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品牌即媒体

来源:《成功营销》记者 谢园 沈瀛 李欣 发布日期 2013-10-16


当纸媒倒闭,广告主却在成立内容“公司”

当纸媒倒闭,广告主却在成立内容“公司”尽管做着媒体的行当,但归根结底,品牌并不想成为新型的媒体帝国,所做的一切都是为了提高品牌价值与形象,加深与消费者的关系。

20138月,《华盛顿邮报》大门口墙面上,用红色字体打出“卖给贝索斯”的通知。这个拥有136年历史、美国最负盛名的报纸之一,被网络购物公司亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)以2.5亿美元现金收购。虽然针对此次收购,向外界的声明是“个人收购”,但几乎没有理由让我们相信这是一次出于冲动和激情的并购。

在《华盛顿邮报》网站发表的文章中,美国媒体咨询业者、《华盛顿邮报》前编辑阿兰·穆特(Alan Mutter)一语中的:“如果贝索斯用亚马逊的资金购买《华盛顿邮报》,股东可能会杀了他。但如果用自己的钱购买,贝索斯就可以利用《华盛顿邮报》的资产为亚马逊服务。”

内容和声誉,除了报纸所拥有的这些传统优势,文章猜测,《华盛顿邮报》或将成为其可靠的视频内容制作机构,为亚马逊的视频内容制造战略贡献一己之力。除此之外,如果整合了《华盛顿邮报》新闻服务,亚马逊将能获得更多用户数据。

穆特说:“在贝索斯的眼中,报纸出版公司作为商务的中介,是一个重大的新机会。”



不是所有人拥有买下一家报纸为商务服务的能力。但是,像内容发行商一样思考,像媒体一样运作,制作高品质的内容以产生商业价值的事情,非媒体、非传播类的公司在尝试。

拥有品牌及历史的传统广告主,他们的品牌故事、品牌精神、品牌活动、代言明星等等,这些就是生成有价值内容的资源。2007年,奥地利商人Dietrich Mateschitz在欧洲创立红牛媒体工作室,希望把红牛20年来所拍摄的品牌活动的内容充分发挥作用,并让未来媒体内容的收集、制作和流通更为规范化,能够为各大媒体提供传达其品牌理念的媒体内容。

红牛媒体工作室自成立以来发展迅速,2011年已扩张至美国。现在它是一个聚焦于体育、文化和生活方式的小型媒体集团,能够为红牛提供包括平面、电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。它不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台,甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士,员工人数达135人。而其制作的媒体内容不仅供自己使用,还会提供给世界各大媒体。

投资目的:用内容与消费者“常联络”

红牛这样的品牌公司,是否就此向媒体转型?

Dietrich Mateschitz的一席话却道出了它存在的真正意义:“红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变,我们所做的这一切都只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象,传达红牛健康的能量生活方式。”

品牌投入内容创作,真正的目的是与消费者建立并维护关系,讲述品牌故事。

“作为具有高知名度和鲜明个性的品牌,如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者,广告拍得越多,他们的失望就会越多,”百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)在接受《成功营销》专访中说道。

从李自强上任以来,就一直践行“把广告做成新闻”的理念,从邀请郭富城、古天乐、蔡依林、罗志祥、张韶涵等明星加入百事巨星家族,到百事微电影《把乐带回家》及《百事可乐事》、7喜系列病毒视频、乐事微电影《谁是你的菜》。“做广告,是一个技能;把广告做成新闻,这才是才能。”李自强说。

在过去十年里,媒介与技术的融合改变了我们所处的营销世界。品牌为了在今天这个社交联结的世界中成功,他们得像发行商一样思考、像媒体网络一样运作,从内容到商业,运用发行及娱乐行业的原则来帮助品牌及营销人有效的运用新媒体与技术,从而到达当今那些高度碎片化的受众。

根据MailOnline针对600多位在线营销及广告高管的调研发现,70%的品牌及77%的代理机构在2012年使用品牌内容营销,其中2/3表示,品牌内容营销成为其营销组合非常或最重要的组成。随着品牌内容成为其最有效的品牌营销手段后,72%的受访者在过去一年增加了品牌内容营销的预算,69%计划在来年增加相应的资金投入。

