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引爆点 后电视未来 多媒体时代的综艺选秀节目价值挖掘

来源:《成功营销》记者 刘晓云 康迪 沈灜 周伟婷 发布日期 2013-11-04

电视综艺选秀节目,今夏再度掀起新浪潮。

《中国好声音》、《快乐男声》、《中国最强音》、《中国梦之声》、《超级演说家》、《最美和声》等各大卫视的选秀节目几乎是以一种“你方唱罢我登台”的姿态轮番上阵。与此同时,越来越多的品牌广告主也不惜豪掷千金,义无反顾地加入到这些节目的赞助资源争夺战中。

这样的现象,在传统媒体广告价值被唱衰的背景下,显得颇具意义。

时光回溯到2005年,当时正值湖南卫视一炮走红《超级女声》带来了选秀节目的高潮,赞助商蒙牛酸酸乳也因此风靡一时。8年过去,中国的媒介环境,以及人们的媒介消费习惯已经发生了翻天覆地的改变。 电视选秀节目的再度风靡到底意味着什么?

带着疑问,《成功营销》走访了加多宝、蒙牛、一汽-大众、曼妥思、创维等投身新选秀热潮的广告主,以及第三方业内人士,希望从中了解以下几个问题:

一、在多媒体环境中,广告主们为什么继续看重电视真人秀节目?

二、广告主今年的电视节目赞助手法,与几年前相比,发生了什么样的变化?

三、什么样的媒介手法,在如今的多媒介环境,才是“对”的?

马尔科姆·格拉德威尔谈了关于“引爆点”的几个法则,其中之一就是“附着力因素法则”。它关注的其实是理解以及记忆的过程,通过有意识地创造一个理解新事物的过程,并通过各种形式来帮助受众记住要点。

如何创造品牌与节目延伸话题、延伸联系,甚至创造自己的“引爆点”?如何与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力?如何将“引爆点”为我所用?

砸钱,不再是关键。这才是成功的关键。

【趋势观察】

三个方法“ 引爆”附着力之火


在多种媒体并行的碎片化时代中,“附着力方法论”——简单的三个总结,有着现实意义。作为广告主、创意公司乃至媒介投放请注意。

《引爆点》(又名《引爆流行》)一书,其作者马尔科姆·格拉德威尔以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点,从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速传播蔓延,它爆发的那一刻,即达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点。例如,2012年“中国好声音”栏目的横空出世,就是一个引爆点。它基于之前几年电视真人秀节目如《非诚勿扰》等等累积,而其本身的成功模式及运作又成为真人秀节目的“引爆”之火。

这本产生于2000年的书籍也“引爆”了格拉德威尔的声名。2005年,《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100人名单中,他创造的名词“引爆点”和他的引爆流行三法则,已经成为商业理论上的新经典。

在三法则之后的流传度中,“附着力因素法则”并未得到应有的重视。而它,其实是在多种媒体并行的碎片化时代中,作为广告主、创意公司乃至媒介投放最应重视的一条。

看看格拉德威尔是如何解释“附着力因素法则”诞生的背景的,你是否十分眼熟?

“普通美国民众每天被254个商业广告所包围,自20世纪70年代以来,增加了近25%。如今,互联网上建立了数百万个网站,有线电视通常能接收N50多个频道……这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力……根据一家广告研究公司所做的研究,在2.5分钟的商业广告时间里,如果出现了至少4个不同的持续l5秒的广告,那么,任何一则l5秒广告的效果都会降低到几乎等于零,因为我们谁也记不住自己耳闻目睹或阅读过的大多数信息。”

那么,回到本专题话题:如何借助综艺真人秀节目所带来的收视率和“话题引爆点”,创造品牌与节目延伸话题、延伸联系?如何通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力?如何用内容的附着力完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”?

结合格拉德威尔的理论,再加上我们对诸多案例的调研,《成功营销》总结的、提升营销内容附着力的三个方法论如下:

第一:一旦建议变得实际而且符合个人需要,它就会令人难忘。

什么才能让消费者看到广告后,不但留下印象,而且马上行动?

是出色的文案吗?

答案是NO。不仅仅。

格拉德威尔的例子,是一个心理学家要说服一组耶鲁大学的高年级的学生去注射破伤风针。他为此制作了7页纸的小册子,分为“高恐惧版本”和“低恐惧版本”。在前者中,有恐怖的词语、恐怖的图片来表述破伤风所带来的的危害;而后者只有客观的描述。

可以想象,在看完小册子的立即调研中,“高恐怖”的学生组当然表示对“破伤风”留下更多印象,并有比例更高的人表示会去注射破伤风针。但是实验一个月后,仅有3%的学生去注射,而且两组的比例差别并不大。

最终起到决定性改变的,是这个心理学家的一个小小改变:她在小册子上附上了一张校园图,在校医院大楼处画了一个圈,并列出了接种的具体时间安排。

这让学生主动跑到校医院的接种率提高至1128%。增加一张地图和注射时间安排后就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论课没有区别——变成了一个很实际的针对个人的健康建议。

这一点足以解释:在此条理论诞生十三年后,利用数字营销,完成“广告-互动-在线售卖或者签到”360度营销是多么正确的事情。例如之后所提到的蒙牛案例,他们一方面是传统电视屏幕广告,同时利用“呼啦互动”App进行第二屏营销,将传统电视与移动客户端进行关联。而第二屏通过二维码的扫描能完成消费者与产品的直接联系,1.3亿多人次通过“呼啦”进行了扫描,让新品酸酸乳果纤维上市三个月,销售额累计近亿元。

第二:真正有用的营销就是那些我们觉得有用的营销吗?“有用”的标准一定是围绕“你的”消费者做的全面而详尽的调研,从而给出的方案。

在《引爆点》提到“附着力”法则中,所给出的富有附着力的事物的界定,往往是违反直觉的——旺德曼没有把自己的商业广告插人黄金时段,而是放在了边缘时段里;心理学家莱文瑟发现强行推销法——设法吓唬学生们去接受预防注射——并不奏效,真正起作用的是给学生的那张地图,但是实际上他们都知道校医院的位置,根本不需要这张地图来引路,它起到的仅仅是心理作用;《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观众最喜欢的电视节目的精巧和独创性,而是创作了一部沉重缓慢、毫不夸张的节目,而且,一个故事一次连续播映5遍。

这一切违反常规直觉的营销行为作出,并非创意人员的灵感突现,而是基于缜密而细化的受众(消费者)调研。例如,《引爆流行》讲了一段电视节目《芝麻街》的制作,然后最终打败《芝麻街》的是另一档节目《蓝狗线索》,在权威看来,这档节目远远不如《芝麻街》精彩、丰富、有趣,完全不是一个重量级的,而它成功的秘诀也在于搞实验,通过儿童的行为研究最终发现,孩子们的最大诉求并不是精彩、丰富和有趣,而是简单、容易理解、互动。

在本专题之后的精彩案例中,我们也会有如此发现:曼妥思舍弃了火热的“唱歌”节目而选择《超级演说家》,针对的“曼妥思脱口秀路演”,其参赛人群和观众正是自己的目标人群,而产品的需求也被良好地嵌入。最绝的是品牌在网络上打造了一个虚拟的形象- Mr.Mentos,并邀请网友小试牛刀,进行语音pk。这个小小创意取得了深入人心的大效果。

