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视频自制内容 春天来了吗?

来源:《成功营销》杂志 记者李欣 发布日期 2013-05-05

人人都在谈论《纸牌屋》,不论是视频行业、数据行业,还是纷纷冒出头来的自媒体。在中国,似乎视频网站出品内容的关注重心除了这种自制神剧,更多的则是自制栏目。不管是腾讯视频在奥运期间的《中国茶馆》系列原创节目,还是优酷的《晓说》,或者因栏目片头而与《柯南秀》“不打不相识”的搜狐视频《大鹏嘚吧嘚》,都在网络中掀起收看和讨论风潮。网络自制节目的备受瞩目不仅反映了网民的喜好,站在营销人的角度,我们看到的则是优质内容对于广告主重要的营销价值。

随着各视频网站在电视剧、电影内容争夺战的扩散,自制内容成为各视频网站竞逐的下一目标。原创自制节目极具话题性与网络传播特性,是网络视频平台实现内容差异化的核心路径。自制内容深深打上所属视频网站的烙印,很难简单复制和拷贝的特性,可以帮助视频网站形成自身的差异化特色,因此各大视频网站越来越重视原创内容对于平台自身价值拓展的战略意义。相应的,原创精品内容也成为一块亟待广告主挖掘的营销金矿。

那么,视频网站出品的、具备什么样标准的内容才能称之为精品?产出精品需要哪些条件,它的诞生机制是什么?广告主对原创内容的期许有哪些,代理公司如何甄选精品,视频网站对原创内容生产机制又有什么努力与尝试?

代理公司

弥补短板 网台联动

查道存 上海剧星传播董事长、总裁

网络视频的影响力逐渐增强,是有目共睹的,有数据预测2017年网络视频的广告收入将超过电视媒体。以剧星传媒为例,我们专注于代理网络视频,三年来收入从2000多万增长到2个多亿,这个数字足以证明市场正在拥抱网络视频。

从受众人群来看,有娱乐性和话题性的网络自制栏目,尤其是脱口秀类节目,网络自制脱口秀节目则以更活泼、犀利、草根的风格弥补了电视的短板,更受年轻群体欢迎。当然,不同视频网站天然拥有的与自身特色相关的受众群体,以电视剧播放量为例:《笑傲江湖》就是在湖南卫视和腾讯视频热播,同理自制栏目的受众也有年轻化的特点。这也可以作为广告主判断视频平台与目标受众的依据。

从自制内容本身来看,互联网为视频网站提供了更多的题材和试错机会。自制栏目更接地气,成本更小,反馈更及时,也让视频网站更迅速地不断创新、试错和调整,以更符合网民的收视口味。

从营销模式角度来看,当下网络视频更多的仍是围绕热门资源进行跨平台联动,制作精良的自制内容甚至有反向输出给电视台的趋势。但《中国好声音》这类真人秀综艺节目,电视台仍占不可撼动的主导地位。视频网站想要挑大梁复制一个《中国好声音》,未来还有很长的路要走,当下综艺节目的网台联动还是主流,视频网站承担的更多是为广告主带来节目播出之后的长尾营销效果。

如果视频网站具备了强大的硬件设备支持来支撑网络节目的播出效果、庞大成熟的用户群来保障节目的收视、优质的媒体基因和强大的内容资源,对自制内容不断精益求精,未来则会在广告主进行投放决策时,提升自身地位,甚至超越电视媒体成为第一选择。

广告主

补充之上 重在整合

胡斌 李宁(中国)体育用品有限公司数字营销负责人

评价网络自制内容品质,我们有消费者和营销价值两个视角。从消费者角度看来,中国独特的媒体环境使互联网内容能够更反映民意和实事热点,内容本身更接近网民视角,这是网络自制内容与电视台出品的最大区别。

而从广告主更为看重的营销价值维度看来,一是网络自制内容本身跟电视节目的对比。首先以网络视频的整体媒体形式来讲,我们把视频看作一个同级别的电视媒体,以往视频更多是电视的补充,而现在我们认为其地位要再上一层楼。因此,根据受众的网络和媒体接入习惯,进行包含电视、网络、手机、户外等媒体组合形式的跨平台整合营销是当下趋势。另外,未来的原创视频能够提供更多的是跨互联网产品的解决方案。比如,在奥运期间李宁与腾讯视频的合作,虽是基于原创的视频内容,但腾讯视频提供不仅是单纯的媒体曝光,还包括了产生互动与口碑、植入式营销、视频贴片广告等,形成了一个视频营销体系,而这正是李宁的目标人群,年轻受众在他们整个网络行为周期中都能够接触并感兴趣的内容。

营销目标决定营销策略,我们对媒体和营销形式的选择标准是从三个方面考量的,品牌受众是谁,他们在哪,品牌本身的定位是什么,竞品做了什么。李宁的数字营销经验之一,就是数字营销平台的选择,我们需要一个消费者体验和生活的平台,利用这个平台在消费者的全生命周期,以媒体多点接触的形式,根据消费者本身的行为习惯,提供更多满足消费者需求的内容,这才是品牌更有效的传播方式。

因此,我看好网络视频自制内容的未来,相信三年之内中国一定会出现大批原创精品。这是平台需求和消费者差异化情况下,不同的视频媒体需要差异化定位和竞争,是视频媒体发展的必然。

视频平台

丰富类型 矩阵布局

刘春宁 腾讯在线视频部总经理

随着国内网络视频用户数量突破4亿,视频网站已成为堪比电视台的强势媒体平台。相比采购的节目内容,网络优质原创自制节目具有更加精准的用户指向和稳定忠实的观众群。网络本身具有的互动性、娱乐性和社会影响力都为企业品牌推广提供了良好的传播语境。因此,避免同质化、打造差异化内容已经在视频网站中达成共识,是未来不可或缺的核心战略。

视频网站的原创自制节目并非电视台节目的简单复制和拷贝,要形成自身的特色,要吸引网友观看,一定要结合自身网络平台的特点和优势。因此在原创节目内容和形式上,腾讯视频特别强调贴近网友观赏习惯和社会热点。同时,依托腾讯的微博、QQ、空间等社会化媒体平台,网友观看同时实时互动分享,也成为网络节目与电视节目的一大体验区别。

我们以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号,正在构建一个自制节目矩阵计划。这个计划也得到了网友和电视媒体的支持和认可。如社会纪实类节目《某某某》报道的人物经常引发央视和其他电视台的跟踪报道。此外,腾讯视频与著名电视人、时事评论员杨锦麟合作的主题脱口秀节目《天天看》,明星情感深度访谈类节目《爱呀幸福男女》,深度解读的体育类节目《豪门》,明星纪实访谈节目《封面人物》,华少主持的《大牌驾到》,生活秀栏目《你说了蒜》等等,都成为腾讯视频的品牌类自制栏目。

2013年,在硬件方面腾讯视频巨资打造并投入使用了3000平米演播群。制作方面,我们与国内知名公司和一流团队合作,倾力推出大量自制栏目,目前已经初步形成了覆盖“主题脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀”等在内的六大类主题自制节目矩阵。

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