正文

搭乘航空“移动社交”之旅

来源:《成功营销》记者 周伟婷 李颖 康迪 孙珺 王晓丹 发布日期 2013-11-12


大巴、快轨、机场,除了无聊、发呆,你还在做什么?大多数都在玩手机打发时间呢吧。

手机、PAD,各种移动端设备占据了旅程中大量的碎片时间。除了打发时间外,你的航空旅程,会不会因移动社交而“不一样”?

国际航空电讯集团(SITA)2013年2月25日发出的《航空旅行展望》报告显示:2015年旅程将面对一个完全移动和社会化的环境,90%的航空公司和机场将提高服务的移动性和社会化程度。而到2016年,移动平台、社交媒体等渠道将占机票销售的14%份额。

航空公司已不得不面对移动营销这个新战场,目前航空公司们正在摸索旅程移动化之路,加力移动社交媒体营销,并借此实现以旅客为导向的精准营销及更深层次的整合。这一战场虽远未到红海厮杀的状态,但其中隐藏的营销宝藏,可是哪家先到哪家先得。航空公司们放下一向高端的姿态,纷纷拿出自己的杀手锏,微博、微信、APP各种招数奇出,用创意吸引旅客,实时与旅客互动,第一时间满足旅客需求,生怕旅客在登记的前一刹那放弃自己。

然而官网打折、微博互动赠票,这样过时的打法,对于航空公司与旅客的互动效果已大打折扣,航空公司如何玩好移动社交,让旅客感觉到你懂他、打动他,并因你而感动,才是航空公司最大的挑战。本期专题,我们将乘坐国内外航班,一起体验下航空公司的“移动社交之旅”。这么多的创意营销,你喜欢哪家?来告诉我们吧!


[改革突破]春秋航空:社会化商业如何落地


春秋航空开启了社会化媒体到社会化商业的探索之路。




用春秋航空社交媒体总监张洁的话说,“社会化商业是CEO工程”。的确,春秋航空社会化媒体的脚步迈得早源于董事长王正华的高瞻远瞩。

这两年社交媒体大踏步地进入了春秋航空的企业管理领域。从2012年7月社交媒体部从市场部独立以来,它直接隶属于总裁办管理就传递了一个明确的信息:春秋航空在王正华的带领下开启了社会化媒体到社会化商业的探索之路。

从组织架构开始

“一次董事长王正华到国外参加低成本航空的年会,他发现很多低成本航空公司利用Facebook和Twitter发展得非常好,他觉得这是趋势,而且他非常看重公司有自己的发言平台,在董事长的支持下,社交媒体部开始独立运营。”张洁回忆道。

那时候社交媒体部只有2个人,每天对着微博,写点内容发一发,同时微博上有很多人的询问,张洁就对接呼叫中心部门赶紧回复,加强响应速度。这种最初的方式相对来说还停留在执行层面。

当时张洁在想,是只做微博,还是真的把社会化媒体融入到公司的血液中,做成一个真正的组织架构?最终她选择了后者。

组织架构的梳理经历了一番“折腾”。

张洁说:“这个很难有其他参考,那时候在国内还没有哪个公司有社会化媒体部门,大部分还是嫁接在市场部,还有很多相对传统的公司把它设在党办、宣传部,仅用于宣传,并没有把它真正与业务结合起来。”

张洁参考了很多资料,最后用了一个月的时间提交了整个部门组织架构方案。用她自己的话说,比较幸运地通过了董事长王正华的审批。接下来的日子,张洁开始招兵买马,一下子社交媒体部扩充了12个人。

回想起组织架构刚刚建立的时候,张洁说,“因为公司原来没有这样的组织架构,别人会觉得这个组织好奇怪。是市场部吗,不是;是服务部吗,我们有专门的服务管理部;是投诉部门吗,我们有专门的客服部;是数据分析部吗,我们有信息技术部。我们这个部门啥都粘一块。大家都觉得,我们部门对他们威胁很大,好像在抢别人的活一样。但是运作下来,其实完全不是这样。我们更多代表旅客的立场,我们部门的定位是帮助其他部门更好地满足旅客的需求。”

据悉,春秋航空在全国有30多家营业部,基本都开通了分站的微博,而且当地有人做微博的维护工作。春秋航空在Facebook上,比如在日本、泰国、中国香港及台湾等营业部都有人做维护工作。而春秋航空上海总部属于监控中心,管理并帮助分站解决问题。“总的方向和基调由我们这边来管理,看起来我这边有12个人,但是全国加起来有44个人,他们的行政管理不在我们部门,但是他们的业务是向我们汇报的。这是一个虚拟的非直线式的管理模式。”张洁补充道。

