正文

卧虎藏龙之移动广告平台

来源:《成功营销》记者 冯利芳 王晓丹 沈瀛 发布日期 2013-10-16


目前来看,移动广告市场参与者中,谷歌依然是老大,不过参与者已经越来越多元,除了移动广告联盟外,有大型互联网媒体如Facebook、Twitter,还有苹果、三星等硬件终端厂商,它们共同角逐这块正在越来越大的蛋糕,其中不乏后来居上者,比如最近移动业务飙升的Facebook。

这毋庸置疑会让市场资源更加丰富,为产业链更良好的发展提供前提,然而移动营销所面临的症结,和两年前似乎并无差异:广告形式不够出彩;追踪技术有限,广告主迟疑……

据说2001年李安《藏龙卧虎》勇夺奥斯卡多项奖而大热时,有国外观众看完觉得十分精彩,唯有一处不解,为什么电影中并没有出现片名中的“龙”和“虎”?经解释后恍然大悟,原来龙是“藏”的,虎是“卧”的。

用这个词和典故形容现在的移动广告市场,也颇为贴切。只是龙之所以藏,虎之所以卧,更多是限于市场本身的发展程度。虽然移动营销的呼声高亢,但这些参与者却仍在,更多是限于市场本身的发展程度。虽然移动营销的呼声高亢,但这些参与者却仍在各自摸索。各自摸索。

[综述]

移动广告:纠结中的破冰

快速增长不能掩盖的是,移动广告依然面临种种桎梏:创意有限、用户追踪乏力、效果衡量标准不统一等等,这从移动广告依然低廉的价格,以及快速增长背后依然小众的市场中可以窥见一斑。

2013年初,美国移动广告市场迎来一条兴奋的消息,Facebook凭借移动业务的迅猛增长反击人们之前对它的种种质疑:2012年第四季度财报显示,移动广告营销3.05亿美元,占总广告营收13.3亿美元的23%,而在此前的财报中,这一数字几乎是零。2013年的业绩则更显张扬:刚刚发布的2013年第二季度财报显示,Facebook移动业务增长到总广告收入的41%。


2013年8月,eMarketer上调了之前对美国数字广告2013年业务增长的预期:将6月份的419.4亿美元调高到613.5亿美元,这次上调的原因就是移动业务的快速增长,eMarketer预计2013年移动支出将增长95%。

达到85.1亿美元,将占数字广告支出的20.1%,占全部媒体广告总支出的5%。

但是快速增长不能掩盖的是,移动广告依然面临种种桎梏:创意有限、用户追踪乏力、效果衡量标准不统一等等,这从移动广告依然低廉的价格,以及快速增长背后依然小众的市场中可以窥见一斑。

结构原因还是技术短板?

我们再看看现在移动广告市场的霸主,Google第二季度的财报,净营收为111亿美元,股票每股收益为9.56美元,低于分析师预期的10.80美元,导致在财报发布几个小时后,Google股价出现轻微震荡,下跌4%。

其中,给Google第二季度净营收带来最大影响的是Google移动广告价格的下跌。这一季度移动广告的价格整体下滑6%,这已经是连续第七季度的下跌了,今年第一季度,移动广告价格的跌幅为4%。

这种价格的下跌并非谷歌独有,同样的传统互联网广告巨头雅虎亦然。《广告时代》在近期推出的《Mobile Fact Pack》报告中指出,这种现象一部分是结构性原因,即手机如今在广告价值上较低,传统的横幅广告在手机上呈现比在PC上更缺乏吸引力;另一部分则是技术问题,PC上基于浏览器的Cookies无法应用到移动页面和移动Apps上,所以当一个用户来到移动广告平台后,它对于广告主来说就成为了“隐形人”。

这指出了移动广告现在的主要发展瓶颈:广告形式和追踪技术。

2012年12月Forrester和广告公司Velti做的《移动营销的现在和未来》调研显示,广告主还是将移动端广告作为桌面广告的延伸,而没有找到它独特的营销价值:相比起来,广告主更愿意购买移动广告,而不是选择具有移动特色的营销策略,在接受调研的139名营销者中,只有27%表示会使用精准推送式广告,25%表示会使用实时地理定位营销,更少的22%称会使用移动作为社区发展工具。

