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加多宝:“好声音”2. 0 版本新唱法

来源:《成功营销》记者 刘晓云 发布日期 2013-11-03

广告主:加多宝

赞助节目:《中国好声音》

赞助形式:独家冠名

互动平台:浙江卫视、搜狐视频、微博、微信、啪啪等

关键词:投资、“加多宝中国好声音”、品牌溢价


如何在冠名权益之外,发掘更多的资源为我所用?加多宝与好声音、传统媒体与数字媒体,以及线下渠道,又是如何配合的?豪掷数亿,投资价值几何?这是探讨加多宝与《中国好声音》二度牵手,需要厘清的关键问题。

在尝到第一季《中国好声音》独家冠名的甜头后,急于进一步完成品牌转化、提升认知度的加多宝,今年再次获得了《中国好声音》(以下简称“好声音”)第二季的独家冠名权。而冠名的费用,则由去年的6000万元,上升到今年的2亿元,是去年费用支出的三倍多。

虽然有了去年的一鸣惊人,但是今年的加多宝并没有急着“透支”节目价值,追求短期的利润最大化,而是以“培育”和“投资”的心态,与节目制作方灿星、浙江卫视通力合作,着眼于将“好声音”做大。


配合这一策略,加多宝也投入了更多的人力、物力和财力,在传统媒体和新媒体双线出击,形成媒体全渠道的立体化传播。从前期的“唱·饮加多宝 直通中国好声音”活动,到好声音开播后的“微信好声音”、“向正宗致敬”海报秀等,都力图加大对“好声音”的宣传力度,同时也充分利用赞助资源。据加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵透露,围绕对《中国好声音》的赞助,加多宝用于线上线下推广的费用也高达几亿。

固化“加多宝中国好声音”品牌形象

两亿的赞助费对任何一个企业而言,都不是一笔小数目,“好声音”真的值那么多钱吗?在王月贵看来,作为品牌端的投入,这2亿更多的是一种投资,而不应该简单地把它作为成本来核算。“投资是会增值的,而成本是消耗性的。”他向《成功营销》记者解释。

投资的出发点来自两方面:首先,“好声音”这样广受关注的大平台,能够对品牌知名度的提升产生很大影响。去年加多宝在受到商标事件冲击时,与“好声音”的合作,已经在娱乐营销上开辟了一个新纪元,今年应该进一步挖掘。其次,“好声音”传递的精神和加多宝的品牌精神有很多契合之处,应将二者进行更深入的绑定。

不可否认,去年“好声音”大获成功后,关注“好声音”的品牌多了起来,但加多宝无疑站在更高的起点。一方面,经过去年华少口播的记忆轰炸,两个品牌的品牌联想已然建立。另一方面,去年的合作,已经为加多宝培育出了一批可供延展的话题资产。

在此基础上,今年加多宝坚持以“正宗+红罐”为核心,多线出击,推动两个“正宗”品牌的持续融合。加多宝的目的是,让“加多宝中国好声音”成为一个完整的概念,在消费者心目中站稳脚跟。

两季“好声音”的赞助都采用“红罐+正宗”的口号,很多人也许不解。但恰好是这种专注战略,让加多宝的“正宗”效益不断发散,并与节目实现深度捆绑。“经过去年的推广,‘正宗好凉茶,正宗好声音’已经在大家记忆中不断累积成为一个整体的概念,因此,要在反复的刺激中,让这个概念固化。”王月贵如是说。

针对上述目标,加多宝有三项评估指标:一是对于节目收视率的预期,“这是价值回报的基数”;一是网络视频的点击量;再就是节目产生的话题性。

事实也证明,这三项指标最终完全超出了加多宝的预期。《中国好声音》的收视率一路飙升,从首期的3.62,一路飙升至“冠军之夜”的5.257,平均收视率4.61,达到国内所有同期综艺节目难以企及的高度。节目在搜狐视频上的点击量高达35亿次,创造了平均每期2.33亿次的播放量。借助第二季好声音,加多宝成为人们对好声音的标志性记忆,并实现娱乐营销中赞助商从边缘化到中心化的成功转变。

