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网络综艺的自制大手笔

来源: 发布日期 2013-06-05

网络综艺的自制大手笔

《成功营销》 记者崔文花

   谁说网络自制综艺都是“草根”,搜狐视频推出的《冲刺好声音》,通过千万投入精心打造,叫板卫视顶级综艺。

 

   随着去年《中国好声音》颠覆了以往选秀节目常规套路, 它以新颖的节目形式、嘉宾阵容以及制作水准等精良 策略,掀起了一股新综艺浪潮。在今天的综艺节目中,从传统电视台到新媒体网络视频,好声音的成功模式,也被借鉴创新,综艺界各种“声音”争先恐后发声,揭开了“新综艺元年”的论战。

    面对市场的挑战,对于第二季《中国好声音》来说,它也开始进行主动“变招”,在“定制之外”,通过多条海选线路开通, 撒网捕捞“好声音”学员,打好前期战场,保持综艺话题热度, 而作为其“独家新媒体战略合作伙伴”的搜狐视频,在今年4月 推出的网络选秀节目《冲刺好声音》,即是其在新媒体平台先遣部队。

依靠大树综艺宣战

    2012年12月,搜狐视频独揽了第二季《中国好声音》新媒 体权益。就在今年2月,搜狐视频与灿星制作、浙江卫视结成同盟,作为官网唯一征集平台,正式启动第二季《中国好声音》学 员征集活动,在众多征集学员中,搜狐视频独家官网征集人数 超过23万,接近整体半数,显现出网络媒体作用。灿星制作宣传 总监陆伟表示:“这一次我们跟搜狐视频独家合作,进行纯粹音乐类节目制作,我们是基础,是土壤,可以推动中国音乐产业的发展。”

    而《冲刺好声音》作为《第二季中国好声音》预热节目,则 是其主要线上网络征集地,通过进行8场好声音展示表演,选出 优秀学员,直接送入第二季中国好声音盲选阶段。

“《中国好声音》不是简单把互联网做成一个电视节目的 重播平台,我们希望跟互联网合作有更大的创新,进行深度的 融合互动。”星空传媒执行董事长兼首席执行官田明表示,因而搜狐视频所推出的《冲刺好声音》借助其在大型综艺节目运营 上,所积累丰富经验,进行“视频+娱乐+内容”形式娱乐营销 尝试。

  为更好的吸引网民关注,搜狐视频充分发挥新媒体交互特点,优化网民娱乐体验。首先,它通过借助《中国好声音》国民 认知度优势,通过网民在线投票方式,选出中国好声音第一季 学员作为明星学长,包括李代沫、吴莫愁、平安、张玮、张赫宣等 参与到节目中来;其次,作为一档音乐培训类节目,《冲刺好声音》通过每期设定固定主题,有效吸引网民的兴趣,引发节目内 容创意提升,带来话题讨论,获得网民的好评;另外,为提升节 目呈现效果,其制作水准更是集合了业界“梦之队”,其中音乐 总监团阵容包括著名音乐制作人栾树、央视青歌赛音乐总监张毅、萨顶顶制作人张章等参与其中,有效提升节目质量。

过招要有底气

     对于视频营销来说,视觉冲击力是吸引用户眼球的绝佳招 式,尤其是随着用户对于内容要求越来越高趋势下。著名舞美设 计师马仁杰表示,综艺类节目舞台氛围营造十分关键。

因而,为提升整体舞台精致感,打好这场与卫视频道的综 艺竞争战,搜狐视频加大舞美投放,让其有了加入新综艺元年战局的底气,帮助《冲刺好声音》直面挑战卫视综艺,为其提供 比拼依靠。“现场舞台效果不比任何顶级卫视综艺的舞台效果 差,甚至要超过。”长期操刀《同一首歌》等综艺的著名灯光师 陈铁表示。

