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中国好声音 中国好生意

来源:《成功营销》记者 崔文花 明彦 孙珺 霍雨佳 发布日期 2013-11-01

尘埃终于落定。

107日,第二季《中国好声音》在蘑菇头李琦夺冠的狂欢中落下帷幕,长达一个季度的激烈角逐终于有了结局,而2013年暑期档掀起的最热综艺热潮也借此暂时性地画上了一个休止符。然而,有关这档中国最火音乐节目背后的营销价值挖掘却没有结束。

相比第一季作为创意选秀版演唱会的《中国好声音》,今年第二季的《中国好声音》(以下简称“好声音”),则是一场融合了娱乐、内容以及商业的狂欢,而节目的火热,为其带来了众多的关注。

复盘整个好声音,有四个重要角色不容忽视:制作方灿星、浙江卫视、搜狐视频以及加多宝。其中作为好声音的独家网络播放平台,搜狐视频今年成为好声音商业生态的最新变量,与浙江卫视并驾齐驱,通过台网联动的机制再次成功放大了好声音的营销价值,以至于有人将《中国好声音》比作成了中国版的“超级碗”。

同时,好声音在视频和电视上的持续利好,进一步提振了赞助品牌的经销商和渠道商士气和信心,并最终转化为进货量的增加,为加多宝、三星以及百雀羚在内的一线广告主带来了真金白银。其中,搜狐视频通过网络独家播放,达到了从用户数量到品牌知名度的全面提升;加多宝通过台网联动,对用户进行了360度的全方位覆盖;而三星则通过搜狐视频平台,实现了“内容+精准”的营销好生意;同时对百雀羚来说,通过借力搜狐视频对好声音营销节奏的把控,深度开展娱乐营销,获得了更多年轻消费者的关注。

实际上,视频网站、社交网络等多种信息平台,正在加速对传统娱乐商业模式的渗透和改变。从一开始的品牌造势到广告主的广告投放策略,再到视频网站和电视台的深度合作和互动,新时代的娱乐营销玩法逐渐浮出水面。

面对市场的需求,如何能够让“好声音”在为用户带来更丰富、精彩节目的同时,把这盘生意做得更大、更好?本次专题通过对搜狐视频与加多宝、三星、百雀羚等品牌案例的解读,深度挖掘《中国好声音》的营销价值,探寻并展现这盘盛大的“中国好生意”。




案例一 加多宝:360度台网联动

如果说蒙牛赞助的《超级女声》,成功绑定了品牌与节目,那么加多宝对于《中国好声音》的赞助则在绑定基础上,寻求二者理念的共生融合。

【品牌如何在好声音做生意】

品牌名称:加多宝

赞助身份:全程首席赞助

营销目标:深化加多宝与中国好声音关联黏性

策略:加多宝把自己当做《中国好声音》的合作伙伴,尽可能倾斜自身资源,对节目开展声势扩大,并透过与搜狐视频合作,借助台网联动新模式,对用户展开360度的全方位覆盖。

“正宗好声音,正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝,独家冠名播出的加多宝中国好声音,这个夏天还是熟悉的味道,还是好听的声音……”随着第二季《中国好声音》的开播,熟悉的广告词再次透过华少,传到消费者耳边。凭借第一季节目“一鸣惊人”的加多宝,在第二季《中国好声音》中,为更好地“捆绑”消费者,实现品牌与节目之间理念进一步融合,它在独家冠名电视平台播出的基础上,更是以《中国好声音》全程首席赞助身份,借助搜狐视频,开展了网络360度全方位用户营销覆盖,打造了一个品牌与节目共生营销的好生意。

多维度融合

《定位》(杰克·特劳特,美国著名营销战略家、特劳特咨询公司总裁)一书指出,“消费者对品牌的印象不会轻易改变,品牌形象一旦在消费者脑海沉淀下来,就会根深蒂固。”当《中国好声音》这个具有记忆点的综艺模式,在去年刚被搬到屏幕时,加多宝便在消费者记忆形成伊始,把品牌与节目绑定在了一起,将“红罐凉茶”概念,固化到人们的记忆里,让“加多宝中国好声音”这一独立品牌,在消费者心中,形成了鲜明的品牌烙印,全面提升品牌知名度。因而,当它以两亿拿下第二季中国好声音独家冠名权的时候,它已经将自己作为《中国好声音》的一个参与者、合伙人,展开营销推广。