多线并进 提升品牌溢价

众所周知,作为一种比较成熟的商业模式,节目冠名商能够从节目本身获得的权益,是基本固定的。如果仅仅通过品牌曝光度、节目收视率来衡量,其实跟广告投放没什么区别。关键的地方在于,如何与电视台共同打造节目,挖掘正向话题,并从中获得更多的共享资源。此外,还要考虑如何结合这些话题,把品牌信息自然地融入其中。“这种机制的搭建非常重要,也是大家合作的具体表现”,王月贵强调。

为了获取更多的共享资源,除了前期的大量调研与预案准备,加多宝还成立了一个十几人的团队,每周五《中国好声音》播出时,团队成员都会一起观看节目,并随时从中抓取亮点,或者观众感兴趣的点,即时地行成创意,以海报、文字等形式进行内容输出。

怎样通过多渠道的互动,提升品牌溢价,这也是加多宝今年花大力气去做的事情。

早在4月份,第二季《中国好声音》开播前,加多宝就推出了“唱·饮加多宝 直通中国好声音”大型网络报名活动,并在六大城市开展推介会。而为了配合线上与线下的活动,加多宝还推出“唱·饮加多宝 直通中国好声音”促销装。

6月17日到7月12日,《中国好声音》开播前,他们还在线上发起“绕口令体挑战赛”,并结合啪啪等新兴App资源,在消费者中强化“正宗凉茶”与“正宗好声音”的品牌关联,以此带动品牌沟通。节目播出期间,加多宝团队结合学员的经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求精神,推出一系列主题为“向正宗致敬”的创意海报。据加多宝透露,“向正宗致敬”海报推出后,在微博、微信朋友圈上引发大量转载,截至“好声音”节目结束,“向正宗致敬”系列海报秀共计发布15期,总曝光量1214万,影响人群高达1.9亿人。

此外,在官方微博上,加多宝还发起“红罐随手拍”互动活动。每周五《中国好声音》播出的当天,加多宝官微便调到“加多宝中国好声音日”模式,通过各种创意创建这样一个捆绑性极强的概念日。让王月贵感到欣慰的是,@加多宝凉茶 官微里对“好声音”的讨论与转发,比@中国好声音 官微还要多,网友对现场投票之类有质疑等甚至也都@加多宝。在他看来,这样的互动成功地把品牌官微变身粉丝聚集地,实现了由节目粉丝到品牌粉丝的转变。

加多宝结合自身资源将节目的效应进行放大,不断创新内容与话题,无论是“红罐随手拍”微博互动、“向正宗致敬”系列海报秀,还是无处不在的红色正能量“后续加工”,都让消费者对加多宝的年轻化印象不断刷新,对其好感度不断加深。

加多宝官方统计的数据显示,整个活动期间,加多宝官微发布153张海报,覆盖人群17.8亿次;加多宝官微及官网的活动总参与互动量1.187亿次,总曝光量40多亿次;#中国好声音#微博话题讨论量为1.3亿;#加多宝中国好声音#话题讨论量为1084万。

在两季“好声音”成为最火爆娱乐节目的同时,独家冠名商加多宝也实现了从品牌成功转换到市场占有率的提升。第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示,“好声音”目前已经带动加多宝的认知度达到99.6%,并已占据罐装凉茶市场8成以上份额。

从某种程度上说,一荣俱荣的效应在成就“好声音”的同时,也使“加多宝中国好声音”成为一个独立的、不可分割的品牌,很多人提及“好声音”的第一联想便是加多宝。随着加多宝中国好声音这一独立品牌的深入人心,甚至可以预见,若是加多宝不再赞助“好声音”,那么后续接力者将面临如何承接和从这种已然形成的关联定位中获益的难题。

打通传播与销售链

值得一提的是,加多宝今年还将“你唱我评”的“好声音”模式搬到微信上,每周四、周五晚18点到22点,网友只要把自己的声音上传给加多宝凉茶公共账号,即可获得导师的真声点评。简单的参与形式、超低的互动门槛,使得消费者由观望者变成参与者,并充分借助粉丝效应,营造出人人参与的娱乐氛围,进而使得加多宝和好声音深入人心。

