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RTB,在奔跑

来源: 发布日期 2013-07-05

RTB,在奔跑

/ 本刊记者 崔文花

随着中国RTB产业链条逐渐形成,这一市场越发获得广告主的认可与尝试,购买思维从“媒体”到“受众”,它为广告主带去了更为高效、低廉、精准的广告投放,实现了品牌与效果的统一发展。

当你在浏览网页时,恰巧看到感兴趣商品广告跳出来,而你朋友却在同一网页看不到它们。不要觉得惊奇,这并不是偶然,而是RTBReal-Time Bidding,实时竞价)广告在精准“示爱”你。

RTB是网络广告交易模式和整个生态链的彻底性变革,它正在快速的聚集整合更多的互联网展示广告资源。”品友互动CEO黄晓南530日在北京举办的“数字广告云时代——第二届品友互动全球RTB峰会”上如是说。随着RTB产业生态链逐渐成熟,这一市场已经迎来了越来越多广告主试水。在美国有50%以上的互联网流量广告位通过RTB去购买,中国整个互联网广告市场近千亿规模中,根据艾瑞数据显示,2012RTB相关市场规模超过9.1亿元,2013年预计将迅速增长至24.3亿元,在未来4年内,中国RTB市场将保持每年100%以上的增长率。对比这两个数字,可以看到中国的RTB市场空间是很大的。

从国际到国内,RTB聚焦

中国市场正在成为全球RTB行业的新宠,吸引着全球广告界的关注。因而,在这次品友互动“RTB全球峰会上”,吸引了全球44A公司、中国500强品牌广告主以及全球RTB领先企业,参与其中,共同探讨中国RTB发展之道。

大数据环境下,面对广告行业出现的媒体多元化、受众碎片化等现象,基于大数据和人群定向技术的RTB,作为一种程序化营销方式,借助产业链中需求方平台(DSP)、广告交易平台(AdExchange)等,进行通力协作实现。

目前全球超过半数以上世界500强,正在通过DSP进行RTB广告投放,作为起源地的美国,其当前60%以上广告数量均来自于RTB。而在中国,越来越多品牌开始将RTB广告纳入数字营销计划中。作为一种先进的颠覆性创新的数字广告模式,RTB所蕴藏的巨大能量,在国内,还需要一段被更多广告主逐步认识和应用的过程。品友互动在这方面,应该说是一个积极的布道者,其在2011年开发推出的优驰TM平台业,已成为广告主释放RTB巨大能量的“操作系统”和底层平台之一,而一年一度的品友互动全球RTB峰会,也成为推动市场进步的信息和观点交流碰撞的平台。

长期看涨,流量巨头拥抱RTB

中国R T B 的发展,得益于A dExchange广告交易平台的出现。作为整个链条中最为“热闹”的一个环节,当前,在中国RTB市场中,除了已然成型的谷歌、淘宝、新浪、腾讯、百度这五大RTB广告交易平台,越来越多互联网企业也开始发展Ad Exchange广告交易平台,进行海量流量开发,推动互联网数据市场越发透明化,从而推动中国RTB更为健康、持续发展。

“如果把Ad Exchange比作证券交易所的话,那么DSP则是那些证券分析师。”品友互动联合创始人谢鹏告诉《成功营销》记者。证券投资赚钱与否,在于分析师对数据的分析与把控。因而,在RTB产业链条中,DSP以一种关键角色存在,它为广告主提供“实时竞价”营销入口。

随着社交、视频、移动等新媒体的出现,在为互联网提供更多数字营销机会时,无疑也加深了广告主营销“创意”的焦虑。“如何更好让品牌与消费者实现对话,一直是广告主进行数字营销的一个焦虑来源,DSP的出现,在某种程度上帮助我们解决了一部分课题。”电众数码执行副总经理尹敬业说。

