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“性感”剃须 打开吉列新市场

来源: 发布日期 2013-06-05

“性感”剃须 打开吉列新市场

《成功营销》记者 谢园

“性感剃须”影响人数达1.97亿,直接刺激锋隐超顺产品销售三天断货,单月销量历史最高。它成为吉列全球2012年排名前三的最佳营销实践,给到其它地区市场的吉列营销人一些启示——如何突破传统做出不一样的传播?

在男士剃须领域,中国可能是全球唯一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场,2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5,而到了去年,这一比例变为7:3,年轻人中比例更是高达8:2。每年约有183万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。

背后的原因不难理解:中国人的毛发普遍不如欧美人旺盛,生理上不需要手动剃须刀的“剃须彻底”诉求。另一方面,电动剃须刀使用起来方便又省时。一个麻烦,一个快捷,消费者不难做出选择——他们不关心手动剃须刀的好处,更不要说购买和尝试使用手动剃须刀。

这样的市场,对主营湿剃产品的吉列来说是非常危险的。如何让广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须品类?

新洞察:一个“性感”的理由

一直以来,吉列在中国不断的规划着营销策略,找明星代言人,采用广告活动,试图尝试说服广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须品类。但是,这种“讲”的方式无法吸引已转向干剃的消费者。

转机来得很偶然。

在一次与女同事的聊天中,BBDO群策略总监金熙(JasonKing)听到了非常有趣的信息。“他刮胡子时非常专注,涂的剃须泡沫将脸部轮廓勾勒的更加突出,很有男人味,让我很想抱住他。”这位女同事谈及男朋友手动剃须时,给出了如此的描述。

“湿剃很性感”,两个貌似不搭的词语,再丰富的想象力也无法绘出两者关联的画面。那么,这个发现具有普适性吗?

趁着周末,金熙团队在上海的各咖啡吧和酒吧等地随机采访消费者,并在全国各地的吉列用户焦点小组访谈中设计了访问其女性伴侣的环节。最终的结论是:大多数20~35岁的女性都认为男性手动剃须比电动剃须更性感。

“她们一讲到湿剃,已经不是像谈论家务之类的功能性的事件,而是腼腆的如在讲述一个私密的话题。我们知道,我们找到了一个很有趣的洞察。”金熙激动的说道。

继续从功能角度入手,手动剃须刀与电动剃须刀之间的差异并不是很明显,消费者可能根本就听不进去,但如果为手动剃须附加了一层情感需求,而且还是20~35岁男性消费者所期望的——让自己变得更有性格、更吸引异性,或许有机会打动他们。

更为重要的是,“剃须”并不是一个诱人的话题,很难让消费者把剃须拿到台面上来讨论。但“性感”就不同了,它可以把“湿剃”变成大家都津津乐道的谈资。

新方式:改变传播语言

有了洞察之后,如何将它转化为有吸引力的内容?

这个难题落到了BBDO执行创意总监许统杰(Kit Koh)手中。如果以品牌的角度说“湿剃很性感”,消费者可能会质疑。许统杰决定不按常理出牌,“与其用TVC(电视广告)等方式来告诉他们这个结论,不如向他们证明,让他们看到整个过程。”

几番构想与自我推翻后,团队想到了心理学的社会实验,用最简单却最直接的方式——现场投票来证明这个发现。在这个视频拍下的真人实验中,请两位双胞胎兄弟分别手动剃须、电动剃须,由40位美女模特现场公投哪种剃须更性感。第一场,公投双胞胎兄弟哪位更帅。弟弟获得21票,哥哥获得19票,势均力敌。第二场,进入主题,弟弟手动剃须PK哥哥电动剃须,公投谁更性感。面对2位半裸帅哥分别“湿剃”和“干剃”,女生投出最生物本能的一票。公投结果是,手动湿剃获得34票,电动干剃获得6票,差距悬殊。

对吉列来说,这是一个具有革命性意义的改变,它的传播语言被推翻重塑。按照金熙的总结,语言变化主要表现在三个方面:

以前是用户自己的感受,现在是讲使用者周边人的感受;

以前是讲剃须,现在是讲吸引女性;

以前是传达干净与舒适,现在是传达性感的信息。

新执行:“非品牌,非商业”

随着全部的传播语言改变了,传播的方式也要发生变化。如何将这个具有震撼力的内容传播出去?