“对于加多宝来讲,其与浙江卫视、搜狐视频、灿星制作之间更像是战略合作关系,希望能够进一步帮助品牌与节目实现融合。”搜狐视频全国销售总经理陆那宁告诉《成功营销》记者,因而,为了更好地帮助品牌提升节目的参与度,深化消费者对于加多宝中国好声音理解,搜狐视频全程参与到加多宝的营销活动中,透过借助搜狐矩阵优势,借助核心资源为品牌提供搭载曝光机会,帮助加多宝在营销全程实现焦点图推广,有效提高营销声量。

加多宝参与《中国好声音》,并不仅仅在于节目本身,而是全程。“加多宝的台网联动,并不局限于单一综艺项目中,而是更为深入发挥品牌价值。”陆那宁告诉记者。为更好地对品牌形成全方位营销,搜狐视频透过线上广告、新闻推广,逐渐深化消费者心目中对加多宝品牌首冠《好声音》节目的印象;同时,也借助自身第二季《中国好声音》独家新媒体版权所有方这个平台优势,在《加多宝中国好声音最强音》战队巡演、《突袭最强战队》等节目播出时,实现了加多宝视频贴片广告15秒品牌展示,深化了加多宝中国好声音的印象。

营销链齐发,全线出击

其实,无论对于再度冠名的加多宝,还是大手笔购买独家网络版权的搜狐视频而言,他们有着一个共同的目标,即面对异常拥挤火爆的综艺娱乐市场,怎样把第二季《中国好声音》做得更好。

为了不断保持《中国好声音》话题热度,搜狐视频结合好声音不同传播阶段,依托自身娱乐基因优势,围绕《中国好声音》制造一系列营销活动,制造话题讨论,并充分开发节目资源,为品牌提供更为丰富营销机会。

因而,对于网民而言,当他们在透过搜狐视频观看《中国好声音》相关视频时,加多宝不仅可以透过播放页前插入15秒视频广告,实现品牌广告全流量营销曝光,而搜狐视频发挥自身娱乐优势,在好声音热播时,同步对那些精彩花絮剪辑,为网民提供更为丰富的好声音资讯视频,满足用户好奇心,激发用户互动热情,也让加多宝从更贴切用户心理层面,开展网络互动,优化用户广告体验。而当网民在暂停视频休息时,品牌的贴片广告,已静悄悄显现在屏幕上,为用户带来亲切感,继续让品牌与用户实现亲密接触。此外,搜狐视频还为加多宝设计拍摄了三支订制病毒视频,引发社会关注,扩大品牌以及节目的影响力。

为了更好地强化消费者认知,加多宝更是透过开展线下促销活动,与线上活动相互整合,从多个角度向用户传播“加多宝中国好声音”概念,对此,搜狐视频也在网络给予全程报道。而透过这些活动和广告展示,搜狐视频帮助加多宝从视觉、听觉、体验上,全面固化加多宝与“好声音”的品牌关联。

搜狐视频“好声音”项目总播放量超20亿,累计观看用户达到3亿,移动端播放量超过7亿——作为一个单体节目,《中国好声音》在搜狐视频的多项表现均刷新了互联网的行业纪录。而这,也帮助加多宝实现网络人群海量曝光覆盖同时,呈现出“中国好声音”盛宴的多维度综艺价值,深化加多宝与好声音之间关联黏性,让二者融合成为一个不可分割的独立品牌形象。


广告主声音



加多宝:好声音赞助背后的生意经

一直以来,加多宝围绕“正宗”这一品牌资产累积,开展了一系列娱乐营销。而第一季加多宝中国好声音的热播,帮助品牌顺利实现转换,有效提高了加多宝的知名度。而在第二季好声音中,这两个正宗品牌正在不断融合,反而弱化了加多宝的赞助商身份,二者正在逐渐融合为一个品牌,在消费者心目中,树立起来“加多宝中国好声音”记忆堡垒,形成记忆防线。

此次与搜狐视频的合作不仅使加多宝冠名节目权益完全复制到网络上,也让品牌在搜狐视频自身《中国好声音》所有营销环节上,得到了充分体现。搜狐视频帮助加多宝从网友的需求出发,对网民还想了解更多关于加多宝中国好声音导师、学员的资讯进行营销展开。