如今春秋航空又成立了无线事业部。张洁说,“我们有自己的APP,未来还会大力发展APP,现在很多人都把PC端的事情,移到手机上处理了,比如订票,目前我们的手机订票已经超过官网了。”

改革社会化媒体阵营

张洁拿着“指挥棒”开始按照新的组织架构方案改革社交媒体阵营。

在张洁看来,“春秋航空作为品牌,相对要严肃,如果以官方的身份来回答旅客的投诉,万一出错就无法挽回了。”所以,张洁在微博上推出了客服账号,通过微博方式选出了它的名字,叫“小叮当”,它是一个虚拟的机器猫万变的可爱形象,它以活泼的口气在网上跟用户对话。“原来这个客服账号在呼叫中心那属于放养式的,被我纳入到体系中来。”

据悉,从客户服务来说,“小叮当”网络的品牌形象得到了很大的提升,因为很难解决的问题,张洁所在的部门平均能在10分钟之内解决,客户的问题得到了快速的响应。之后张洁成立了2个中心,一个是运营层面的社会化媒体运营中心,另一个是社会化媒体舆情监控中心。

从2010年到2011年,张洁发现很多舆情的危机都来自于网络。所以舆论监控就变得非常重要,它可以发现企业的弊端,便于内部做更快的改进。张洁解释说,“社会化媒体舆情监控中心更多的工作是倾听消费者的声音,每天我们都在梳理和总结,每个月到底在哪些地方的声音最多,是航班延误,还是行李问题等等,我们会把这样的报告直接汇报给董事长王正华,根据情况再到各个部门进行反馈。而社会化运营中心更多地在内容和活动上与市场部对接,比如有什么新航线或者促销的信息,我们会通过运营中心把信息扩散出去,做一些营收方面的工作。”

从营销角度来说,社会化运营中心增加了公司的营销渠道。张洁说,“我们偏向品牌,维护公司形象,现在的营销部更偏向于某条航线新开航,铺设销售渠道,做单向的营销活动,而我们可能是他们的一个渠道。”

以前春秋航空以官网为主来发布信息,至于官网发布的广告,旅客看没看到,无从知晓,现在多了新的平台,互动性更高,可以及时收集旅客意见,对营销的效果和产品的改进有了很大的促进作用。用了新媒体之后,张洁所在的部门成了离旅客最近的部门。客舱和地面也天天接触旅客,但是旅客还是愿意将想法反映在自己的微博上,而且张洁的团队可以知道旅客的全流程,把信息数据化并加以分析。

“所以,我们既可以采集数据,又可以分析数据。在这个过程中通过数据对接,我们会更清楚地描绘旅客的画像,也会给我们一些启示,之后我们就可以根据旅客的需要来定制和推送产品。数据库从原来的扁平化变得更加立体。”张洁说。

内部全员“社会化”

用张洁的话说,公司内部全员社会化是为了维护好网络口碑形象。

如今春秋航空正朝着全员社会化的方向努力。之前春秋航空内部各部门之间的壁垒比较重,如果平行部门,总说其他部门不好,其他部门是不愿意改变的。张洁说,“社会化媒体的投诉,可能涉及不同部门,以前要流转各个投诉部门,很长时间也没有解决。”但如果是旅客发出的声音效果就不一样了。

“后来我们就变成这样一个机制来反馈。很多部门从开始有点抵触到后来积极配合改进,再到大家每做一件事情都愿意让我们在网络上听听民众的声音,我们叫做‘皮试’,根据旅客的反映情况做调整,这是很大的改观。我们更多的是提供数据支撑,供其他部门来决策,而并不是我们来帮助他们做决策。”张洁说,“现在我们在10分钟之内要安抚旅客,24小时之内会有最终回复。在这方面公司对每个部门都有针对问题响应速度的考核。”

“现在客户服务能更加数据化地体现出哪部分薄弱,以前这种数据的记录很少,都是电话来量,不能形成文本化,我们不可能去听每个语音留言,但是现在我们有客户后台,可以做标签,就知道最近在哪些问题上特别尖锐,是不是要反馈到相关部门,这样市场的反应速度更快,这是我们部门工作的价值所在。虽然是简单的客户服务,但是它代表了最近旅客关注的点在哪里,舆情的点在哪里,了解这些非常重要。”张洁补充说。