微博是一个能够引起消费者互动和讨论的平台,团队决定运用它来将这个发现公布于众并引发消费者的讨论。

此后,BBDO和埃特公关的团队每周都会和品牌团队碰面,一步一步敲定这个项目的细节执行计划,其中还包括各种可能的危机公关情况的应急预案,同时引进了第三方公司准备在项目开启后进行实时的监控。

在整个策划过程中,品牌和代理公司达成了一致,那就是“非品牌,非商业”——不刻意追求品牌在微博上的露出。因为大家深知,越是商业化的东西,消费者主动参与的热情很有可能越低。

这个大胆的决定基于一个前提:活动的直接目标是改变用户使用习惯——将干剃用户变成湿剃用户,而吉列是湿剃领导品牌,甚至几乎约等于手动剃须品类,如果这些消费者转向湿剃,自然而然会选择吉列。

2012年1125日,宅男女神苍井空在新浪微博上发布一条“送礼”微博,抛出了“湿剃vs.干剃”的话题:她认识的作曲老师胡子太多,想送给老师剃须刀礼物,但不知道手动剃须和电动哪个好,于是她动员1300万粉丝参加这场讨论。为了比较两种剃须刀的效果,苍井空亲自上阵,有模有样地模仿男人刮胡子的步骤。经过体验后,苍井空认为手动湿剃更性感:“我试过了,如果我是男人,也会觉得这样手动剃须看起来更性感呢!你们要不要试一试?不过,我没胡子哦”。苍井空可爱的刮胡照席卷各大网站。

新浪微博随即发起“干湿性感大PK”的微话题。红方支持手动剃须,认为“湿剃更性感、更吸引女人”。蓝方支持电动剃须,坚持更方便、更省事的干剃。这场PK赛,红方最终获得2543票,蓝方获得339票,显然,多数人站在苍老师这边。

苍老师掀起了“干湿剃性感”之争,《男人装》的“男人剃须引力大调查”则用科学方式给出了争论的答案。

这还不够热闹,随着明星、名人、媒体的纷纷卷入,这场“干湿性感大PK”的争论,愈演愈烈,演变成一场“战争”。“手动剃须更性感”,迅速成为新闻头条。

在微博的传播中,吉列所设计的只有四步:1、苍老师抛出话题——送电动剃须刀好还是手动剃须刀好,引发消费者、明星回答;2、苍老师发布剃须照。引发关注,大家自动参与讨论中,明星讨论、媒体报道、消费者晒图;3、《男人装》发起“男人剃须引力大调查”,用视频证明湿剃的魅力;4、苍老师公布选好的礼物——手动剃须刀,电商平台微博互动,以聪明的方式植入吉列新品销售链接。

上海埃特公关咨询有限公司客户总监、网络公关总监纪寅(Jef Ji)回顾说:“社交媒体上进行品牌信息传播,意见领袖的应用至关重要。说服从未染指微博营销的苍老师来引发话题是这次迈向成功的第一步,在保证超强传播力的同时又带给网民更多联想的空间,这样才引发更多明星和网民参与讨论,从而直接导致更加广泛的媒体关注。”

“消费者是否参与,在于你的内容和话题是否足够吸引人,是否给消费者留够了讨论空间,是否请到了他们关注的而且适合这个话题的人帮你炒作,”吉列中国品牌市场总监雷雨婷总结此次微博“非品牌”内容运作时说道。

值得注意的是,微博为代表的社交媒体瞬息万变,尽管吉列团队在项目开始前做足了预案和策划,但真正执行时,整个团队,包括品牌和各代理商,24小时不间断跟踪和跟进每一条微博的执行效果,包括其所引起的消费者反应和互动以及媒体对该事件的报道等等,并以此为依据,品牌团队实时对原执行计划进行调整。

回顾在微博等社交媒体上成功的营销案例,皆离不开团队的“快速反应”。在微博上的公关活动与传统公关不同,消费者和媒体的反应会直接立即影响到整个事态的发展,这就要求品牌团队有极高的判断力和决断力,执行代理商必须具有极高的信息和数据敏感度,高灵活性和极快的反应速度。

