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联想:营销青春态

来源:《成功营销》记者 沈瀛 发布日期 2013-11-13


无论是明星代言、电视植入还是落地活动,联想的营销策略上正在尽可能给自己贴年轻、时尚标签。随着智能桌面Horizon的发布,以及Multimode多模式产品家族的正式亮相,我们看到了一个由内而外、彻头彻尾要变年轻的大联想。


盘点联想2013的营销活动,时尚、年轻愈发成为主旋律。



4月,联想智能桌面Horizon首发体验会,海清、吴秀波同来站台,大打感情牌;5月,五棵松体育馆K900发布会现场,科比弹起了《月光曲》;中国好声音第二季里,联想还搭起了“梦想屋”;此外联想还努力把自己跟有年轻元素的《北京爱情故事》、《变形金刚3》、《吸血鬼日记》、米兰设计周、伦敦男装周、NBA捆绑在一起……

除了明星层面,针对普通受众,联想也在不遗余力的打造年轻化平台——7月23日,第五届联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”落幕,大学生们将Yoga营销创意玩出了花,联想深耕多年的校园市场,以自己特有的年轻力量反哺了品牌;9月底,联想又启动了创客大赛,在之后的3个月内,将公开征集民间创客们在智能电子产品、智慧家居用品、数码视觉设计、创新服饰设计等领域的创意作品,并承诺扶植他们的创新实践……联想的营销策略上正在尽可能给自己贴年轻、时尚标签。事实上,从2012年初开始,联想的营销策略就开始明确的向娱乐营销转变,无论是明星代言、电视植入还是落地活动,都力求打造时尚、年轻化形象。而且在产品研发上,随着智能桌面Horizon的发布,以及Multimode多模式产品家族的正式亮相,我们看到了一个由内而外、彻头彻尾要变年轻的大联想。

从大叔到高富帅

联想为什么要发力于“年轻”?

原因要回溯到2年前,2011年底,在联想先后做了三次品牌调研,向近6000人发问——你心目中会把联想跟谁联系起来?答案很集中:处于事业上升期,诚实可靠、负责任的“中年男人”。这个形象在PC时代很好用,但在无论从消费者人群结构,还是消费主张,都越发趋向年轻化的移动互联时代,靠谱大叔形象显然会输给iPad、iPhone这些如花似玉的正太们。

联想自身也意识到了年轻化的发展趋势,之后不久,联想推出“PC+”战略,即“四屏一云”,通过智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端覆盖各个细分市场,产品也开始向多模式转型,以Yoga平板笔记本电脑为代表,四种模式360度翻转的炫酷功能尽可能的满足了大学生、白领等年轻人群不同场景的使用需求,这样时尚的产品设计再配大叔的品牌形象,显然已经不合适了,联想再不能把自己往大叔方向放纵了。光靠“全球PC界老大”这种称号,联想已经无法扳倒iPhone、iPad这些让年轻消费者追捧、尖叫的新产品,要抢占市场,就必须年轻、时尚、要创新、要有话题点、要站在舞台的中央。

在随后联想平板产品Yoga发布会上,原本自称“大叔”的杨元庆一身燕尾服打扮走上T台,并像马云、雷军、周鸿祎、陈年那样,用自己为公司品牌代言,登上《时尚芭莎》的封面,这一切都成为了联想营销思路转型标杆性动作。不过显然,要想让一个已经成熟的品牌在消费者心中的形象彻底改变,并不是高层领导的几次曝光就能完成的。从产品研发到营销策略,都还有很长的路要走。

年轻需要由内而外

来看看联想的年轻化战略怎么走。

多模时代,自由无度——产品洞察紧跟潮流

在平板笔记本电脑Yoga的大卖之后,联想看到了产品年轻化的真经——一款产品多种应用模式,既迎合年轻消费者多场景、碎片化的使用需求,炫酷多样的功能又迎合了年轻消费者的购买心理。所在在既Yoga平板笔记本电脑的发布之后,2013年第一季度,联想又推出Horizon智能桌面。这款主打情感牌的超薄时尚大屏一体电脑代表着联想产品一个新品类的诞生。在联想看来,对年轻消费者的需求洞察开始变得尤为重要,哪怕是细枝末节的需求,都将代表着一个全新的市场。




随着各种智能设备的兴起,人们开始习惯于各玩各的、单独体验,但同时,消费者们有非常渴望面对面的交流,亲友之间更渴望共同的娱乐与分享机会。事实上在Horizon之前,联想在推出一体电脑A系列的时候,就发现客户有多人同乐的需求,但A720并不足以完全支撑多人同时操作的交互体验。所以在这个基础上,联想进一步研发出Horizon——一款专为多人交互使用而设计的产品,是为了能够帮助用户实现重新相聚,面对面的分享交流。

这种“细化”的需求不仅体现在产品上,同样反应在年轻消费者的媒介习惯上——碎片化、圈层化成为新的关键词。营销上如何能够在更精准有效的触动消费者的心,是联想在思考的问题。