在代理公司一方,我们得到了相似的数据:代理公司的客户中有71%在过去一年增加了对品牌内容的投入,73%将在第二年增加品牌内容的预算。

中国市场的境况朝着相似的方向发展。“过去两年中,我们看到了明显的转变——从单纯关注媒介的到达效率,到强调深化品牌与消费者关系。我们正在经历一个激动人心的新媒体时代,在这个时代中,营销投入从深入市场变为深入消费者的心智,从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。”凯络中国策略与创新总监Clay Schouest说道。

媒体思维:“麻烦讲的有趣一点”

“给我讲一个故事,看在上帝的份上,麻烦讲得有趣一点”,这几乎是所有受众的心声。内容创作、媒体平台和流通渠道是品牌运用内容进行营销最重要的三个要素,其中,能否创作出优质内容成为决定成功与否的第一要素。

传统的广告初衷是定义你将尝试专注于产品的哪个销售主张,而品牌内容却是相反的,它首先要思考的是人,思考如何与他们共鸣,如何用相关的方式连接人们的故事和你的产品。

什么才是好的品牌内容?

我们先看看具有风向标意义的“戛纳国际创意节”的标准。2012年,戛纳新增“品牌内容和娱乐(Branded Content &Entertainment)”类别,星传流线中国首席内容官吴蕙凭(Silvia Goh)以第一位华人评审的身份参与其中。在接受《成功营销》专访中,吴蕙凭介绍了大家在判定一个作品是否为好的品牌内容时,主要从五条原则来衡量:创新性、参与度、全面整合、相关度和效果。

所谓创新性,是指原创内容。不过,吴蕙凭补充说:“中国市场因为太大,吸引眼球可能还是需要依靠明星名人效应。”参与、整合和相关,尤其值得注意。品牌内容营销不同于30秒电视广告,电视广告可能只是一个曝光,少有消费者参与的空间。但是品牌内容营销提倡的是参与、互动,品牌的体验过程。品牌内容可以让目标观众更深入地体验品牌的因素,发挥长尾营销能力。

以去年获得戛纳品牌内容与娱乐全场大奖的案例Chipotle来看,它是一个全面整合的案例,其中《回到原点》短片充分融合了品牌的内涵和内容的价值。

一个好的品牌内容,会让人分不出到底是广告还是内容,品牌的相关性起到了关键作用。根据Clay Schouest的经验,要让品牌相关,“充分了解消费者行为是根本。我们曾看到过一些案例,品牌盲目的追求自认为对的趋势,而错失了一些真正的机会,例如尝试那些明明与品牌不相关的游戏App。”

实现相关的另一个要素是“为消费者创造一个积极的角色及目标,例如教育、启发、娱乐他们或提供实用,”ClaySchouest补充说道。

如果品牌不擅长自己创作内容,可以选择与媒体深层次结合,利用媒体原有的内容创作资源为自己的品牌背书。

2013年凤凰网娱乐频道“首届乌镇戏剧节”报道中,凤凰网为乌镇旅游局提供了一个专题服务。包括以“首届乌镇戏剧节”为源,全方位事件报道、现有景点的“戏剧”内涵阐释,深度串联“戏剧”与“乌镇”,同时展现乌镇七大剧院吸引国内外名剧驻演、彰显乌镇持续化戏剧投资,为后续招商铺垫。这种从媒体角度发起,根据目标受众圈定,以更贴合用户语境进行主题策划和量身定制,达到了宣传主旨多元化、内容精准承载的目标,专题上线一周后,总曝光数超1.6亿,点击数43万次。

而为GE定制的《GE创新频道》,关注GE品牌的核心,即解决世界上的棘手技术问题。通过尖端科技新闻,串联GE能够解决这些跟社会整体、政府政策、舆论环境、公众需求密切相关的问题。为浪琴定制的《马术频道》则选取符合浪琴产品定价集中在1万~3万,目标受众为中产阶级,用最能体现“优雅”、“贵族”的马术运动,进行全年中国唯一“马术”频道独占式合作,高质内容激发用户黏着、关联经典与优雅。

对于品牌传播,凤凰网全国策划总经理付继仁认为,只有将品牌营销更好地融入到媒体环境中,才能既让用户获得更好体验,又让企业品牌得到良好展现,同时帮助媒体平台获得收益。

创作机制:方法论与原则

虽然在品牌内容的尝试越来越多,我们也看到了一些对“内容”的误解:在微博上发些段子引起转发就是在做内容?恶搞视频一夜之间变成病毒视频就是内容营销?