软硬结合

如果整个项目没有品牌痕迹,恐怕也不现实。

在微博“干湿剃”讨论热度的最高点,吉列新品——锋隐超顺的电视广告发布。由于发布的时间节点合适,使得消费者自发地将湿剃与吉列产生联想。

作为电视广告的补充,许统杰团队说服客户拍摄了一支网络病毒视频。主角同样是黄健翔,但尺度却大了很多。在视频中,他“传授”男人猎艳秘籍,演示男人如何在湿剃时凭借味道、动作及神情,一步一步勾起女人的欲望、让她投怀送抱。

此次吉列的推广以小博大,按照团队的数据,这次项目的媒介费用是干剃品牌每月媒介花费的10%,但影响人数达到1.97亿,是2013年超级杯橄榄球赛电视观众人数的两倍,仅微博互动就达到20万。此次项目对销量产生直接的刺激:锋隐超顺是吉列的高端产品,尽管单品售价近百元,受到这场“性感”风潮的影响,产品上市三天销售断货,吉列月销售量创历史最高。

对吉列团队来说,项目的意义绝不止于此。在推广中,虽然新品占据了一个很大的比例,但其实是为了整个湿剃品类,它将竞争上升到一个新的层次。从功能来沟通,以吉列为代表的湿剃产品与电动剃须刀没有太大的差异化;但现在上升到情感层面,描述周围人对你的看法、你的心理感受,甚至是它所代表的生活态度,湿剃产品的差异化由此显现。“除了基本的干净需求,也给到他们一个情感的、心理的需求。”许统杰说道。

“性感剃须”成为吉列全球2012年排名前三的最佳营销实践,给到其它地区市场的吉列营销人一些启示——如何突破传统做出不一样的传播来?

可以预见,这场干、湿剃行为改变的战争才刚刚开始。未来,核心的洞察不变,但传达出去的方法要有所变化,否则将难以继续吸引容易“热点疲劳”的消费者。

Q&A

从这一项目中获得了哪些经验?

吉列中国品牌市场总监 雷雨婷

首先,发现并抓住了真实、独到而具有话题性的消费者Insight(洞察)是制胜的关键;第二,我们对明星的大胆选择,以及对内容话题性的把握是成就火爆的消费者互动和媒体关注关键;第三,吉列超过80%的手动剃须市场占有率使我们有得天独厚的条件将这个活动做成“非品牌,非商业”的话题,这不仅保持了话题的真实性和客观性,同时也进一步促进了消费者互动和媒体的关注和报道。当然,代理公司们对消费者准确洞察以及对潜在话题的敏感度,执行力和灵活性都成就了最终的成功。

上海埃特公关咨询有限公司客户总监、网络公关总监 纪寅(Jef Ji

我们的直接目标是将干剃用户变成湿剃用户,而吉列是湿剃领导品牌,如果这些消费者转向湿剃,自然而然会选择吉列。在这个基础上用非品牌化的信息去做传播,成为整个话题能够引发广泛关注和参与的重要因素。

新媒体营销,做到“人性化”很重要,任何的传播都要回归人性,否则在你说话前就会被消费者自动过滤了。特别是当你还不是一个有足够话题的产品或品牌,要考虑的并不是你怎么对消费者说,而是如何把消费者带进来一起说。实践不断告诉我们,品牌传播正从传统的“直白硬广”,专拣转化为软性的“讲故事”,这也直接影响我们各方代理公司在一起的合作模式,已经从以往硬广为核心,转化为内容为核心的时代。

BBDO群策略总监 金熙(Jason King

对吉列来说,“性感剃须”是一个非常大的改变,整个沟通的方式改变了。以前是述说使用产品的人“干净、舒适”,现在是讲使用产品的周围的人有哪些感觉。

全部的语言改变了,做的方式也改变了。以前是一支TVC接着另一支TVC展示产品,现在是偏重公关和社交营销;以前是做很多正面的东西,现在是采用不同寻常的媒介,用噱头、实时和街头的形式吸引消费者。对品牌广告主及其代理公司来说是一个学习的过程。

BBDO执行创意总监 许统杰(Kit Koh

这个项目改变了品牌与代理公司、公关公司的合作模式,三方在工作中更加紧密。广告公司所构思的创意不再只是功能层面的,而要跳出常规思考。

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