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多芬:如何定义“真美”

来源:《成功营销》记者 王晓丹 刘晓云 发布日期 2013-10-16


美丽一定要造梦?美丽就是完美无瑕?明星模特才是最致命的美丽?对于日化这个一直营销“美丽”的产业,如何围绕“美丽”做出点不一样的东西,并且真正打动消费者?多芬“真美行动”一直在实践中。

还记得几年前在湖南卫视创下收视率传奇的系列剧《丑女无敌》吗?剧中女主角虽然长相平平,但却拥有美好心灵,她不虚伪、不虚荣、追求真实自我的个性,赢得了众多观众喜爱。而联合利华旗下子品牌多芬在这部剧中的植入营销,一度也因电视剧主题与其宣扬的追求“真美”的品牌内涵契合等原因,成为影视剧营销的经典案例。

一直以来,多芬品牌的核心理念即鼓励女性寻找真正属于自己的美丽。基于这一理念,多芬2004年起在北美和欧洲发起了颠覆性的“真美行动”(Real Beauty Campaign),帮助更多女性发现自己真实的美丽并勇敢绽放出来,引发了巨大反响。之后,多芬开始将活动向全球推广。

2011年,多芬承载着这样的使命将这一享誉全球的“真美行动”带到了中国,致力于帮助中国女性从狭隘的美丽定义中解放出来,发现自己独一无二的美丽。今年3月的“女人生来美丽”主题营销活动,就是在这一背景下推出的。活动一经推出,在网络上引发了一轮关于“真美”话题的讨论。

此外,多芬今年还在全球范围内推出“真美画像”创意视频,他们邀请到素描肖像画家吉尔 · 萨摩根据7位女性自己的描述和来自他人的描述分别创作两幅画像,而最后两幅画像的对比却令人无比震撼。视频从头到尾没有出现任何的产品叫卖,但其内容本身却深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。多芬希望通过这样一个简单而生动的社会实验,告诉女性消费者:“你,远比自己想象的美丽”。

据悉,这条触及万千女性内心深层、激励女性自我认可的三分钟视频,连续数月在全球各大视频网站上占据点击量的榜首,创造了国内近7000万次、全球超过1.65亿次的点击观看记录。不仅如此,在今年的戛纳国际创意节上(Cannes Lions),多芬还一举囊括了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖,更凭借“真美画像”赢得各界评审青睐,折桂全场最高奖项——钛狮大奖(Titanium GrandPrix Award)



多芬如何通过独特的品牌理念与消费者拉近距离,并在这一理念指导下在全球范围内引发人们对于“真美”的思考,再度成为业内关注的话题。

走了九年的“真美”诉求

如何让消费者真正理解“真美”,这看似简单,但却是一个涉及到大众文化和大众审美的问题。

多芬2004年推行的“真美行动”就是一个唤醒女性正确认知自己美丽的品牌传播案例,因为多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准,每个女性都是一个充满个性的特殊存在。真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中,每个女人都是美丽的。这一活动从北美和欧洲开始,逐渐扩展到全球,通过寻找与选择那些勇于突破模式化美丽的“真美女性”,鼓励她们展现出自己的“多样化美丽”。多芬的目的是,通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美,没有标准”,每位女性都有其值得骄傲的美丽。

20043月,多芬开始在《T IMEOUT》杂志上进行广告寻人,“真美行动”的影响力不断扩大,社会上关于这一话题的讨论也开始愈演愈烈。之后,多芬推出了一系列广告,选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”,展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调“去标准化”:“有皱纹还是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵还是无瑕(Flawed? Flawless?)”此外,多芬还制作了诸如“蜕变(Evolution)”、“美容产业的攻击(Onslaught)”等挑战传统审美的短片,并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球;同时开展美丽调查,使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

“真美行动”推出后,多芬美国以及欧洲的销量分别得到了显著的提升。


在“女人生来美丽”活动中,多芬用在孕妇肚子上作画的形式来激励人们对美的重新思考。


事实上,自1957年多芬美容香块在美国面世,多芬就一直选用普通人作为形象代言,通过对“真美无标准”的强调,拉近与普通消费者的关系。“真美行动”正是将多芬多年以来所坚持的对“真美”的追求展示在全球消费者面前,其广告也曾被业界称为“一次经典的逆向营销案例”。

争议也相继产生。一方面,有业内人认为“真美行动”是具有革新意义的;另一方面,有些业内人士认为,这一活动只是一场制作噱头与话题的闹剧。他们认为,消费者其实更愿意造梦——那些由难以企及的明星和模特们制造出的美的幻想和梦境。在他们看来,多芬这种挑战社会认知且独具态度的传播理念并不一定能够走得长远,这一问题在中国市场尤其值得关注。

换言之,中国市场有着自己的独特性,多芬必须将“真美行动”进行中国化,才能使其在中国真正落地。

如何将“真美行动”中国化

为了对中国乃至亚洲市场进行了解,2005年,多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示:由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响,仅有4%的女性认为自己是美丽的,大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美,对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。

“多年以来,多芬都在提倡女性不仅要关注外表的美丽,还要逐渐增强自己的信心,也就是说要增加自信之美。对于美丽,中国人与西方人的观念是不同的,中国人普遍缺乏自信。”上海奥美广告创意总监管育正告诉《成功营销》记者。

另外,在中国的“计划生育”政策下,每个家庭只被允许拥有一个孩子,如果这仅有的孩子是女孩,那么自然而然承载了父母极高的期望,因为社会对女性外貌的苛求,令她们的前途、幸福都会受到负面影响。

正是基于这一洞察,多芬今年38日推出的“女人生来美丽”活动,将准妈妈的大肚子作为创意的载体。他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题,唤醒社会对女性美丽标准的反思。这些问题十分尖锐——“我快来到这世界,倘若长大后只有A罩杯,你们会笑话我吗?”“我是还未出生的女孩,如果以后体重140斤,我还会是你们的宝贝么?”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩,你们还欢迎我吗?”