事实上并不是这么简单。如果没有制定策略、规划工作机制,内容营销只是一个空想,更不会凭借内容取胜。

创建品牌内容战略不是静止的,而应该是一个动态的过程,每一个环节:从头脑风暴、瞄准目标受众、内容创建、内容管理、内容发行、鼓励分享到衡量结果,都需要根据变化来调节的。在变化的过程中,总结出的一些原则或许可以帮助建立机制之本:

1、首先思考谁是你的目标受众。哪些群体更有可能与你的内容以及产品产生共鸣?定位你的观众,可以帮助你明白内容战略应该写什么。同时,你也可以看看竞争对手在做什么,听听行业内的最新消息、社交媒体趋势以及人们在写些什么。别忘了定义内容的范畴。你需要什么样的内容,为什么需要它们。决定你的内容的讯息非常重要,你希望传达什么信息?希望你的受众记住什么?永远要投资有质量的内容。

2、别把自己当成广告人。你不是一个广告人。广告人会“打扰”受众,而发行商在双向交流中教育并连接受众。不要过于强调你的品牌。你的目标是,在有限的时间内吸引访客并让他们参与进来,自然而然你的品牌就会获得有效的认可。永远把重点放在有价值的内容上。更准确的说,内容不是王,价值才是。拥有可读性的、无语法错误的内容是不够的,重要的是内容的实质,对你的访客来说内容里有什么?他们能获得什么价值?

3、传播你的内容。探索一切有可能的渠道和方式来传播你的内容。看看你的受众大部分时候都在哪儿消磨时间,把内容带给他们。

4、与意见领袖互动。与行业内的意见领袖互动,你的品牌内容将会被快速分享,不要把这些意见领袖当成你的竞争对手,而要与他们结成盟友。

5、衡量效果非常重要。若没有衡量方式,你的努力将不会带来成功的活动。

不像传统的广告,品牌内容的效果需要考虑衡量互动。虽然品牌内容要规模化,“但重心应该是在互动上,因为终极目标是要赢得他们感性的心和理性的思考,以强化消费者关系。因此,互动的程度是衡量一个品牌内容营销的最佳指标,包括信息接受度、品牌形象、亲密度及好感度,”凯络的ClaySchouest给出了他的建议。

那么,品牌像媒体一样生产内容,需要配备什么样的人才?对此,受访者们给出了一致的选择:能够平衡媒体专业能力、内容制作水平及创意行业技能的人才,与懂得为品牌提供整合方案的传播策划人员一起协作。

【案例链接】

品牌微电影梦

·德尔惠的“纯真”

青葱岁月中你是否也有过一次瞬间缘起、刹那失去的感情,然后变成一个对方甚至不知道的“想念你的陌生人”?德尔惠品牌与土豆通过 “土豆映像计划”联手,全方位打造的微电影《失联者》,以男主角高中时代邂逅女神却错过,多年后主人公创建“失联者”网站,帮助大众寻找曾经错过的彼此,也找回曾经可能迷失的自己。

纯真的感情、怀旧的时代感给观众带来美好回忆,微电影上线之初即获得超过4 0 0万点播量,并在微博、豆瓣、天涯社区、人人网等社交网站和各大论坛上被大量转发、评论、置顶。《失联者》收获网友大量关注的原因在于,从土豆映像节走出的青年导演李桃讲了一个接地气的好故事,对青春题材的领悟和发挥恰到好处,“土豆映像计划”扶持青年导演,支持原创的精神,与德尔惠品牌精神中蕴含的“忠于自我、坚持梦想”理念合而为一,完成与年轻群体的有效沟通。

·奥利奥式幸福

幸福在哪里?奥利奥品牌认为,欢乐的家庭关系是孩子正能量的重要来源。2013年奥利奥倡导父母主动参与孩子的成长,于是就有了与优酷土豆合作的“成长季”主题营销活动。

生活中的每一刻,都可以成为亲子一刻,都值得被记录。活动征集了大量原创拍摄的家庭视频,自2013年7月已超过50 0 0条,其中与主题契合度高的,被活动内容团队编辑加工成为种子视频二次传播。