然而Velti的CMO Krishna Subramanian指出,专门为移动设计的营销活动,比一般的广告要有效8到9倍,营销者欠缺的是“移动优先”的思维。

当然这也有赖于移动媒体平台和营销机构对新的移动广告位置的开发。Facebook移动端的“newsfeed”广告形式和谷歌Youtube手机端广告位置都是更加有冲击力的广告形式。移动营销机构OpenX移动解决方案副总裁Michael Downey也表示需要开发超越原有应用内广告的广告单元(Ad Unit),“我们正在与媒体合作开发一种视频‘广告’(‘in stream’ unit),它可以与app体验相融合,从而不影响用户体验。移动广告其实给从业人员带来一次重定义广告的机会。”

除了广告形式上需要启动“移动思维”,追踪和效果测量上的“移动思维”也正在寻找突破。

解决掣肘

技术同样是难题。和日渐完善的PC的Cookie人群追踪和定向相比,虽然移动终端的使用量快速爆发,但是有效可靠用户行为监测,尤其是用户人群测量的缺失,为移动广告投放设下了阻碍,而这一点主要体现在目前最主流的移动广告形式——App内广告上。互动广告联盟(IAB)的卓越移动广告中心高级总监Joe Laszlo就称“移动App的用户监测现状绝对已经成为App内广告业务获得更快发展的掣肘。”

这一瓶颈,吸引了无论是传统的互联网广告监测公司,还是创业企业加入挑战,尝试用各种方式追踪人群及效果。现在业内存在的分析方法一般有两种:一个是基于样本调研,即对这一App的使用者抽样进行小组访谈,另一个是基于App内置分析代码来直接测量。

两者的区别是,直接测量方法可以应用于无论多小用户规模的App上,而样本调研则由于精力的局限,通常只应用在拥有庞大用户人群的App研究上。“样本调研方法的使用上,我们会有最小用户规模的门槛”,comScore的行业分析副总裁Andrew Lipsman称,尽管样本分析通过真实调查的方法,可以了解到更全面的信息,如人口学数据诸如性别、年龄和收入,还有一些App使用信息比如独立访问数和覆盖量等。

“我们很多都是通过一定数量的用户访谈,来倒推用户的特征。比如通过访谈,了解一部分用户的真实基本信息,然后根据这些人在移动终端上的行为,建立规律模型,从而分析具备同样行为特征的人可能是什么性别、收入、偏好等等”,”,inMobi中国区总经理杨娟告诉《成功营销》记者。

而此时,另一个新角色的诞生也促进了移动广告的精准性——移动DSP。移动DSP是通过自主研发的用户定向和追踪技术,让广告主根据用户的信息向其投放相关广告,这些用户信息包括用户的人口学特征如年龄、性别,也包括地理位置、移动设备型号、操作系统、运营商、用户当前浏览的网页或使用的app、具体使用时间等定位用户。

移动DSP的加入,如同PC端的DSP功能一样,根据用户流量的具体信息,来决定是否投放广告,这可以让广告主对投放行为有更好的控制,让广告主了解并控制他们广告投放的位置、时间和具体对象,而这种透明度和控制度,是现在的移动广告网络难以提供的。

虽然有一批专注移动DSP的创业企业兴起,8月份移动广告平台Millennial Media对移动DSP企业Jumptap的收购也抬升了市场对移动DSP的热情,然而处于发展初期的移动DSP依然面临很多挑战,最主要的就是移动RTB广告资源的稀缺性,现今仍然只有非常少的媒体平台向移动RTB市场开放资源;另外一个挑战则众所周知,和PC端RTB一样,移动RTB更需要前期的广告主教育,提升广告主的认知度。因此近期内,移动广告网络将仍然是移动广告市场的主要角色。

而回归到移动广告网络,不能不提到的是,在独立移动广告平台外,于技术追踪和用户精准上有着天然优势的大型媒体平台,如谷歌、Facebook、Twitter,以及中国的腾讯、新浪、百度等,他们在PC和移动端的注册用户越多,就越能在移动广告的精准性上具备压倒性优势。

大型媒体平台崛起

以Facebook为例,用户只需要通过移动终端登录自己的Facebook账号,Facebook有能力将此用户和互联网上的ID对应起来,之后不仅可以获取此用户在Facebook上的真实信息和社交关系,同时用户在合作网站上的行为Facebook同样可以得知,并将其和移动端的行为数据打通,获得完整的用户图谱。

同样的是谷歌,虽然很多搜索行为常常是处于匿名状态,但是谷歌的多产品如Gmail、Google+等,只要用户登录任何一个入口,谷歌就可以将此用户和PC上用户信息打通,而凭借谷歌庞大的网络行为数据库,所能达到的精准度也有相当大的想象空间。