“对于网络疑问的声音,我们部门不能回答所有问题,我们需要更专业的比如飞行、客舱的同事来支援,他们可以站在专家的角度来回答。很多投诉在于没有解释清楚,我们要从自身找问题,如果我们以更专业的方式告诉旅客,旅客大部分都是理解的。对于公司业务和行政关系都不在我们部门的飞行、客舱等部门,公司为了丰富我们的回复体系,成立了虚拟社会化架构体系。加入虚拟的社会化架构体系的员工都是对社会化媒体工作有热情的人,这是工作之余的兴趣爱好。这些人由部门总经理推荐,选择中高层为主,有观点、有想法,还能表达出来的人。我们会给他们做培训,当然也要看他们的时间,如果有人太忙,或者做得不够好,我们就淘汰,纳入新的人员进来,做得好的我们会给他荣誉上的奖励。”张洁补充说。

C2B 模式诞生产品

社会化产品的诞生并不容易,需要很多契机。春秋航空社会化商业或者社会化产品以C2B方式基于旅客的需求而变化,从客户角度诞生了一些产品创意,例如微选座、微预约。

“公司是一个大的协作部门,我们有我们的特色,业务部门有他们的需求,我们要针对不同的平台,要根据旅客的需求,像微选座、微预约等特色产品的问世是基于社会化商业问题存在才想到的。”张洁说。

“微选座”是张洁所在部门首次推出的社会化产品。“由于我们要开始做商务经济座,前几排宽敞的位置都被征用,这导致选座产品销量下降。当时增值服务部来找我们寻求办法。其实我们每个人乘飞机都希望身边有能聊天的人,基于这个出发,我们觉得链接社会关系,基于微博对外数据接口的开放,天时地利人和,微选座就诞生了。”

至于微预约产品的诞生也是有故事的。张洁说,“我有朋友12月份想去昆明,大概有8个人,问我有特价机票告诉她。我不可能每天去刷票,也不知道什么时候放票,即便我跟相关的人说了留意特价票,但是1-2个月后的事情他可能会忘记。”

当时张洁就觉得,如果有一款产品能告诉旅客什么时候有特价机票就好了。正好那时候市场部有需求,说最近返程票卖得不好,拿点便宜的票卖给旅客。张洁需要有一个渠道让产品和需求联系起来。

于是张洁所在部门根据微信平台的特性推出了微预约产品。张洁说,“我们根据旅客的需求来预约,比如旅客想去普吉岛或者清迈,他可以预约某一个时间段的机票,把信息提前登记,我们看有200-300人在预约这个阶段的机票,这相当于反团购C2B,我们就会跟市场部拿些资源,以相对比较低的价格去投放。我们做了两期比较成功,一次是普吉岛的零元机票,当时普吉岛的返程卖得比较困难,引发了我们的思考,我们跟市场部拿到了资源,促成了这次的零元机票。后来我们也做了一次西北机票的秒杀,也是旅客提前预约,告知我们需求,我们愿意给预约的旅客优先享受机票的优惠,这个机票比官网机票低200元。微预约我们基本每个月1-2次定期排放,为了让微预约有特色,前提是旅客要主动告知我们目的地,我们才推给他,如果旅客不想去,我也推送的话,那就变成垃圾信息了,我们不想给旅客造成任何打扰。”

“对我们来说,这是蓄水池,并不是每个想去普吉岛的人都能抢到特价票,但是下次再有普吉岛的零元机票,我们会主动推送给没抢到票的旅客。这样销售的可能性更高。当时我们预约了1000个人,最后拿出50套零元机票,给1000个人抢票,前期我们会告知旅客机票的航班日期和时刻,在哪个期间发送抢票链接。”张洁补充说。“这样我们既销售了机票,又为官方微信增加了黏性。我们还会定期告知旅客关注我们会有什么服务,比如订购机票、退改签、值机,并且可以直接在微信留言,我们都会及时回复。又比如遗失物品、挂失等基础功能旅客都可以用”。

经过一年多的努力,张洁所在的社交媒体部的营收占整个集团营收的5%。如今,春秋航空微博粉丝260万,微信粉丝30万。怎么维持粉丝的黏性,提高粉丝的活跃度,同时他们能持续不断地选择春秋航空的服务,这是张洁想得最多的问题。“我们要不停地创新产品,我们会做一些给旅客想走就走的旅行,并且给他们提供目的地天气等关怀服务,包括他们旅行结束之后,我们会请他们做问卷调查,我们有一套流程。”张洁说。


