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腾讯微博@999为家守护

来源:《成功营销》记者 李欣 发布日期 2013-05-10

三九品牌的电视广告相信大家都耳熟能详,现在,三九把平台延展到了社交媒体,把正能量传递给了更多的人。

社会在进步,人与人之间的界限在加深。中国人内敛的性格界限、务工迁徙导致的地域界限、人与人差异化的观念界限、新科技的沟通方式界限、不同生活压力形成的心理界限等等,这些界限导致了相爱相守的亲情渐渐变得陌生起来,少了那一份“在一起”的温暖。

洞察到界限产生的情感需求,三九药业集团999主品牌巧借春节这个大时令,以“缺”为切入口,打造了一场声势浩大的“别缺席今年的全家福”情感营销活动,让“一个都不能少”的情感蔓延到受众中。

从“心”沟通

    1月15日,三九品牌主办的“为爱回家,为爱守护——别缺席今年的全家福”春节特别活动通过腾讯微博在全国启动。全家福活动分为线上报名征集、线下免费拍摄、晒最美全家福赢机票及全家福微频道四部分。3位摄影师作为全家福大使,通过腾讯微博联系并免费为网友拍全家福照片,讲述全家福故事并全程微博直播。直达内心的情感诉求,与999主品牌的品牌理念“为爱专注,为家守护”非常吻合。活动借助腾讯微博搭建的品牌传播矩阵,利用社交网络受众之间的影响力, 将“别缺席今年的全家福”这一理念广泛传播开来。线上与线下的紧密结合,增强了活动的真实感与参与度。

大平台多触角打动受众

    自2012年7月起逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频以来,腾讯就在力求打造中国最大的社会化媒体营销平台。与999主品牌牵手的这场情感营销活动中,腾讯也充分利用全平台,多触角去打动受众。

    活动在腾讯微博主页banner广告、微博热门话题、腾讯微博手机客户端、限时任务导词和名人大号推广等同期明显露出,让活动理念在资讯、互动、关键词等微博信息中得到充分体现。全网平台的推广包括活动专题首页、腾讯网AIO页面推荐,品牌推荐等专区页面。借此整合营销体系,让网友多触点接触活动,保证用户参与度,据统计仅活动专题网页的日浏览量就达到315万次。

此外,999主品牌凭借腾讯营销大平台,也得到了最大程度的传播。在活动专题、品牌弹出框、Rich话题也到处可见品牌踪影,再加上微群、搜索、品牌活动等平台的传播,999主品牌已和受众建立亲和、忠诚的互动关系。

关系链能量循环

社会化媒体中,参与活动的每个人都是体验者也是传播者,尤其是在腾讯这种天生就有社交关系链基因的平台上。多年积淀的用户规模,基于QQ、空间、朋友网等其他关联产品的黏度,已形成用户在腾讯微博圈子中的强弱关系链。“别缺席今年的全家福”就在腾讯微博强弱关系链中迅速蔓延,使信息的传递更可信,更精准,更有效。

三位全家福大使共访问了39个家庭,42位志愿者在全国25座城市,历时40天共走访了大致1200个家庭,共拍摄照片12000张。3000多人发布原创图片,上传图片6012次,共吸引了约4500万人参与,相关广播10952万条,阅读25402万次。在活动期间,999主品牌官微粉丝共增长23万,粉丝增长率高达1200%。

中央电视台在春节联欢晚会之前的《一年又一年》节目中通过腾讯微博上墙关注此次活动,而新华网、中国网、大渝网、新快报等几十家媒体和各地多家电视台也及时跟进。

     从传播效果上来看,活动中腾讯微博利用自身的资源、流量和影响力,形成病毒式营销和广泛传播,在社会中产生了正能量的良性循环。通过线上线下整合营销活动,赞助方999主品牌以更亲和的方式、从更近距离向受众进行传播,其理念及内涵与观众、网友们进行了充分有效的沟通,实现了品牌对受众的潜移默化及情感渗透。传统企业通过新媒体营销生动的实践,也给其他品牌的营销人带来启示和借鉴。

    【相关链接】

今年4月,腾讯微博三周年之际发布了新版,重点打造了包括微热点、微圈、微博管家、个人微频道等一系列新功能,从信息与人两个维度来提升社会化信息的阅读效率,为未来的大变革打下伏笔。

其中微圈便是从微博个人关系链角度做出的创新性优化。它是通过对微博用户关系链的管理,通过大数据的挖掘和分析,帮助用户对自己关注的人群账号进行智能化分类与初筛,形成一个个圈子,有效将信息分类,避免更新不频繁的且重要的信息源被淹没。(如特别收听、科技、娱乐、小学同学,大学同学、更多微圈等)但基于用户隐私问题,微圈与QQ圈子的目标和定位不一样,不会像后者一样做关系的预测与推荐,仅基于公开信息做判断。

【品牌说】

针对“家庭健康守门人”进行接触点整合传播

华润三九营销中心总经理 周洪海

    对于医药行业而言,由于用药的频率以及受众的范围等因素,电视媒体依然是效率最高的媒体。我们在稳固电视媒体投放的同时,从2005年开始也在不断增加新媒体投放的投入。999品牌是医药行业内较早开始尝试社会化媒体营销的,如三九胃泰结合电影《将爱情进行到底》在腾讯微博开展的“三行情书”活动;999感冒灵集合腾讯《哎呀,幸福男女》开展的“幸福圆梦”活动,以及此次999主品牌在腾讯微博上开展的“别缺席今年的全家福”活动等。

如今媒介越来越碎片化,但是媒介成本却越来越高,这直接导致了与消费者沟通的媒介效率降低。如果999品牌旗下每个产品都拿出来单独与消费者沟通,效率一定会受影响。因此我们推出了999主品牌战略,并提出“为爱专注,为家守护”的品牌理念。通过对999主品牌的推广,全面带动旗下各子品牌的发展,实现整体效率的提升。

我们在针对消费者的研究中发现,家庭购药的行为,绝大部分是由家庭中某个特定人员完成的,我们称之为“家庭健康守门人”。999品牌旗下拥有众多家庭用药品类产品,可以充分满足消费者全家各种不同的健康需要。于是我们基于消费者的需要以及品牌的特点,得出了“全系列家庭用药”的定位。

    不管是电视还是网络媒体的推广,都只是999品牌整合传播沟通中的一部分。我们根据品牌与目标消费者“家庭健康守门人”的接触点,设计了一整套传播计划。除了持续关注社会化媒体等新的媒介传播以外,还在思考如何针对细分市场进行深度教育,如何利用移动App来与消费者深入沟通等。以求用统一的品牌VI和产品包装形象,整合的传播,全面展现999

主品牌的定位与理念。

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