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蒙牛:关注、互动到购买

来源:《成功营销》记者 刘晓云 发布日期 2013-11-02

品牌方:蒙牛酸酸乳

赞助节目:《中国最强音》

赞助形式:独家冠名

互动平台:湖南卫视、微博、人人、QQ空间、呼啦等

关键词:年轻化、“一个核心,两个结合,一个保障”


“如何基于这个大平台与数字媒体为核心的其他媒体做360°互动”,这是蒙牛集团媒介总经理崔政及其团队与《中国最强音》的合作中花费了80%以上精力在做的事情。

2005年,当蒙牛酸酸乳以《超级女声》(以下简称“超女”)冠名商的身份与湖南卫视牵手时,曾一度借助这场全民的狂欢盛宴,在消费者心目中塑造了良好的品牌形象,同时也推动其销量大幅提升。时至今日,蒙牛酸酸乳与“超女”合作的案例,都还是业内传颂的经典赞助案例。



八年后,当蒙牛酸酸乳与湖南卫视再度携手,成为2013年度《中国最强音》冠名商时,中国的媒介环境已经发生了翻天覆地的变化,这就对蒙牛提出了极大的挑战。

应对变化与挑战

大环境的变化主要体现在六个方面:

1、一线电视平台集中度越来越高(央视、前三家卫视合计总收入占总体上星频道的60%左右,但数量仅为10%左右);

2、收视率过1的节目冠名费用以季度为单位少则5000万,多则2个亿,与五年前相比,价格上涨超过200%,而同期广告主预算的平均上升幅度不及50%;

3、电视开机率呈缓慢下降态势,年轻群体下降尤其明显;

4、强势电视台过度开发栏目软性合作形式,导致主冠名商权益受到明显稀释,栏目火并不代表“产品大卖”;

5、互联网对电视分流快速增加,且互联网本身对受众的影响呈碎片化,广告投入浪费概率增高;

6、消费者广告信任度各因素权重发生巨大变化。

在此基础上,一系列问题相继产生。碎片化时代,如何依托一个大平台进行整合传播,以达到“叫好(栏目)又叫座(产品销售)”的目的,而非只是“看上去很美”?数字媒体如何和传统媒体作互动,而非“各自为战”?社交媒体投资、口碑投资鲜有成功案例,多为“自娱自乐、自我证明”,如何破解这个难题?如何有效影响强势媒体和强势栏目的内容制作团队,以确保“双赢”?这些都成为蒙牛需要面对的挑战。

最终,蒙牛提出了“一个核心,两个结合,一个保障”的核心解决思路,即通过挖掘主冠名栏目的内容价值,形成社交话题和参与互动诱因;传统媒体和新媒体紧密结合,线上沟通与线下体验紧密结合;预设KPI,阶段调整精进。

节目内容价值挖掘

蒙牛酸酸乳赞助的为什么是《中国最强音》,而不是其他选秀节目?蒙牛集团市场系统媒介管理中心总经理崔政如此解释:

首先,想当年冠名“超女”时积累的那一代消费者,已经长到二十七八岁,基本上成为职场白领,已非酸酸乳目标消费群,品牌需要寻找刺激点,去激活以90后为核心的这批人;另外,品牌也需要年轻化。基于这两点考虑,蒙牛确定了与综艺选秀节目合作的策略。

于是,去年8月份,蒙牛开始与湖南、浙江、江苏这三家卫视进行接洽。“湖南卫视在13~20岁的年轻受众中具有绝对优势,所以在这几家卫视中湖南卫视仍旧是我们的首选。”崔政表示。但是,前期与各家卫视沟通一番后,蒙牛还是没有实质性进展。10月8日,当崔政再次前往湖南卫视时,发现他们正在讨论引进在欧洲广受欢迎的电视音乐选秀节目《The X-factor》。了解到这个节目是欧洲收视第一的音乐选秀节目后,蒙牛又进行了其他方面的一些评估。比如,X的元素跟蒙牛“青春狠酸甜”的调性很符合。最终确定与他们合作。

那么,湖南卫视为什么选择与蒙牛合作呢?在崔政看来,一是因为蒙牛具有强大的线下推广能力;二是因为蒙牛有大量的预算放在新媒体上。

2012年10月底,双方敲定合作。“之后,蒙牛就从策略上把80%以上的精力用于如何基于这个大平台与数字媒体为核心的其他媒体做360º互动。”崔政告诉《成功营销》记者。

这么做,蒙牛是有充分理由的。首先,酸酸乳核心人群互联网消费时间已超越电视;其次,新的品牌主张“青春狠酸甜”和新的代言人需要更多的目标消费群互动才能传递出去;再次,数字媒体的全方位互动会反过来提升电视收视率;第四,如能基于社交媒体产生互动和话题延展,则会直接拉动购买。

网络搜索整合+呼啦互动




具体如何操作呢?有两组数据给了蒙牛很好的启示——据美国TVB的报告,51%的成年人表示有过被一则电视广告激发出兴致而上网寻找更多内容的经历。尼尔森最新发布的名为“全球广告信任度”的调查报告显示:92%的受访者,相信朋友家人的推荐,排第一位;线上消费者的评价排第二,占70%;线上广告中,电视占比47%,好于其他媒体广告。

这就意味着,电视上的曝光,只能起到认知的作用,要想进一步与消费者产生关联,网络搜索的作用不可忽视。于是,蒙牛把搜索作为连接点,进行了传统媒体和新媒体之间的整合传播,同时,将线上和线下活动进行打通。

具体而言,就是将传统媒体与网络搜索引擎、视频及社交媒体打通进行组合投放;在传统广告中加入网络搜索的元素,发挥网络媒体可互动的特性,使各媒体之间形成整体的传播链条;在线上网络广告中加入线下活动信息,告知并引导消费者参与线下活动;线下活动中使用新媒体的新技术,增加消费者体验度;将电视TVC、网络各媒体类型、移动端统一收口到网络搜索中,打通组合投放,充分体现线上、线下活动信息,实现平台的整合;拦截搜索产品、活动信息的人群,将线上各媒体传播与线下抢票等地面活动充分整合。

除此之外,蒙牛还在优酷土豆配合微电影的发布,并结合微博、人人、QQ等社交媒体平台,深度利用《蒙牛酸酸乳中国最强音》节目及歌手资源,发起与“最强音”相关的活动与话题,根据节目进程实时进行微博直播,引导网友讨论、深度诠释青春“狠”酸甜的品牌精神。自2月22日微博首发至9月,新浪微博粉丝数已近100万,半年净增70多万,成为蒙牛乃至食品行业品牌上线时间最短,粉丝量最多的微博。

值得一提的是,节目播出期间,蒙牛不但推出了自己的互动App“唱出你的最强音”,还借助湖南卫视的移动平台“呼啦互动”,将传统电视与移动客户端进行关联。“呼啦互动”每天会有12次蒙牛酸酸乳的二维码露出,其中有2次是在黄金时段,观众扫描二维码就会出现蒙牛酸酸乳的虚拟奖品或蒙牛酸酸乳相关问答题。

据崔政介绍,“唱出你的最强音”App共收集了3000多支网友上传的音乐作品,下载量接近40万,激活量约28000次,互动次数30多万次;湖南卫视互动App呼啦酸酸乳相关互动次数3.7亿,有1.3亿多人次通过“呼啦”进行了扫描,超过13万人成为蒙牛酸酸乳中国最强音会员。在销量方面,新品酸酸乳果纤维上市三个月,销售额累计近亿元。

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