因此,通过与搜狐视频的合作,主要从节目的视频、专题,以及节目开播前的搜狐视频自制节目等线上、线下资源展开营销推广活动,全面覆盖了网友对加多宝中国好声音的关注点。这次与搜狐视频合作的营销价值完全超过了预期,不仅让品牌权益的曝光量,也让视频营销推广效果,达到了预期效果的3倍。


案例二 三星的“精准”发声

当越来越多的品牌开始争夺《中国好声音》这块大蛋糕时,三星也在针对目标人群,借助搜狐视频的娱乐基因,共同深挖大数据营销价值,把三星的生意做得更好。

【品牌如何在好声音做生意】

品牌名称:三星

赞助身份:全程联合赞助

营销目标:针对年轻人群,实现新品精准营销

策略:基于《中国好声音》在互联网上的传播价值,三星赞助搜狐视频拥有独家网络版权的《中国好声音》节目,并与搜狐视频自制节目合作,依托剧情融合的植入经验,把产品理念巧妙融入自然渗透目标人群的心理防线。

如果说加多宝对于中国好声音的营销是二者的融合共生,那么三星则借助第二季《中国好声音》独家网络播放平台搜狐视频,充分发挥节目的营销价值,把自己的品牌理念,精准传达到目标受众的印象里。

随着2013年夏天备受人们欢迎的第二季《中国好声音》的回归,也为拥有网络独播版权的搜狐视频汇聚了海量的流量。而看到营销机会的三星迅速与搜狐视频达成好声音项目合作,有效提高品牌声誉,并凭借搜狐视频大数据收集分析的优势,精准找到目标人群,实现多赢效果。

融入节目剧情

提到三星的植入营销,多数人想到的会是韩剧中三星手机的适时出现。三星电子Mobile IT产品营销及网络营销次长白晔表示:“我们希望广告植入是发生在关键事情的触发上,让产品成为剧情的一部分。”这种理念的贴合,同样体现在三星对综艺的参与上,它与第二季《中国好声音》独家网络播放平台搜狐视频的合作,就不是简单的冠名体现。

对于《中国好声音》这样的热播真人秀节目,大量用户想要透过各种渠道参与其中,并对节目背后的选手成长故事也充满好奇。基于这一诉求,搜狐视频为《中国好声音》延伸制作了包括《冲刺好声音》、《K歌之王》、《好声音英雄谱》等多个自制节目。而三星则透过深入参与到搜狐视频的这些自制节目,将其产品理念融入到节目的传播中。

举例来说,在《冲刺好声音》比赛过程中,当学员需要借助工具参与到现场连线环节时,三星产品作为节目最主要的连接道具,成功出现在了网民的眼前;而当学员需要登台表演时,让学员将手机插入卡槽,在全场亮起灯光的同时,也让产品形象印刻在消费者脑中。搜狐视频帮助三星将其产品恰当出现在节目现场,让产品通过主持人口播、互动环节、抽奖礼物等方式展现出来,巧妙地将其融入到消费者的印象中去,为消费者带去不一样的产品体验,提升新品的知名度与口碑。而在《中国好声音》播出之时,对于那些深受网民关注的学员,搜狐视频透过自制综艺节目《K歌之王》与三星合作,把产品与热门学员、热门话题实现紧密结合,进一步让网民在关注《中国好声音》的同时也关注到三星。

精准挖掘矩阵资源

想要将广告投入效果最大化,就要考虑广告投放的精准度。

2012年第一季的《中国好声音》,梁博赢得了冠军,吴莫愁赢得了市场。这个充满自我特色的少女,迅速成为了广大年轻人心目中个性的代表。为此,针对年轻消费群推出新品的三星,也邀请她前来代言。

那么,伴随着第二季《中国好声音》的到来,如何把吴莫愁代言的三星产品,推送给那些合适的目标人群呢?