第三:如果你认真考虑了材料的结构和形式,就能大大加强其附着力。小创新也能带来大成果。

在互联网等技术手段发达的今天、人脑与众包制度已然流行,革命性的创新与理论似乎已经穷尽。想用革命性的创新来让全世界震惊?苹果公司都做不到了……

可喜的是,无论是格拉德威尔的研究还是广告主的案例,都证明了,小的创新就能带来大的附着力提升。排斥和接受之间、能够风行起来和不能风行起来之间的分界线有时候比表面上看到的更窄。

 《芝麻街》的首创人员在费城惨遭失败后,并没有把整个节目推翻。他们只是把大鸟增补了进去,大鸟的介入改变了一切。霍华德·莱文瑟为了让大学生接受注射,并没有付出成倍的努力,只是增加了一张地图和日常注射时间。附着力给我们的教训是相同的。也就是说,在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人不可抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。”

在我们之后的案例文章中,也有出色的例证:在节目播出期间,加多宝团队结合学员的经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求精神,推出一系列主体为“向正宗致敬”的创意海报。这个营销活动相对成本极小,却取得了好的效果和记忆度:“向正宗致敬”海报推出后,在微博、微信朋友圈上引发大量转载,目前该系列海报共计发布15期,总曝光量达958万,影响人群高达1.1亿人。

【实战案例】

加多宝:“好声音”2. 0 版本新唱法


广告主:加多宝

赞助节目:《中国好声音》

赞助形式:独家冠名

互动平台:浙江卫视、搜狐视频、微博、微信、啪啪等

关键词:投资、“加多宝中国好声音”、品牌溢价


如何在冠名权益之外,发掘更多的资源为我所用?加多宝与好声音、传统媒体与数字媒体,以及线下渠道,又是如何配合的?豪掷数亿,投资价值几何?这是探讨加多宝与《中国好声音》二度牵手,需要厘清的关键问题。

在尝到第一季《中国好声音》独家冠名的甜头后,急于进一步完成品牌转化、提升认知度的加多宝,今年再次获得了《中国好声音》(以下简称“好声音”)第二季的独家冠名权。而冠名的费用,则由去年的6000万元,上升到今年的2亿元,是去年费用支出的三倍多。

虽然有了去年的一鸣惊人,但是今年的加多宝并没有急着“透支”节目价值,追求短期的利润最大化,而是以“培育”和“投资”的心态,与节目制作方灿星、浙江卫视通力合作,着眼于将“好声音”做大。



配合这一策略,加多宝也投入了更多的人力、物力和财力,在传统媒体和新媒体双线出击,形成媒体全渠道的立体化传播。从前期的“唱·饮加多宝 直通中国好声音”活动,到好声音开播后的“微信好声音”、“向正宗致敬”海报秀等,都力图加大对“好声音”的宣传力度,同时也充分利用赞助资源。据加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵透露,围绕对《中国好声音》的赞助,加多宝用于线上线下推广的费用也高达几亿。

固化“加多宝中国好声音”品牌形象

两亿的赞助费对任何一个企业而言,都不是一笔小数目,“好声音”真的值那么多钱吗?在王月贵看来,作为品牌端的投入,这2亿更多的是一种投资,而不应该简单地把它作为成本来核算。“投资是会增值的,而成本是消耗性的。”他向《成功营销》记者解释。

投资的出发点来自两方面:首先,“好声音”这样广受关注的大平台,能够对品牌知名度的提升产生很大影响。去年加多宝在受到商标事件冲击时,与“好声音”的合作,已经在娱乐营销上开辟了一个新纪元,今年应该进一步挖掘。其次,“好声音”传递的精神和加多宝的品牌精神有很多契合之处,应将二者进行更深入的绑定。

不可否认,去年“好声音”大获成功后,关注“好声音”的品牌多了起来,但加多宝无疑站在更高的起点。一方面,经过去年华少口播的记忆轰炸,两个品牌的品牌联想已然建立。另一方面,去年的合作,已经为加多宝培育出了一批可供延展的话题资产。

在此基础上,今年加多宝坚持以“正宗+红罐”为核心,多线出击,推动两个“正宗”品牌的持续融合。加多宝的目的是,让“加多宝中国好声音”成为一个完整的概念,在消费者心目中站稳脚跟。

两季“好声音”的赞助都采用“红罐+正宗”的口号,很多人也许不解。但恰好是这种专注战略,让加多宝的“正宗”效益不断发散,并与节目实现深度捆绑。“经过去年的推广,‘正宗好凉茶,正宗好声音’已经在大家记忆中不断累积成为一个整体的概念,因此,要在反复的刺激中,让这个概念固化。”王月贵如是说。

针对上述目标,加多宝有三项评估指标:一是对于节目收视率的预期,“这是价值回报的基数”;一是网络视频的点击量;再就是节目产生的话题性。

事实也证明,这三项指标最终完全超出了加多宝的预期。《中国好声音》的收视率一路飙升,从首期的3.62,一路飙升至“冠军之夜”的5.257,平均收视率4.61,达到国内所有同期综艺节目难以企及的高度。节目在搜狐视频上的点击量高达35亿次,创造了平均每期2.33亿次的播放量。借助第二季好声音,加多宝成为人们对好声音的标志性记忆,并实现娱乐营销中赞助商从边缘化到中心化的成功转变。

多线并进 提升品牌溢价

众所周知,作为一种比较成熟的商业模式,节目冠名商能够从节目本身获得的权益,是基本固定的。如果仅仅通过品牌曝光度、节目收视率来衡量,其实跟广告投放没什么区别。关键的地方在于,如何与电视台共同打造节目,挖掘正向话题,并从中获得更多的共享资源。此外,还要考虑如何结合这些话题,把品牌信息自然地融入其中。“这种机制的搭建非常重要,也是大家合作的具体表现”,王月贵强调。

为了获取更多的共享资源,除了前期的大量调研与预案准备,加多宝还成立了一个十几人的团队,每周五《中国好声音》播出时,团队成员都会一起观看节目,并随时从中抓取亮点,或者观众感兴趣的点,即时地行成创意,以海报、文字等形式进行内容输出。

怎样通过多渠道的互动,提升品牌溢价,这也是加多宝今年花大力气去做的事情。

早在4月份,第二季《中国好声音》开播前,加多宝就推出了“唱·饮加多宝 直通中国好声音”大型网络报名活动,并在六大城市开展推介会。而为了配合线上与线下的活动,加多宝还推出“唱·饮加多宝 直通中国好声音”促销装。

6月17日到7月12日,《中国好声音》开播前,他们还在线上发起“绕口令体挑战赛”,并结合啪啪等新兴App资源,在消费者中强化“正宗凉茶”与“正宗好声音”的品牌关联,以此带动品牌沟通。节目播出期间,加多宝团队结合学员的经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求精神,推出一系列主题为“向正宗致敬”的创意海报。据加多宝透露,“向正宗致敬”海报推出后,在微博、微信朋友圈上引发大量转载,截至“好声音”节目结束,“向正宗致敬”系列海报秀共计发布15期,总曝光量1214万,影响人群高达1.9亿人。

此外,在官方微博上,加多宝还发起“红罐随手拍”互动活动。每周五《中国好声音》播出的当天,加多宝官微便调到“加多宝中国好声音日”模式,通过各种创意创建这样一个捆绑性极强的概念日。让王月贵感到欣慰的是,@加多宝凉茶 官微里对“好声音”的讨论与转发,比@中国好声音 官微还要多,网友对现场投票之类有质疑等甚至也都@加多宝。在他看来,这样的互动成功地把品牌官微变身粉丝聚集地,实现了由节目粉丝到品牌粉丝的转变。