面对广告主对于新媒体营销需求,DSP公司也在不断进行创新发展,以品友互动为代表,其能够为品牌提供视频DSP、移动DSP等,对接广告交易平台。就像开篇提到的RTB广告投放,当网民在打开某个网页时,通过对接相应广告交易平台,迅速发送竞价请求,DSP通过快速对数据库相应用户上网轨迹数据运算,帮助广告主以合理成本进行出价竞拍,从而实现广告推送,这个看似复杂的过程,需要在100毫秒内完成。

品牌与效果的DSP结合

不要以为DSP“竞价”,一次就结束了,它是一个持续优化的过程。RTB技术在进行广告投放过程,DSP需要根据每次广告曝光,进行实时竞价优化,在持续智能化投放效果基础上,帮助广告主抓取最为精华用户群,让广告内容与其兴趣需求相匹配,优化用户体验,树立品牌形象,从而推动广告效果提升,实现品牌曝光与效果推广的统一。

以品友互动DSP为例,它通过与媒体建立无缝连接,借助其与淘宝、谷歌、新浪等交易平台实现对接,每天可为广告主提供高达30亿海量曝光,并让品牌以预设价格,在50毫秒内针对每次曝光进行竞价交易,并通过了解消费者喜好,抢占优质广告位,进行广告内容匹配,开发媒体剩余流量价值,整合媒体广告资源优势,尽量实现价值最大化。

“中国RTB市场发展所面临的最大挑战,即为建立自己的数据库并进行人群定向分析。”iProspect/AMNET中国区董事总经理温道明表示,对于广告主来说,面对复杂多样DSP市场,在进行选择时,需要考虑其必备两大核心特征,及拥有强大RTB基础设施和先进用户定向技术。

因而,以品友互动为代表DSP,通过对于这一领域专注发展,进行技术开发,和数据经验积累储备,推动中国DSP不断达到国际先进水平,提升行业进入门槛,从而帮助中国RTB市场,更为健康发展,实现消费者、广告主和媒体三赢。

给你一样的“公平”

“我知道我的广告费被浪费了一半,却不知道浪费在哪儿?”这句广告界著名的疑问,被RTB广告交易模式解决了。对于广告主来说,借助DSP进行RTB广告投放,实现广告只针对目标人群进行竞价,帮助广告以其低价、海量完成覆盖,大大提升广告效果,这一商业模式,适合广告主多样化需求。

相较于传统广告,RTB广告是一次完全市场化交易,可谓是最为公平交易模式,并借助DSP有效实现品牌与效果的统一,这也为中小企业提供了品牌推广的机会。“作为数字营销的长尾客户,中小企业将成为RTB中国市场的挖掘主力。”谢鹏表示。针对中小企业营销特点,品友互动为其量身定制S-DSP“品友大算盘”。

“‘品友大算盘’的推出,让中小企业与大企业,在面对5亿多网民时,机会平等。”通过为中小企业量身定制实时竞价自主广告投放工具,帮助其实现低成本覆盖海量目标人群目的,实现最为有效品牌营销,推动其加速迈入RTB时代,促进中国RTB广告的腾飞。

掘金RTB

Q1、中国RTB广告发展状况如何?

A:品友互动2008年刚刚成立时,尽管RTB商业模式已经在美国、日本、德国等国家发展风生水起,在国内RTB概念尚未开始广泛传播,市场发展产业链还未形成。对于当时的RTB相关企业来说,就像坐上足球场的“冷板凳”,互联网广告依旧是媒体购买的天下。

伴随着大数据时代的到来,2012年迎来了属于RTB产业的发展元年,广告主以及代理商,纷纷注意到这一发展趋势,RTB产业每个版块,都已经拥有相应专业团队提供服务,逐渐形成一条RTB产业链,市场已经形成,越来越多广告主来尝试RTB广告。

Q2、广告主应该如何进行RTB广告投放?