大数据自然是少不得的。三星借助搜狐视频的精准营销产品和大数据优势,针对这些海量的好声音听众,展开漏斗式流量数据分析,精准找到那些崇尚个性的年轻消费者,送达品牌信息。




在这个漏斗中,《中国好声音》对用户的吸引,无疑是当下最好的营销点。因而,当网民在搜狐视频观看节目时,三星依托搜狐矩阵优势,借助搜狐网、搜狗输入法等不同维度与用户的生活交集,从多个营销入口把握用户网络行为,并运用大数据分析,为消费者画像,帮助三星找到目标受众,把“个性”的产品,推送给他们。

“搜狐矩阵中不同产品所积累的用户行为数据,能够帮助三星在网络上有效筛选出《中国好声音》的目标用户,让这款针对年轻人设计的产品,借助视频贴片、综艺植入的方式,从内容角度与网民实现营销互动。”白晔表示,借助《中国好声音》在网络上的海量曝光对用户实现覆盖后,还利用搜狐视频提供的精准营销产品,更好的找到了拥有个性需求的年轻人群。

但是,这个贴片广告的精准投放,并不是无限次的。三星依据搜狐视频的精准营销产品,在进行漏斗式流量引流时,以三次为界限,对目标人群逐次筛选后投放广告,帮助三星精准寻找到潜在消费者,有效降低营销成本,提升广告投放转化率。“这个过程说起来简单,其实是一个特别复杂的过程。但是,尽管程序繁杂,在筛选定位的过程中,各方的利益和目标,还是可以得到最大限度的满足的。”

搜狐视频广告部副总经理汪汛告诉记者,这次与三星合作的精准广告投放项目,是搜狐视频第一次大规模的精准广告投放尝试。“三星对于精准营销的需求,也帮助搜狐视频不断实现营销创新,从而为广告主提供更多有效、实用的商业产品。”


广告主声音



携手媒体撬动营销新模式

自2012年开始,《中国好声音》为整个中国娱乐行业带来了新的营销玩法,它把娱乐综艺界给激活了。对娱乐产业来讲,作为一个项目,中国好声音帮助品牌有效的实现与消费者之间的互动沟通,其广告效益和营销价值不言而喻。

其实好声音就是好生意,它是一个非常成功的娱乐营销案例,也推动了包括三星在内的品牌广告主,对于娱乐营销的看重与参与。而此次三星也通过与《中国好声音》独家网络播放平台搜狐视频合作,对诸如S4、Ta b 3等新品所覆盖的年轻人群,进行精准营销,带来了意想不到的营销效果。在这个过程中,搜狐视频的作用不可忽略。

三星很希望与媒体共同撬动新的营销合作模式,在实践中赢得收获。在中国好声音项目,三星透过与搜狐视频合作,通过搜狐矩阵不同的产品线所积累的用户行为数据,借助大数据分析技术对从网络观看《中国好声音》的人群实现筛选,并透过控频广告投放以及内容植入营销的方式,多维度影响消费者,有效降低预算浪费,提高转化率。


案例三 百雀羚娱乐旅行记

对于百雀羚而言,《中国好声音》为其提供了一次好的推广平台,搜狐视频则为它打开了数字世界的营销大门,让百雀羚搭上这趟网络顺风车,推动其天然品质理念与节目结合,展现高端大气之感。

【品牌如何在好声音做生意】

品牌名称:百雀羚

赞助身份:全程联合赞助

营销目标:透过《中国好声音》展现全新百雀羚形象,开启首

次网络营销活动,有效提升消费者对于品牌的关注和认可。

策略:百雀羚紧跟搜狐视频对《中国好声音》的营销推广节奏,一路跟随,更为有效帮助其深度开展娱乐营销,加强与消费者的感情沟通,让更多年轻消费者关注百雀羚。

随着蘑菇头李琦夺下第二季《中国好声音》桂冠,也让这场融合了“好声音”、“好生意”的盛世狂欢,暂时落下了帷幕。2012年《中国好声音》的成功,无疑点燃了广告主对于第二季好声音商业价值挖掘的热情,纷纷参与到品牌赞助的抢夺大军中。百雀羚在这场冠名权争夺战中,不仅成为节目的特约赞助商,展现百雀羚的天然品质理念,同时,它还一改以往市场营销“防守”战略,搭上搜狐视频好声音的独家互联网营销列车,开启了第一次数字营销的旅程。