加多宝结合自身资源将节目的效应进行放大,不断创新内容与话题,无论是“红罐随手拍”微博互动、“向正宗致敬”系列海报秀,还是无处不在的红色正能量“后续加工”,都让消费者对加多宝的年轻化印象不断刷新,对其好感度不断加深。

加多宝官方统计的数据显示,整个活动期间,加多宝官微发布153张海报,覆盖人群17.8亿次;加多宝官微及官网的活动总参与互动量1.187亿次,总曝光量40多亿次;#中国好声音#微博话题讨论量为1.3亿;#加多宝中国好声音#话题讨论量为1084万。

在两季“好声音”成为最火爆娱乐节目的同时,独家冠名商加多宝也实现了从品牌成功转换到市场占有率的提升。第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示,“好声音”目前已经带动加多宝的认知度达到99.6%,并已占据罐装凉茶市场8成以上份额。

从某种程度上说,一荣俱荣的效应在成就“好声音”的同时,也使“加多宝中国好声音”成为一个独立的、不可分割的品牌,很多人提及“好声音”的第一联想便是加多宝。随着加多宝中国好声音这一独立品牌的深入人心,甚至可以预见,若是加多宝不再赞助“好声音”,那么后续接力者将面临如何承接和从这种已然形成的关联定位中获益的难题。

打通传播与销售链

值得一提的是,加多宝今年还将“你唱我评”的“好声音”模式搬到微信上,每周四、周五晚18点到22点,网友只要把自己的声音上传给加多宝凉茶公共账号,即可获得导师的真声点评。简单的参与形式、超低的互动门槛,使得消费者由观望者变成参与者,并充分借助粉丝效应,营造出人人参与的娱乐氛围,进而使得加多宝和好声音深入人心。

不仅如此,针对凉茶产品属性与节目在夏季播出的周期,加多宝还将“喝加多宝”与“看好声音”联系起来,无论是节目开播前的线下产品绑定,还是线上每周五“加多宝·中国好声音日”,以及中秋和国庆期间的“中秋团圆,看好声音,喝加多宝”和“庆国庆,看好声音,喝加多宝”活动,都很好地将“正宗好凉茶”与“正宗好声音”进行了链接。“无论是节目剧情的发展还是故事的安排、贯穿的线索都充斥着家庭的气氛和痕迹,随着消费文化不断地深入,消费者会逐渐形成一种根深蒂固的消费习惯,而我们也正是希望培育‘看好声音,喝加多宝’的消费模式。”王月贵坦言。

通过两季好声音的持续轰炸,消费者的品牌联想已经形成并固化,与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力。这种对好声音和学员的喜爱和支持,已经转化为对加多宝货币的投票。前期的“唱·饮加多宝 直通中国好声音”活动,已经将好声音与产品作预期绑定,后期的各种互动更让加多宝的“正宗”形象不断强化,销售也节节攀升。

当然,节目本身对销售产生的影响,并不是一个能够直接量化的概念。用王月贵的话说,这更像是一个“累积势能”的过程,目前做的所有努力都会在后续过程中慢慢变现。

【广告主说】

王月贵加多宝集团品牌管理部副总经理



“互动”仍是探索方向《中国好声音》为什么能火?主要就在于它的“转椅”模式,不仅仅是导师选学员,学员也要选导师。这种互选的模式是触动人们心理的关键因素。品牌传播也是一样的道理,以前是“我说你听”,现在是“我说你也说”,这就是变化的所在。因此,我们要把握这一潮流趋势,充分与消费者互动。

今年,我们在线上线下进行了很多互动,但是,我觉得仍有很多提升的空间。未来,如何结合网络视频与粉丝进行更多的互动,是需要我们探索的方向。这就要求我们有一个完整的规划,并与媒体进行提前的沟通。

其实,没有哪一种媒体形式是品牌独自创造的,也没有哪种媒体形式是完全新鲜的,关键在于谁能够在细节上做得更好,谁能够做得更坚决一些。有态度,你就能够把80分做成120分,没有态度,就可能失去应有的影响力。

【专家点评】

苏雄大业传媒集团执行董事



品牌提升最“默契”的好搭档

加多宝高额赞助《中国好声音》,这是它必须要做的事情。因为加多宝面临品牌转换的危机,必须利用高曝光度的活动,告诉大家“我叫加多宝”。加多宝的赞助目的,不是利用广告介绍产品内容,不是产品层面的品牌打造,而是告诉大家它的新名字。虽然加多宝可能花了很多钱,甚至难以用销售效果来回报,但我认为它的广告效果还是不错的。

高价赞助不是盲目的,因为它在第一季享受到《中国好声音》带来的广告效果,“正宗好声音与正宗好凉茶”,与它的品牌形象正吻合。而它在网络上开展的系列活动,也与主题扣得很紧。还有一个因素,就是加多宝必须保证《中国好声音》这块阵地,第二季如果被别人抢去,很可能会引起“你的凉茶不正宗”的质疑。

吕海媛尼尔森公司产品管理&大客户支持部高级总监



基于企业与媒体共赢的合作

虽然第二季《中国好声音》的赞助费大幅增加,但加多宝没有只停留在资金换取冠名权层面,还在线上开办了很多活动,例如“微信好声音”、“冠军大猜想”等。同时,今年与加多宝竞争的品牌也有了变化,2012年赞助《中国好声音》广告花费前三的品牌是加多宝、蒙牛和步步高,今年前三的品牌则是养生堂、农夫山泉和加多宝。企业在配合节目上额外投入了更多的线下运作资金。这种紧密合作也是企业与媒体共赢目标的新现象。加多宝赞助好声音是一个高投入高回报的“好赞助”典范。

加多宝作为一个特殊的品牌,在企业发展的关键阶段,绑定优质强势的节目,强调其正宗品质与“好声音”节目的正版引进具有相同基调,不仅将产品及广告词融入到节目各个环节,还通过线上与线下的多渠道互动,强化了“正宗好凉茶,正宗好声音”的理念,使品牌能够快速上位,广泛传播。度过了对于企业而言非常有风险的特殊时期,稳步进入正轨。从这一点来看,2亿的投入就是值得的。

【实战案例】

蒙牛:关注、互动到购买


品牌方:蒙牛酸酸乳

赞助节目:《中国最强音》

赞助形式:独家冠名

互动平台:湖南卫视、微博、人人、QQ空间、呼啦等

关键词:年轻化、“一个核心,两个结合,一个保障”


“如何基于这个大平台与数字媒体为核心的其他媒体做360°互动”,这是蒙牛集团媒介总经理崔政及其团队与《中国最强音》的合作中花费了80%以上精力在做的事情。

2005年,当蒙牛酸酸乳以《超级女声》(以下简称“超女”)冠名商的身份与湖南卫视牵手时,曾一度借助这场全民的狂欢盛宴,在消费者心目中塑造了良好的品牌形象,同时也推动其销量大幅提升。时至今日,蒙牛酸酸乳与“超女”合作的案例,都还是业内传颂的经典赞助案例。

八年后,当蒙牛酸酸乳与湖南卫视再度携手,成为2013年度《中国最强音》冠名商时,中国的媒介环境已经发生了翻天覆地的变化,这就对蒙牛提出了极大的挑战。

应对变化与挑战

大环境的变化主要体现在六个方面:

1、一线电视平台集中度越来越高(央视、前三家卫视合计总收入占总体上星频道的60%左右,但数量仅为10%左右);

2、收视率过1的节目冠名费用以季度为单位少则5000万,多则2个亿,与五年前相比,价格上涨超过200%,而同期广告主预算的平均上升幅度不及50%;

3、电视开机率呈缓慢下降态势,年轻群体下降尤其明显;

4、强势电视台过度开发栏目软性合作形式,导致主冠名商权益受到明显稀释,栏目火并不代表“产品大卖”;

5、互联网对电视分流快速增加,且互联网本身对受众的影响呈碎片化,广告投入浪费概率增高;

6、消费者广告信任度各因素权重发生巨大变化。

在此基础上,一系列问题相继产生。碎片化时代,如何依托一个大平台进行整合传播,以达到“叫好(栏目)又叫座(产品销售)”的目的,而非只是“看上去很美”?数字媒体如何和传统媒体作互动,而非“各自为战”?社交媒体投资、口碑投资鲜有成功案例,多为“自娱自乐、自我证明”,如何破解这个难题?如何有效影响强势媒体和强势栏目的内容制作团队,以确保“双赢”?这些都成为蒙牛需要面对的挑战。

最终,蒙牛提出了“一个核心,两个结合,一个保障”的核心解决思路,即通过挖掘主冠名栏目的内容价值,形成社交话题和参与互动诱因;传统媒体和新媒体紧密结合,线上沟通与线下体验紧密结合;预设KPI,阶段调整精进。

节目内容价值挖掘

蒙牛酸酸乳赞助的为什么是《中国最强音》,而不是其他选秀节目?蒙牛集团市场系统媒介管理中心总经理崔政如此解释:

首先,想当年冠名“超女”时积累的那一代消费者,已经长到二十七八岁,基本上成为职场白领,已非酸酸乳目标消费群,品牌需要寻找刺激点,去激活以90后为核心的这批人;另外,品牌也需要年轻化。基于这两点考虑,蒙牛确定了与综艺选秀节目合作的策略。

于是,去年8月份,蒙牛开始与湖南、浙江、江苏这三家卫视进行接洽。“湖南卫视在13~20岁的年轻受众中具有绝对优势,所以在这几家卫视中湖南卫视仍旧是我们的首选。”崔政表示。但是,前期与各家卫视沟通一番后,蒙牛还是没有实质性进展。10月8日,当崔政再次前往湖南卫视时,发现他们正在讨论引进在欧洲广受欢迎的电视音乐选秀节目《The X-factor》。了解到这个节目是欧洲收视第一的音乐选秀节目后,蒙牛又进行了其他方面的一些评估。比如,X的元素跟蒙牛“青春狠酸甜”的调性很符合。最终确定与他们合作。

那么,湖南卫视为什么选择与蒙牛合作呢?在崔政看来,一是因为蒙牛具有强大的线下推广能力;二是因为蒙牛有大量的预算放在新媒体上。

2012年10月底,双方敲定合作。“之后,蒙牛就从策略上把80%以上的精力用于如何基于这个大平台与数字媒体为核心的其他媒体做360º互动。”崔政告诉《成功营销》记者。

这么做,蒙牛是有充分理由的。首先,酸酸乳核心人群互联网消费时间已超越电视;其次,新的品牌主张“青春狠酸甜”和新的代言人需要更多的目标消费群互动才能传递出去;再次,数字媒体的全方位互动会反过来提升电视收视率;第四,如能基于社交媒体产生互动和话题延展,则会直接拉动购买。

网络搜索整合+呼啦互动




具体如何操作呢?有两组数据给了蒙牛很好的启示——据美国TVB的报告,51%的成年人表示有过被一则电视广告激发出兴致而上网寻找更多内容的经历。尼尔森最新发布的名为“全球广告信任度”的调查报告显示:92%的受访者,相信朋友家人的推荐,排第一位;线上消费者的评价排第二,占70%;线上广告中,电视占比47%,好于其他媒体广告。

这就意味着,电视上的曝光,只能起到认知的作用,要想进一步与消费者产生关联,网络搜索的作用不可忽视。于是,蒙牛把搜索作为连接点,进行了传统媒体和新媒体之间的整合传播,同时,将线上和线下活动进行打通。

具体而言,就是将传统媒体与网络搜索引擎、视频及社交媒体打通进行组合投放;在传统广告中加入网络搜索的元素,发挥网络媒体可互动的特性,使各媒体之间形成整体的传播链条;在线上网络广告中加入线下活动信息,告知并引导消费者参与线下活动;线下活动中使用新媒体的新技术,增加消费者体验度;将电视TVC、网络各媒体类型、移动端统一收口到网络搜索中,打通组合投放,充分体现线上、线下活动信息,实现平台的整合;拦截搜索产品、活动信息的人群,将线上各媒体传播与线下抢票等地面活动充分整合。

除此之外,蒙牛还在优酷土豆配合微电影的发布,并结合微博、人人、QQ等社交媒体平台,深度利用《蒙牛酸酸乳中国最强音》节目及歌手资源,发起与“最强音”相关的活动与话题,根据节目进程实时进行微博直播,引导网友讨论、深度诠释青春“狠”酸甜的品牌精神。自2月22日微博首发至9月,新浪微博粉丝数已近100万,半年净增70多万,成为蒙牛乃至食品行业品牌上线时间最短,粉丝量最多的微博。

值得一提的是,节目播出期间,蒙牛不但推出了自己的互动App“唱出你的最强音”,还借助湖南卫视的移动平台“呼啦互动”,将传统电视与移动客户端进行关联。“呼啦互动”每天会有12次蒙牛酸酸乳的二维码露出,其中有2次是在黄金时段,观众扫描二维码就会出现蒙牛酸酸乳的虚拟奖品或蒙牛酸酸乳相关问答题。

据崔政介绍,“唱出你的最强音”App共收集了3000多支网友上传的音乐作品,下载量接近40万,激活量约28000次,互动次数30多万次;湖南卫视互动App呼啦酸酸乳相关互动次数3.7亿,有1.3亿多人次通过“呼啦”进行了扫描,超过13万人成为蒙牛酸酸乳中国最强音会员。在销量方面,新品酸酸乳果纤维上市三个月,销售额累计近亿元。

【实战案例】

曼妥思:精准目标决定植入价值


广告主:曼妥思

赞助节目:《超级演说家》

赞助形式:联合冠名

互动平台:安徽卫视、高校路演、人人网等

关键词:年轻人、超级脱口秀


大品牌可以肆无忌惮选择各种节目进行植入,而非第一阵营的品牌,如何让自己有限的投入更加高效才是重点。

作为今年夏天最火爆的娱乐选秀节目之一,《中国好声音》取得了非常高的收视率,再次成为大众热门话题。像《中国好声音》这样的人气节目,自然有众多品牌趋之若鹜。但回过头来看,《中国好声音》第一季的独家冠名权为6000万,仅仅过了一个夏天,冠名费用已经涨到了2亿,“好声音”顿变“好生意”。显然,这样的投入量级并不是所有品牌都能接受的。

所以,一个问题摆在眼前——电视节目植入,可以在短时间内快速聚集人气、提高品牌影响力。但对于不在第一阵营的品牌来说,一个尴尬境地出现了:投入不够,砸不出声音、达不到预期营销目标;投入太高,孤注一掷地将营销预算投放在一档栏目上,显然需要承担较高的风险。那么“小”品牌该如何突围?这个夏天曼妥思给了我们一个聪明的案例。

