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安踏,一个“我知道我是谁”的故事——新的篮球战略:没有了CBA 还有399

来源:《成功营销》记者 康迪 周伟婷 发布日期 2013-12-02


一个冠名了7年并借此成就的赛事被竞争对手以20亿巨额资金夺去,而这赛事所代表的项目也是体育营销之关键平台,再加上行业老大的风口浪尖的位置,以及品牌力不够强的质疑,你会怎么做?


一个冠名了7年并借此成就的赛事被竞争对手以20亿巨额资金夺去,而这赛事所代表的项目也是体育营销之关键平台,再加上行业老大的风口浪尖的位置,以及品牌力不够强的质疑,你会怎么做?

安踏的回答是:我要玩点不一样的。

2012年李宁以520亿元巨额合同,击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌,成为CBA主赞助商。李宁此举显示着篮球对于运动品牌的重要性。那么曾经借CBA成就自己专业运动领域形象的安踏,要如何做?

安踏静悄悄的推出了“实力无价”。

201394日,续签凯文·加内特(KG),推出了KG4109日,签约NBA新生代全明星控卫、波士顿凯尔特人头号球星拉简·隆多,同时推出“RR1”;以及之前续约的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“实力无价”战队,所推出的球员鞋款均定价399元。

尽管是静悄悄的上市,但是在体育迷聚集的论坛上(虎扑等)“实力无价”所受的关注、争议颇多。因为篮球界从来没有这样玩儿过。

通常来说,明星代言款往往是所有产品系中卖的最贵的那一款,也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星的签名款,基本都是12001800元人民币左右。从营销成本和曝光度来说,也应该这么玩儿。




“把明星签名款的价格拉低到399档次,接下来的普通鞋款还怎么定价?”“高价代言费与产品低价带来的产品力与利润率如何平衡?”“廉价=无档次,安踏未来要放弃高端市场了吗?”……

这仅仅是一款低价鞋吗?在接受《成功营销》记者专访时,安踏董事局主席兼CEO丁世忠很确切、很兴奋地正面“迎接”了所有的问题。他表示,安踏要出一双有望冲击“一百万双”销量的鞋,除了“399”,其他的篮球鞋产品定位都要围绕此来;安踏要明确自己未来的市场定位——绝不高企,不攀高端,只做最高性价比产品、以二三线市场为主线,以最大众的中国人为消费受众。

品牌溢价,这是很多行业前三的企业所追求的东西。399,这只是一系列鞋子的定价,却也是安踏走一条与“看起来很对”的国际化品牌传播路线不同道路的宣言(李宁的“90后”营销正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠拢)。此举等于安踏对市场再次强调:我要做中国体育产业金字塔的塔基;我不会被“老大梦想”所蒙蔽;我要做最市场的安踏,我要做最高性价比的中国品牌代表。

看上去,这似乎是一个中国本土企业,回答“我知道我是谁”的故事。

老大的魔咒——你真的知道你是谁吗?

福建晋江,仅有百万余人口却成为上市公司集群地。安踏、匹克、特步、361度、乔丹等晋江运动鞋品牌竞相崛起。

安踏显然是最耀眼的一颗。2012年,安踏营收76.22亿元,净利润13.6亿;李宁同期营收67.39亿元,净亏损19.8亿。这是安踏第一次从营业收入和净利润等方面超越李宁。2013年上半年,安踏营收33.7亿元,净利润6.26亿;李宁同期营收29.06亿,净亏损1.84亿元。现在,安踏已稳坐第一把交椅,安踏丁世忠家族也以117亿元的财富名列《2013胡润服装富豪榜》总榜单第三,成为福建最富服装富豪。

中国的品牌史是一个亦步亦趋学习史,运动服饰行业也不例外。明星代言、赛事赞助……这统统是品牌上升的法宝。安踏的成功在于:它在合适的时间做了合适的巨额营销投放。无论是签约孔令辉,还是赞助CBA,又或赞助中国奥委会,种种都让安踏逐步稳健提升品牌知名度与美誉度,并且在这个过程中,在专业运动还是运动时尚的定位摇摆中选择了前者。加上有效的管理、谨慎的市场态度、卓越的供应链以及比竞争对手“强一些”的渠道管理,安踏逐步脱颖于其他的“晋江系”品牌,直至超越李宁,做到了现在这个位子。

自成为No.1以来,质疑与蛊惑之声就不绝于耳。“作为行业领头羊,安踏应该加强自己的品牌力。”“与国际品牌阿迪达斯、耐克比拼的机会,交到了安踏手里。”“如何提升自己的品牌溢价、完成例如耐克这样的消费者情感沟通,是安踏下一步的短板。”

是用更高的品牌溢价生产利润率更高的产品、提升盈利率,还是维持目前产品定价、“原地踏步”?

