长期两方面来看。

短期,获选的“代言人”会得到阿迪达斯提供的相应的产品奖励,同时还能够被阿迪达斯包装打造,在学生群体中获得更高的曝光机会。而选手参与海选活动的本身就是对阿迪达斯的回报。

长期,阿迪达斯认为,当下这些海选出的KOL都是非常年轻的学生,可能还缺乏一定的影响力和经验,但是他们是有一定影响力的超级粉丝,这对阿迪达斯来说非常具有价值,是非常重要的消费人群。阿迪达斯将会长期关注这些KOL,并从中挑选出具有潜力的同学进行长期合作。

“甚至到他们走向工作岗位,他们的校园KOL形象就会向行业KOL转变,这是个长期培养过程,也是双赢的过程,当然我们会有长期合作的明星代言人,但这些KOL会长期的提供一些辅助的效果。”阿迪达斯市场部MT Webber Wu进一步向我们说明。“对未来的形象大使,我们想要利用这次的活动作为平台,去招揽和联系更多的超级粉丝,并与他们培养关系进而让他们最终鉴别出品牌宣传人,也就是可以最终成为意见领袖的人。

传播

活动发起于人人网,但传播绝不止于人人网。

除了人人之外,阿迪达斯还在新浪微博、腾讯微博的公众账号上定期发布活动信息,比如会将某大学选手们的信息整合到一条微博里,并@该校官方微博,来创造以校园为单位的互动。或是将选手们“一秒变装秀”图片文件放在了阿迪达斯的官方微博,来展示意见领袖是怎样通过阿迪达斯的产品和服饰,从平常学生转变为时尚酷形象。此外还联系大事件,例如欧冠决赛,通过品牌官方微博之间的转发引起更大范围的话题讨论及传播。

而在线下,阿迪达斯将实地为校园达人拍摄硬照并上传回人人网,实现线上线下的打通,对于有潜质的达人,阿迪达斯将长期跟踪联系,从发现KOL、打造KOL,向培养长期合作KOL群转变。

花费

投入与产出,永远是最现实的话题,跟签约大明星相比,寻找校园意见领袖,在签约费用上可能较低,有时甚至为零。但是寻找关键人,海选背后所涉及的达人培养、宣传、包装,需要投入的人力、物力并不要比签约一个明星简单。但是也正如阿迪达斯最开始的意见,关键人体系不是只需要明星、专家、运动员。每个KOL在这个体系中都将扮演不可或缺的角色,只要品牌需要,都将必不可少。

广告主互动

Gavin Lum阿迪达斯新媒体高级经理

●事实上,品牌选择每一个KOL都会担心他是否是对的人,选择柯震东和Hebe也有同样的担忧,因为没有一个人可以做到真正的全民偶像,只要他落在我们需要的范围内,都会被考虑。所以说适合品牌的关键人绝不只是一个,而是一个群体,综合各种客观因素,比如执行操作上的难易,最终才会从中选择之一。

●借助社交平台优势是值得品牌考虑的手段之一,我们借助人人网平台新招揽的形象大使不但能感觉到阿迪达斯品牌的关爱,他们还为成为阿迪达斯的一员感到自豪,因为这个活动使他们在网络上、朋友中得到了新的社交资源,这些都可以鼓励更多的消费者与我们保持亲密的联系,因为他们希望他们海选出的意见领袖可以有机会进入下一个产品线的活动。

[实战之校园之地]搭建校园KOL金字塔

联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇,以“帮助校园消费群一起成长”为策略,成功将大学生们拉进了联想“家门”,成为“一家人”。

代表:联想

意见领袖:两万余名全国高校精英学生

合作目的:通过在大学校园建立品牌社团,拉近与大学生距离,并以此作为品牌与学生的直接交流渠道。

合作方式:在全国范围内建立联想idea精英汇,目前已覆盖1 8 9所高校。

你见过一个品牌拥有2万人规模的校园意见领袖吗?