不单是原创作品征集,“成长季”也将当下热点事件做视频化表达,最新纪录片《我有一个秘密》讲述四川癌症妈妈李舒和三胞胎女儿们的亲情故事,截至目前,仅优酷单平台播放量超过870万,6部纪录片总播放量累计3000万。让消费者更真切地感受到奥利奥关爱消费者、关爱生活和家庭的“扭开亲子一刻”的品牌精神。

【案例链接】

Chipotle《回到原点》

Ch ip ot l e重新定义了快餐的内涵,成立了培育基金会;再造了其忠诚度项目,叫做农场团队,鼓励成员多学习而不是多吃;并且举办了一场培育芝加哥食品节。

最能体现活动核心的,是一段两分钟的视频《回到原点》——讲述的是一个农夫的故事,他将自己的小作坊打造成大型的工业机器,然后陷入一场良心危机。视觉效果令人惊叹,更不用提尼尔森(Willie Nelson)对酷玩乐队的歌曲《科学家》的精彩诠释。

这段视频在网络和影院以及Chipotle第一家全国电视广告上播出。在格莱美颁奖期间,酷玩乐队现场音乐演出之后,播出该视频。Chipotle还鼓励观众到iTunes下载歌曲,收入全都进入公司的培育基金会。

【相关链接】

星传流线:衡量品牌内容的专业标准

一、合作度

相关平台是不是让我们把品牌内容植入故事中,更软性地把品牌理念带出来。

二、影响力

平台是否有足够的影响力來帮助品牌, 如卫视节目的受众和广告主的目标人群是否吻合, 视频网站的话就是自身的号召力及用户量够不够给力。

三、目标群体契合度

触达的是不是广告主所要触达的目标观众,只有这样才能证明投资是合理的。

第四、价格谈判余地

价格越合理,投放回报率就越高。

第五、传递品牌/业务讯息的程度

节目、内容以及平台是否能够非常完善地传递品牌信息、整合业务信息。传递品牌信息的程度并不是单纯无谓的产品摆放。

第六、互动性

我们并不希望电视观众也好,互联网观众也好,只是单纯的看,我们提倡的是更多的互动及触动,方能养成长线的忠诚度。

第七、代理商的执行能力

能巧妙及有品味地整合商业理念,更具备节目的娱乐性和可观性是非常挑战制作团队的。

最后、跨媒体整合机会

单一平台是不够的,怎么跨平台触达消费者才是最重要的。

是“媒体”,又不是媒体

有了好的内容,还需要整合内容传播,将内容有效的到达并影响消费者。在传播内容的过程中,并不是所有品牌都有红牛的魄力自建媒体帝国,在这样的情况下,营销人可以与媒体及媒介机构合作,整合及管理内容传播,保证在执行中,品牌内容与品牌传播的方方面面融合。

社交平台上品牌的自我经营

互联网时代,品牌的营销活动越来越带有媒体属性,阵地也愈加丰富,从BBS、论坛、博客、SNS、微博不一而足,借助社交平台成为品牌进行媒体化营销的首选方式之一。做一个比喻,社交平台就像一个大市场,为品牌们提供了自我展示的“摊位”,采购(内容产生)——销售(内容传播、互动)——结算(效果监测),每一个环节,都需要品牌自我把控。

那么作为一个“店主”,你该如何管理好自己的“门店”?



以人人网平台为例,通过《成功营销》记者对人人公司CMO江志强的专访,以及对可口可乐、耐克等多个案例梳理,我们发现,成功的案例共性在于,它们能够做到针对不同社交平台的属性,从规划、制作到传播,进行不同风格的内容管理,而且在各个节点上,都能够做到将平台资源最大化利用,通过对各平台的整合,来搭建自媒体营销矩阵。

多平台组合策略

社交时代,消费者获取信息的渠道比过去更多,这意味着更多的信息被制造出来,同时更多的信息被浪费掉。没有一位广告主希望自己的预算被浪费掉,“所以我建议广告主一定要在不同的社交平台上多多实践,即便只做一波活动,也要选择不同的社交平台,以符合不同的平台调性和用户需求。”江志强分析说。