好的产品需要好的推广。《中国好声音》无疑为百雀羚提供了一次好的推广平台,而搜狐视频则为它打开了数字世界的营销大门,更为有效帮助品牌深度开展娱乐营销,加强与消费者的感情沟通,让更多年轻消费者关注品牌。

传统品牌的数字探索

作为拥有80多年历史的百雀羚,其实在近两年,已经开始逐步加大市场营销的力度,它透过推出全新升级草本护肤系列,携手国际影星莫文蔚强势回归市场,并透过褪去往日外衣,换上全新靓丽形象,在为用户带来新视觉体验同时,传递品牌“天然安全不刺激”护肤理念,带给女性消费者安全天然东方之美。如何把百雀羚这天然的品质,透过中国好声音传递给观众?对于百雀羚营销尚未触及到的网络市场,又该做些什么呢?

借助第二季《中国好声音》独家新媒体播放平台优势,搜狐视频将百雀羚在电视平台上营销权益,搬到了互联网上。因而,当网民在透过搜狐视频直播、点播《中国好声音》时,久违了的疯狂华少口播中,多出的“百雀羚草本,天然不刺激”的片段,开始反复出现在网民的耳朵里。

当这个全民最为关注的好声音里,多出了百雀羚内容时,在互联网这个大世界中,迅速引发了人们对其关注,并在网络形成话题热议,借助网络网民分享蔓延,有效扩大品牌影响的范围。

而为了更好的体现百雀羚对于中国好声音的参与,搜狐视频在《中国好声音》专题页面上,也从多个角度展开品牌露出。首先,它透过硬广投放,让百雀羚LOGO在首页首屏标题图、通栏广告以及专题页面排行榜冠名等位置,得以实现品牌露出,让用户能够在搜狐视频上,随时看到品牌形象;同时,当用户在搜狐视频观看《中国好声音》时,通过广告贴片展现,将全新蜕变的百雀羚形象绽露出来,引发用户兴趣与关注,进而让其从百雀羚天圆地方瓶的设计中,感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验,展现品牌的高端大气之感。

“百雀羚借助《中国好声音》,首次投放互联网广告,可以说是他们的品牌转轨道路。”搜狐视频全国销售总经理陆那宁表示,“这对于百雀羚而言是一次难能可贵的尝试,也是百雀羚对于搜狐视频、对于网络的认可。”

搭车好声音,营销“品质”行

无论作为百雀羚首次互联网营销探索之行,还是搜狐视频中国好声音营销服务,仅仅围绕节目的播出,显然,并不是这次营销推广的全部。对于搜狐视频而言,为了更好让《中国好声音》在网络上得到更多的关注和讨论,拥有天生娱乐基因的它,可谓充分发挥自身特长,对好声音制定了整体推广策略,而百雀羚作为全程联合赞助商,可谓全程参与其中。

“我们透过了解观看中国好声音人群诉求,找到节目更多的内容卖点,进而沿着这个核心去实现商业运作。”搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜认为,内容是视频网站的核心,只要用户喜欢的内容,自然能够有效得到广告主的认可。而对于百雀羚来讲,天然品质是品牌一直的坚持。好声音追求的品质,亦是百雀羚赞助其的理由,而这也让搜狐视频看到了更多为品牌实现营销服务的机会。

在搜狐视频的第二季《中国好声音》推广策略中,对节目周边资源挖掘自制,把那些节目幕后消费者预知而未知的内容,实现在网络节目中呈现,是其网络推广重要的一块。

当《冲刺好声音》在网络传播时,搜狐视频帮助百雀羚透过主持人口播形式,让百雀羚的“天然品质”得以宣传,而在选手比赛开场时,百雀羚的“天然草本”形象,透过视频第一现场压屏条方式,多次出现在网民眼前,有效吸引消费者的眼球。随着《冲刺好声音》的播出在网络逐渐形成话题热议时,网民在搜狐视频了解成员和比赛信息浏览时,搜狐视频帮助百雀羚以多位置硬广呈现,对网民形成全方位品牌露出,帮助用户逐渐形成品牌记忆,有效提高品牌知名度,让百雀羚“天然品质”的形象深入人心,更在节目决赛最后,帮助品牌以直播结尾VCR形式,冲击消费者记忆。不仅如此,搜狐视频还帮助百雀羚在线下活动时,透过品牌展台形式,让消费者进一步感受品牌,为其带来亲身体验,传播百雀羚“天然品质”理念。