这也就是为何,大型互联网平台能在移动广告市场上快速攻城略地的主要原因之一。

根据eMarketer的估计,截止到2014年,美国移动广告市场的前四位由Facebook、Google、Pandora、Twitter占据,除了老牌的谷歌外,其他三家均是内容发布平台,上文所提到的用户的精准信息是其主要的优势,除此之外,内容发布平台的优势同样体现在广告形式、用户体验等多方面。

以最近风头最劲的Facebook为例。虽然Facebook的成功很多要归结于它庞大的用户规模和人们用移动设备上社交网站的习惯,但是还有很多是公司策略的结果,尤其是它选择让移动端和PC端的广告体验形成统一。

Facebook最为知名的移动广告产品就是移动端的“News-Feed”,就是让品牌的内容以状态更新的方式出现在用户的好友信息页面上,移动端上的广告呈现形式和PC端一般无二,保证了用户体验的连贯性。

更为重要的是,这一广告形式显然比起普通展示广告有更多的吸引力。首先,它和Facebook上其他普通内容一样,很容易混入用户的视野而不觉突兀;其次,其图文或者视频展示内容的形式,比一般展示广告在狭小空间中,给予的冲击力要强大得多;最后,它让广告主的制作成本大大降低。要知道,如果是普通的展示广告,广告主至少需要为PC和移动设备分别制作一款,更不用提移动设备上为不同操作系统、设备型号做的适配。同时,在PC和移动端的news-feed广告位价格上没有太大区别。

这种一致性、简单性和广告内容的冲击性,构成了Facebook类媒体平台在移动市场上的优势,甚至也开始被其他参与者所借鉴并吸收。

谷歌在今年2月份推出了“Enhanced Campaigns(加强型广告活动)”来试图消除PC和移动端广告之间的不统一性,从而在操作上为广告主提供方便。Enhanced Campaigns是谷歌产品AdWords进行有史以来最大的一次升级,其目标是简化营销过程,无论用户使用什么装置,PC还是移动设备,都能让广告以最合适的方式达到消费者,比如电脑游戏下载等,在移动设备上不便进行,广告系统便会建议不在移动设备上进行广告投放,出价指数会调整到-100%;同时,在移动设备和桌面设备都投放广告,系统会给出两者转化率的对比数值,如果是1:2的话,出价指数会调整为-50%。

随着移动广告形式的创新、移动技术精准的突破以及操作效率的提升,正如移动广告实时竞价公司Adfonic联合创始人Victor Malachard所说,“对许多移动观察家来说,移动广告就像扶不起的阿斗,因为大家不会像在网上那样大力投放,移动广告似乎也没有像网上那么有效。现在移动广告还是个问题孩子,但当移动继续增长的时候,它就会成为这个家族的骄傲。”



[特写]Facebook :靠信息流广告争夺天下

两年来,Facebook在移动端的持续发力为它在全球移动广告的市场中抢得一杯羹。未来,Facebook对Google等老牌互联网巨头广告业务的冲击会更加迅猛。

今年是Facebook涉足移动广告领域的第二年。近日,纽约市场调研公司eMarketer给出该社交媒体巨头2013年在移动广告上的预测:Facebook今年在全球移动广告销售额(167亿美元)中的占比将达到15.8%(26亿美元),较2012年的5.4%有显著提升。Facebook今年第二季度财报显示,该公司第二季度营收达到18.1亿美元,相较去年同期增长53%。其中,广告收入为16亿,占总营收的88%,较去年同期增长61%,同时,移动端广告营收份额增长特别亮眼,占到总广告营收的41%,上一季度这项数据为30%。

看了以上数据,说Facebook是移动广告界的一匹“黑马”并不过分。可是,一个移动广告领域的新秀,有什么能耐在谷歌、微软、亚马逊、雅虎等强敌环伺下争得自己的一席之地呢?