明确的植入目标

品牌植入电视节目,正常的营销思路是,以电视节目曝光为话题点,延续到网络进行推广扩散,从而实现持续提高品牌影响力的目的,但曼妥思选择了另辟蹊径。

“其实将曼妥思品牌植入安徽卫视《超级演说家》栏目,已经是整个campaign比较后端的策略,如何能够让有限的投入最大化,前期明确、清晰的营销策划更重要。”不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场总监马立民对旗下品牌曼妥思的媒体策略提出了自己的思考。“纵观2013年第二季度的电视节目,显然依旧是歌唱选秀类节目唱主旋律,但主旋律就意味着高投入,如何能够在一片歌声中突围,是我们当时主要考虑的问题。”



曼妥思理智分析后清楚地知道,想像某些品牌那样“狠砸”热点节目,显然对曼妥思是不合适的。与其跟风,不如另辟蹊径,第一步,明确自己的营销目标。

曼妥思的营销目标有三个:一、在目标人群(年轻人)中提高自己的品牌影响力、美誉度以及用户黏性。二、要体现曼妥思的品牌理念——清新不停,创想不断,节目形式要新颖,突围正火的歌唱选秀形式。三、节目要跟产品有关,全力推广曼妥思新一代口气清新产品线。

“中国人常讲一句话——说得比唱得还好听,那我们就定位为‘说’,目标非常明确。”马立民回顾当时的情景。

主题明确,下一步就是节目的选择,以说为主题的要求之下,脱口秀的节目形式映入曼妥思眼帘。这种起源于西方,轻松、愉快的形式显然非常适合曼妥思的品牌诉求和目标人群:脱口秀,要用嘴,这与曼妥思新一代口气清新的产品诉求高度相关;脱口秀,还要用脑,这与曼妥思智慧、幽默、与众不同的品牌理念不谋而合。为了更好体现自己的品牌理念,曼妥思更倾向于与电视台共同打造一档年轻、轻松的脱口秀选秀节目。甚至曼妥思已经将整个campaign都想得非常清楚了:网络发起选秀征集——落地路演进行宣传——海选脱口秀选手——选手入围电视栏目——网络再次宣传,从而实现营销闭环。但在实际操作过程中曼妥思发现与电视台深度合作一档栏目并不容易,“投入方式、理念风格都需要两个团队花很长时间去磨合。”

就在这个时候,安徽卫视的《超级演说家》开始招标,前期的明确植入目标和清晰营销思路在这个时候发挥了作用,“第一我们知道这就是我们想要的节目,其次我们明确自己想要的风格。与栏目制作方深入沟通后,我们发现栏目中的情感故事较多,而我们需要的年轻化、轻松化调性不足,通过协商,栏目组与曼妥思达成一致,节目调性将向年轻、娱乐风格倾斜。”从而保障品牌理念的准确表达,让植入更有价值。

线上、线下组合拳

对曼妥思而言,电视节目的确定只是整个营销计划中的一小部分,围绕品牌线上、线下的推广才是重点。

线上,分为电视和网络,电视方面冠名安徽卫视《超级演说家》,曼妥思派出专项小组,入驻节目现场,对自己品牌方的权益进行逐一细化和跟进。网络上,曼妥思打造属于年轻人的脱口秀平台——“曼妥思脱口秀一说成名”,制造一场万人共助的大型脱口秀活动。活动首先创造出一个虚拟的形象——Mr.Mentos,并邀请网友上传自己的脱口秀作品,音频、视频,形式不限,最大限度体现了网友的表现力。

同时借助社交平台,通过在人人网上为作品按赞和推荐周围朋友参加的模式,进一步促进了曼妥思脱口秀的传播力度。网络人气与电视平台相呼应,持续不断地在品牌理念进行深化及产品宣传。

线下,曼妥思针对高校人群,开展曼妥思脱口秀路演宣传活动,将触角直接伸入目标人群与之互动,号召年轻人参加曼妥思线上脱口秀活动,入围选手将有机会直接参加《超级演说家》栏目,以此将线上、线下串连成线,实现打通。

最终活动数据表明,曼妥思脱口秀的参赛选手们年龄从70后、80后到90后,基本覆盖整个年轻人群体;从地域上看,参赛选手来自于山东、广东、上海各地,某种意义上也反映了曼妥思脱口秀迎合了消费者娱乐需求。据悉,截止到8月18日活动结束,共有80多万名talker参与了曼妥思一说成名活动。

回顾整个活动,在整个传播过程中,曼妥思的表现优异之处在于遵循了参与、分享、话题、娱乐的互动模式,充分调用了社交媒体资源,更大限度地增加了活动的传播力度,网友对活动中的焦点人物进行大量讨论,从而实现了互动闭环,有效提高了活动热度和品牌影响力。

精准的平台选择

谈及对网络传播平台选择,马立民表示,首先要知道自己适合什么样的平台,其次要懂电视和网络新媒体的不同。

“我们的目标人群是年轻人,而大学生是年轻人的主体之一,而且相较之下,大学生在文化结构上也更适合参加脱口秀节目。”马立民分析说。

“年轻人喜欢聚集在新媒体上,那放眼望去,毫无疑问,人人网这个实名制社交平台是针对学生群体的最佳选择之一。在社交平台的选择上,人群结构是我们主要考量的因素,相较而言人人网的人群数据主打年轻学生牌,对我们而言更精准,而且曼妥思持续在人人网上进行营销推广,经过几年沉淀之后在用户量级上,已经足够我们使用。同时配以糯米、56网等年轻调性浓厚的网络平台,这样架构正式曼妥思所需要的。”

所以,对于新媒体平台的选择,精准很重要。而考量平台方的另一个要素则在于除了线上资源外,它所具备的其他资源,这将决定着合作的附加值。

“与人人网的合作中,其在线下校园市场的丰富资源和对校园落地活动的丰富经验,对品牌举行线下活动有非常大的帮助,可以让品牌事倍功半。”

另一方面,在电视与新媒体的组合上,品牌要弄清楚二者之间的关系,新媒体背景下,消费者不断向网络迁移,毋庸置疑。但电视作为传统媒体,其在消费者心中的公信力还是不可动摇的。对于营销人而言,未来电视将更适合品牌影响力的打造,而新媒体则更适合品牌的传播。“值得注意的是,新媒体的加入,绝对不是投入的增加,反而是对整个campaign性价比的提高,某种意义上讲,对于市场投入有限的品牌来说,新媒体将是营销的福音,当然前提基础是要有详细、明确的整合营销计划。”马立民总结说。

【实战案例】

一汽- 大众:如何选择冠名节目?