A:对于广告主来说,当其选择RTB进行广告投放时,通过与拥有DSP广告代理公司合作,可从两个角度考虑进行切入。第一,从视频角度进行RTB广告投放,借助传统视频广告购买方式并非传统广告位购买,有助于帮助广告主理解接受。

第二,基于品牌自身传播需求,其需要了解各个广告渠道特性与相互间作用力,有效进行预算分配。举例来说,对于注重品牌形象塑造品牌,其可以通过将70%广告预算投放至传统展示广告,通过进行媒介组合,进行品牌展现;其次,将剩余30%预算进行RTB广告投放,通过与DSP广告代理公司合作,实现精准人群覆盖,有效提升广告转化效率。

Q3、如何看待RTB广告投放不理想状态?

A:尽管RTB在进行广告投放时具有一定优势,但其并非是一颗“大力丸”,能够解决所有的问题。作为大数据时代衍生出的新型营销工具,RTB广告在投放初期,转化效果并不明显,它需要一个长期投放时间。与传统展示广告不同,RTB在广告投放过程中,实时对投放信息进行反馈,通过对用户行为数据进行积攒,借助专业DSP技术进行算法优化,从而帮助广告主越发精准寻找到目标人群,实现广告效果最大化。

Q4、RTB广告投放的关键词有哪些?

A:“海量、低价、目标人群高效覆盖”这三个关键词可谓是RTB特点的写照,在媒体碎片化时代,广告主想要实现这三点,已经越来越难,而RTB广告可谓真正实现了互联网广告全网覆盖状态,帮助广告主实现品牌与效果统一。

Q5、RTB如何帮助中小企业获得公平投放机会?

A:在RTB商业模式下,其低价、海量目标人群投放等特点,帮助中小企业获得与大品牌几乎同等“流量”支持,而这需要DSP为其提供流量对接。因而,针对中小企业营销特点,我们推出的品友大算盘,为中小企业提供专有DSP实现与广告交易平台流量对接,为其提供每天30亿次海量曝光,精准选择目标人群,进行品牌推广;同时,我们通过在“大算盘”中内嵌各种算法,为中小企业提供类似搜索营销后台服务,不断对流量进行优化,提升广告投放效果。

Q6、当前中国发展RTB还面临哪些困难与挑战?

A:尽管广告主对于RTB广告模式已经具有一定认知,但是对其不仅需要概念认知,也包括行为方式的认知。因而,对于广告主来说,它需要进行实际RTB广告投放,在实践中感受其魅力,真正了解RTB的价值。

其次,RTB作为程序化营销方式,这需要DSP公司做好广告平台技术接触,打破技术投放限制;再者,RTB市场健康发展,需要制定相应行业准则规范,以更为严谨、认真、负责态度,进行广告实践。

Q7、品友互动能够为广告主提供哪些RTB投放优势?

A:RTB广告投放为程序性营销投放,这需要DSP拥有海量的优质流量提供,以及强大的计算能力。

对于品友互动来说,当前它已经与国内多家广告交易平台对接,基本实现全网人群覆盖;其次,经过这些年发展经验总结,它拥有丰富RTB广告服务经验,并聚集了一批拥有专业人群数据分析人才团队;第三,它已拥有大规模数据存储和分布式计算的基础设施和智能算法能力,从而帮助广告主以合理价格,买对的人。

现场直击:

关键词:

广告代理 中国RTB

Sara Ye IPG (MediabrandsAudience Platform) MAP中国区总裁:与美国市场相比,中国展示广告市场是美国市场20倍,但是RTB广告却只有1%,它在RTB方面拥有巨大潜力,需要对市场进行更多教育,推动广告主进行RTB广告尝试。

Stephen Tompkins Vivaki(阳狮锐奇)全球业务总监:中国RTB产业链还需要不断进行完善,尤其是随着碎片化趋势发展,在为RTB提供发展机遇同时,也为市场带来了挑战。另外,对于我们来说,数据分析师相当重要,这需要专业RTB团队的建设,而人才寻找就像制定一个长期营销策略,需要企业培养出拥有全球经验人才,推动RTB广告有效投放。