联想做到了。今年是联想idea精英汇成立的第五年,在全国189所高校累计,累计拥有超过2万名核心成员,据了解,这是全国高校最大规模的品牌社团之一。在联想看来,学生群体有它的特殊性,作为一个还在成长的人群,具有强烈的可塑性,并且从80后过渡到90后,这个群体越来越强调自身个性,所以与其去发现校园KOL,不如去打造校园KOL,给每个大学生机会,通过帮助他们成长,来建立产品与目标人群的情感联系。

为什么发展大规模的“校园群体KOL”

校园市场蕴藏着巨大的商业价值。据联想方面透露,大学生市场在联想整个市场中占比很高,深耕这片市场的意义不言而喻。而且从实际反馈结果来看,联想通过这几年在校园市场的深耕细作,已经形成了比较领先的品牌和产品优势,从某种意义上讲,这些在全国高校范围内建立起的社团组织,不仅成为了联想与大学生群体沟通、了解消费者需求的洞察窗口,同时也成为了渗透品牌价值、传播产品信息的有力渠道。

“我们的推广强调‘从大学生中来,到大学生中去,用他们的语言去说话。关注他们的情感比关注产品更重要,关注他们搭建校园KOL金字塔代表:联想意见领袖:两万余名全国高校精英学生合作目的:通过在大学校园建立品牌社团,拉近与大学生距离,并以此作为品牌与学生的直接交流渠道。合作方式:在全国范围内建立联想idea精英汇,目前已覆盖1 8 9所高校。联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇,以“帮助校园消费群一起成长”为策略,成功将大学生们拉进了联想“家门”,成为“一家人”。想听的,比关注我们想说的更重要。’”联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤在接受《成功营销》记者采访时如是说。在谈到为什么要创办高校营销大赛时,蒋德坤表示:“我们希望与大学生建立一个沟通平台,同时也想为他们搭建展现其才华的舞台。5年来,全国有逾50万名大学生通过营销大赛得到了锻炼和提升,上千名大学生获得实习甚至就业的机会。5年间,曾经的联想idea精英汇成员和营销大赛选手,很多已经就职于世界名企,甚至开始了自己的创业生涯。联想做这件事的公益价值远远超过了商业效益。”

“下一步不仅要巩固‘校园营销’策略,还要让他们辐射到更广泛的泛大学生、白领市场。很多从营销大赛和联想idea精英汇出去的学生,依然对联想品牌保有极大的好感”,蒋德坤进一步阐述。

社团内的金字塔层级划分

组织维护2万人规模的KOL群体,意味着企业需要投入大量的人力、物力以及时间成本。整合2万人的KOL群体,管理是问题。如何能够有效地维护、运转联想idea精英汇?联想给出的办法是在社团内部建立KOL金字塔体系,由骨干成员辐射到核心成员,再影响一般会员,实现大学生自我管理。

寻找

如何找到如此大规模的KOL?联想主要通过两个渠道。第一个渠道是通过大学生自己去发展身边的会员,当然这种模式要建立在完善的社团架构之下。

联想将全国189个联想idea精英汇按照地理区域划分若干大区,由上至下,由总负责人和各区负责人以及每所大学的会长组成管理机制,每个层级的所有负责人均由学生担任。

另一个渠道是通过联想校园创意营销大赛,每年联想idea精英汇都会作为大赛的宣传出口对在校大学生进行活动宣传,同时参与大赛的学生也都有机会加入到联想idea精英汇中去,不断为联想idea精英汇补充新鲜血液。

而对所有联想idea精英汇成员的选拔标准,联想并没有很明晰的界定条件,“年轻、新锐、个性鲜明、渴望自我表达,愿意为了实现梦想执着追求,就是他们的共同标签。”蒋德坤总结说。

合作

明星与品牌合作方式是签约,也就是会得到相应的报酬。那学生与厂商合作,会得到什么呢?

答案是机会。

据天津师范大学idea精英汇会长张梦曦介绍,加入联想idea精英汇,对于她而言最大的收获就是关于职业培养,具体来说可以分为培训、实习、策划、执行、宣传等几方面。

联想每年会不定期地为全国联想idea精英汇成员提供就业指导、营销培训等专业技能培训,并提供不少于几百个暑期实习机会。并在期间提供专业的技能培训和实践演练平台,具体来说就是向联想idea精英汇的成员们提供一些营销策划题目,入选方案联想将提供资金支持,帮助学生们将策划落地,举办相应的校园活动。

从调研、策划、执行到后期宣传,很多都是由联想idea精英汇的学生们完成,这对他们来说是非常难得的锻炼机会,“将为我们未来的简历加分不少。”同时一定的竞争机制和奖励制度,很好地起到了催化剂作用,有效刺激了学生参与的积极性。

而联想方面,通过这些活动,首先可以获得大学生人群消费动态的第一手资料。“我们想推出一个让用户更喜欢的产品,首先就要了解用户,现实中,只有用户自身才是最了解自己的,他们可以参与到我们的营销策划,甚至对我们产品设计提出建议。”蒋德坤说。同时,当众多联想idea精英汇成员都参与到这些活动中时,也会潜意识中影响周边同学,进而对产品宣传起到积极作用。张梦曦说,现在学校的很多老师、同学都因为联想idea精英汇而知道了她,也会参加到她组织的活动中来,俨然校园KOL已经建立成功。