营销手段点对点落地

以Horizon的推广为例,在传统渠道推广之外,针对线上线下,年轻消费者的聚集地,联想展开一系列营销活动,最大限度的利用消费者碎片化时间进行传播。整个过程,联想将体验式营销思路贯穿始终。细化分析,可以分为三个层级。

第一层级,传统渠道打亲情牌,全民覆盖,提高品牌知名度。

“目前看来,明星代言、产品发布、硬广覆盖及电视电影植,这些环节仍然是建立品牌影响力的有效途径。过去与现在的区别在于消费者的喜好发生改变,我们的传播语言需要变得更亲民、更真实。” 联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤表示。

4月19日,联想在京举办联想智能桌面首发体验会,著名影星海清、吴秀波受邀到场,感受一把戏外“重新相聚”的欢乐。海清和吴秀波是众所周知的经典荧屏情侣形象,联想选择这两位老搭档来参与发布会也是希望他们二位在戏外重聚,也正好契合Horizon‘重新相聚’的主题。同时,吴秀波、海清除了演员身份外,也都为人父母,与家人、孩子地沟通也是他们的潜在需求。而Horizon内置的许多亲子教育、亲子互动、亲子游戏等恰好能够满足这一点。“由明星的真实体验做证言,更有说服力。”

第二层级,线上、线下锁住碎片化时间,精准直击年轻消费群。

线上,联想与多位有影响力的明星、达人家庭合作,同样主打亲情牌。通过明星效应,以明星体验产品并分享体验心得的形式,扩大产品声量。比如与影视明星林志颖合作,林志颖将自己与儿子Kimi一起在Horizon上画画的图文上传至微博,这种亲子互动的行为,在激起粉丝们的广泛关注的同时,为品牌提供了有力证言。

线下,联想通过和海底捞、钱柜、必胜客等热门白领聚会的场所进行合作,让目标人群真实地体验产品,感受产品乐趣。比如Horizon就进驻了海底捞火锅等位区、钱柜KTV店包间及大堂,消费者就可以在等位的碎片化时间里,与亲友们一起玩Horizon上的打冰球、大富翁等游戏。在体验产品的过程中,联想还会提供一些奖励,以激励用户将线下的真实体验反馈到线上,以用户最真实的口碑帮我们做推广传播。

这种体验式思路同样体现在销售渠道上。“Horizon的销售计划,还是充分强调以体验营销方式为主。只有客户充分体验了产品才能够接受产品,所以Horizon这样的产品放在哪儿,才能给客户一种比较轻松、愉悦的体验环境,这是我们考虑的核心问题之一。”联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理白欲立总结说:“像过去电脑城在过度竞争的情况下,大家都在拼价格,没有人想到产品真正的用户体验。所以我们会选择能够充分体现产品体验的环境,例如卖场来进行售卖,销售计划会在此基础上进行推进。北京尤其是个特例,现在电脑城的销售只占北京区域的15%左右,大部分销售已经从电脑城转移到线上和在购物中心。某种角度讲,这也迎合了年轻消费者购物的习惯。”

第三层级,与消费者做朋友,我提供平台,你负责年轻。

在大叔形象逆生长的进程中,联想的聪明之处在于看透了一点,与其自己闭门做并不擅长的年轻化转型,不如向年轻群体借力——我出平台让你们来玩,你们酷,这个平台自然也酷,随即品牌也就酷了。

今年1月份,联想智能桌面Horizon应用开发者大赛在北京开幕,吸引了近千家国内外诸多APP厂商及开发者的关注。由于Horizon的应用全部来自自己的乐商店,所以这样做的意义在于,一方面借助赛事话题点,对产品、品牌进行了曝光传播,另一方面,又丰富了自己的产品资源,一举两得。9月底,联想又启动了创客大赛,公开征集民间创客们在智能电子产品、智慧家居用品、数码视觉设计、创新服饰设计等领域的创意作品,并承诺扶植他们的创新实践。有媒体评价说:“那些应征而来的年轻‘创客’的创意、设计还有软件能力,如果真能被联想吸纳入其产品创新体系,这将是比杨元庆上100回时尚杂志封面更重要的事。”

累积年轻资源,伴随年轻人一起成长,提供平台,消费者力量影响消费者,跟一般的营销手段相比,从长远利益看,显然这样的价值更高。我们回顾以往联想的营销事件,发现其实这也正是联想最擅长的事。