事实上,消费者在不同的平台上,所表现出来的行为确实是不同的,创意在不同平台的被接纳的程度也不一样。2013年,可口可乐昵称瓶在不同的社交平台上,采取了不同的策略和手法,这种社交营销的组合策略思路,非常值得其它品牌借鉴。

当吃货、纯爷们、喵星人、小萝莉……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇,在线下成为消费者难以割舍的“心头好”之后,可口可乐又回到这些流行词汇的诞生地——社交平台,发起社交营销攻势,重点在于可口可乐根据不同平台,拟定了针对性的营销策略:微博非常适合信息发布和快速传播,所以微博成为“昵称瓶”的首发阵地和放大器。22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后,可口可乐官方微博才揭晓悬念,高调证实“换装”消息;人人网用户关系多为朋友、同学和家人,作为强关系的社交平台,非常适合情感的深度交流,所以社交互动活动“那些年,我们的同学会”,成功吸引220多万人在线上完成青春重聚,沉淀品牌好友3万多人,更有一个班级在可口可乐的帮助下开了一场货真价实的同学会。

从知名度、偏好度到购买度,可口可乐占据了营销链上的每一个环节,多平台联动获得ROI最大化,但是这个过程需要品牌不断的探索。“那些越早在社交网络上,特别是跨平台进行实践的广告主,会积累越多的社交营销经验。”江志强建议品牌应该多在不同的社交平台上进行实践,“当然有收获也会有教训,但他们将更容易掌握不同平台玩转社交营销的策略和节奏,进而更好地实现营销目标。”

自媒体运营的三个节点

品牌借助社交平台,搭建自己的品牌网站,本质载体还是内容营销。针对内容的规划、制作和传播这三个自媒体营销的节点,对品牌来说,最佳解决方案就是充分利用平台资源,以实现人力物力的节省和运营策略的不断优化。

内容规划。一般品牌自媒体都有专业的团队来负责,但并不是每一条的信息都需要人工操作。例如,在人人网上,品牌就可以利用其定时发布技术,对可预见的品牌策划事件和全民关注事件,提前设定好品牌内容的发布时间,自动定时发布,某种意义上帮助品牌实现了营销的长尾效应。人人网发布的另一款自动回复产品——“小黄鸡”,作为一名“无所不知”的自动回复机器人,它可以跟用户聊天,随时随地回复各种问题。品牌可根据用户关心的话题和内容设定关键词,预埋回复甚至幽默地即时回复,不仅让品牌好友觉得倍受重视,同时也拉近了用户之间的距离。2013年,人人网还为平台主页运营者发布了Pagedata数据后台,品牌主页运营者可以看到品牌好友的活跃指数和品牌发布内容的受欢迎程度,并可以根据这些信息,调整运营策略和内容规划。所以说,对于品牌来说,要善于利用平台产品和技术,既省时省力,同时又能不断的优化运营效率和效果。

内容制作。基于内容制作的产品有很多,例如人人网的活动相册、语音新鲜事等等。2013年,Nike篮球就借助人人的商业产品“活动相册”在人人网创建了名为“把球给我”的活动相册,品牌好友主动将相关照片上传到该相册。此时品牌不再是信息的单向推送者,而是借助消费者对品牌的关注和喜爱,主动向其真实好友发布有利于品牌塑造和传播的内容,更易被看到、被喜爱、甚至被二次传播。所以可见,品牌的创意如果能和平台的商业产品结合起来,将会发挥更大的威力,好的内容所带来的马太效应,不仅有助于品牌形象,更有助于后续传播。

内容传播。于品牌而言,在社交平台上进行内容传播,最重要的两点,一是品牌曝光,二是有效影响消费者。实现这两点的关键是“广告自然的出现”,要让自己的信息,在正确的时间,出现在正确的位置,要被消费者“不经意间”搜索到。为了实现这一效果,人人网为品牌推出了头图互动、推广新鲜事(Sponsored Story)等产品,前者可以让品牌与用户互动,用户无须跳转页面,保证曝光量的同时也做到用户不流失。后者则是通过好友与好友互动,品牌借助品牌好友的力量,影响其真实好友。而且,推广新鲜事的信息将会出现在信息流的前20位置,确保不被淹没在海量的信息中,再一次保障品牌能够被第一时间关注到。