传播

联想idea精英汇的招募工作并没有通过大量的宣传工作来实现,这2万名KOL大学生为联想品牌和产品的传播所起到的作用不容小觑。

据介绍,联想idea精英汇设有自己的公共账号和微博账号,每一场培训会、校园落地活动、日常社团活动都会通过这些账号进行传播,实习经验、就业信息也可以在这里交流和分享,重点是,所有信息的发布者和接收者都是彼此熟悉的同校学生,其传播力量不言而喻。

品牌互动

蒋德坤联想集团中国区消费推广高级总监

●产品寻找意见领袖最大的困难是找到与之相契合的气质,产品的内涵一定要与意见领袖所代表的人群相匹配。在跟大学生沟通中,我惊喜的发现,不仅产品可以定位目标人群,人群也可以反过来重新定义产品。在找到目标人群后,要坚持用他们的语言去说话,关注他们的情感比关注产品更重要,关注他们想听的,比关注我们想说的更重要。

●狂欢是一群人的孤单。在眼球效应、明星代言、选秀经济、创意浮夸的年代,深入探求用户内心真实需求,关注用户情感变得尤为重要,而只有价值观的营销才能深入人心。未来,我们要把这种聚类客户的营销方式推而广之,从校园人群到白领人群,从白领人群到游戏人群,总之在pc+时代,联想未来会通过与不断细分人群的情感沟通,来实现产品的高度推广。

[实战之中小企业]企业如何成为粉丝心中的专家?

对于后海胡同四十四号厨房来说,尽管没有高昂的广告预算,借助免费的微博平台,进行一系列营销尝试,一步一步建立起粉丝与企业之间的信任链,成功提升了企业的知名度与粉丝的忠诚度。

代表:四十四号厨房

目的:让自己成为K O L,让消费者成为“读者“,从而建立忠诚消费者圈子、传播与促销平台:新浪微博

2011年8月的酷夏,当黄榛的“四十四号厨房”(以下简称四十四号)在后海新家正式营业的那天,她在门前放了几把椅子,开玩笑的说道“这就是等位区”。那时的黄榛,绝对没有想到她那“几把”椅子的等位区不仅排起了长龙,还新添加了儿童区。

这个成绩的取得,黄榛把大部分的功劳,给了微博上的系列营销活动。尽管越来越多的中小企业加入到微博大军中,但是怎么运用微博、如何做好微博营销,大多数的中小企业,还处在朦胧摸索中,随着消费者越发个性化,传统的促销好像已经没什么效用,想要更好影响粉丝,它们需要更多的创新。

黄榛的后海胡同四十四号厨房,借助自己对微博营销不断摸索,不用代言、不投广告,把自己逐渐打造成为一个“家庭类”餐饮的意见领袖,增强了企业的影响力。

成为“领袖”?

从2011年8月“后海胡同四十四号厨房”微博开通至今,它已经拥有1万多粉丝数,在这些到店的客人中,大多数是通过微博认识、了解了这家小店,从而前来“一探究竟”,“在微博营销上,我们寻找到了一条适合自己发展的道路。”

黄榛告诉《成功营销》记者,这条道路就是借助微博平台,企业以真诚态度,进行微博原创,依托育儿理念和优质服务,将企业核心理念传达给他们。

透过这条道路,四十四号逐渐借助微博,成为其目标受众、尤其是父母群体心目中家庭类”意见领袖“代表,不仅吸引了大量忠实粉丝的支持信任,更是吸引了韩红等明星红人来店体验,感受它所提供的家庭类特色美食,并将感受撰写成微博进行传播,为企业带来更为明显的明星效应,帮助它提高了在这个圈子的知名度与美誉度。2012年,新浪微美食也找到它,与四十四号一起进行更为多样广泛的宣传,帮助它提升了在粉丝心目中的可信度。

如何做KOL?