冷落PC 端 一心发展移动平台

去年,Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)决定押注移动广告,并承诺将让Facebook成为“移动领先”的社交网络公司。Facebook负责平台事务的副总裁沃诺(Mike-Vernal)也表示,PC端已经是一个没有增长动力的夕阳平台,Facebook一门心思要发展成为一个移动社交平台,向所有操作系统的开发者提供服务和工具。

Facebook一直在凭借移动服务来加速占领全球移动广告市场,该公司不仅升级了智能手机应用程序,而且还为照片分享服务Instagram推出了全新的视频功能。

今年,Facebook还启动了一个新的测试项目,在Facebook游戏玩家的通知中发布移动游戏的广告。移动游戏的广告与用户的Facebook好友发布的各种顶帖、跟帖和其他通知内容混合在一起。广告的内容与用户正在玩的游戏有关,如果你正在玩某种类型的游戏,那些广告很可能会为你推荐一些同类的游戏。

另外,对于那些不玩游戏的Facebook用户来说,则不会看到这类游戏广告。当然,对于那些玩游戏但是又不想看到广告的用户来说,这项功能可能会对他们造成一定的干扰。但是Facebook已经允许用户屏蔽部分广告。此举旨在让用户更好控制所看到的内容,同时让广告主更精准地定位目标用户。据Facebook称,最近推出的精准投放工具,使得移动广告被屏蔽的概率减少了15%。同时,Facebook还对面向广告主的广告工具进行了改进。这家公司近日表示,打算把27个广告部门砍掉一半以上,从而让推广-购买过程更加简单有效。

Facebook还吸引到更多的大型广告主。今年4月,通用汽车重新宣布成为Facebook的客户。一年之前,这家汽车制造商曾表示将撤出在Facebook投放广告的预算。

投资机构Wedbush Securities Inc.驻洛杉矶分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pachter)表示:“这清楚地表明,Facebook能更好地通过11亿用户盈利。”

移动广告的三大产品

虽然Facebook移动广告产品的模式和谷歌、雅虎极为相像,但对于广告主而言,Facebook在移动平台的高覆盖率和高使用率能给他们带来更好的广告效果。

1. 以展示广告为主

Facebook在移动端的广告产品以展示广告为主。移动端屏幕较小,因此Facebook在用户浏览的信息流中直接添加广告信息,这是最吸引广告主的一点。广告会用“赞助(Sponsored)”字样与其他信息进行区隔。为了不伤害用户的使用体验,Facebook会控制该类信息在用户信息流中出现的次数。

信息流中展示广告获得的效果极为显著,Facebook公司COO谢丽尔·桑德伯格在财报电话会议中介绍,移动端和PC端信息流中的广告点击率居所有广告之首,其点击率要比右侧广告栏高出8倍、比广告页高出10倍。快餐连锁企业赛百味的首席营销官Tony Pace也表示,其实广告主一直在寻找更好的方法去吸引移动用户,Facebook这种做法很有效。目前,赛百味也在Facebook中投入了广告。

针对展示广告产品内容的探索,Facebook在去年8月引入了移动应用安装的广告内容。对于应用开发者而言,这是一个极具吸引力的广告形式。因为当用户在自己的信息流中看到应用广告,他们点击广告链接后可直接跳转到App Store或者Google Play下载该应用。

在目前整个移动应用市场的竞争中,开发者对于自身应用能够获得更高的下载量有着强烈的需求。为了更好地满足应用开发者的推广需求,Facebook还可以定位到应用的目标人群。开发者在使用该产品时,可以填写目标受众的性别、年龄、地区等。

Facebook在去年7月就推出了自己的应用中心(App Center),该功能也移植到了移动端,当用户在这里查找应用时,可以直接跳转到相应的商店去下载应用。对于开发者而言,这个产品推广地带如果能带来好的转化效果,他们或许并不会介意为此向Facebook缴纳一笔广告费用。

2. 移动端广告网络

除了在自身的移动端产品中提供广告位置,Facebook在去年9月开始测试的移动端广告网络更具商业潜力,因为这意味着Facebook的广告主可以在Facebook之外的其他移动产品(移动应用和移动页面)向目标用户发布广告。

Facebook在其他产品中发布自己的广告主广告最早在Zynga网站中推出。目前该合作模式推广到更多的移动产品,对广告主产生了更大的吸引力。

在这个移动广告网络中,涉及到广告主、移动广告平台、移动广告代理和承载广告的移动产品。Facebook需要和移动广告代理合作,帮助Facebook广告主竞购移动广告平台如AdMob和iAd所拥有的广告位置中需要填补的广告内容。

Facebook的广告主会向Facebook提出自己广告的目标用户。移动广告代理获取Facebook提供的匿名用户ID,当这些用户访问了和这些移动广告代理有合作的移动产品时,广告代理会立即向Facebook发送用户ID,并询问是否有广告主出价向该用户发布广告。如果有,用户就会看到广告。事后,Facebook会将广告主提供的广告费用和移动广告代理进行分成。