品牌社交营销思路上的BUG

毫无疑问,自媒体营销的好处很明显——可以和消费者建立官方的、即时的、富有人性的关系;可以变信息单向推送为双向沟通,甚至通过品牌好友影响更多消费者;可以展开多种形式的互动。

“但要真正做好社交营销,品牌需要在营销思路上进行改变。”江志强说。例如,品牌要更主动的聆听需求、要有更快的响应速度、学会借助技术实现创意,同时注意加强数据监测和分析。

“品牌要有这样的意识,要根据自身营销需求,要求平台提供更全面的用户画像;推动平台升级商业产品,包括数据监测产品;推动平台将创意和技术结合起来,打造基于大数据的大创意。品牌根据自身营销需求,要求Agency帮助品牌厘清不同平台的核心优势和运营特点;提供国际化的创意解决方案;推动Agency推出行业内跨平台监测标准。”

如果想要实现预期的社交营销效果,在内容运营方面,江志强给出的关键词是“晨昏定省”、“琳琅满目”、“有求必应”。首先,品牌发布的内容可围绕更多维度,从品牌、产品、用户兴趣或者活动等角度和用户进行全面的沟通;其次,品牌应以更多的方式进行发布,在人人网中可通过状态、相册、日志、分享、语音等形式激发好友进行沟通的行为;同时,品牌更需要积极回应来自用户的问题和疑虑,与用户进行持续的沟通,建立品牌与用户间的信任。最后,通过全天候备战,全年无休,快速响应热点,随时掌握营销机会。

在实际操作过程中,品牌最常犯的错误有:1、把社会化营销和企业经营战略割裂开来;2、无视消费者的反馈;3、说谎;4、删除负面评价;5、唯粉丝论,甚至购买僵尸粉;6、自说自话;7、绝不互动等等。为了避免这些问题,品牌应该确保社交营销具备5个要素:清晰的策略、精准的定位、专业的团队、多样的话题、长期的互动。制胜关键在于从消费者角度出发,而非从品牌角度出发。而对于平台方而言,务必力求在产品和技术上不断创新,使品牌广告对用户体验的伤害降到最低,体现自身价值、实现差异化营销的核心。

伊利:将电影搬进现实

品牌想像媒体一样去影响消费者,本质在于内容营销,伊利牵手《怪兽大学》的案例告诉我们,电影植入手段已经从形式融合向理念融合转变。



这个夏天,继《怪兽电力公司》之后,让粉丝们苦等了十二年的《怪兽大学》回归大荧幕。皮克斯动画工作室制作+迪士尼影业出品,为影片质量上了双保险,但与影片内容相比,伊利品牌借势电影打造的“伊利工厂·怪兽欢乐吓令营”营销活动反而更引起我们的注意。

这场营销活动中,伊利似乎忘了自己是一个品牌,反而更像一个孩子,乐在“怪兽大学”之中,这种有趣的营销模式,在赢得了消费者们的心的同时,也启示了广告主——品牌想像媒体一样去影响消费者,本质在于内容营销,就电影、视频植入而言,精神上的高度融合比硬性的产品、Logo植入更行之有效。

一场有趣的营销

这次活动,伊利让它的小伙伴们都惊呆了。且不说“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”里究竟有什么,就如何加入“吓令营”的申请过程就十分有看点。

基于《怪兽大学》中的校园概念,伊利策划了基于校园特色的营销活动,首先,想要参加“吓令营”,必须先通过“入学考试”。从820日至93日,伊利在活动官网、唱吧设置了“测试你的尖叫指数”招生测验活动,想加入“吓令营”的粉丝们必须在网上展示你的尖叫声,通过测试的前30名优胜者,才有机会进入伊利工厂进行体验。如果想得到影片里那张代表怪兽最高学府的“MU”学生证,除了“尖叫”游戏外,还可以参与“伊利‘怪兽宿舍’”游戏。活动报名期间,伊利在北京、上海、深圳等大城市的十家一流影院设置3D互动大屏,供粉丝们参与“怪兽宿舍”游戏娱乐。所有互动情境都与电影高度契合,从报名阶段消费者就开始进入《怪兽大学》体验模式。