做透粉丝文化,提供年轻化持续动力

想与年轻人真正的玩在一起,将他们变为品牌的“铁磁”其实并不容易,你需要像对待朋友一样,做到了解、理解和支持,这就意味着品牌需要进行系统的规划和长期的资源投入。

联想用5年时间,在线下打造一个覆盖全国189所高校,累计拥有超过2万名核心成员的超级品牌社团——联想idea精英汇,这是全国高校最大规模的品牌社团之一。管理上,联想idea精英汇按照地理区域划分若干大区,由上至下从总负责人、各区负责人、每所大学的会长,每个层级均由学生担任。依托于联想idea精英汇广泛的覆盖范围和深入校园的影响力,联想可以在全国范围内开展各类营销落地活动。而每年联想都会举办的联想校园创新营销大赛,会将这股年轻力量推向高潮,以“2013年联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”为例,此次比赛共吸引了来自全国200多所高校,超过15万大学生报名参赛,直接影响400万大学生,在校园群体中的影响力可见一斑。

“5年来,全国有逾50万名大学生通过营销大赛得到了锻炼和提升,上千名大学生获得实习甚至就业的机会。5年间,曾经的联想idea精英汇成员和营销大赛选手,很多已经就职于世界名企,甚至开始了自己的创业生涯。联想做这件事的公益价值远远超过了商业效益。”蒋德坤总结说。许多从营销大赛和联想idea精英汇出去的学生,依然对联想品牌保有极大的好感。可见,联想多年来所深耕的校园市场,年轻的消费者们也正在以创意、人力、口碑等多角度反哺着品牌,这样持续的、积极的品牌传播价值将是联想未来年轻化战略的巨大财富。蒋德坤也表示,未来联想将参照idea精英汇的模式,不仅要巩固“校园营销”策略,还要让它们辐射到更广泛的大学生、白领市场等年轻群体。

在线下,联想看到了社团圈的力量,延伸到线上,联想发力组建起idea club,进行联想全产品线的粉丝运营。在联想看来,微博也好微信也罢,都是第三方平台,数据如何保存、粉丝如何聚合成为一个难题。特别是在“四屏一云”概念的提出之后,随着粉丝量的增加,联想需要一个聚类平台将这些粉丝统一运营,粉丝也需要一个平台让他们交流分享。所以在此考虑之下,线上idea club应运而生。

idea club的注册宣传落脚到自家产品,从二维码到视频、游戏植入,贯穿联想全产品线上、线下的每一个角落,精准直给所有联想的使用者以及潜在消费者。注册后,联想idea club则是将不同渠道及产品偏好的机会客户,通过联想“敢梦想、创乐趣”的统一价值观进行沟通,以Minisite、积分商城、试用机会以及勋章等激励体系来提升用户黏性。并通过“脸谱分析”将粉丝们分为不同的群组,将他们的线上社交关系引到线下。联想体验店提供粉丝线下活动统一聚会场所,由平台组织常规线下活动,将线上的粉丝引导至店端,完整的O2O体系形成消费路径的闭环。而在这个过程中,形成的客户对品牌及系列产品的整体认识,将逐步与品牌形成长效关系,进而将粉丝文化做透。

【品牌观点】

按照年轻人的想法去营销

蒋德坤 联想集团中国区消费推广高级总监



互联网时代与以往最大的不同是,曾经单一接受企业信息的用户,如今摇身一变成为了企业信息的接受者与传播者。所以怎样依托用户来自发帮我们传递产品信息,是值得我们去深入考虑的。

组织校园大赛也好、开发者大赛也好,“从用户中来,到用户中去”是我们营销的核心理念,用户认为什么样的产品吸引他们,什么推广手段能打动他们的内心,我们就按他们的想法去做。未来,除了校园用户之外,对于像游戏人群、白领等不同的用户族群,我们也会采用相应的营销模式,去打动他们。

【产品链接】

把神奇的Yoga,交给年轻人去玩

产品创新:Yoga将笔记本和平板电脑功能二合一,实现了屏幕的360度自由翻转,并可以转变出四种应用模式:平板模式、笔记本模式、站立模式、帐篷模式。

营销对策:Yoga的营销亮点在于,联想将为年轻人打造的产品就交给年轻人自己去玩——2013年联想举办“2013年联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”,将Yoga的营销发言权交给了大学生,此次比赛共吸引了来自全国200多所高校,超过15万大学生报名参赛,直接影响400万大学生。




全新品类Idea Centre Horizon,营销主打体验牌

产品创新:Idea Centre Horizon,屏幕可以完全放平,从而获得最舒适的桌面使用体验。当它放平变身桌面使用模式时,一个设计简洁的圆盘浮现在屏幕上,这就是联想智能桌面独有的支持多人交互的Aura界面。Aura界面打破了传统一人一机操作,开创了多人多方向操作的先河,让人们重新体验聚在一起、玩在一起的快乐。营销对策:针对Idea Centre Horizon产品,作为联想的一个全新品类,联想将营销策略重点放在产品体验。通过与海底捞、钱柜、必胜客等热门白领聚会的场所进行合作,让目标人群真实地体验产品,感受产品乐趣。销售渠道上,也从电脑城转移到线上和在购物中心,来迎合年轻消费者购物的习惯。

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