广告主:一汽-大众

赞助节目:《超级演说家》

赞助形式:联合冠名

互动平台:安徽卫视、4S店、微博等

关键词:品牌契合度、优雅


一汽-大众新CC一上市,便被冠以“史上最美大众车型”的称号,其面向的目标消费者也基本上是优雅、时尚的精英人士。这也就意味着,一汽-大众必须选择与“优雅、时尚”定位相符的节目进行赞助。

今年6月,一汽-大众新CC车型上市,如何迅速为新车打开市场,成为一汽-大众的首要任务。电视选秀节目赞助能够在短时间内为品牌聚拢人气,因此成为他们进行广告投放的首选平台。



时值各大强势卫视推出的选秀节目轮番登台。如何在众多电视节目中选出符合品牌调性的节目,实现品牌与节目的联合营销,是一汽-大众接下来要考虑的关键问题。

当众多品牌为歌舞类综艺选秀节目冠名、赞助权争得“头破血流”时,一汽-大众以联合冠名商的身份,出现在了安徽卫视8月22日首播的语言竞技真人秀节目《超级演说家》中。节目首播当晚,就以同时段1.13%收视率的成绩勇夺冠军,一汽-大众与曼妥思的联合冠名也引起了业内关注。

选择语言类节目的目的何在?整个项目是如何执行的?我们采访了这一项目的直接负责人,竞立媒体内容营销负责人吴峥颖。

品牌契合度考察

一汽-大众新CC一上市,便被冠以“史上最美大众车型”的称号,其面向的目标消费者也基本上是优雅、时尚的精英人士。这也就决定了一汽-大众必须选择与“优雅、时尚”定位相符的节目进行合作。

于是,从今年5月份起,竞立媒体就与一汽-大众一起筛选符合需求的节目平台。收视率(或者预期收视率)是节目选择的首要考量因素。除此以外,在节目的定性评估中,品牌也会对平台影响力、节目调性、团队制作能力、节目宣传推广力度等做出综合考虑。然后依据品牌在节目合作中获得的权益回报与同等花费下可获得的硬广价值比来进行定量评估。经过几轮筛选,7月份,一汽-大众最终确定了与《超级演说家》的合作。

就该项目而言,《超级演说家》在以下几个指标上有明显的优势:首先是节目类型,《超级演说家》作为国内首档语言类节目在歌舞节目红海中独树一帜,让人眼前一亮。其次,节目内容的设置与参赛选手的选择决定了节目的调性优雅,符合品牌需求。节目平台安徽卫视做好这档节目的决心以及制作团队的能力和全情投入,也让我们更加确定选择与这个节目进行合作。“吴峥颖坦言。

在节目合作中,定性评估最重要的指标就是跟品牌的契合度。吴峥颖表示,“我们是可以从节目的规划看出它的调性和目标受众的,在这一点上,歌舞类选秀节目和语言类节目的受众是非常不同的。”调性和风格上比较热闹、欢乐的歌舞类选秀节目,与一汽-大众新CC“优雅”的定位不符,而《超级演说家》这样的语言类节目,正好在品牌调性上与其产生了共鸣。这是双方能够达成合作的首要原因。

同时,投入回报比是定量评估的一个关键因素。在合作之前,一汽-大众对《超级演说家》这一节目平台上能够获得的权益回报进行了充分细致的评估。“权益包括可见的和不可见的,可见的包括硬广告、品牌元素、产品的露出等,可视化的体现比较容易评估;不可见的则有环节中的理念植入、联合推广宣传、节目元素授权等等。”吴峥颖说。

4S店与线上的配合

前期的沟通与评估非常顺利,但一个现实的情况是,双方正式签约并开始执行时,已经是8月初,离合作第一期的节目播出只有两周的时间。这对于媒体和一汽-大众来说,都是巨大的挑战。竞立与一汽-大众启动了紧急联动模式。

竞立配备了十几个人的项目团队全程跟进执行,及时根据节目内容制作的需求作出反应,对相应宣传话题进行配合传播。这其中既包括传统媒体的广告投放,也包括数字媒体的互动。

此外,在线下的4S店,一汽-大众也与经销商展开合作,在门店布置中加入《超级演说家》的元素,引导消费者观看节目。同时,依据节目播出的节奏,在官方微博进行相关信息的传播,把对节目的宣传变成官方微博的日常信息,把官微变成与消费者沟通互动的渠道。

“电视节目本身是一个大的内容制造平台,品牌要高效地运用这些内容,最大化线上、线下的联动,需要一个好的理念,而所有这些好的理念亦离不开一个有专业素养的团队将细节执行到位。”吴峥颖说。

关于项目本身与销售的结合,由于汽车品类的特殊性,还存在一些局限性。不像快消品,可以在赞助节目的同时,将终端促销与节目海选等充分结合,以短、频、快的节奏利用综艺节目在人气方面的爆发力促进销售,同时也使消费者有更多机会接触产品和品牌。但是,汽车品类不同。“你不能要求消费者买一台车,然后就能参加节目,或者说支持某个选手就能送一台车给他”,在吴峥颖看来,一味强调通过电视节目合作直接拉动销售并不可取,而应该从品牌理念出发,强化消费者对品牌特质的理解与认可。

据吴峥颖介绍,项目执行期间,团队每周都会对收视表现进行跟踪统计与分析,实时发现节目内容与宣传攻势上的得失,并及时反馈到下一阶段的内容制作和宣传策略中。随着节目品质的提升,收视的一路走高,品牌也就自然而然地在消费者中收获了更大地关注度和影响力。

“目前,品牌平均仍有近七成的预算还是会花在传统渠道的投放上,所以断言‘电视将死’未免过于武断。随着消费者媒体消费习惯的改变,以及网络媒体的发展,传统电视媒体的自我创新,自我变革会让其在数字化时代活下来并发展得更好。新老更替不会一蹴而就,融合是大势所趋也是营销人员面对的重要课题。 ”吴峥颖总结道。

【实战案例】

创维:线下引爆销售


广告主:创维

赞助节目:《最美和声》

赞助形式:联合冠名

互动平台:北京卫视、线下终端、微博等

关键词:线下“踢馆”海选


新媒体背景下,电视植入不再只是logo露出、口播这么简单,升级后的营销思路是对广告主们的新挑战。

从春晚到选秀10年,电视的影响力是所有品牌方有目共睹的。而随着新媒体的发展,电视栏目植入,这种被广告主们所钟爱多年的营销方式开始有了新玩法。某种意义上讲,现在植入电视栏目只是营销的开始,以此为“引子”,从线上到线下,一套新的整合营销思路正在被挖掘。

2013年夏天,各大电视台纷纷发力综艺、选秀类节目。北京卫视牵手陈羽凡、胡海泉、范玮琪、萧敬腾组成名师团,共同打造了一档以歌坛明星寻找最美和声选手为卖点的选秀节目——《最美和声》。名师+高徒合唱PK的表演形式吸引了观众的注意,节目自开播后,收视屡破1,新浪微博话题大榜、疯狂综艺榜均名列前茅,腾讯视频点播量平均几百万次以上,节目影响力覆盖全国。



而创维作为节目冠名商,“创维4K极清电视”成为了节目最亲密的关联词,据创维市场人员透露,《最美和声》是创维本年度品牌宣传的核心项目,其营销目的有两个:一、加强品牌影响力,二、促进市场业绩。以此为出发点,创维除了栏目本身宣传权益外,还加强在互联网等各类媒体传播,同时与栏目组共同策划全国“区域踢馆海选赛”活动,实现《最美和声》与创维的深度绑定,将新媒体与传统媒体的整合营销进行到底。

创维电视此次冠名《最美和声》,并不是物理意义上的捆绑,而是充分考虑了节目和品牌自身的特点,正应了“和声”之意,线上借节目之声,线下借节目之势,将《最美和声》的势能转化为品牌宣传、终端销售的直接动力。立足营销意义,既是创维营销思维的进阶,也借《最美和声》本身所具备的娱乐、时尚元,对创维的品牌气质进行了一次全新塑造。

为什么是《最美和声》

回归到节目的选择层面,一个电视节目产生,是对所有广告主开放的,所以对于企业而言,将品牌植入电视节目的抉择过程其实是受到多方因素限制的,包括投入产出比、节目时间与营销节奏的统一、受众人群与目标人群的契合点等等。

