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创维:线下引爆销售

来源:《成功营销》记者 沈灜 发布日期 2013-10-30

广告主:创维

赞助节目:《最美和声》

赞助形式:联合冠名

互动平台:北京卫视、线下终端、微博等

关键词:线下“踢馆”海选


新媒体背景下,电视植入不再只是logo露出、口播这么简单,升级后的营销思路是对广告主们的新挑战。

从春晚到选秀10年,电视的影响力是所有品牌方有目共睹的。而随着新媒体的发展,电视栏目植入,这种被广告主们所钟爱多年的营销方式开始有了新玩法。某种意义上讲,现在植入电视栏目只是营销的开始,以此为“引子”,从线上到线下,一套新的整合营销思路正在被挖掘。

2013年夏天,各大电视台纷纷发力综艺、选秀类节目。北京卫视牵手陈羽凡、胡海泉、范玮琪、萧敬腾组成名师团,共同打造了一档以歌坛明星寻找最美和声选手为卖点的选秀节目——《最美和声》。名师+高徒合唱PK的表演形式吸引了观众的注意,节目自开播后,收视屡破1,新浪微博话题大榜、疯狂综艺榜均名列前茅,腾讯视频点播量平均几百万次以上,节目影响力覆盖全国。


而创维作为节目冠名商,“创维4K极清电视”成为了节目最亲密的关联词,据创维市场人员透露,《最美和声》是创维本年度品牌宣传的核心项目,其营销目的有两个:一、加强品牌影响力,二、促进市场业绩。以此为出发点,创维除了栏目本身宣传权益外,还加强在互联网等各类媒体传播,同时与栏目组共同策划全国“区域踢馆海选赛”活动,实现《最美和声》与创维的深度绑定,将新媒体与传统媒体的整合营销进行到底。

创维电视此次冠名《最美和声》,并不是物理意义上的捆绑,而是充分考虑了节目和品牌自身的特点,正应了“和声”之意,线上借节目之声,线下借节目之势,将《最美和声》的势能转化为品牌宣传、终端销售的直接动力。立足营销意义,既是创维营销思维的进阶,也借《最美和声》本身所具备的娱乐、时尚元,对创维的品牌气质进行了一次全新塑造。

为什么是《最美和声》

回归到节目的选择层面,一个电视节目产生,是对所有广告主开放的,所以对于企业而言,将品牌植入电视节目的抉择过程其实是受到多方因素限制的,包括投入产出比、节目时间与营销节奏的统一、受众人群与目标人群的契合点等等。

音乐选秀类节目一大特点就是——观众大部分为年轻人,这类人群通常都有着很强的好奇心,易接受新鲜事物,而创维4K电视尚处于大规模市场普及阶段,在这部分群体中有着很大的市场潜力。未来的电视收视习惯的变革,这一代年轻人正是最早的实践者。近日,创维联合阿里推出酷开电视,满足家庭互联网产品的收视要求,在新的电视风潮下,消费者需要见到一个新的创维形象。而这次冠名《最美和声》,正是创维的一次全力出击,将品牌形象的升级与节目的调性合二为一,娱乐而富有时尚感,年轻而富有科技感。

品牌与选秀节目合作有很多,总结创维此次的冠名营销行为,优势之处在于目标人群与节目受众相匹配,营销目标与营销动作高度契合,重点在于厘清了电视与新媒体的关系——电视负责打造品牌影响力,制造事件源头,网络负责扩散事件,将品牌影响力扩大化。同时利用新媒体优势,将线上眼球引到线下做活动,实现销售导流,再反馈到网络上,持续放大营销声量。

线下终端转化

品牌植入电视节目,很多广告主看重的是节目的高收视率,但要实现货真价实的销售导流,仅仅是通过节目现场的品牌曝光是远远不够的。成功的冠名赞助,是要双方优势的充分渗透,以实现双赢。以蒙牛当年冠名《超级女声》为例,冠名的三年间,蒙牛除了在全国范围内举办活动、印发海报外,还在各大超市设立了近3000个“蒙牛酸酸乳超级女声”独立展台,《超女》选秀为蒙牛开创了一种全新的营销思路。

同样这次冠名《最美和声》,创维也升级了营销思维:不但北京卫视在节目播出、宣传中会一直凸显“创维健康云电视”字样,创维还将自身的品牌塑造融入了节目的进程之中,并将其引申为创维线下终端的销售优势。

为了配合《最美和声》的播出,创维在全国各地办事处级经销卖场开展了“发现4K极清,寻找最美和声”——创维邀您来“踢馆”的海选活动,邀请消费者一起寻找最美和声,最终胜出者不仅有机会得到创维4K极清电视礼券,还有机会赢取北京卫视《最美和声》节目现场入场券,甚至参加踢馆赛,与节目中优胜的选手一决高下。而创维内部,则要求分公司全力配合开展线下推广活动,以确保项目产出最大化,并针对北京、沈阳、天津、武汉等10大城市进行重点推广 、传播。

创维之所以花费如此大力气在线下推广上,原因在于随着电子商务的发展,一部分消费者购买家电的行为已转移到线上,单线上依靠文字、画面的宣传很难给予消费者直观体验。这次通过与《最美和声》合作踢馆海选,创维将大批节目的粉丝直接引流到自家卖场,争取到了一次不错的产品展示机会,让消费者身临其境,直接感受4K极清电视的清晰“视”界。通过线上、线下的营销联动,使创维健康云电视的品牌形象快速建立,4K极清云电视的概念快速普及,并有效提高市场表现。

线上借力打力

节目落地于电视,但却开花在互联网上,想让电视选秀节目持续火热,大众视线持续聚焦,社交网络比不可以少。

据新浪微博数据显示,在《最美和声》第一晚播出的一个小时内,就登上了新浪微博“热门话题榜”第二位,和《最美和声》有关的9条微博都登上新浪微博排行榜,“最美和声”也成为新浪微博上升最快的热词。腾讯视频显示:《最美和声》第一期节目首日节目点播数量突破200万人次。

对于创维来说,自然希望看到冠名节目在网络上迅速蹿红,但如何借势这种影响力,深入挖掘节目的网络效应,也决定着此次赞助的商业价值几何。

所以,借助《最美和声》在网络上的这种号召力,创维电视趁热打铁,在微博上开展了与《最美和声》高度贴合的各种营销活动。节目7月20日首播,从当天到7月30日,只要关注并@创维健康云电视并@最美和声,转发微博中包含#创维健康云电视#再@三位好友,就有机会获得羽泉、范玮琪、萧敬腾四位导师的签名海报,每天4张,连送10天。活动结束后还将送出3张《最美和声》观影券+4张限量版导师亲笔签名CD。

同时,从节目开播前,“创维健康云电视”的官微就开始在微博上与“最美和声”官微、羽凡、范玮琪等导师的微博开始互动,将“创维健康云电视”官微的调频随之调入“娱乐”频道,不但分享了《最美和声》作为当季选秀节目的热度,也充分将节目四位导师的人气转化为品牌的营销筹码,为创维电视在线上博得了更高人气。以此借助社交平台力量,将选秀节目的各种最新动态和周边八卦都会第一时间扩散开来,实现营销声量最大化,进而有效实现第一个营销目标——加强品牌影响力。

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