     在《冲刺好声音》节目舞美设计制作团队中,不仅有打造 “超女和快男”的唐焱担任视觉总监,包括各大卫视多年跨年 和春晚“御用”的蔡儒卿 、“声动亚洲”的马仁杰来进行舞美设 计,更有操刀奥运会和多届央视春晚的吴国强加入其中,进行 负责灯光呈现,而其音响师张京,则是中国50年和60年大庆天 安门阅兵式的总音响师。这样豪华的舞美阵容,其投入规格可谓 “秒杀”所有互联网甚至二线卫视,在剪辑、舞美上具有更为专 业和突出呈现,不仅让众多网友误以为第二季《中国好声音》已 然开播,更是开创网络视频真人秀媲美甚至超过顶级卫视综艺的先例。

精品制作效应

    对于搜狐视频来说,它通过巨资投入,独揽第二季《中国好 声音》独家新媒体合作,以及精心制作《冲刺好声音》,从而与 卫视综艺进行抗衡比赛,在获得赞誉同时,面对如何收回成本 问题,也受到质疑,引发行业的担忧与热议。

   中投顾问IT行业研究员王宁远表示:“《中国好声音》的收 视率曾创下历史新高,搜狐视频独家买断第二季《中国好声音》 的网络播放版权将有高点击率的保障。然而由于此次投资费用 高昂,考虑广告收入和盗版等因素,搜狐视频很可能出现不能回 本的局面。”

     “现在应该已经收回成本了。”在今年3月《第二季中国好 声音》启动仪式上,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳 曾表示,当前搜狐视频在报名阶段广告招商情况已经不错,当这 一综艺开播之后,搜狐视频作为唯一视频观看平台,能够为品牌 提供更为海量流量价值,这也会刺激广告商更为踊跃。

    而伴随着《冲刺好声音》进行精品栏目制作,其在网络世 界掀起新一轮的“声音”热潮,获得了市场与品牌的认可。目前除了全程首席赞助的加多宝以及全程联合赞助的三星电子、百雀羚之外,包括宝骏、安尔乐、容园美、贵人鸟、洁宝等多家知名企业均已参与其中,其广告阵容也可以比拼顶级卫视综艺,根据搜狐视频介绍,当前其广告总单金额已经突破亿元大关,或许已经创下了网站单个自制栏目营收新纪录。

内容+商业  自制价值提升

    搜狐视频为何能够获得如此成绩? 答案是优质的内容,以及有效的商业模 式。搜狐视频CEO邓晔表示,冲刺好声音 由搜狐视频团队自主组建制播导演阵容,其规格完全按照顶级卫视综艺的标准打造,在内容创新与商业营销模式上,都有 了全新的创新与突破,可以说是树立了行业新标杆。

    事实上,搜狐视频一直在进行内容扩充,除了具有《中国好声音》等顶级综艺 内容,它在美剧、动漫、国产影视和自制内 容方面也在不断发力,不仅独家拥有《纸 牌屋》、《海贼王》、《步步惊心2》等优质大剧,构成国内最大视频资源储备库之 一,同时,通过依托搜狐视频在娱乐领域 的先天优势,以及搜狐集团矩阵营销模 式,其“娱乐+视频”双平台优势以及移动 领域全新布局,帮助用户能够在观看视频 时,随时参与节目互动,实现病毒式传播

效应,让这个千万打造的综艺,更好的进 入用户视线中,而这些,也为栏目带来了大 量品牌的关注与支持。

     随着视频营销越发受到品牌重视,对 于视频网站来说,在逐渐摆脱单一大剧版 权竞争之后,自制无疑是差异化发展当中 最重要的部署。对于搜狐视频来说,在自制综艺节目方面,它拥有丰富的经验。目前搜狐视频的原创自制能力可提供年产超2000 小时原创视频节目内容,涵盖娱乐、综艺、 访谈、评论、行业资讯在内的全天候的立体 化节目带,今年将打造包括《屌丝男士》第 二、三季,《我的极品是前任》等25档原创 视频节目,并通过电视台输出,推动其“娱 乐帝国”的版图部署逐步延伸。而《冲刺好 声音》过亿的广告营收也将加大搜狐视频 圈地野心,帮助其更好的进行资源扩充,从而为品牌提供更为深入互动创新营销形 式,有效提升搜狐视频核心内容、产品体验及服务能力。

 

【专访】

 