音乐选秀类节目一大特点就是——观众大部分为年轻人,这类人群通常都有着很强的好奇心,易接受新鲜事物,而创维4K电视尚处于大规模市场普及阶段,在这部分群体中有着很大的市场潜力。未来的电视收视习惯的变革,这一代年轻人正是最早的实践者。近日,创维联合阿里推出酷开电视,满足家庭互联网产品的收视要求,在新的电视风潮下,消费者需要见到一个新的创维形象。而这次冠名《最美和声》,正是创维的一次全力出击,将品牌形象的升级与节目的调性合二为一,娱乐而富有时尚感,年轻而富有科技感。

品牌与选秀节目合作有很多,总结创维此次的冠名营销行为,优势之处在于目标人群与节目受众相匹配,营销目标与营销动作高度契合,重点在于厘清了电视与新媒体的关系——电视负责打造品牌影响力,制造事件源头,网络负责扩散事件,将品牌影响力扩大化。同时利用新媒体优势,将线上眼球引到线下做活动,实现销售导流,再反馈到网络上,持续放大营销声量。

线下终端转化

品牌植入电视节目,很多广告主看重的是节目的高收视率,但要实现货真价实的销售导流,仅仅是通过节目现场的品牌曝光是远远不够的。成功的冠名赞助,是要双方优势的充分渗透,以实现双赢。以蒙牛当年冠名《超级女声》为例,冠名的三年间,蒙牛除了在全国范围内举办活动、印发海报外,还在各大超市设立了近3000个“蒙牛酸酸乳超级女声”独立展台,《超女》选秀为蒙牛开创了一种全新的营销思路。

同样这次冠名《最美和声》,创维也升级了营销思维:不但北京卫视在节目播出、宣传中会一直凸显“创维健康云电视”字样,创维还将自身的品牌塑造融入了节目的进程之中,并将其引申为创维线下终端的销售优势。

为了配合《最美和声》的播出,创维在全国各地办事处级经销卖场开展了“发现4K极清,寻找最美和声”——创维邀您来“踢馆”的海选活动,邀请消费者一起寻找最美和声,最终胜出者不仅有机会得到创维4K极清电视礼券,还有机会赢取北京卫视《最美和声》节目现场入场券,甚至参加踢馆赛,与节目中优胜的选手一决高下。而创维内部,则要求分公司全力配合开展线下推广活动,以确保项目产出最大化,并针对北京、沈阳、天津、武汉等10大城市进行重点推广 、传播。

创维之所以花费如此大力气在线下推广上,原因在于随着电子商务的发展,一部分消费者购买家电的行为已转移到线上,单线上依靠文字、画面的宣传很难给予消费者直观体验。这次通过与《最美和声》合作踢馆海选,创维将大批节目的粉丝直接引流到自家卖场,争取到了一次不错的产品展示机会,让消费者身临其境,直接感受4K极清电视的清晰“视”界。通过线上、线下的营销联动,使创维健康云电视的品牌形象快速建立,4K极清云电视的概念快速普及,并有效提高市场表现。

线上借力打力

节目落地于电视,但却开花在互联网上,想让电视选秀节目持续火热,大众视线持续聚焦,社交网络比不可以少。

据新浪微博数据显示,在《最美和声》第一晚播出的一个小时内,就登上了新浪微博“热门话题榜”第二位,和《最美和声》有关的9条微博都登上新浪微博排行榜,“最美和声”也成为新浪微博上升最快的热词。腾讯视频显示:《最美和声》第一期节目首日节目点播数量突破200万人次。

对于创维来说,自然希望看到冠名节目在网络上迅速蹿红,但如何借势这种影响力,深入挖掘节目的网络效应,也决定着此次赞助的商业价值几何。

所以,借助《最美和声》在网络上的这种号召力,创维电视趁热打铁,在微博上开展了与《最美和声》高度贴合的各种营销活动。节目7月20日首播,从当天到7月30日,只要关注并@创维健康云电视并@最美和声,转发微博中包含#创维健康云电视#再@三位好友,就有机会获得羽泉、范玮琪、萧敬腾四位导师的签名海报,每天4张,连送10天。活动结束后还将送出3张《最美和声》观影券+4张限量版导师亲笔签名CD。

同时,从节目开播前,“创维健康云电视”的官微就开始在微博上与“最美和声”官微、羽凡、范玮琪等导师的微博开始互动,将“创维健康云电视”官微的调频随之调入“娱乐”频道,不但分享了《最美和声》作为当季选秀节目的热度,也充分将节目四位导师的人气转化为品牌的营销筹码,为创维电视在线上博得了更高人气。以此借助社交平台力量,将选秀节目的各种最新动态和周边八卦都会第一时间扩散开来,实现营销声量最大化,进而有效实现第一个营销目标——加强品牌影响力。

【观点碰撞】



综艺选秀节目赞助缘何再掀热潮?

苏雄:国内电视选秀节目的“热现象”,与新媒体的发展是分不开的。传统媒体可以借助新媒体的力量迅速引爆话题,并将新媒体的高关注度“引流”到传统媒体上。新媒体还提供了很好的互动平台,改变了原有的电视节目形态,增加了电视节目的关注度、吸引力、影响力、收视率,广告价值也得以提高,新媒体反过来把传统媒体救活了。

吕海媛:在传统媒体被唱衰的背景下,综艺选秀节目赞助的再次风靡说明:

电视媒体迎合大众需求的主基调再次强化;

传统媒体引起广泛观众话题热议的能力依旧存在;

节目“大片化”,高成本、高技术、精细化专业化的制作是电视节目发展的历史性飞跃。

广告主在节目赞助上有哪些误区?

张祖健:面对迅速变化的媒介环境,很多广告主往往会跟着市场风向标走,陷入了误区。一是将广告与知名度、关注度等同于,花高价买热门节目的10秒或15秒钟的广告,却很难在短时间广告中加以创新诠释品牌理念,没有达到高价赞助费高收视率节目应有的效果;另外一个误区是盲目跟风,看到节目的收视率高就去赞助,忽视了自己的品牌诉求,这是中国广告主最大的问题。广告主要考虑“质”和“量”的平衡,“量”是指收视率,“质”指的是目与品牌是否有契合点。高收视率不是唯一的选择标准,要选择与品牌理念最相符的节目,包括媒体赞助环境对自己是否有益。

吕海媛:如今一线卫视的强势节目大都能吸引到高额广告费用,并且引发了激烈的抢购,例如第二季《中国好声音》巅峰之夜,15秒广告最高卖出380万元,较去年的最高价涨了两倍多,但节目的最终效果其实很难评估。

此外,有一些品牌在节目平台选择上左右摇摆,往往在短期内冠名不同定位、不同风格的节目,这样对品牌形象的构建是非常不利的,消费者会对品牌产生模糊不定的感知印象。理性选择节目赞助是必要的,盲目跟风式一掷千金的土豪行为结果必然是成为炮灰。

与几年前相比,如今的电视节目赞助发生了哪些变化?