[O2O]新加坡樟宜机场借APP 构筑O2O 闭环营销


新加坡樟宜机场如何借助中文版手机APP,让中国游客愿意在此停留,并且在短暂的停留时间内完成最大的消费?这种O2O思路值得借鉴。


樟宜机场却是新加坡消费最实惠的地方。黄瑞龙介绍,“樟宜机场在3个航站楼内设置了330多家零售商铺与120多家餐饮商铺。



作为亚洲和全球最繁忙机场之一的新加坡樟宜机场(Singapore Changi Airport),你身临其境时,看不到行色匆匆的人流。因为在每个通道的叉口都会标注走到下一处路口步行花费的时间,所以,旅客的闲庭信步成了常态。以小方可见大,你会明白在Skytrax的世界机场星级排名中为什么樟宜机场是全球唯一一个五星级机场的原因了。

机场的竞争客观存在。目前,樟宜机场的客流主要来自于印度尼西亚、马来西亚、澳洲、泰国、中国。中国作为人口大国,却是樟宜机场客流量排名第五的国家。从地理位置来看,樟宜机场与马来西亚吉隆坡机场毗邻,去新马泰的中国旅客转机,既可以选择樟宜机场、香港机场,也可以选择吉隆坡机场。对于价格敏感型的休闲旅客而言,他们喜欢选择廉价航空,樟宜机场每周有逾50趟航班往返于新加坡与9个中国城市之间的廉价航空公司——虎航、捷星航空、酷航,吉隆坡机场也有飞往中国内陆14个城市26条航线的廉价航空亚洲航空;对于商务旅客而言,他们对舒适度要求越来越高,樟宜机场有新加坡航空,香港机场有港龙航空满足他们的需求。

纵观樟宜机场所面对的高度竞争的市场状态,樟宜机场对其资源开发的深度决定了它收益的高低。樟宜机场如何为旅客不断提供更具有吸引力的服务产品,并通过有效的营销创造更大的市场?

借APP 搭沟通平台

“为了吸引更多中国旅客选择樟宜机场转机,樟宜机场集团推出了中文版机场APP,结合中文版机场APP樟宜构筑了线上线下的闭环营销。”樟宜机场集团企业与营销传讯部的助理副总裁黄瑞龙向《成功营销》记者表示。

随着移动互联网的发展,结合机场、航行相关的APP纷纷露出。与国际机场相比,国内机场APP发展滞后,仅首都机场、浦东机场、济南机场有APP平台,且功能参差不齐。通常机场提供的APP内容大多都不脱离航班信息、服务设备、机场地图、机场商店、餐厅以及实用紧急联系电话等等,鲜少与旅客实现互动。

产品是营销的基础,产品策略是营销策略的第一要素。樟宜机场营销策略离不开产品的开发设计。樟宜机场中文版机场APP不仅是旅客玩转樟宜机场的“葵花宝典”,还是旅客交流互动的平台。它不仅满足了消费者晒生活和分享的习惯,还实现了引导性需求。

对此,黄瑞龙解释说,“在樟宜机场中文版机场APP平台上推出了‘争分夺宝’活动。在抵达樟宜之前,旅客可以在APP上搜查相关信息,创建和策划即将在樟宜展开的行程,了解机场好玩、好吃、好买。到达机场的旅客可以现场签到并分享到微博赢取积分;也可以创建自己在樟宜的攻略,选择机场地点,拍照,填写心得上传和分享到微博赢取积分。同时还可以邀请好友参考其他人的攻略。通过这一平台,樟宜将不断推出具有针对性的优惠与活动。”

黄瑞龙表示:“我们希望全新中文版机场APP为樟宜机场和中国旅客之间搭建一个更密切的沟通平台。我们希望樟宜机场不再只是他们的中转站,而是旅行的一部分。”

下线延伸新加坡之行

从国外机场先进管理经验来看,非航空性收入比重已成为衡量机场发展水平的标准之一。在非航空业务中,旅客的消费决定了零售商等直接客户的存在,直接客户决定了机场商业资源的存在。所以机场的营销要重视旅客对直接客户的消费需求及结果。

如今国内机场仍被认为是价格较高的消费场所,相比较而言樟宜机场却是新加坡消费最实惠的地方。据黄瑞龙介绍,“樟宜机场在3个航站楼内设置了330多家零售商铺与120多家餐饮商铺。为了鼓励消费,机场的商品经营者与机场签订协议,相同商品不能出现机场店铺比市区店铺贵的情况,同时机场的很多店铺都不收7%的消费税。如今,购物收入已经占樟宜机场全部收入的一半。”