而随着2013年夏天《中国好声音》的热浪,一贯坚持天然品质的百雀羚,也透过搜狐视频与电视台台网联动形式,为消费者带去了属于百雀羚的独特记忆,传播品牌多年不断的坚持和积累,可谓掀起了新一轮“草本护肤热潮”。

观察 好声音的生意逻辑

第二季的《中国好声音》,它可谓是一场融合了娱乐、内容以及商业的狂欢,而节目的火热,为其带来了众多的关注,其中,搜狐视频功不可没。

继去年推出《向上吧!少年》成功之后,今年网络独播第二季《中国好声音》让搜狐视频又一次找到了胜利者的感觉。2亿元的广告营收,让搜狐视频COO邓晔只能用“相当满意”来形容搜狐视频好声音带来的超预期效果。

越唱越响的好声音

今年暑期档是被认为史上综艺节目竞争最惨烈的档期,全国卫视有多档主要的歌唱竞技类综艺节目厮杀。全国火热的歌唱热潮一度让广电总局下达“限唱令”来消火。激烈的竞争和不确定的政策风险着实让搜狐视频团队捏一把汗,受众会不会大量分流?



然而实际情况证明,担心是多余的。712日晚,首场《中国好声音》搜狐视频直播累计在线人数超过400万,有3142万用户在节目播出的48小时内反复观看,创造了超过1.2亿的播放量。719日,第二场比赛,搜狐视频再次刷新纪录,累计直播在线人数达801万,比第一期翻番,节目播出的48小时内播放量累计超过1.58亿,互动留言、在线游戏、手机端评论等都呈数倍增长,直播远超搜狐视频奥运和世界杯产品的效果。

节目结束以后,《中国好声音》制作方星空华文传媒CEO兼灿星制作总裁田明和浙江卫视总监夏陈安先后给搜狐视频打来电话,不约而同“恭喜”了服务器事故。

实际上,在电视、视频网站等多平台表现上,第二季《中国好声音》越唱越响,成为今夏暑期档的最大声量。

根据央视索福瑞提供的数据,《中国好声音》第二季的收视率自712日第一期便高达3.62、第二期上升到4.17。此后的收视率一路飙升,至89日第四期节目收视率破5……再到总决赛收视率达到6.08,其节目收视率远高于同期的非诚勿扰和快乐大本营等重磅级娱乐类节目。

在视频平台上,《中国好声音》在搜狐视频两天播放便破亿,截至1016日,《中国好声音》在搜狐视频累计观看用户达到3亿,总播放量已经突破20亿。其中新增用户占比超过一半,单项目覆盖中国互联网过半视频网民。

1亿元买断的独播生意

1亿元是外界盛传当时搜狐视频拿下好声音独家网络播放的版权费用。如果试图复盘第二季《中国好声音》成功进程,你会发现,当时很多人并不非常理解搜狐视频的这一动作。

对此,邓晔在接受《成功营销》专访时,对记者算了一笔账:“毕竟一部五六千万的电视剧仅仅是一个月的影响力,但是买断《中国好声音》就可以有长达三个月的影响力,并能持续占据社会关注度的最高位。从这个角度来讲,《中国好声音》的性价比还是价有所值的。”

业内有观察人士也指出,搜狐视频巨资拿下好声音独播好处至少有两个:首先,好声音独播最大化聚焦了综艺节目营销价值,能充分激活综艺节目的营销潜力;其次,有助于形成利益共同体,实现平台方、内容方、赞助方的三方共赢。

尽管投入巨资,但这并非搜狐视频拿下好声音版权的决定性因素。据邓晔透露,很多视频网站都加入到了好声音的版权谈判,甚至有些网站出资更高。

《中国好声音》版权方灿星制作总裁田明表示:“实际上第一季的好声音采取的是视频网站简单合作,我们希望第二季《中国好声音》找一家深度合作的视频网站,不仅仅能够作为一个视频的播出平台,同时可以纵向深入地和整个节目融合在一起。”

而灿星制作副总陆伟进一步指出:“在全网资源的掌控上,搜狐视频在整合资源能力最被看中。搜狐全网的所有资源可以向中国好声音开放,包括搜狐视频、门首首屏的资源、以及搜狗输入法弹出好声音相关的关键词等等。”