吕海媛:过去的赞助都是一维单线条的,基本上仅靠媒体方面的播出,如主持人口播、布景、片头冠名形式表现;如今的赞助手法更丰富全面,广告主参与力度加大,与媒体之间配合默契,共同调动多渠道资源,整合硬广、软广、线下终端活动、数字化多媒体推广等手段,利用电视、平面、社交网络媒体平台进行全方位立体化传播。

传统媒体的短板是与目标受众的互动性差,而这一点是数字化新媒体的优势,所以在现在复杂的媒体环境中,传统媒体必需要调用新媒体的资源和力量,通过整合传播以求得利益最大化,例如湖南卫视今年推出的电视互动社交产品“呼啦”,用户可以通过二维码扫描、即时答题、完成每日任务等方式进行互动,此外,还可以把选秀节目的抢票活动搬到这一平台,这一举动增强了节目的曝光度,保证了受众的关注度,使观众和节目之间进行线上线下的双向交流,保持着密切联系,新媒体的有效介入使得单向传播转化为互动传播。

传统媒体具有成熟的行业规范和运营机制,占据着不可估量的内容价值优势,新媒体也需要成熟的传统媒体为其提供内容,而传统媒体可以借助新媒体的渠道拓展空间与受众互动,达到跨媒体传播。例如搜狐视频购买了《中国好声音》第二季的网络独家版权,在电视开播半小时后网络独家首播,从而捕捉到更多的观众群体。同时,搜狐视频通过制作好声音衍生节目《冲刺好声音》等,借助《中国好声音》的火热气势,向前延伸跨媒体节目带,另外请主持人华少在《中国好声音》之后,无缝接档主持《K歌之王》,拉长了观众对节目话题热议的空间与时间,充分借助电视传统媒体上的成功节目的影响力,发挥新媒体的交互特征,增强了观众与节目之间的黏性,产生“双生共赢”。

张祖健:与前几年电视节目的冠名、贴片广告相比,广告主现在面临完全新的推广模式。除多屏传播之外,还有线上线下的互相配合,如电视真人秀节目在全国各地建立的选秀站,就成为了广告主的“公关站”。目前广告主热衷于电视真人秀节目的赞助,是看重其高收视率及其较强的多屏传播力。

国内综艺选秀节目赞助还存在哪些问题?

张祖健:电视选秀节目有三个金矿:收视率、与观众的互动、二度版权。目前国内的广告主更多地关注收视率,在与观众互动方面做得很不好,更谈不上二度版权的创造。由于关注点、兴趣的不同,观众也被划分为很多类型,在互动过程中,每一类型的观众会调动其圈子里更多的人对节目进行关注,这是目前国内广告主比较感兴趣的金矿。对于二度版权这一金矿,中国还没有开始挖掘,处于“收视率转化为广告效果”的层面,没有与广告主共同开发出新的电视版权模式,并将版权卖到全球,继而为广告主在全球获得更大的利润。

眼下电视综艺选秀方兴未艾,品牌群起,但这些节目几乎都是买来的版权,在品牌建构上不能越雷池一步,品牌的可持续发展能力有隐忧。也有一些优秀的原创节目,例如深圳卫视《饭没了秀》,值得鼓励。

苏雄:国内电视综艺选秀节目赞助在操作方面存在一些问题:

一方面,节目制作方往往是根据前几期的收视率,在最后时刻才把决赛的广告位卖给广告主,以获得高价广告费,但这等同于杀鸡取卵;为了有足够的广告时段,决赛的节目时间被拉得很长,插播很多广告,破坏了节目的整体效果,对观众来说也是反作用。

另一方面,广告主因为时间仓促已经失去了“为高收视率节目准备一支最好创意和内容的广告”的机会了。美国的SuperBowl 30秒的广告能卖几百万美元,广告主会用几个月时间花一大笔费用,特别为这个节目制作一支新广告。而这种特别制作的广告,也成为每年观众关注球赛之外最期待的。国内的广告主愿意花几亿买几秒的广告,却不愿花费结合电视节目用拍一支好广告,其实是浪费了高收视率,也会形成反效果。

很多广告主虽然拿到了高收视率节目的赞助机会,但其营销效果却大打折扣。如立白赞助《我是歌手》,观众的注意力在歌手身上,很难记住舞台上“立白”这两个大字。而且,立白的广告理念跟这种歌唱选秀类节目也没契合度,如果洗衣用品真想赞助这类节目,就要找到契合点,结合节目及产品特色重新做一支广告。立白浪费了这次机会,还停留“为买广告时段而买广告时段”的状态。

什么样的赞助算好的赞助?

苏雄:广告就是内容,“内容作为广告形态”是未来广告业的主流模式。最好的广告是让消费者在不知不觉中接受、记住并喜欢产品的内容式营销。目前国内的电视选秀节目,还以制作方为主导,没有从广告主的角度去规划节目。

节目制作方要有“内容营销”的意识,为广告主提供整合营销平台,而不仅仅是广告机会。因为节目找的不是赞助商,而是一起推动节目的合作伙伴,只有相互配合、共同创新,才能达到最好的营销效果。这就需要让广告主在节目的策划阶段就参与进来,甚至是参与到节目的制作中。这样,有利于节目制作方与广告主形成伙伴关系,共同推动节目和品牌的传播。

徐衡:综艺选秀节目赞助的环境,跟几年前相比发生了很大变化:平台多了,广告主的选择多了,下的赌注也多了。但与此同时,节目的同质化也越来越严重,你买版权我也买版权,你做唱歌节目,我也做唱歌节目,几乎没创新。

坦白来讲,就节目冠名与赞助而言,目前没几个成功的案例。加多宝算一个。这是因为:首先,它做得大,高频次的品牌和产品露出,能让消费者对其形成记忆;其次,它把线上节目与线下活动进行了结合,比如通过海选对品牌进行宣传,增加了品牌亲和力。

一个好的节目赞助,需要找到品牌跟节目的契合点。首先是理念上的契合;其次是线上线下活动的结合,这是借力使力的很好方法。当然,最理想的状态其实应该是品牌和节目制作方一起去打造这档节目。但是,这其中有很多的局限因素,比如在综艺节目上做得比较厉害的这几个电视台越来越强势,再比如,品牌跟电视台一起想出很好的创意,但是广电总局最后没有批这个节目。这些都是风险。

吕海媛:广告主要建立起品牌和节目之间在理念、定位、价值观之间的契合点,以得到观众的认可和接受。这样在节目与品牌的深入关联性上也是密不可分,在观众内心深处,对节目的印象观感会附加到品牌身上,如加多宝的正宗品质与《中国好声音》节目的正版引进完美契合,蒙牛酸酸乳的青春时尚特征与《超级女声》的年轻活力形象完美契合,都是成功的典范。

寻找节目与品牌的关联性及契合度,产生1+1>2的效果。首先节目的目标观众要与产品的目标消费者尽量保持一致性;其次节目理念和产品诉求能够找到深度匹配的基点,从而使消费者在观看节目的同时最大程度接受和认知广告产品,以提升消费者对节目和产品的忠诚度。

对综艺节目的赞助一定要宁缺毋滥,广告主需要要进行产品与节目全方位的评估分析,切忌盲目冠名,从而避免消费者对产品品牌的错乱定位。例如,香飘飘冠名《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等节目,同时又做剧场冠名,植入电视剧等,虽然增强了曝光度,但并没有使消费者对品牌进行准确的定位,也缺乏品牌与节目之间的话题延伸性。

广告主甄选电视节目,要做好对节目的前期调研,与节目制作人员深入沟通,充分理解节目定位、理念、价值观,后续改版走向等,看节目的宗旨和核心理念是不是与品牌吻合,品牌是否能通过赞助合作获取附加值,达到预期的传播效果,这样才能尽量避免投资风险。

(本刊记者周伟婷、刘晓云整理)

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