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车企营销:区域+新媒体是一剂良药吗?

来源:《成功营销》记者 李欣 发布日期 2013-10-10

中国东西经济发展的不平衡反映到汽车消费上是消费能力、喜好和功能的差异。当营销环境发生变化,营销策略和管理模式也势必要进行变革。如何在全国不同区域让汽车营销焕发生机?成都车展的结论是:区域化、新媒体化。

限购政策和宏观经济环境的变化,让汽车市场形势严峻。据全国乘联会数据显示,2011年以来,汽车行业进入了年增长率10%左右的微增长时代,而“逆势增长”的中西部地区和中低线城市成为汽车厂家的必争之地,刺激着车企营销战略的区域化转变。


如何适应新的营销环境?

2013年8月,在西部地区中心城市的成都车展上,由腾讯汽车主办的“营销变革,决胜区域——微信新媒体助力汽车营销大型论坛”中,众多车企的营销决策人给出了这样的讨论结果:区域营销因为更加灵活和有针对性,加上新媒体形式传播快、渠道广、性价比高,能够降低沟通和交易成本,甚至以网上卖车的新营销形式直达目标受众。借助大数据手段,车企可以实现对车市走势的预判,并通过售后和服务信息分享,培养忠实用户,让卖车变成卖一种生活方式。

决胜区域

中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠认为,“目前汽车市场的形势是低增长常态,由于一二线城市趋于饱和,部分城市出现限购,而三四线城市市场的迅速启动和发展,意味着区域市场是决定未来汽车市场的一个重要突破口。汽车行业需要一次真正意义上的营销变革。”

“对于汽车企业来说,要生存,并不是售卖与被售卖的关系,而是服务与被服务的关系。在众多平台上进行品牌渗透是当务之急。”东风乘用车公司市场部部长杨新强表示,近几年东风针对区域营销做出“四聚焦三下沉”战略,即聚焦产品、聚焦区域、聚焦经销商、聚焦客户,以及向大区下沉、管理下沉和费用下沉,取得了不错的反响。

区域互联网也将在未来的汽车营销中占据越来越重要的地位。基于整个互联网的营销甚至是电子商务模式,都是区域化汽车营销的新机会。

“品牌一定是中长期的,有品牌才有更多利润”,比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁认为,选择媒体投放需要覆盖更广,包括高端和平民媒体。而相对传统媒体成本低、内容传播快的新媒体形式,尽管受众区域不同,但所有网络受众接触、获取到的品牌信息都是相同的,已成为标配。比亚迪一方面加强产品和服务品质,一方面活用微信等新媒体新手段,降低沟通和交易成本,树立消费者口碑。

如果说比亚迪的营销策略更注重品牌信息传播的广度,吉利汽车销售公司副总经理陈洪生则认为对于使用数字营销渠道,“这种强势对品牌发展来说很重要”。据介绍,吉利在2010年成立了数字营销部,当年正式进驻淘宝商城,在三年之内,吉利从每个月的计划制订、促销活动直到成交的整个交易流程,甚至每个月的KPI考核管理,都形成了一个成套的系统,完成了网上实体店的经营。

东风标致市场部副部长李海港对此表示认同,东风标致官网上将开辟一个大规模的区域网店,并把这些网络店铺租给当地经销商。精准满足区域消费者以电子商务形式与品牌的互动,甚至对汽车业态带来更多创新机会。

要有效的占领高速增长的区域市场,王侠表示,不仅要针对不同区域做好风格、功能、性价比品牌的区分,而且要打好渠道下沉,渠道形态多样化和数字化精准营销创新。从媒体发展来看,杨新强认为,充分利用区域性媒体平台如四川地区门户腾讯大成网、湖北地区门户腾讯大楚网等,也是区域营销下沉的一部分。

新媒体厚积薄发

除了传统的区域性门户媒体之外,微博、微信等社会化新媒体正在改变网络用户的使用行为,它已经成为经销商必选的营销途径。然而新增长点也给车企提出了全新的需求和挑战。

“未来,不是技术的问题,而是购买习惯和意识的问题。”李海港表示。汽车行业链条非常长,尤其是微信和腾讯汽车的结合具备极大的想象空间。对于微信,《21世纪经济报道》汽车版主编徐锋认为,“微信这个工具,它未来主要的核心竞争力,我个人判断还是基于售后和服务信息分享这样的,而不是信息”。

利用微信等新媒体方式,怎样将用户变成深度用户?东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长蒋玉滨介绍说,目前东风悦达起亚全国驻外100个人,有9个大区,每天的晨会是利用腾讯QQ群,今年新产品通过微信群实时更新,市场、售后和销售部门的所有信息都通过东风悦达起亚官方微信平台向外传播。“目前我们通过腾讯微信、微博、4S店QQ车友群,通过一对一的管理,对群主的控制和交流产生更多的忠实用户。大数据环境下,精确到销售数据和线索收集,最后转换成销量是我们最重要的课题”。

这一系列的趋势一方面不可避免地加速媒体、营销平台洗牌,另一方面也倒逼着传统汽车媒体的转型。

腾讯公司区域门户运营部副总经理葛燄表示,区域营销更高的灵活性和更强的针对性无疑是重要优势。微博、微信等新媒体渠道解决了以往区域营销在效率和与总部协调方面的不足,提供了一些解决问题的新思路。

事实上,得益于腾讯集团的资源和积累,腾讯汽车借助6S平台的创新性,向车主、网友提供在线车生活资讯平台;也向企业主提供全方位在线营销平台。正如车企市场负责人对腾讯的评价,腾讯汽车对客户的需求反应比较敏捷,可以快速完善产品,产品面世后进行持续迭代,满足多种不同需求;而搭配腾讯本身对大数据的娴熟运用,则可以帮助用户更快速便捷地获取生活讯息和服务。

大数据能够预测汽车市场趋势,帮助车企精准把控市场脉搏,针对不同区域的人文、市场环境特性,做出更精准的广告投放,使区域营销效果最大化。北京师范大学传播效果实验室主任副教授张洪忠,通过对“腾讯汽车指数”的研究发现,大数据能够提前几个月准确地预测出全国范围内的汽车市场趋势,例如“腾讯汽车指数”预测2013年5月自主品牌的某项数值为4.38%,实际数据结果为4.39%,误差值仅为0.01%。在最近与美国一家大学合作的数据营销效果调查中,大数据可以测量汽车品牌通过微信等社会关系网络的媒体平台的传播效果,甚至具体到某种车型。


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