其实搜狐视频也确实对好声音拿出了十足的诚意。“《中国好声音》在搜狐的超级地位相当于是搜狐视频的奥运会。对于搜狐视频来讲,我们筹备了一年。”邓晔说,拿下好声音网络独家版权后,搜狐视频就将其定位成超级项目,投入了最大的人力财力物力。

盘活衍生价值

著名财经评论员刘晓忠曾指出,版权的最大商业价值是衍生其他价值。其实搜狐视频的买断投入并不是终点。

搭载《中国好声音》电视节目的高热度,搜狐视频又追加投入,围绕好声音制作了多档衍生节目,盘活了整个《中国好声音》的附加价值。包括《冲刺好声音》、《K歌之王》以及《好声音英雄谱》在内的好声音子品牌,形成了搜狐视频《中国好声音》的节目矩阵。

为了充分挖掘好声音的商业价值,搜狐视频进一步加大了在衍生节目上的投入力度。以赛前举办的《冲刺好声音》来说,该节目全程采用高清直播模式,班底则是包括央视的舞美师、湖南卫视的节目组在内的总共价值五千万的制作团队。这种投入力度已经可以与部分一线卫视比肩,从而改变了互联网综艺的水准,摆脱网络综艺的草根形象。

第二季《中国好声音》征集到报名资料约80万,是第一季的数倍,作为好声音唯一网上报名征集平台,搜狐视频开通了PC端、移动端等多个平台。在征集学员中,搜狐视频独家官网征集人数接近整体半数,显现出网络媒体的作用。

巨大投入打造的衍生节目矩阵更多维地影响了受众的关注度,进一步丰富了好声音这一品牌的内涵。

掘金移动端

实际上,搜狐视频对好声音的运营不仅体现在巨额投入上,好声音在移动端的运营和营销上表现也可圈可点。数据显示,搜狐视频移动端播放量超过7亿,收入超千万。

在移动端的内容运营上,搜狐视频针对好声音做了不少的“微创新”,搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜指出,“在移动端、手机端对于短视频的包装还是多一些,毕竟移动端消费对网络视频的要求比较高,时间碎片化要求比较高。”

对搜狐视频来说,移动端的变现能力更让人兴奋。搜狐视频在移动端,通过好声音的项目移动端的售卖正式推出了市场,而以前更多是试用和小客户的合作。这一次,搜狐视频成功开发了某奢侈品品牌作为《好声音》唯一前贴片客户。

全网共振出的好声音

如果说内容运营和终端运营,看的是搜狐视频的内功,那么对全网传播资源的整合则充分考验了搜狐视频的外力。

一方面,搜狐视频对于《中国好声音》项目产品规划进行全方位、立体式营销策划。依托搜狐视频娱乐优势,围绕好声音项目对节目进行内容延展,充分把握用户娱乐需求,通过对节目幕后故事进行挖掘自制,满足网民更为丰富内容获取,优化用户体验。

另一方面,搜狐视频对《中国好声音》的运营还充分动员了全网的宣传资源。邓晔表示,“搜狐视频希望通过我们的力量提升整个互联网的话题量、网民的参与度和知晓度。此时不光是搜狐自家,在包括新浪微博、百度等整个互联网媒体行业,都在对好声音进行积极推动,这体现出了搜狐一直以来对媒体宣传的动员能力。”

长期从事社会化营销的黑马良驹同样认为,好声音之所以能够超越同期的《快乐男声》,获得巨大社会关注,关键在于“选秀2.0”。这其中社交网络功不可没,比如在107日总决赛当天,微博指数显示,节目当天的热议度逼近72万。社交网络的二次传播进一步推动了电视收视和视频播放的双重提升。

学习电视好榜样

根据对外公布的数据,搜狐视频《好声音》广告总营收达2亿元,创视频行业单项目营收纪录,三大广告主加多宝、三星电子、百雀羚各投入超过数千万成为最大营销受益者。

“在整个好声音的广告营销上,搜狐视频就采用了类电视的售卖方式,向电视老大哥学习借鉴。我们提供给广告商的服务不仅仅是海量的贴片,不仅仅是页面上冠名的合作,LOGO、赞助的位置。”搜狐视频全国销售总经理陆那宁表示。