搜狐视频成长:有机+战略齐行 

张朝阳 搜狐公司董事局主席兼首席执行官

   

    作为为中国综艺节目带来新气象的《中国好 声音》,此次它通过与搜狐视频进行独家合作, 帮助其第二季强势回归进行立体式传播,同时通 过借助网络视频延迟播放特点,进行更多优秀子 节目创造,这就是冲刺好声音诞生的原因。

   对于我来说,天生对于文艺比较感兴趣,这 也促使其贯穿在整个搜狐创办过程中。搜狐视 频作为一个娱乐公司,我们的口号即为“为人民 娱乐服务”,因而娱乐精神是搜狐视频最大的特 色,我们更为关注从内容制作角度,进行综艺、 自制剧等制作,并进行报道天下娱乐,为网民提 供更为舒适娱乐享受。

   未来的视频将会是中国影像传播的主要平 台,这是我的判断。搜狐作为一个媒体和娱乐集 团,视频是非常核心的战略。这主要是因为随着 多屏时代到来,基于视频网站延时性特点,用户 能够通过网络在线播放,越来越多内容节目正 在向视频涌现。

   基于此,我们也推出三大战略布局:第一, 内容战略,包括进行优质内容购买以及自制内 容优化,从而满足用户观看需求;第二,企业战略投资与战略组合;第三,则是基于用户自身产 生社交化视频内容,通过更多原创内容,扩充平 台资源。通过走好这三个方向,从而保持搜狐视频竞争力。搜狐视频寻求的道路,一个是有机式 成长,靠好的内容,进行品牌营销。另外一个战 略成长,战略性成长就是兼并重组,现在两者都在走。

   对于品牌来说,也许搜狐视频在单独视频 播放流量方面,尚不占最优,但通过依托搜狐集 团,借助搜狐门户、搜狗输入法、搜狐新闻网等 资源,扩大媒体传播宣传力度,形成立体营销策 略,能够有效帮助品牌提升营销价值。同时,随 着搜狐新闻客户端开始发力移动领域,这也帮 助我们在移动端具有较好站位,对于商业模式 我们也在不断进行探索。

 

【专访】

先占内容抢先机

  邓晔 搜狐视频CEO

 

自搜狐视频与《中国好声音》合作之后,越 来越多的品牌开始纷沓而至,进行节目赞助支 持。对于广告主来说,除了基于《中国好声音》自 身影响力之外,搜狐视频通过推出类似《冲刺好 声音》这种衍生自制节目,借助网络社交特点进 行互动设计,能够有效帮助品牌在扩大品牌露出 基础上,更为主动的与用户进行互动沟通,提升营销效果。

对于视频网站来说,内容竞争会是今后行业 竞争的基础资源。而搜狐视频自2006年开始发 布视频业务开始,一直不断进行版权采购,丰富 平台内容资源,并通过对于用户热点与行为进行 摸索了解,逐渐完善满足用户需求内容储备与供 应,而这已然积淀成为媒体自身基因。

而对于视频自制部分,搜狐视频也早已开始参与其中,包括《屌丝男士》、《向上吧少年》等 系列自制综艺制作,帮助我们通过对自身经验进行积累探索,促进平台能力提升,实现视频自制 从量到质演变,从内容层面帮助品牌提升用户黏 性,并通过借助搜狐矩阵优势,进行更为立体式 营销,从而帮助品牌扩大广告投放范围,提升营销价值。

    对于我们来说,有效把握市场发展趋势,进行内容购买提前发力,可谓是搜狐视频敏锐核心能力,正是因为这个原因,随着2012年《中国好声音》的热播,我们认为今年将会是视频网站综 艺大战的一年,因而抢先与《中国好声音》达成独家新媒体战略关系,吸引用户关注,增强用户与平台黏性,并借助新媒体交互特点,为品牌提供营销机会;同时,通过有效把握社会热点话题,依托搜狐视频内容编辑与综艺自制能力,推出相应衍生线下节目,如《冲刺好声音》形式,从而集结企业资源,发挥综艺营销价值,为品牌提供更多与用户沟通机会。

 

 

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