由于机场产品的多元性、营销对象多维性及营销效果的间接性,所以,对机场营销比其他行业产品营销要复杂和困难。从机场营销的本质来看,樟宜机场在加强对旅客需求挖掘和把握的基础上,推出促销策略,这也成为它营销的一个巨大市场。

2010年和2012年,樟宜机场举办了两次“樟宜百万富翁”年度大型促销活动,只要旅客在樟宜购物都有机会赢取100万新币。“两次活动效果显著,为樟宜整体的销售业绩带来了提升。在2012年,樟宜机场的到达旅客创下了5100万的年度新高。”黄瑞龙笑着说。

此外,机场要创造旅客、留住旅客,维持旅客的忠诚度才能持续创造利润源泉。而旅客忠诚度要来自于机场始终不渝地向其提供高质量的服务,来自于机场服务人员解决客户不满时的及时性与迅速性。

在这方面樟宜机场是怎么做的?黄瑞龙回答道,“为了方便跨航站楼购物和消费,机场3个航站楼之间开通免费穿梭小火车。机场还有很多舒心的服务设施面向所有旅客,包括巴厘岛风格的游泳池、电影院、淋浴、健身、理疗中心和小睡区、提供钟点房的旅店、祈祷室、化妆室等。另外,樟宜机场集团开发了‘一个樟宜’(ONE CHANGI)的全新集中化平台,能让公司、租户和机场合作伙伴分享信息。该系统能将所有的顾客接触点整合为一个集中化的客户关系管理平台。这些接触点包括:网络、电邮、电话、电子反馈一体机和一个名为SWIFT(服务劳动力和即时反馈转换系统)的独特系统,用于处理即时的反馈,电子检查和服务恢复。这个系统每个月会收到多达100万份的用户反馈信息。例如,乘客可以使用安装在洗手间的信息收集终端,对洗手间做出评价,不满意的信息会马上反馈,经由SWIFT系统即时处理,相关工作人员接到通知会在第一时间解决问题。”

“樟宜机场始终通过问卷调查、即时反馈亭和服务中心在内的不同渠道真诚地寻求旅客的意见,不论意见是正面还是负面,我们都认真地对待。”黄瑞龙补充说。


热点]香港航空一起冲上云霄


在刚刚过去的那个夏天,在追看TVB经典剧集《冲上云霄2》有型的Sam哥、帅气的Cool魔的日子里,我们还跟随香港航空一起感受了植入营销那点事。怎么让植入不成为过眼云烟?刺激主动寻找也许是个好主意。




10年前,《冲上云霄》的播出曾在香港乃至大中华区掀起一片航空热;十年后,《冲上云霄2》(以下简称《冲2》)魅力不减,收视全线飘红,喜欢这部剧和TVB(Television Broadcasts Limited,香港电视广播有限公司,以下称TVB)的观众们,可能还多了一项乐趣:寻找剧中的植入元素。

微博找植入

“至少有1/10的剧情是与香港航空有联系的。”香港航空商务总监李殿春在接受《成功营销》专访时说。这家以香港为基地的航空公司,2006年成立,平均机龄只有1年,是世界最年轻的空中机队之一,但在植入这件事上毫不怯场,冠名赞助《冲2》,“香港航空的飞机、维修场地、道具、人员反复出现,还有专业技师、空乘人员全程配合拍摄,让人联想到整个《冲2》拍的就是香港航空的故事。”

怎么让植入不成为过眼云烟?刺激主动寻找也许是个好主意。

剧集中香港航空的品牌露出并不张扬,但细心的观众总能找到港航的珠丝马迹。“并不觉得突兀,更像是一种理念的植入。”一位“冲2”铁粉这样表示。对此,李殿春笑着说,针对每一次的植入合作,香港航空内部都会对植入的可行性进行细致研究,包括考虑品牌调性与合作内容是否契合,同时为了保证合作效果,调研寻找受众的链接点也是必要步骤,在不打扰用户收看的前提下进行营销。

配合此次植入,为了建立该剧与香港航空的强关联,香港航空通过时尚、旅游、门户、微博、微信、论坛、游戏、户外等媒体运用,进行全方位的整合传播,尤其值得一提的是在新浪官方微博发起的活动#和香港航空一起冲上云霄#,邀请网友参与寻找剧中与香港航空相关的各类元素,拍屏或截图剧中熟悉的元素,并@香港航空 就有机会获得相应奖品,获得上百位网友参与,从而构建起品牌联想。

