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曼妥思:精准目标决定植入价值

来源:《成功营销》记者沈瀛 发布日期 2013-11-01

广告主:曼妥思

赞助节目:《超级演说家》

赞助形式:联合冠名

互动平台:安徽卫视、高校路演、人人网等

关键词:年轻人、超级脱口秀

大品牌可以肆无忌惮选择各种节目进行植入,而非第一阵营的品牌,如何让自己有限的投入更加高效才是重点。


作为今年夏天最火爆的娱乐选秀节目之一,《中国好声音》取得了非常高的收视率,再次成为大众热门话题。像《中国好声音》这样的人气节目,自然有众多品牌趋之若鹜。但回过头来看,《中国好声音》第一季的独家冠名权为6000万,仅仅过了一个夏天,冠名费用已经涨到了2亿,“好声音”顿变“好生意”。显然,这样的投入量级并不是所有品牌都能接受的。

所以,一个问题摆在眼前——电视节目植入,可以在短时间内快速聚集人气、提高品牌影响力。但对于不在第一阵营的品牌来说,一个尴尬境地出现了:投入不够,砸不出声音、达不到预期营销目标;投入太高,孤注一掷地将营销预算投放在一档栏目上,显然需要承担较高的风险。那么“小”品牌该如何突围?这个夏天曼妥思给了我们一个聪明的案例。

明确的植入目标

品牌植入电视节目,正常的营销思路是,以电视节目曝光为话题点,延续到网络进行推广扩散,从而实现持续提高品牌影响力的目的,但曼妥思选择了另辟蹊径。

“其实将曼妥思品牌植入安徽卫视《超级演说家》栏目,已经是整个campaign比较后端的策略,如何能够让有限的投入最大化,前期明确、清晰的营销策划更重要。”不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场总监马立民对旗下品牌曼妥思的媒体策略提出了自己的思考。“纵观2013年第二季度的电视节目,显然依旧是歌唱选秀类节目唱主旋律,但主旋律就意味着高投入,如何能够在一片歌声中突围,是我们当时主要考虑的问题。”

曼妥思理智分析后清楚地知道,想像某些品牌那样“狠砸”热点节目,显然对曼妥思是不合适的。与其跟风,不如另辟蹊径,第一步,明确自己的营销目标。

曼妥思的营销目标有三个:一、在目标人群(年轻人)中提高自己的品牌影响力、美誉度以及用户黏性。二、要体现曼妥思的品牌理念——清新不停,创想不断,节目形式要新颖,突围正火的歌唱选秀形式。三、节目要跟产品有关,全力推广曼妥思新一代口气清新产品线。



“中国人常讲一句话——说得比唱得还好听,那我们就定位为‘说’,目标非常明确。”马立民回顾当时的情景。

主题明确,下一步就是节目的选择,以说为主题的要求之下,脱口秀的节目形式映入曼妥思眼帘。这种起源于西方,轻松、愉快的形式显然非常适合曼妥思的品牌诉求和目标人群:脱口秀,要用嘴,这与曼妥思新一代口气清新的产品诉求高度相关;脱口秀,还要用脑,这与曼妥思智慧、幽默、与众不同的品牌理念不谋而合。为了更好体现自己的品牌理念,曼妥思更倾向于与电视台共同打造一档年轻、轻松的脱口秀选秀节目。甚至曼妥思已经将整个campaign都想得非常清楚了:网络发起选秀征集——落地路演进行宣传——海选脱口秀选手——选手入围电视栏目——网络再次宣传,从而实现营销闭环。但在实际操作过程中曼妥思发现与电视台深度合作一档栏目并不容易,“投入方式、理念风格都需要两个团队花很长时间去磨合。”

就在这个时候,安徽卫视的《超级演说家》开始招标,前期的明确植入目标和清晰营销思路在这个时候发挥了作用,“第一我们知道这就是我们想要的节目,其次我们明确自己想要的风格。与栏目制作方深入沟通后,我们发现栏目中的情感故事较多,而我们需要的年轻化、轻松化调性不足,通过协商,栏目组与曼妥思达成一致,节目调性将向年轻、娱乐风格倾斜。”从而保障品牌理念的准确表达,让植入更有价值。