在进行企业营销宣传过程中,四十四号打造自身微博知名度的策略,是线上与线下活动并行。

它在微博上所进行的线上营销,主要针对家庭类人群进行微博传播,根据这一特定人群特征,进行活动投放,例如新品试吃、亲子采摘等活动,推动这些粉丝进行微博转发分享,并促使他们到店进行体验;同时,它在微博上的传播,以内容营销为核心,将企业精神文化融入其中,吸引具有相同理念的人群关注,加强了与粉丝间的羁绊,构建自身忠实粉丝圈。同时,它通过与新浪微博微美食进行合作,对企业进行更为广泛的宣传,影响到更多目标人群。

当企业微博宣传得到一定稳定后,四十四号将重点逐渐放在线下活动中,优化用户到店体验。它通过对员工进行培训、进行菜品创新,将企业核心价值更好进行展现。不仅如此,四十四号还通过实现线上线下微博打通,邀请粉丝直接进行监督,让自己的家庭类餐饮”专家“身份,名副其实。

构建:弱化了的商业气息

现在的四十四号,是黄榛不小心“玩”上的“贼船”。2006年黄榛从澳大利亚回归后,以家庭为定位,玩起了“乡土菜”。2011年,随着创业成本的急速增长,在她先生的支持下,黄榛把店搬到了后海,开始重新调整思路,认真考虑起了小店发展的活路。

作为一家小本经营的胡同小店,对营销几乎一无所知的黄榛,正在苦思冥想企业发展到道路时,微博进入了她视线。“那时候觉得,反正也是免费的,就把死马当作活马来医治吧。”2011年8月底,四十四号正式进入新浪微博。

和大多数企业一样,四十四号最开始是把传统的促销形式,搬到了微博平台,通过十份酸汤鱼的送出,借助优质的产品服务,为四十四号带来了10位核心的“种子”用户,透过他们在微博上进行主动传播,于是一传十,十传百,四十四号的名气渐渐大了起来。“粉丝的主动传播更像一把钥匙,让我们打开客户群的第一扇门。”

随着四十四号对于微博认识的不断加深,它也开始找到了一些新的营销技巧,比如把微博发布时间集中在早晚“双九”,借助对目标人群活动时间把握,提高微博达到率,也有效增多了企业与粉丝互动的机会,推动他们更主动的在新浪微博进行“晒单”,影响到更多的微博用户;借助各大节日到来,在微博推出节日套餐活动,吸引粉丝一起共度佳节;再比如,它把目标受众明确地定位成家庭人群。

“从家庭角度出发进行微博推荐,能够很好的弱化企业的商业气氛。”作为一家主打家庭菜企业,弱化了商业气氛的四十四号,透过微博传递,很快在父母心中打下了烙印,成功吸引了他们的关注。

黄榛一直坚信“口口相传”的力量,因而四十四号的微博平台,还做了件特别的事情,那就是对于所有的微博评论,无论好坏,从不删除。“这些从家庭角度出发的评价,具有很高的真实性。”通过对这些评价进行整理,及时对粉丝所反映出的问题进行讨论改进,借助微博与粉丝进行真实交流互动,逐渐创建起彼此的信任链,从而让其成为企业的忠实粉丝,更主动向他的好友进行真实推荐,极大提升了传播的价值。

影响:让生产与服务在微博透明化

“作为一名妈妈,孩子食品的选择是最为谨慎的。”自身即为一名妈妈的黄榛发出这样的感慨,为了更好维护与粉丝间的信任关系,让他们看到企业真诚,黄榛做了一个决定:“想让你的粉丝了解企业在产品与服务上下了哪些功夫,核心就在于更好的实现线上与线下的打通。”

黄榛是一名环保人士,于是四十四号也继承了她的“精神”,让菜品生产的整条产业链,在绿色环保中全程展开:顺义的绿色菜品种植基地、兴寿山的鸡蛋采集基地、猪肉的供应商选取……这些内容均在新浪微博平台得到全程通报,无论是菜品的检验、新菜品的研发,还是原材料的获取,通过微博“曝光”在粉丝的面前,对其菜品进行全程化透明生产,有效增强了粉丝对于企业的信任与好感。同时,四十四号还借助自己的生产基地,在微博发起各种亲子育儿活动,吸引大量目标受众的兴趣,让家庭在活动中享受家庭大餐,为用户带去更多幸福,从而推动他们更愿意与企业成为一体,增强了用户的忠诚度。“我们很多的原材料来源,都是这些热心的粉丝主动推荐给我们的。”

对于一家餐饮企业,好的菜品很重要,好的服务同样是能够让消费者为其说“好话”的关键。但是,应该如何收集这些用户真实到店体验感受呢?四十四号在进行员工培训活动微博展现同时,借助微博互动优势,将用户体验评价纷纷放在微博上,通过与粉丝进行直接互动沟通,让他们参与到改进过程中,并邀请他们对企业进行直接监督。“在这个过程中,消费者能够真正认识到,我们是多么在乎他们到点的体验。”黄榛认为,借助微博公开平台作用,能够让更多的粉丝感受到企业的态度,从而宣传了企业追求的核心价值,有效成为他们心目中的“领袖”。