李殿春认为,民航业发展至今,已从纯提供服务转型至服务加营销的时代,卖一个产品首先要抓住顾客的心态、需求,让顾客了解到这个产品之后,才能够实现购买。“通过赞助《冲上云霄2》,植入品牌信息和品牌理念,就是想让大家知道香港航空,喜欢乘坐香港航空的飞机。在多种传播手段中,微博对信息获取的便利性以及与受众的实时互动性,能够聚集起众多微量元素,有效达成这一目的。”

同时,从微博导流至其他线上线下推广活动、抢票促销活动,效果均十分明显。在《冲2》播出期间,香港航空的运送旅客人数和销售收入,都较去年有明显提升。其中2013年8月旅客流量同比增长36.9%,9月旅客流量同比增长44.7%。

首家微支付

在植入《冲2》并利用社交媒体进行传播和互动上尝到甜头,香港航空着重继续尝试基于创新媒体平台的创新营销方式。李殿春认为移动和社交媒体是像蒸汽机发明一样的革命性进步,是香港航空最为看重的两种营销模式。

今年9月底,香港航空在微信平台上开通微支付,是首家有此服务的境外航空公司,配有5人团队自主运营微信公共账号,并从10月8日起大幅度推广微支付业务。

据Eyefor Travel调查发现,今年使用移动设备进行旅游预订的客户占总旅客人数的比例将会上升到四分之一,而且将社交网络与移动功能结合是获取数据最有效的方式,能同时提高参与度和增长速度。“目前网上销售亚洲航空公司只占12%~30%,相比欧美并不算高。而香港航空的这个比例低于20%,但我们认为未来无上限,甚至100%都有可能。”李殿春引用彼得·德鲁克的观点说,“在企业中只有市场营销和创新能够产生出经济成果,其余的一切都是成本。香港航空特别重视品牌和创新,这是企业的灵魂。”


创意]新西兰航空:用数字聚拢长效粉丝


社会化媒体表现高居世界第6的新西兰航空,是数字媒体和创意世界的探路者。




新西兰航空(Air New Zealand)是世界排名第36的航空公司,但在社会化媒体的表现能力方面却高居世界第6(数据来自新西兰航空公司CEO Rob Fyfe的内部分享),同时是数字媒体和创意世界的领军企业。

每年,新西兰航空公司都会举办一个大型社会化媒体活动——Social Media Breakfast(社会化媒体早餐),将新西兰各大企业聚合在一起,共同探讨新媒体领域下公司如何增强线上表现能力。截至目前,该活动已经邀请了包括奥巴马2012年竞选团队的数字媒介总监Teddy Goff、苹果电脑创始人之一Guy Kawasaki、Facebook前市场总监Randi JayneZuckerberg等在社会化媒体活跃的领军人物。通过这种方式学习,新西兰航空公司在社会化媒体创新方面一直走在各航空公司前列。

粉丝聚集处——TFSN

TFSN(The Flying Social Network)是新西兰航空所有社会化媒体平台的聚合地,如果你厌倦了分别查看Facebook、Twitter、YouTube以及微博上的精彩内容,TFSN就是新西兰航空粉丝的最佳去处,这里的内容包括各大社会化媒体平台上的精彩信息,也有当季的机票折扣、订票信息,还有特约的撰稿人为大家提供旅游咨询,粉丝互动活动等内容。此前,TFSN还获得了Top 10 Airline Blogs(十大航空博客)的殊荣,理由是最佳理解了社会化媒体“内容聚集”中心的概念。TFSN上的活动页面,最大化发挥粉丝贡献内容的优势,粉丝从Instagram上发布的#AirNZShareMe 照片,将及时同步到网站上,新西兰航空的社会化媒体团队还会不定期的将优秀作品发布到Facebook、Twitte、微博上,供全世界的粉丝共享。

航空小仙女(Air New Zealand Fairy)

企业官方社会化媒体网站给人的感觉总是一板一眼,严肃过头。新西兰航空特别推出了亲民的“小仙女”形象,供企业和粉丝们更有效的互动。新西兰航空小仙女的Facebook主页已经有32,929 人点“赞”,每周例行的活动就是“Where aboutWednesday” (周三猜目的地活动),通过将新西兰航空国际国内的直航目的地的图片和小仙女结合在一起,一方面可以宣传新西兰航空的飞行目的地,另一方面通过和粉丝互动,增强了粉丝黏性,为建立品牌线上社区打下了基础。除此之外,新西兰航空还设有“Send Me Wish”许愿页面,鼓励粉丝为他人许愿,给自己的朋友和亲人送上一份特别的惊喜,不管是免费机票,机场贵宾通行证,还是霍比特人主题的礼品和新西兰航空公司的飞机模型,都成为粉丝乐于参与的动力。