在这个合作过程中,Facebook利用自己掌握的海量精确用户信息,通过其他移动产品的流量为自己创收。此外,它也为广告主提供了向特定受众大面积推广的强大工具,这对提供广告价格有实质作用。由于掌握海量用户信息,Facebook提高了广告针对性,这是其他广告平台所不具备的优势。

3. 实时广告竞价平台

FBX(Facebook Exchange)FBX是Facebook在去年6月推出的一个广告产品,虽然目前主要针对网页广告,但未来若推广至移动端,其带来的价值也被市场所看好。

通过推出FBX,第三方广告销售机构在售卖Facebook的广告位时可以参考第三方数据,即用户在访问Facebook之前的用户数据。通过这些数据的分析就可以更精准地了解用户的喜好,在此基础上投递的广告也可以获得更高的用户参与。为了获取自己目标受众,广告主就需要使用竞价平台。Facebook根据竞价高低来选择展示哪个广告主的广告。不过,这个模式早已被雅虎所采用,并不是Facebook原创。

有第三方广告代理公司列出了广告主通过FBX投放广告获得的成效:最早使用FBX的客户eBags(美国箱包类专业网站),其投资回报率一直稳定在15倍左右;客户使用FBX后,短期内使他们的用户量增长了30%;客户OnlineShoes.com(鞋类专业网站)通过FBX获取的用户广告点击率超过15%。

[特写]

Millennial Media :夹缝中生存

从技术到产品再到模式,MM在巨头大鳄的包围下,不断创新,险境求生。

在众多大型互联网企业进军移动的激烈竞争中,千禧传媒(Millennial Media,以下简称MM)依然顽强生存,可以说是独立移动广告平台网络的佼佼者。从2008年成立,MM的成长速度令人咋舌:3年间收入增长超过30倍,2012年预计销售额1.81亿美元(增长75%),而且成为了移动营销创业公司中的第一家上市公司,可谓风光一时。

虽然,MM近期的日子并不好过。自2012年上市之后,MM的股票价格跌了有将近50%,但是一场近期的交易也引发了业内的热议。8月份,MM以2200万美元收购竞争对手、移动DSP企业Jumptap,被业内看作是对竞争重围的突破举动。从技术到产品再到模式,MM在巨头大鳄的包围下,不断创新,险境求生。

品牌广告主起家

作为一个移动广告网络平台,最直接的竞争优势莫过于媒体资源(即开发者资源)和广告主资源。

媒体资源越优质,越可以吸引广告主的投放。MM的开发者覆盖面较广,即包括大型移动网络出版社CBS Interactive 和《纽约时报》(The New YorkTimes),也包括大应用程序开发者比如Zynga、Rovio和Pandora,还包括其他开发者,比如UberMedia和Gogii。

而同时广告主资源的丰富与否,一方面决定了平台和媒体资源的盈利情况,促进整个生态链的正向循环;另一方面,则对于平台的未来发展至为重要——广告主投放过程中的用户数据和投放经验积累,都成为平台长期的资产。

MM最吸引投资人的一点,莫过于其对品牌广告业务的专注,品牌广告主目前贡献了大部分营收来源,虽然2012年没有一个广告客户贡献的营收占比超过10%。Adver tising Age杂志所评出的美国广告支出排名TOP100的广告主中,选择在MM进行移动广告投放的广告主到2013年已经达到85家,而这一数字在2008年的时候是26家,平均每个广告主支出也由2008年的9.5万美元增至2012年的83.3万美元。

公司CEO保罗·帕美瑞(Paul Palmieri)表示,未来要专注于大广告主的品牌广告业务(CPM),同时这也是未来业务长期发展战略,因为品牌广告业务能提升毛利率。

截至2012年12月31日MM全球月独立用户超过4亿,其中1.6亿来自美国;MM平台上运营的应用程序超过3.9万。Millennial Media所代理的移动广告,能够被6300万美国移动互联网用户观看,约占美国移动互联网用户总量(7700万)的81%。微软曾希望收购MillennialMedia,但双方最终未能达成收购协议。

除了品牌广告主,MM最被看好的,是其技术上的积累。MM能够从丰富的广告经验当中收集用户、以及广告效果的方面的数据,并从中进行分析改进,为广告主和开发者挖掘更大的收益。MM每月都会对匿名用户行为做一次分析,包括对用户的活动范围、行为习惯、对广告的反馈程度等方面分析。通过此类复杂的数据分析,根据用户喜好和所处地理位置,为用户提供正需要的、附近的、有针对性的广告推送。MM也通过收购一家名叫TapMetrics的移动应用分析公司,来帮助广告主最大化覆盖到潜在消费者。