传播:与粉丝的共鸣传播

打开四十四号的微博,你看到最多的不是菜品的推荐,而是育儿的心得,这一现象的出现,源于黄榛先生的一个建议:“他一直鼓励我把自己教育孩子的经验放到微博上,也许对一些妈妈有用,也与四十四号的企业理念相符合。”

于是,作为妈妈的黄榛,逐渐把四十四号当做个人微博来运用,开始撰写一些育儿日记,进行经验与困惑分享,引发众多妈妈参与其中,一起讨论如何教育孩子,进行优秀育儿资源分享,为具有孩子的家庭,提供了一个获取资源与倾诉的空间,逐渐把四十四号微博打造成为了父母们育儿讨论的平台。同时,在粉丝参与到企业微博内容讨论过程中,在无形之中于情感上已然与企业增进了捆绑度,进而更为深入的了解彼此理念,形成企业凝聚力,吸引更多具有相同理念用户参与分享,不断壮大自身忠实的粉丝群。

黄榛在四十四号微博上所发布的内容,几乎都是原创。在她看来,通过这种内容传播方式,与用户像朋友一样进行交流,能够让其对企业产生亲切感。“这远比一条促销信息要有价值的多。”

黄榛在进行微博内容创作的过程中,也在不断对企业发展思路进行反思调整,对于四十四号来说,餐厅目前所开发的家庭式烹饪和菜品道路,就是在这个过程中实现的。当用户开始在微博关注你之后,我们需要做的是对于自身理念的推广,进行文化的营销。”因而在四十四号微博中,通过讲述企业背后的故事,通过在微博全方位展示企业治店方针、对美食的态度、对顾客的态度、对员工的态度以及发展方向,用具有情感、趣味内容,让粉丝在感兴趣同时,对企业文化产生共鸣,并愿意对这些个性化内容进行分享,主动成为你的微博宣传者,并吸引他们到店体验。

广告主互动

黄榛北京小木餐饮有限公司总经理

●对于四十四号来说,让其成为微博平台上家庭类餐饮意见领袖,能够帮助我们更好将企业核心价值传达给消费者,并为企业带来了一批忠诚粉丝,也让它与更多的父母在微博上进行互动沟通,了解我们的目标人群。

●微博对于我最大的帮助,就在让我进行微博内容撰写时,不断对企业发展进行反思,进行思路调整,更好地推动企业家庭“专家”形象建立。

●中小企业微博营销,不同于大品牌营销形式,它应该针对自身小众目标粉丝,进行内容传播,把自己创业的故事和理念等,这些个性化内容放在微博上,让你的受众看到企业背后的故事,让粉丝对你的经历产生共鸣与理解,从而更加信任企业,提高了他们的忠诚度。

[观点延伸]让自己成为微博专家

中海互动CEO艾颂

艾颂认为,中小企业想要通过微博营销进行“概念圈地”,将自己塑造成为粉丝心目中的意见领袖,这种做法是聪明的,可是想要做好,却并不容易。

最近一家叫做“皇太吉”的煎饼店,似乎掀起了新一轮的微博营销讨论热潮。随着新浪微博用户在2012年底突破5亿,这个拥有全国1/3人群的社会化平台,不仅吸引着越来越多企业参与到其中,寻找微博营销机会同时,也在改变着企业营销思维,让其微博推广逐渐开始从产品为主导,转变为以消费者为核心的传播形式。

就像皇太吉一样,它通过在微博对煎饼生产链进行展现,让消费者感受到企业真诚、负责的态度,有效获得了消费者的好感与支持,俨然成为了粉丝心目中,中国煎饼文化的“意见领袖”。

是粉丝,更是朋友

什么是意见领袖?在我看来,所谓意见领袖,它所代表的是一种信服,这需要其至少在一个方面所提出的观点和意见,能够被读者所认可。对于企业来说,它通过借助微博平台,针对某一领域进行观点、内容发表,逐渐使自己具有一定话语权,从而在粉丝中间形成一定公信力,成为粉丝心目中的“专家”,这种“概念圈地”做法无疑是聪明的行为,但是,想要成功却并不容易。

意见领袖的“专家”身份,是由他人来为你进行定位的。以中海互动为例,作为社会化营销提供者,它通过将自身与社会化营销进行挂钩,不断发表这一领域的观点与看法,逐渐塑造“专家”形象,让大家在提到这个领域的时候,自然而然的想到中海互动。