秀出你的“极客”风采(Getting Your Geek On)

新西兰航空深知粉丝在企业品牌传播中的重要性,所以,定期的回馈粉丝,邀请粉丝参与各式各样的有趣活动,是新西兰航空社会化媒体团队的又一策略。2013年6月3日,电影《实习大叔》在新西兰火热首映,新西兰航空公司在Facebook、Twitter和微博上同时举办“秀出你的极客风采”的活动,粉丝只需上传一张极客自拍照便有机会得到首映式入场券,与大牌明星一同走红毯,还有首映酒会供粉丝享受。新西兰航空同时实施现场Twitter直播,所有活动的最新信息都在第一时间与全世界范围内的粉丝共享,将社会化媒体的实时互动效果发挥得淋漓尽致。

同性空中婚礼(Love in the Air)

新西兰同性婚姻法案于2013年4月17日在新西兰众议院以77张支持票对44张反对票三读通过,法案于同年8月19日起正式生效。新西兰也成为全球第13个和大洋洲首个同性婚姻合法化的国家。新西兰航空决定在法案生效之日为一对幸运的同性伴侣在3万英尺的高空举办一场浪漫的婚礼。参与者只需要上传一段自己和伴侣爱情故事的60秒视频,便有机会赢得体验新西兰首次空中婚礼的待遇,还有机会享受免费去美国度蜜月的特别大奖。新西兰航空还特邀《摩登家庭》主演Jesse TylerFerguson担任婚礼主持,与众粉丝一起见证历史。

[更多创意]高空搭讪的罗曼蒂克

维珍航空近日推出了“高空搭讪”的新服务,当你在飞机上发现了心仪的对象后,即可通过机载乘客娱乐系统为对方点餐送餐。该系统有LBS功能,通过数字座位地图,乘客能够精确定位心仪对象,然后你可以送给她一杯鸡尾酒或者一顿大餐。该系统同时还附带了短信功能,方便二人互相进行文字聊天,像是一个机载版本的陌陌。

“一路为你”的社交路径

为撩拨起中国年轻人奔赴欧洲的欲望,抓住网民的心,2012年德国汉莎航空“一路为你”,以25-35岁的社交媒体活跃用户作为目标群体,开展了“将广告词背后承载的理念渗透到社交媒体中的用户中”的品牌传播。在人人网和新浪微博发起传图活动后,释出主题广告视频,并从汉莎航空社交媒体的粉丝中,筛选出各个目标人群的意见领袖,邀请他们参与到活动中来,以他们的角度为自己发声,并定期举行有奖活动。

玩模拟游戏赢免费机票

英国航空今年做了一个互动游戏,进行了为期7天的赠票,互动地点设在伦敦人流大的维多利亚车站,游戏规则是参赛者在航空公司提供的游戏平台做模拟飞行游戏,如果游戏顺利到达目的地,且准确度达到标准那么你就能免费获得一张飞机票,享受一段快乐旅程。在主持人的号召下,围观纷纷前来摩拳擦掌,不仅是免费的飞机票让人垂涎,模拟飞行游戏也让人体会了一把驾驶飞机的帅气豪迈,航空公司的人气也得到极大提高。

交流的力量

2012年澳洲航空邀请了30位在社交媒体中具有影响力的用户参与了“tweet andgreet”活动,参观位于悉尼的澳洲航空公司的机库。用户间、与澳洲航空营销人员进行了互动,这种现实世界中的关系,有效地帮助了航空公司在线上获得更多品牌拥护者。

餐馆帮你去中国

为方便瑞典人到中国甚至亚洲,国航已将触角延伸到了瑞典。用户到餐馆里面可以进行签到yj6中国网络广告人学习交流社区,并在Facebook上面建立活动页面,用户到餐馆签到后,活动页面就会统计数据,每周选出签到次数最多的用户获得两张到中国的机票。这是一个三赢的项目,消费者获得了免费机票,餐馆获得了更多的就餐的人,也提高了国航的用户认知度。

法国航空,微笑互动法

法国航空公司为中国市场量身定做了线上互动APP“2013微笑传递”活动。点击上传自己的微笑照片,上传的照片会出现在飞机窗中,地球在滚动的过程中,每到一个地点就出现该地点的标志性建筑。一个月之中,共有5300多名粉丝通过参与“世界末日”“圣诞节”和“新年倒计时”这三个话题的微博互动。