不仅如此,针对凉茶产品属性与节目在夏季播出的周期,加多宝还将“喝加多宝”与“看好声音”联系起来,无论是节目开播前的线下产品绑定,还是线上每周五“加多宝·中国好声音日”,以及中秋和国庆期间的“中秋团圆,看好声音,喝加多宝”和“庆国庆,看好声音,喝加多宝”活动,都很好地将“正宗好凉茶”与“正宗好声音”进行了链接。“无论是节目剧情的发展还是故事的安排、贯穿的线索都充斥着家庭的气氛和痕迹,随着消费文化不断地深入,消费者会逐渐形成一种根深蒂固的消费习惯,而我们也正是希望培育‘看好声音,喝加多宝’的消费模式。”王月贵坦言。

通过两季好声音的持续轰炸,消费者的品牌联想已经形成并固化,与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力。这种对好声音和学员的喜爱和支持,已经转化为对加多宝货币的投票。前期的“唱·饮加多宝 直通中国好声音”活动,已经将好声音与产品作预期绑定,后期的各种互动更让加多宝的“正宗”形象不断强化,销售也节节攀升。

当然,节目本身对销售产生的影响,并不是一个能够直接量化的概念。用王月贵的话说,这更像是一个“累积势能”的过程,目前做的所有努力都会在后续过程中慢慢变现。

【广告主说】

王月贵加多宝集团品牌管理部副总经理



“互动”仍是探索方向《中国好声音》为什么能火?主要就在于它的“转椅”模式,不仅仅是导师选学员,学员也要选导师。这种互选的模式是触动人们心理的关键因素。品牌传播也是一样的道理,以前是“我说你听”,现在是“我说你也说”,这就是变化的所在。因此,我们要把握这一潮流趋势,充分与消费者互动。

今年,我们在线上线下进行了很多互动,但是,我觉得仍有很多提升的空间。未来,如何结合网络视频与粉丝进行更多的互动,是需要我们探索的方向。这就要求我们有一个完整的规划,并与媒体进行提前的沟通。

其实,没有哪一种媒体形式是品牌独自创造的,也没有哪种媒体形式是完全新鲜的,关键在于谁能够在细节上做得更好,谁能够做得更坚决一些。有态度,你就能够把80分做成120分,没有态度,就可能失去应有的影响力。

【专家点评】

苏雄大业传媒集团执行董事



品牌提升最“默契”的好搭档

加多宝高额赞助《中国好声音》,这是它必须要做的事情。因为加多宝面临品牌转换的危机,必须利用高曝光度的活动,告诉大家“我叫加多宝”。加多宝的赞助目的,不是利用广告介绍产品内容,不是产品层面的品牌打造,而是告诉大家它的新名字。虽然加多宝可能花了很多钱,甚至难以用销售效果来回报,但我认为它的广告效果还是不错的。

高价赞助不是盲目的,因为它在第一季享受到《中国好声音》带来的广告效果,“正宗好声音与正宗好凉茶”,与它的品牌形象正吻合。而它在网络上开展的系列活动,也与主题扣得很紧。还有一个因素,就是加多宝必须保证《中国好声音》这块阵地,第二季如果被别人抢去,很可能会引起“你的凉茶不正宗”的质疑。

吕海媛尼尔森公司产品管理&大客户支持部高级总监



基于企业与媒体共赢的合作

虽然第二季《中国好声音》的赞助费大幅增加,但加多宝没有只停留在资金换取冠名权层面,还在线上开办了很多活动,例如“微信好声音”、“冠军大猜想”等。同时,今年与加多宝竞争的品牌也有了变化,2012年赞助《中国好声音》广告花费前三的品牌是加多宝、蒙牛和步步高,今年前三的品牌则是养生堂、农夫山泉和加多宝。企业在配合节目上额外投入了更多的线下运作资金。这种紧密合作也是企业与媒体共赢目标的新现象。加多宝赞助好声音是一个高投入高回报的“好赞助”典范。

加多宝作为一个特殊的品牌,在企业发展的关键阶段,绑定优质强势的节目,强调其正宗品质与“好声音”节目的正版引进具有相同基调,不仅将产品及广告词融入到节目各个环节,还通过线上与线下的多渠道互动,强化了“正宗好凉茶,正宗好声音”的理念,使品牌能够快速上位,广泛传播。度过了对于企业而言非常有风险的特殊时期,稳步进入正轨。从这一点来看,2亿的投入就是值得的。

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