而随着互联网个性化不断发展,对于品牌来说,其“意见领袖”的寻找,一个难点即是如何把握这些越发小众的“意见领袖”。品牌广告主寻找到更多的小众意见领袖。举个例子来说,以英特尔“科技改变生活”来看,它透过找到音乐人、作家等圈子中的意见领袖,把电子串在其中,广泛影响不同人群。这对于中小企业来说显然并不必要,它需要做的,即为目标人群提供更具有独特记忆点微博内容,从而更好地吸引粉丝关注,把自己塑造成所属领域的专家。

其实对于中小企业而言,当其在与用户进行微博互动时,不要把目标受众当做粉丝来看待,而是应该更为主动与其交朋友,推动彼此信任关系链形成。举个例子来说,有一天我在中海互动微博上,看到这样一件有趣的事情:一名粉丝在早上和企业微博打招呼时,它的回应就像朋友的特有暗号一样:“hi,今天是第49天了。”无形中加深了粉丝对于企业的好感度,有效提升了传播效果。

管理好你的忠实读者

在我看来,微博对营销来说,不仅仅是一个入口,它能够实现企业与消费者之间链接,通过营销创新,去影响一片人群。

营销不仅仅是告诉,更是一种消费体验。不同于品牌广告主微博营销形式,对于中小企业而言,它更为容易放下身段,把自己放在与消费者平等的位置,这也让它能够更为有效与消费者进行沟通。

因而,中小企业在微博平台,进行“专家”形象塑造,它最应该做的事情即是顾客管理,培养忠诚粉丝。面对新浪微博众多用户群,其首先需要做到,及时通过采取有效措施,借助大数据技术运用,针对性寻找到目标人群,从而逐渐进行企业微博“圈地”传播,推动相应用户管理策略制定。

当企业在找到目标人群后,这个时候,就需要通过优质微博内容来吸引粉丝阅读。一般企业广告语言,多是把自己的优点告诉受众,而现在,通过充分了解消费者兴趣,扩大企业微博原创比例,把自己的观点、故事与用户进行分享,并通过积极把握多种营销契机,发表企业独特观点,创造企业与粉丝更多接触机会,展现企业认真、专业态度,进而将消费者变成企业微博读者,与粉丝达成情感共鸣,从而将其培养为企业忠实粉丝,并通过优质的线下用户体验,有效获得消费者认可支持,推动他们主动进行微博分享,增强粉丝忠诚度。

[观点延伸]让意见领袖自然发酵

宝宝树CEO王怀南

在互联网时代,当新媒体逐渐成为培育意见领袖的新土壤,品牌寻找营销关键人,最关注的将不再是意见领袖是谁,而是在营销推广的某个关键时刻,谁更具有影响力。

什么是意见领袖?如果说在几年之前,我眼中的意见领袖,还是指具有专业知识与信息渠道的人群,如今,随着互联网世界发展,传统信息渠道不对称现象逐渐被打碎,在我看来,人人都能够被称之为片刻意见领袖。

所以,随着新媒体逐渐成为培养意见领袖的新兴土壤,品牌寻找营销“关键人”,最关注的将不再是意见领袖是谁,而是在营销推广某个时刻,哪些“领袖”更具有影响力。

贴上标签的关键人

尽管随着互联网逐渐普及,人人都可以成为片刻的意见领袖,但是有这么一群人,他们成为品牌关键人的能力和能量更为突出,以宝宝树平台为例,他们就是社区中活跃的达人妈妈。

通过对这些达人妈妈特点进行观察分析,在我看来,可以从三个角度来对她们进行把控:首先,相较于其他用户,这一群体拥有更为强烈的写作与分享欲望,通过进行生活记录,与平台更多妈妈进行交流;其次,她所分享的方法、内容、以及说话语调,较为容易得到他人信赖认可,吸引一批粉丝关注,具有较强的内容说服力;另外,这些达人妈妈在关心自己之外,更愿意进行社会关注,不仅及时了解突发事件,并愿意对此发表自己的见解,从而对身边人群形成影响。

对于品牌来说,作为掌握着家庭70%以上消费决策权的女性,她们身上拥有多层角色定位,能够为品牌提供更多营销机会,尤其随着85后、90后具有强烈网络消费意愿的妈妈群体的成长,广告主需要更为主动地找到符合品牌需求的意见领袖,并通过激发相应话题讨论,进行产品理念推广。