陆那宁所说的“向电视广告借鉴”,具体来说是搜狐视频这次为总决赛,参考电视推出了决战四十八小时黄金套餐,即也以每一期为单位推出了周赛包。这一创新形式得到了广告主的追捧。“仅仅推出两周,所有赞助名额都被占满了。这对我们来说也是一个崭新的实践,也是向我们的电视老大哥学习的一个尝试。”陆那宁说。

通过向电视借鉴,借助在广告营销形式上的微创新,搜狐视频对好声音完成了多种创新营销广告形式的整合与打包,满足加多宝等大部分品牌对品牌曝光的基本要求。


观点 邓晔:搜狐视频进化中的娱乐基因

借助自身娱乐基因,搜狐视频一直在把自身差异特点明确化,《中国好声音》无疑成为了一次很好的证明。

在外界看来,搜狐一直是最具娱乐精神的互联网公司之一。“对于娱乐,搜狐在不断积淀,而搜狐视频是一个与生俱来就带有娱乐基因的媒体。”邓晔对《成功营销》记者表示。

早在2011年底,邓晔就宣布了搜狐视频的“ME战略”,即Media(媒体)+Entertainment(娱乐)战略。通过背靠搜狐整体的矩阵优势,搭建具有影响力和公信力的媒体平台;同时以专业的运营能力、投资实力和制作水准,对娱乐产业链进行深度融合,巩固搜狐视频在娱乐产业长期积累的先天优势。

“正因为搜狐视频在娱乐上的差异化,才会有好声音。”谈及《中国好声音》对搜狐视频的契合点时,邓晔说。


实际上,搜狐视频的前身就是搜狐娱乐,是门户网站中第一个把娱乐事业部进行单独公司化运营的。基于近10年的娱乐运营经验,搜狐视频已经对娱乐产业实现了全面覆盖,能够为品牌提供丰富的娱乐营销解决方案,帮助品牌从多个入口对用户需求形成营销覆盖。

“一直以来搜狐视频都把自己差异的特点想得非常明确。首先我们还是把搜狐视频定位成一个媒体平台,拥有对行业趋势,包括热点事件、热点内容,以及发动媒体报道上的能力。在去年选择好声音这个项目的时候,我们就判断,好声音作为综艺节目依然具备形成热点事件的属性,而这正是具有娱乐基因的搜狐视频所擅长的。”

尽管好声音已经收官,但好声音效应对搜狐视频的影响仍在继续。谈到好声音对搜狐视频带来的最大价值,邓晔认为,好声音的成功进一步巩固了搜狐视频在媒体品牌上的娱乐特性,使其品牌区隔更加明显。

同时,邓晔还更加在意搜狐视频团队在运营经验的积累。“我们的团队对自己从定位到选择再到实践,得到了一种信心的拉伸。”

谈及在未来的娱乐化布局,邓晔希望搜狐视频继续提升整个平台的娱乐气质,进一步优化搜狐视频的娱乐基因。

今年6月,搜狐视频公布了针对自制内容而推出的“梦工厂”战略,未来该战略宣称搜狐视频将以高质自制内容产品为核心,打通日播、周播、季播等全天24小时节目带,形成综艺节目、自制栏目、自制剧的影视链。“也就是说,以后不仅将有更多的《屌丝男士》、《我的极品是前任》等同类自制节目的出现,还将会有基于此而创作的电影、综艺节目,从网络走向电视台和大众院线。”

同时,搜狐视频还将在美剧的娱乐营销上持续发力,“联想K900及力士,分别对《吸血鬼日记》、《绯闻女孩》美剧明星中国行活动做了整合营销赞助,印证搜狐视频版权采购和媒体属性的同时,也是对搜狐视频娱乐营销强力的正面拉动。”除了自制、美剧以及综艺等传统优势项目,邓晔表示,“在动漫方面,搜狐视频与中国港台、韩国和日本等世界著名动漫公司的版权合作也在进行中。其中独播的《海贼王》播放量就早已破亿,并实现了全球同步更新。”

“总之,具有娱乐基因的搜狐视频未来肯定还会有更多更大的动作。好戏还在后头。”邓晔如是说。

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