之后,配合“女人生来美丽”的传播活动开始分阶段展开:

38日当天,时值妇女节,多芬借助官方微博推出“那一瞬,我觉得你很美”的互动活动,倡导消费者能给身边的女性一个赞美。经过微博的大规模传播,消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。

318~25日,多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告,并且每隔一天就推出一张作品,同期在平面纸媒上进行投放。在这个阶段,多芬请了一些意见领袖来评论这些作品,并进行传播。这些意见领袖包括美容专家、心理学家、女性作家,以及一些草根的女性博主。意见领袖之一、美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠在个人微博中分享了这样一个故事:“小时候,有人说她颧骨高,长大了后会不够温柔。当时,她妈妈笑着告诉她这就是你的魅力,许多明星也有高颧骨。一句话让我更爱我自己。”在这样的引导之下,许多网友开始分享自己的故事。“这样做是希望借助这些意见领袖的影响力,让不熟悉多芬品牌价值的粉丝开始关注品牌。”上海奥美广告策略企划合伙人刘清琳如是说。

另外一位意见领袖是青年女作家饶雪漫。多芬之所以选择她,一方面是因为活动当时正值她的新书《那些女生该懂的事》热卖,作者本人的关注度和话题性都有相当的人气;另一方面是因为这本书传达的观念与此次活动主题非常契合;再者,多芬还可以用这本书作为对消费者参与活动的奖励,充分利用其粉丝效应。

最后一个阶段是在4月初,这一阶段,多芬鼓励消费者通过微博,把自己小时候和现在的照片分享出来,并发表自己关于“与生俱来的美”“岁月给我们的美”的宣言。“我们想要传达的是:女生的美是两个方面的,一个是与生俱来的,你要学会去接受;另外就是人生经验带给你的独特个人魅力,这个要学会去寻找。只有这两方面都具备,你才是一个美丽的人。”刘清琳解释道。

据多芬官方微博统计,活动期间,共有8300万消费者表示对活动感兴趣,#女人生来美丽#的话题转发量最高达263000次,最终有近一万人真正参与了互动,并贡献了自己的想法。多芬此次营销活动的整体媒体投入仅为13万元,但却获得40万美元(约合250万人民币)的媒体价值,是媒体投入的19倍。在上海奥美广告创意总监王樱潼看来,这样效果也是数字媒体本身的优势所在。

造成这样可喜效果的原因除了创意本身之外,媒体策略也起到很大的作用。本次活动,上海奥美只选择了数字媒体(主要是微博)和平面杂志来投放。之所以选择微博,一方面是因为多芬品牌已经在新浪微博上有近50万的粉丝,这是非常好的资源。另一方面,这次活动的主要目的就是要让消费者参与进来,这一点目前只有微博可以做到。也就是说,微博的功能和此次活动的目的是非常吻合的。

为什么选择平面杂志呢?这与杂志本身的优势也有关系。因为“女人生来美丽”的三个作品本身极具美感,这就需要能够充分体现这一点的媒体来呈现。毫无疑问,平面杂志是这方面的佼佼者。

意见领袖与社交媒体的魔力

值得一提的是,“真美行动”在中国的落地还有一点与国外不同,那就是对意见领袖的运用。这一点,不但体现在“女人天生爱美丽”的活动中,还包括多芬早些年的一些活动。

2011年,“真美行动”刚刚进入中国时,多芬就举办过“你就是美丽故事”的活动,并邀请美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠、达人蔡岫勍、新锐作家笛安等人,一起与网友在微博等平台展开关于美丽的讨论。

20128月,“多芬真美印象空间”于上海开放。他们不但邀请到时尚摄影师陈漫、心理咨询师金韵蓉和联合利华高层等活跃于不同领域的女性精英阐述美丽宣言,还通过图片、文字、视频及互动装置等鼓励大家参与。

事实也证明,自2011年开展“真美行动”以来,多芬的品牌知名度和消费者忠诚度等都有了很大提升。

“虽然从销量上看,很难衡量活动产生的影响。但是在微博平台上,多芬是目前同行业品牌中粉丝数量最多的。也就是说,通过‘真美行动’,我们建立了一个非常忠诚的消费群体,而这个群体还在逐渐扩大”,据刘清琳介绍,2011年多芬第一次在中国做“真美”的活动——“讲述你的美丽故事”时,多芬官方账号微博的粉丝只有10万,而现在,这一数目已经超过100万。“而且,我们每一次做活动,粉丝的增长量都会特别大,我们做第一次活动时,每个月的粉丝增加速度是同行业品牌(巴黎欧莱雅)的13倍。”她补充道。

作为与多芬合作多年的代理机构,奥美这样总结多芬“真美行动”取得良好效果的原因:

首先,多芬多年来的核心价值观一直未变,都在鼓励女性消费者去发现并感受到自己的美丽,而且,多芬目前已经找到一条正确地将他们的核心价值观与中国市场相结合的正确方式;

其次,多芬的每次营销活动都是从消费者角度出发,通过各种各样的方式去打动消费者;

再者,多年以来,在了解女性消费者的感情需求的基础上,多芬一直在引导她们正确地思考应该如何对待自己的美丽,而不仅仅是迎合她们的消费需求。这才是品牌最有意义,也最具杀伤力的地方。


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