突破巨头封锁

相比互联网巨头谷歌、Facebook、苹果等,MM承担的压力不小。

2013年初,随着2012年第四季度和2013年第一季度财报的公布,MM的营收低于预期。摩根斯坦利分析师Jordan Monahan将MM评级由“增持”下调为“持股观望”,称“我们之前一直认为,大型互联网公司在移动广告领域的成功的潮流,将带动包括MM在内的小公司一同增长,但我们大错特错了,MM的市场被大型互联网公司蚕食。”

做出如此评断的原因,在于大型互联网相比独立移动广告网络平台有着诸多优势:丰富的客户资源;多平台、多产品的交叉售卖模式;注册用户的精准信息等。

然而独立平台依然有自身优势,尤其是对于已经上市有一定资源和技术积累的MM来说。最显著的一条,是其兼容性。相比苹果的广告只能在自己的iOS平台上发布,谷歌不能摆脱自己的安卓平台向所有手机用户发布移动广告等约束,以MM为代表的独立平台在兼容性和覆盖面上将有更大的空间。

同时,MM更着力在产品做创新,来试图达成差异化。2013年6月,MM推出新视频广告形式,可以让广告主根据Twitter上的信息、实时的体育得分等个性化定制他们的App内移动视频广告,用户无需离开App进入手机浏览器就能观看;还有让广告主管理老用户的Engagement Program,这一项目并不是去覆盖新的用户,而是基于已经拥有App人的兴趣,来提供额外的转化机会。MM可以定位哪些是已经下载了某款App的人群,然后基于这一数据,引导他们进入其他相关的内容,而且广告主还可以看到用户和App的互动情况,比如哪块是用户最感兴趣的部分,点击最多的区域等等。

而最近最大的差异化动作,莫过于对Jumptap的收购了。

专注于做移动DSP的Jumptap在业务上更多的是效果类广告主,Millennial Media 全球销售和营销执行副总裁Mollie Spilman认为收购可以让MM的数据和业务类型更加多样化,“Jumptap在很多地方都可以跟MM做很好地互补,比如我们在使用第一方数据上很擅长,而他们有众多的第三方数据合作,我们以品牌广告业务为主,而他们则有着强大的效果业务。”

但是业内人士并不对这种互补持赞同态度,媒体及技术投资银行企业Siemer & Associates创始人DavidSiemer指出,效果类业务对于MM的益处并不像想象得大,“效果类业务的挑战是它的门槛非常低,因此这些(做效果广告的)公司无法维持高的市场估值,如果MM转型成为一个更加偏重效果广告的模式,我觉得他们会在市场总值上有一个很大的下跌。”

但是毋庸置疑的是,在一些最基本的资源上,尤其是互联网巨头的优势——数据上,这次收购将会给MM带来诸多的提升,“这次合并会提供更多的第三方数据和精准可行性,虽然两者合作依然无法达到像苹果、谷歌和Facebook所拥有的第一方数据水平,但是依然提供了丰富和强有力的数据库存,从而会吸引到更多的品牌”,Siemer如此评价。



[特写]三星:布局多屏互动广告平台

面对备受争议的苹果iAd收入状况,自然容易让大家对有着相似背景的Samsung AdHub平台持保留态度。三星决定,另辟蹊径。

一个电子产品制造商提供广告平台,这不正是大家所推崇的将技术与创意结合的创新吗?三年前,当苹果公司发布手机广告平台iAd的时候,业内沸腾了。虽然规定在该平台上开展一项营销的最低价格为100万美元,却在推出伊始便拥有了包括AT&T、GE、花旗集团(Citi)、百思买(Best Buy)、迪斯尼和日产汽车等在内的广告主客户。

不过,起点资金门槛太高,已将绝大多数的广告主拒之门外。即使那些出手阔绰的品牌广告主,对手机广告仍处在试探性的阶段。根据福布斯的报道,2011年,苹果将门槛降低到50万美元,2012年下调至10万美元,今年则降低到了50美元,鼓励更多的小规模开发者尝试。

三星的智能设备有强大的市场占有率,同时也推出了大量的服务以及应用,将两边的优势结合,为用户和广告主打造一个多屏互动广告平台,Samsung AdHub的诞生自然而然。

面对备受争议的苹果iAd收入状况,自然容易让大家对有着相似背景的Samsung AdHub平台持保留态度。不过,三星另辟蹊径,将AdHub战略投向智能手机、平板电脑、智能电视,甚至未来更加创新的家电设备。这让它具备了独特的优势:多样化的广告形式及交互体验;跨屏的关联广告投放。