“考试”合格后,粉丝们就可以入学了。91日,“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”首场活动中,伊利竟然将全球唯一的一对同比例版的怪兽人偶搬到了活动现场,这让前来参观的影迷们兴奋不已,仿佛置身在真的“怪兽大学”里。当天粉丝们不仅可以和《怪兽大学》的人气明星拥抱、合影,还能参与“皮克斯抢答”、观看《怪兽大学》电影专场等活动。

最有趣的是“吓令营”也像学校一样,设置了“考试”环节。在参观过自动化、全密闭的伊利牛奶流水线后,粉丝们进入终极大测试的环节,通过回答主持人提问,来获得相应的奖品。从粉丝们踊跃表现来看,这种将产品知识融入到游戏中的互动模式,显然更深得消费者心。

伊利得到了什么?

回顾整个案例,从线上到线下,伊利整合了手机、PC、电影院线3D互动大屏三大平台,进行全方位立体化跨屏传播,但在电影中,我们并没有看到传统思维下的产品、Logo露出。那么在这个过程中,伊利收获了什么?

答案是:理念上的高度契合,所带来的品牌效应。

伊利之所以选择与《怪兽大学》合作,原因就在于电影中所传递的合作、专注精神,以及皮克斯公司对事业的执着追求、对细节的把控、对品质的苛求,都与2013年,伊利全年的品质营销的主题——“态度,决定品质”高度契合。活动现场,伊利特别设计了主题为“致敬迪士尼·皮克斯”的电影海报展,回顾迪士尼·皮克斯207座奥斯卡小金人的辉煌历程,“要做,就做到卓越,态度决定品质”这一共同的理念将品牌营销与电影内容巧妙嫁接。消费者虽然没有看到伊利的Logo,但是却深深的感受到了伊利的精神,显然二者相比,后者更是品牌营销的核心所在。

所以,总结伊利的这次内容营销行为,最巧妙之处就在于它摒弃了简单的电影广告植入模式,一句“态度决定品质”的深度挖掘,将迪士尼·皮克斯和自身形成了自然的关联和过渡,并通过营销细节上的巧妙设计、新媒体手段的极致运用,将营销声量不断升级。跟单纯的产品、Logo植入相比,貌似伊利更懂消费者的心。

定制栏目,品牌&平台各司其职

某种意义上讲,互联网媒体中,在线视频和电视媒体属性最为相近。过去,电视屏幕上的电影、电视剧植入、TVC广告等营销模式,到了互联网时代,都被自然的转移到视频网站上来。随着视频网站的不断发展,各视频平台开始纷纷着力于打造优质自制节目——56网的《微播江湖》、搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》、爱奇艺的《娱乐猛回头》……这类节目的特点就在于都有着鲜明的个性、通俗易懂接地气的内容,这些特质决定了栏目好看、被网友喜爱的同时,也为品牌进行内容营销,提供了又一个好出口。


417日,由56网出品的第145期《微播江湖》如期在网络上播出,但不同的是,这期主题为《想怎么拍都可以,只要Ulike》的节目是由OPPO品牌定制的。但网友们却并没有因为这是品牌定制而不买账,节目中犀利、搞怪的主持人默默还是那副腔调,节目内容也依旧保持风趣幽默的风格,7分钟左右的节目里,几乎没有见到OPPO的硬植入。据统计,截止到816日,该栏目官方账号视频播放量768.7万、站内评论量1607条、站外评论量248097条、活动参与量213578次、定向贴片展示量:4913975次。

作为一个典型的品牌+栏目的内容营销案例,OPPO在与56网的合作中,是通过对哪些环节的把控,才最终实现这样的传播效果?通过《成功营销》记者对案例的深入了解,以及对56网市场营销副总裁李浩的采访,我们发现,广告主们要想做好内容营销,至少要弄清楚什么是好的内容、如何制作好的内容以及在操作上应该避免哪些理念误区。

因为有趣,所以被传播

为什么OPPO案例能够得到良好的传播?其中一个主要原因就是因为它有趣。这也从某种意义上解释了什么样的内容才是好内容——好的内容一定是有趣的、有价值的、能够被消费者主动传播的,也就形成了所谓的病毒营销。