温道明 iProspect/AMNET中国区董事总经理:中国RTB正在以快速跳跃式进行增长,越来越多全球性品牌开始发现RTB所蕴藏价值,中国如品友互动DSP公司的出现,推动了中国RTB产业基础设施建设。

Jun Yuan, Head of AccuenChina, OMG:作为一个时髦词汇,广告主已经开始将RTB广告放到其数字营销计划中。RTB广告特别之处,第一是人群售卖模式,第二为程序化竞价购买模式,随着大数据技术不断发展,我相信未来其能够为广告商创造更好的价值。

关键词:

广告交易平台 媒介价值 透明化

王华 阿里巴巴集团阿里妈妈事业部总经理:中国Exchange交易平台在过去一年中发展,远远超过预期,但是在RTB环境下,广告主所需要的是流量的质量优化。尽管去年广告主在广告交易平台进行较大投放,尤其是电商类企业,但是这尚不能满足品牌类广告主需求,它需要我们广告交易平台加强对RTB注重,通过对接更多DSP,帮助品牌进行数据精准分析。

香允豪 谷歌中国战略合作拓展部总经理:随着2 012年中国进入RT B发展元年,已经有越来越多互联网企业开始主动建立自己Exchange,出现百花齐放景象,有效推动了中国RTB广告交易平台的发展,同时,随着视频类、移动类DSP推出,品牌借助Exchange有效实现跨媒体、跨屏解决方案获取。

姜安 琦新浪广告交易平台产品技术总监:对于新浪来说,进行Exchange尝试,能够帮助我们更清晰了解媒体资源价值,从而逐步实现流量精细化管理,为符合新浪媒体传播需求广告主,提供优质RTB广告投放体验。

王小峰 腾讯广告平台产品部产品管理中心资深产品经理:腾讯自20127月正式发布其Exchange平台后,至今已经对接大部分DSP,到目前为止,其为我们媒体资源提供了超过去年一倍以上收益,由此也可看出在整个媒体资源利用率层面,RTBExchange这种模式给我们带来很大的收益。

崔聿泓 百度广告交易平台百度联盟产品高级总监:在我看来,无论是RT B 还是Exchange平台都是在广告交易模式上的创新,其核心价值依旧为能够为广告主、用户提供怎样的价值。ExchangeRTB中一个基础性服务,它借助高质量流量筛选,帮助对接DSP进行用户行为数据挖掘,推动健康广告环境打造,提高RTB广告渠道整体透明性。

关键词:

广告主 RTB实践运用

国美在线副总裁彭亮:借助DSP技术,能够帮助电商根据自身需要,有效锁定目标人群,进行广告制作,从而主动迎合消费者需求,有效提升工作效率,降低成本。其次,通过借助DSP对接广告交易平台,构建访客找回体系,实现广告全网覆盖,“追踪”目标受众,加深其对品牌印象。

海尔电器集团品牌运营总监王梅艳:大数据时代互联网时代广告是一个技术活。面对媒体碎片化、用户个性化需求,传统品牌需要更为注重互联网平台,主动拉近与用户距离。RTB作为精准营销方式,帮助品牌进行用户行为跟踪,实时优化用户体验,有效提升品牌形象与口碑。

通用汽车传播渠道策略与管理数据高级经理陆锲:我们对于大数据的玩法,关键在于建立自身KPI媒体投放考量体系。对于品牌来说,抓住新媒体,也就意味着抓住了未来,因而,对于RTB广告商业模式,我们采取扶持政策,在进行实际投放过程中,同时进行媒体监测,了解RTB算法作用,完善KPI体系,并为其落地打下基础。

【相关链接】

品友大算盘:是专为中小企业量身定制的实时竞价自助广告投放工具。广告主依托该工具RTB实时竞价技术、多项专利保护的智能设置,和强大的实时数据分析功能,直接对接互联网每天30亿优质广告曝光资源,优化预算消耗,轻松实现海量目标人群的广告投放,以低成本提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。

 

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