在面向国内品牌合作伙伴时,三星大中华区互联网应用与服务中心副总裁黄伽卫(Dan Wong)对这个平台的核心竞争力给出了这样的阐述:“最突出的特点是为广告主打造多屏广告平台,可以在智能手机、平板电脑和智能电视之间进行一站式的广告投放服务,未来随着智能家电新的产品出现,Samsung AdHub也将会拓展到更广阔的领域里。”

以这个平台目前在中国市场提供的广告形式——高品质互动广告体验区PIA和Swingo来看:前者是三星智能电视的唯一广告平台,通过三星智能电视的SmartHub,以高品质的互动和可追踪效果来吸引广告主。在中国市场,PIA广告已经拥有了实际进行广告投放的案例,平均点击转化率是0.6%。后者则是将电视广告和智能终端相连,这种广告形式可以更好地让消费者参与其中,从而帮助广告主提升广告转换率。

Swingo这种广告形式的产生是源于消费者越来越习惯于同时使用多个屏幕。那么,到底在什么样的生活场景当中可以使用这样的跨屏设计?看电视广告,消费者只要晃动手机即可通过Swingo获得优惠券或促销信息、下载和安装相关应用、添加到日程计划、连接到活动页面填写基本信息参加活动、直接联系到服务中心进行下单及咨询、访问该品牌的主页分享广告产品的相关信息。通过有趣的与消费者互动的方式,可以提高广告投放的有效性,提升下一步动作的转换率。

截至目前,Samsung AdHub在全球市场已经拥有捷豹、美国运通、好丽友、伊利等客户。


[观点]移动广告,更加国际化

跟传统互联网相比,移动互联网更加国际化,从愤怒的小鸟、水果忍者以及微信等产品在全球范围内受欢迎的程度就可见一斑。从某种意义上讲,这也看出了消费者的全球化需求,同时也表示,在移动互联网上,开发者们不仅有本土推广需求,同时也有海外推广意愿。根据易观发布的市场调研报告,我们发现有25%的中国开发者都立足于海外市场,特别是游戏类等产品,原因之一就在于国外的用户更愿意付费。

而移动广告平台是什么?移动广告平台恰恰就是连接开发者、品牌和消费者三方的纽带。所以在这样的市场趋势下,就要求移动广告平台从平台规模、技术产品到团队服务,都要全方面发力,为开发者和品牌广告主提供一个全球性的移动广告平台。

发力点一:平台够大是基础

毋庸置疑,无论是品牌广告还是效果类广告,都对平台规模有一定的需求,只是侧重点不同。品牌广告看重平台上的媒体属性、其背后的人群特征,更强调广告创意和富媒体技术的应用等等。而效果类广告则更看重平台大小、定价、追踪、监测等技术,但回归本质,平台是否够大是各类广告主们选择的基础条件之一,因为毕竟平台的大小,代表着媒体的丰富程度,也就决定了广告投放的选择空间有多大,某种意义上也影响着效果的精准度。

发力点二:技术是核心竞争力

技术永远是平台公司的门槛,从数据追踪、用户分析、到广告创意,技术进一步决定了广告投放精准度的同时,也决定了广告效果。针对这几方面,目前也出现了很多新的技术趋势,InMobi之前收购了一家提供基于Html5的广告易用平台的公司——Sprout,它能够让广告客户在任何设备上创建动画和互动广告,为品牌广告主节约操作成本。而针对追踪技术,我们最近推出了一项名为“终生价值平台”( Lifetime ValuePlatform)的服务。这项服务可帮助开发者将自己的用户分门别类,为不同用户提供定制化的使用体验和呈递内容。也就是说,当用户下载了APP之后,他们的使用行为是可监测的,这对开发者而言,就可以知道你的用户哪些是轻度用户、中度用户和重度用户,根据他们的行为,进行广告的调整。事实上,无论哪种技术,最终的目的都是帮助广告主、开发者们提升广告效果,这也是平台发展的核心,而且无论是品牌类、还是效果类都要做好,用户越多、平台越好、技术越好,最终形成良性循环。

发力点三:本土化服务策略

除了平台、技术,另一点值得注意的就是,国际公司进入中国,更要适应本地市场,除了技术、产品,同时更应提供一些本地化服务,进一步帮助本地开发者实现全球化推广策略,而不只局限于线上或电话咨询,这也是体现移动广告平台公司差异化经营的方法之一。