所以对于品牌而言,当其借助一定话题主线,在宝宝树社区进行潜在意见领袖寻找时,需要借助宝宝树灵活机制的体系,有效进行营销“关键人”挖掘。

宝宝树作为家庭类SNS媒体平台,为更好地帮助广告主找到符合品牌需求的KOL,我们依托大数据优势,构建自身区分机制,通过对用户行为进行标签细化分类,对平台上的妈妈用户,进行系统式管理。同时,借助让用户自由话题讨论的场所“树下”,把用户投入到社会化媒体环境之中,逐渐形成多样化话题讨论圈,并让这些潜在的意见领袖,在这个开放式池水中,自然发酵凸显出来,再通过对这些KOL进行梳理打分,帮助品牌发掘出具有较强影响力的达人体系。

观点的自由化

当这些符合品牌需求的KOL逐渐被挖掘、认可,下一步广告主需要进行的,是如何更好地发挥意见领袖的商业营销价值。通过观察可以发现,当前互联网营销过程中,企业对意见领袖价值的使用,多为根据企业商业需求指挥棒,进行言论发布,从而赚取受众眼球。在我看来,这种营销形式尽管能够起到一定作用,但是并非长久之计。

随着社交网络不断发展,在这一背景之下,品牌应该像对待朋友一样,与这些KOL进行沟通交流,帮助其充分对品牌进行了解,从而逐渐建立起他们与品牌之间的信任关系,在此基础之上,广告主可将商业需求,在媒体平台进行有效展示,把品牌商业需求,与相应的KOL实现有效搭配,从而帮助品牌进行更好的传播。

品牌在发现自身意见领袖之后,想要更好地对其价值进行挖掘、使用,需要把握住一个“度”,即是指广告主对于意见领袖营销价值的挖掘,应该做到顺水推舟、水到渠成,给予他们一定内容创造的空间,而不是让自己成为指挥棒。真正的意见领袖,其对于品牌产品态度的发布,应该出自于自身真实的想法,因而广告主应该以更为真诚的态度与KOL进行互动沟通,为其营造一个更为自由宽松的讨论氛围,同时,当遇到一定营销需求时,品牌应当快速给予回应支持,主动帮助她们解决问题,从而让其逐渐围绕在品牌周围,更为主动地帮助品牌进行营销推广,这也是宝宝树所推崇的。

举例来说,当宝宝树潜在意见领袖想要举办一场亲子活动时,她希望得到宝宝树的支持,此时,我们所需要做的,是主动帮助其进行活动举办,让这些达人妈妈发表自身的见解与看法,而并不去干预其观点,同时,品牌也可以以赞助的形式,进行产品露出,借助这些KOL的力量,获得更多用户的好感。

此外,对于广告主产品营销来说,其也可以给予这些“达人妈妈”预先知晓权,让其能够对新产品进行先行体验,把自身使用的感受,发布在宝宝树社区内,逐渐形成品牌意见领袖主导的讨论圈,有效提高品牌知名度与好感度。

[案例推荐]

品牌:Crocs

意见领袖:北美达人父母

执行:对于Crocs品牌来说,尽管其在美国已经流行数年,但是在中国尚且属于新鲜事物。因而品牌借助自北美归来达人父母,通过他们在宝宝树平台,对产品进行讨论分享,向其他父母推荐这种新型生活方式,带动更多人群对新产品进行尝试。

效果:在短短几个月内,借助这些北美父母话题推广,在宝宝树社区内引发火爆讨论,迅速帮助品牌在中国父母心中建立良好印象。

品牌:佳能

意见领袖:摄影控爸爸

执行:借助宝宝树对用户行为的数据分析库,佳能细分出一群喜爱摄影、并能够拍出不错作品人群,其中以爸爸属性为主。因而,借助宝宝树平台现有的这群用户的摄影作品,找出这些摄影控爸爸中,其行为习惯与佳能相机新产品相匹配用户,邀请其参与到“佳能发现之旅”活动中,逐渐培养其成为品牌传播“关键人”,通过拍摄出优质照片,进行佳能品牌露出,吸引更多社区妈妈在讨论照片的同时,对品牌形成好感度,推动其销售购买。

效果:自佳能借助宝宝树达人体系进行产品推广之后,佳能每次新款产品推出,均会在宝宝树平台进行营销推广。

品牌:好奇

意见领袖:好奇金牌妈妈达人体系

执行:好奇在宝宝树品牌小家经历四五年发展,对于品牌而言,其主要从四个方面,构建自身金牌妈妈达人体系。第一,好奇金牌妈妈育儿达人,通过每期进行育儿主题征稿,选择具有代表性的达人妈妈文章内容,进行好奇小家发布,从而影响更多用户;第二,好奇金牌妈妈活动达人,通过鼓励其在周末举办活动,借助宝宝树平台给予相应活动支持,将好奇品牌内容融入其中;第三,好奇金牌妈妈点评达人,鼓励用户将其在宝宝树平台中,对于好奇相关产品评价,呈现在好奇小家中,逐渐凸显其意见领袖价值;第四,好奇金牌妈妈问答达人,通过借助其在好奇小家中,热心帮助一些妈妈疑问解答,有效吸引更多人群对小家进行关注。