OPPO定制的这期栏目为什么能够做到有趣?原因有两个,一是栏目选择恰当,二是植入方式恰当。

“事实上,对于广告主而言,最重要的任务就是栏目的选择。”李浩解释说:“一般广告主,并不具备直接制作内容的能力,所以交给一个正确的合作方来做,是性价比最高的选择。”

就如何挑选合作方,李浩认为可重点参考两个因素——1、目标人群重合度、2、覆盖人群大小。“前者决定了你的植入是否正确,后者决定了你的植入是否有价值。”

OPPO案例为例,《微播江湖》的受众以大学生、年轻白领为主,喜欢追赶时尚、潮流,喜欢通过网络获取最新信息。而OPPO的目标人群同样也是热衷于新鲜事物、接受度高的年轻一族,这样的吻合度,确保了传播的精准。同时《微播江湖》作为56网的重磅栏目,已经积累下大量的忠实粉丝,漂亮的覆盖数据为后期传播效果提供了保障。这两点基本满足了栏目与品牌的匹配度。

此外,《微播江湖》作为一档播出近二百期的栏目,长期实践已经让操作团队拥有了成熟的策划、制作能力,这就进一步保障了在植入方式上平台能够给出一个正确的建议。在OPPO定制的这期栏目中,主持人默默以幽默、搞笑的风格讲述了从动物世界到人类,从草根到明星,从国内到国外的网友使用手机的各种习惯,用相对柔和、巧妙的广告宣传方式将OPPOUlike2的产品特点、广告诉求和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众。这种无缝衔接式的植入策划能力,就是李浩所强调的“性价比高”的体现。

性价比高的另一个体现,在于传播。OPPO的案例中,56网不仅提供了内容植入(情节植入+场景植入),同时还进行了社交网站分享(人人网+新浪微博+腾讯微博+QQ空间)、贴片硬广(56网站内热点推荐)等多种组合传播方式,无死角地将品牌全方位曝光。所以说,借助平台进行内容营销的好处,还在于品牌可以调用平台已积累下的传播资源,帮助自己进行营销声量放大。

总结来看,内容营销并非只是在微博上发些段子,或传播一段恶搞视频。好的内容营销,必然是从策划、植入到传播,每个环节都经过精心设计。这个过程,品牌可以自己操作,但相比之下,借助平台资源是一种性价比更高的选择。李浩强调,要实现好的营销效果,不仅需要平台方的支持,同时更需要品牌方树立正确的营销理念,实现营销效果最大化。

品牌定制关键词

内容体现——理念植入>logo植入

传统的广告强调产品的销售主张,而品牌内容思考的却是人,如何让消费者共鸣,如何连接人们的故事和你的产品,是前期策划的重点。一个好的品牌内容,应该是让人分不出到底是广告还是内容的,所以广告主应该建立起这样的意识,微电影也好、栏目也好,不要过分强调产品、Logo的露出,也不要在台词上过分强调品牌和产品,植入的最高境界应该是理念植入,否则只会破坏传播效果,品牌也会受到损伤。

传播概念——制作:传播=1:3

在过去的一年中,我们看到了很多植入巧妙的微电影营销作品,但却并没有被大众所看到,原因就在于,很多广告主会有这样的误区,认为只要有好的内容,就能实现内容营销。事实上,作品制作完成才只是营销的开始,如何将内容有效的到达并影响消费者才是重点。所以建议品牌方,“如果发现自己的作品很优质,就应该留出预算在传播方面,制作与传播,两者的预算比例应该在1:3。”李浩强调。

载体选择——栏目>平台

在平台选择和栏目的选择上,品牌经常存在这样的误区,先选择平台再选择栏目,将预算按平台划分。事实上,要想实现有效的内容营销,首先要考虑的应该是节目的匹配度,而非平台的匹配度。所以建立起基于栏目的预算分配制度,能够更灵活、更有效的找到好的植入机会。总结品牌借助平台优势进行内容营销的模式,我们发现,两者的角色截然不同,品牌方更适合站在战略角度,对平台选择、内容方向、传播节奏进行规划。而平台方更适合执行,包括前期策划、头脑风暴、内容创建、内容管理发行、传播引导等。这个过程中,需要品牌方给予充分信任和发挥空间,而平台方就如何整合各项资源进行传播,应该继续深挖,以实现双方各自的优势的最大化。

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