从目前的广告业务结构来看,大家还比较集中在效果类广告,以InMobi为例,目前品牌类和效果类广告比例为2:8,分析阻碍品牌广告主在移动端发力的原因,主要在于整个产业链还未发展成熟,从广告主认知、行业标准到效果追踪,都还需要我们不断努力,将各个环节逐步统一,这也是我们的使命。而纵观中国移动广告市场,虽然已经经历一次洗牌,度过了群雄并起的阶段,但相较于美国等成熟市场,还是晚了一年左右时间,这种大环境也对品牌广告主的认知有一定影响。未来,我们将坚持技术导向,并加大对品牌类广告的投入力度。


[观点]移动广告模式,需要颠覆式创新

纵观这一年移动广告的发展,无论是广告联盟还是RTB,其形式都是延续于互联网广告。沿用互联网的广告模式的症结就在于,属于移动互联网真正的优势并不能得以体现。移动手机端有属于自己的特点——用户随身携带、可充分利用碎片化时间展示品牌信息等等,但毕竟由于屏幕尺寸的原因,存在一些展示弱化等问题。所以移动广告模式,不应该限于复制互联网广告的发展途径,而是应该有一些针对自身特点的创新,发挥它特有的价值,这种创新也势必会带来一些颠覆性变化。

移动终端与O2O的结合带来了巨大的新的市场空间,例如移动互联网与打车行业的结合,就是基于移动端特征开发的成功案例。随着越来越多的行业与手机服务紧密结合,移动广告也正与移动服务融合。更加有创意的、贴合移动终端特性的广告模式亟待被开发。在移动终端所特有的功能中,目前的移动互联网是有“危”有“机”的,“危”的是竞争激烈,互联网巨头纷纷进来布局;“机”是用户规模仍在继续扩大,商业模式更加清晰,例如手机游戏、移动电商、O2O等开始被验证是能够盈利的。总体来说,今年移动广告的发展态势依然不错,单就有米来说,今年到8月底我们的营收已经赶超了去年全年,这主要有赖于行业客户尤其是手游客户的高需求,手游因为行业的整体爆发和竞争,有着很高的推广需求,也成为各家移动平台争取的客户。对于品牌广告主来说,认知度依然不够高,比起前两年没有明显的起色,我认为品牌广告主对这一个最热门的,就是移动终端在O2O——连接线上、线下模式上的能力,通过O2O,一方面可以非常好地激活消费者参与互动的兴趣,比如通过精准定位的优惠活动刺激消费者从线上走到线下;另一方面,品牌将会得到线上和线下打通的消费者数据,可以让品牌能够继续做深度营销。以致尚为例,我们在线上App上推出基于品牌的相关内容,消费者可以点击进去了解某些品牌的各方面资讯和活动,同时他们可以参与品牌的各种游戏、互动,作为回报,他们可以在线下获得一些奖品,比如在贩卖机上领取礼品。

我们相信,移动广告将与各行业更紧密得结合并获取到用户的兴趣偏好,社交资源,位置信息等丰富的信息,成为品牌推广产品最重要的数据来源。到那一天,移动广告的地位也将由现在的锦上添花成为核心的营销手段。


[观点]品牌广告主认可还需两年时间

目前的移动互联网是有“危”有“机”的,“危”的是竞争激烈,互联网巨头纷纷进来布局;“机”是用户规模仍在继续扩大,商业模式更加清晰,例如手机游戏、移动电商、O2O等开始被验证是能够盈利的。

总体来说,今年移动广告的发展态势依然不错,单就有米来说,今年到8月底我们的营收已经赶超了去年全年,这主要有赖于行业客户尤其是手游客户的高需求,手游因为行业的整体爆发和竞争,有着很高的推广需求,也成为各家移动平台争取的客户。

对于品牌广告主来说,认知度依然不够高,比起前两年没有明显的起色,我认为品牌广告主对这一媒介形式认可,还需要有两年的时间。现在比较积极的广告主行业还是汽车、银行,以及开始有电商业务,即效果类业务需求的传统品牌广告主。

一个新的现象是,移动DSP在国内外迅速发展,完成了平台搭建。对于移动DSP,我认为现在看来有优势有弱项,优势在于其对广告效果的控制,可以让广告主对最终效果有更高的把控;但弱点同样突出,就是客户对这一形式的认知度,在移动广告作为整体依然属于新兴事物的时代,移动DSP在客户教育上要付出更多的投入,因为如今即使是移动营销业内人士,了解这一概念的都不多,我们暂时重心不在这一业务上。

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