情侣的专属机票

为了让忙碌的“空中飞人”坐下来,多抽些时间和家人团聚,与爱人们共同制定假期出游计划,北欧航空公司在2012年施用了一些金钱诱惑。给十万选中的客户发送邮件,邮件中附有为情侣们准备的二维码,当用两部手机分别拍下邮件中的二维码,并将它们碰触在一起时,便会出现奇妙的化学反应。情侣们的手机相互接触即解锁成功,出现恋人亲吻的视频,背后的埃菲尔铁塔赫然在目,随之输入在两部手机上显示的密码,便可以得到买一赠一的优惠,获得巴黎之旅的机票。

纸飞机化身头等舱

早在2011年南航A380就尝试了虚拟订票,南航网友可以通过上传个性照片、选择喜爱的航线,定制专属的南航A380机票。同时可以通过腾讯微博转发的形式分享自己的个性化机票,并获得南航A380勋章。用户通过扔纸飞机小游戏,控制力度与角度将纸飞机弹射到指定座位的形式抢占机位。并配以AR、APP趣味体验。


[专家点评]航空公司如何布局社交媒体营销?


李志军 东方航空公司信息部电子商务部经理



越来越多的航空公司已经开始涉足社交媒体营销,毕竟精明的航空公司营销人员敏锐地发现他们的旅客正好活跃在各社交媒体的平台上,而航空公司有了新的机会来接触到旅客们。此前,航空公司的营销人员最为烦恼的就是找不到他们的旅客,由于强势的分销渠道商横亘在航空公司和最终旅客之间,航空公司往往在旅客登机时才能接触到他们。

然而,对于长期以来精于分销的航空公司来说,如何有效利用社交媒体进行直接面向终端旅客的营销?如何在各类社交媒体平台进行营销的布局?这些都是新问题、新挑战。中国航空公司营销人员首先要认识航空旅客群体特有的一些社会化属性,其次要清晰地认识国内社交媒体发展情况和趋势,然后做好社交媒体的营销布局。

认识航空旅客群体的社会化特性

目前,现代航空公司的运营模式正在从以航班为中心向以旅客为中心转化。旅客营销的前提是认识旅客特性,而其社会化特性的研究将有助于有效利用社交媒体平台进行营销。航空旅客群体有着“信息真实”“更倾向于随时随地在线” “在移动中”“有互动和分享意愿”等特性。“信息真实”可以使得在保证旅客隐私前提下的精准营销事半功倍。而“有互动和分享意愿”,这种互动包括线上互动、线下互动、旅客间互动以及与航空公司员工的互动,正切合了社交媒体注重分享的特点。

了解中国社交媒体的发展

行业普遍认为,中国社交媒体已经发展到了“第三代”。第一代注重用户真实的姓名和真实的联系,以开心网、人人网为代表;第二代允许用户匿名并建立松散的联系,以微博为代表;第三代更加注重交流的私密性并且完全架构于移动平台,微信被认为是2014年社交媒体的主导者。从其发展可以看出,社交媒体不断发展变化,却没有更替取代。航空公司需要时刻关注社交媒体的发展变化,并适时做出自身营销策略的调整。

布局社交媒体营销

航空公司社会化营销的目标仍然是培养旅客的忠诚度。旅客对航空公司的忠诚来自于他们对航空公司品牌的认同、对产品和服务的满意,因此,社会化营销还是要围绕塑造线上品牌、做好线上服务这两方面工作。航空公司社交媒体营销要在不同平台采取不同的策略,建议的平台布局策略如下。

首先是“广播”和“倾听”。航空公司可以利用微博及视频网站,既要把自己的信息广播给旅客听、也要悉心倾听来自旅客的声音。

其次是“口碑传播”。航空公司可选择真实社交平台,例如人人网等等,因为人们总是倾向于更加信任朋友或熟人带来的信息。

第三是“在线支持”。建立实时应答的在线支持功能十分重要,尤其是对于正在旅行中的航空公司旅客,他们总是遇到需要立刻给予回答和帮助的问题。现在看来,微信一对一的即时交流模式是最好的选择。

社会化营销的关键点还有抓住线上和线下的结合、航空公司内部员工和外部旅客的联动,这方面航空公司的营销人员可以发挥营销智慧,大胆创新。

会员企业

京公网安备 11010502031393号