效果:当前好奇借助自身宝宝树金牌妈妈体系的构建,与其形成彼此信任的关系链,从而让这些用户更愿意主动进行品牌推广,借助自身影响力,帮助品牌获得更多营销机会。

KOL之技术总结

这些能确保寻找意见领袖的过程是建立在一些真实的信息上,而不仅仅是来自一些网站的数据。否则,企业对意见领袖的投入将只是一场赌博。

根据博客监控公司Technocrati的最新研究,在美国,在寻找意见领袖方面,facebook和twitter是营销人员最常使用的两种工具,其次是像Klout、Kred和PeerIndex这样的影响力评估网站。但是,仅凭这些网站上的粉丝数量以及有关影响力的数据就能确定一个意见领袖的价值吗?这显然是不够的,这只是衡量意见领袖真正价值最基础的东西,寻找真正具有影响力并且与品牌精确契合的意见领袖,需要营销人员做大量的前期工作。

如何寻找意见领袖:

●在博客、facebook或者twitter上面找到与你的目标用户相关、并且拥有大量粉丝的人,在Klout、Kred和PeerInde等网站上评估他们的影响力。在这一步骤中,营销人员要特别注意观察这些意见领袖的最近6个月的兴趣爱好,因为一个人在社交平台上有关兴趣爱好的表达或许会影响他在影响力评估网站上的数据。

在美国,有很多工具可以找到有影响力的博客和博主。下边列举几个:

Technorati和S.Technorati:搜索博客文章,寻找经常出现在前边位置的博客。

Google Blogs:可以了解话题的讨论数量,并且可以按时间查找。

socialmention:这个索引的范围比较广泛,覆盖了博客、微博、书签、评论、图片、新闻、视频、音频、问答等内容,它的内容来源于Technorati、Google、Yahoo、WordPress、Wikio、Twitter、YouTube、Delicious,以及其他社会化站点和搜索引擎。

Delicious:根据关键词搜索热门文章,跟踪热门标签者,以及热门标签。

daylife:寻找关键词相关的话题、照片和文章。daylife提供了关于关键词的热门发言,还会分析提到搜索词的文章的话题。比如,搜索“polar bears(北极熊)”,则相关文章的话题包括全球变暖、奥巴马等。

●鼓励企业的销售团队在销售过程中向消费者验证该意见领袖的影响力,以确定其与品牌有一定的契合度。

●研究该意见领袖的“好友”和粉丝的质量。他的粉丝是品牌所要推广的对象吗?这些粉丝的兴趣都在哪里?很多有影响力的人的博客上都有友情链接,跟进去看一下这些友情博客,看看是否有你的目标用户。如果发现了,就将它补充到你的意见领袖列表里。一般来说,这些友情博客又有友情链接,花点时间跟进这些链接,因为他们可能就是这个领域有影响力的人。另一个技巧是,在造访博客的时候,看看他们的twitter账号,一般有影响力的人比较喜欢分享文章到twitter上,这样你就可以找到更多的意见领袖。

●观察该意见领袖与他人的论战。在twitter上,一个意见领袖可以与别人有多次论战,因为他的观点可以被无数次转发,这一点facebook是做不到的。另外,要记录他与别人论战的内容,通过这些内容分析他的粉丝群的特征,以便后期针对他们精准营销。

以上是对营销人员在展开长期的商业投资之前针对如何选择和确定意见领袖的一些建议。这些能确保寻找意见领袖的过程是建立在一些真实的信息上,而不仅仅是来自一些网站的数据。否则,企业对意见领袖的投入将只是一场赌博。

如何植入影响力:

●选择品牌的目标受众可能感兴趣的2至4个话题。比如,像福特这样的汽车品牌可以选择父母育儿经、音乐以及家居装饰等话题,因为这些都与它的目标受众息息相关。

●在与品牌合作的意见领袖中,选择在这些话题方面有影响力的几位。在这方面,营销人员需要在与该意见领袖合作的可行性和他是否真的喜欢你的产品并愿意为品牌背书之间权衡利弊。

●找到这些意见领袖最具话语权和影响力的平台。

●与这些意见领袖们建立长期的合作关系,通过商业合作巩固品牌和意见领袖之间的联系。

●监督活动,并从活动中得到反馈。



会员企业

京公网安备 11010502031393号