线上、线下组合拳

对曼妥思而言,电视节目的确定只是整个营销计划中的一小部分,围绕品牌线上、线下的推广才是重点。

线上,分为电视和网络,电视方面冠名安徽卫视《超级演说家》,曼妥思派出专项小组,入驻节目现场,对自己品牌方的权益进行逐一细化和跟进。网络上,曼妥思打造属于年轻人的脱口秀平台——“曼妥思脱口秀一说成名”,制造一场万人共助的大型脱口秀活动。活动首先创造出一个虚拟的形象——Mr.Mentos,并邀请网友上传自己的脱口秀作品,音频、视频,形式不限,最大限度体现了网友的表现力。

同时借助社交平台,通过在人人网上为作品按赞和推荐周围朋友参加的模式,进一步促进了曼妥思脱口秀的传播力度。网络人气与电视平台相呼应,持续不断地在品牌理念进行深化及产品宣传。

线下,曼妥思针对高校人群,开展曼妥思脱口秀路演宣传活动,将触角直接伸入目标人群与之互动,号召年轻人参加曼妥思线上脱口秀活动,入围选手将有机会直接参加《超级演说家》栏目,以此将线上、线下串连成线,实现打通。

最终活动数据表明,曼妥思脱口秀的参赛选手们年龄从70后、80后到90后,基本覆盖整个年轻人群体;从地域上看,参赛选手来自于山东、广东、上海各地,某种意义上也反映了曼妥思脱口秀迎合了消费者娱乐需求。据悉,截止到8月18日活动结束,共有80多万名talker参与了曼妥思一说成名活动。

回顾整个活动,在整个传播过程中,曼妥思的表现优异之处在于遵循了参与、分享、话题、娱乐的互动模式,充分调用了社交媒体资源,更大限度地增加了活动的传播力度,网友对活动中的焦点人物进行大量讨论,从而实现了互动闭环,有效提高了活动热度和品牌影响力。

精准的平台选择

谈及对网络传播平台选择,马立民表示,首先要知道自己适合什么样的平台,其次要懂电视和网络新媒体的不同。

“我们的目标人群是年轻人,而大学生是年轻人的主体之一,而且相较之下,大学生在文化结构上也更适合参加脱口秀节目。”马立民分析说。

“年轻人喜欢聚集在新媒体上,那放眼望去,毫无疑问,人人网这个实名制社交平台是针对学生群体的最佳选择之一。在社交平台的选择上,人群结构是我们主要考量的因素,相较而言人人网的人群数据主打年轻学生牌,对我们而言更精准,而且曼妥思持续在人人网上进行营销推广,经过几年沉淀之后在用户量级上,已经足够我们使用。同时配以糯米、56网等年轻调性浓厚的网络平台,这样架构正式曼妥思所需要的。”

所以,对于新媒体平台的选择,精准很重要。而考量平台方的另一个要素则在于除了线上资源外,它所具备的其他资源,这将决定着合作的附加值。

“与人人网的合作中,其在线下校园市场的丰富资源和对校园落地活动的丰富经验,对品牌举行线下活动有非常大的帮助,可以让品牌事倍功半。”

另一方面,在电视与新媒体的组合上,品牌要弄清楚二者之间的关系,新媒体背景下,消费者不断向网络迁移,毋庸置疑。但电视作为传统媒体,其在消费者心中的公信力还是不可动摇的。对于营销人而言,未来电视将更适合品牌影响力的打造,而新媒体则更适合品牌的传播。“值得注意的是,新媒体的加入,绝对不是投入的增加,反而是对整个campaign性价比的提高,某种意义上讲,对于市场投入有限的品牌来说,新媒体将是营销的福音,当然前提基础是要有详细、明确的整合营销计划。”马立民总结说。

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