显然李宁选择了前者作为自己的方向。

而安踏,选择了后者;不,应该是后者的升级版本。

“安踏不会做中国的耐克,而是要做中国的安踏、世界的安踏。”丁世忠对《成功营销》记者说。

什么是“中国的安踏”?今年常去美国考察市场的丁世忠看到,在耐克一手遮天的美国篮球市场,只做中端价位的一个美国本土品牌做的非常好,在美国本土以高性价比的品牌定位也笼络了一大批平民受众。这使他领悟到“每家企业都有其独特的成功营销模式,却未必适用于其他家。耐克在篮球营销方面的成功在于它的定位,但耐克的定位却不适用于安踏,在高端篮球鞋市场我们目前没办法跟耐克竞争。”所以安踏要走自己的路——它本身就是一个大众品牌。

当然,你也可以说它是个被迫的选择:跟在国际品牌背后签约体育明星,除了水涨船高的签约的费用,如何有效进行媒介传播、适应数字世界的情感沟通规则——这的确是中国运动品牌的弱项。

“从我们过去的经验来看,目前国内所有的请球星来代言卖球鞋,包括安踏在内,都很不理想。”“请一个明星要几百万美元,卖不到一万双,一年卖的鞋还不够付他的广告费。只是起到了提高知名度的作用,没有起到跟产品销售相匹配的促销作用。”丁世忠说。

那么,中国企业的强项是什么?

于是就有了399

国民球鞋 一百万双是噱头吗?——造一款“真正穿”的篮球鞋

399元是安踏明星定制款球鞋的价位,其提出了“实力无价”399国民篮球”概念。

据安踏品牌总裁郑捷介绍,安踏的篮球营销将更聚焦,更系统,将“实力无价”国民篮球上升为安踏未来三到五年篮球战略的核心,安踏定位于中国大众体育用品市场专业性运动品牌,篮球战略就是为消费者提供最专业、最可靠、高质量又能够负担起的篮球鞋装备,让最多的消费者穿安踏的篮球鞋进行篮球运动,这就是安踏所称的实力无价。

据郑捷介绍,实力无价篮球战略的推出经过了半年之久的考虑。产品的出台则基于近一年详细的消费者调研。据记者所知,关于篮球产品的新定位,安踏邀约了三家以上的调研公司,进行了深入调研。

上市几个月,399元目前的效果如何?安踏公司给出的统计数字,399元的“实力无价 国民球鞋”两款球鞋,自上市以来Q3Q4的出货量是过去三年球员鞋出货量的总和——也就是2013年将有接近十万双的出货量,“我们明年的目标就是要挑战一百万双。”丁世忠说。

安踏球员鞋的销量一年也到不了一万双,想要达到一年百万双似乎是中国的销售奇迹,安踏能“心想事成”吗?




丁世忠做事情的逻辑是“先决定目标,再来推后面的工作怎么做”。399的定价是消费者调研的结果。

根据调研:消费者购买篮球鞋时会首先考虑价格因素,消费者对于国内及国外品牌的价格预期存在明显差异,对国外品牌可承受价格600-1200元不等,对国内品牌可接受的程度集中于300-500元。

对于价格因素,从事了篮球营销十年的安踏篮球品类负责人孙聚辰在调研的时候发现,市场上卖得好的主流产品也都是偏中低价位的东西,300-500元是国内篮球市场的产品主力。

另外一个在调研中发现的现象,被丁世忠、郑捷在采访中频频提及:普通消费者购买球星款球鞋的收藏意义大于穿着这个鞋去真正的篮球场上进行运动。“在四川,我们看到好多学校打篮球学生穿的就是很普通的鞋。”“我们想做一双能够真正被穿的鞋子。”

一个细节是:安踏调研特别注意到了,中国二三线城市大部分的篮球场是水泥地面的户外球场,因此在“国民球鞋”中增强了耐磨性。

说的更详细一点,安踏希望为消费者提供NBA球星代言知名度高、性价比高,又能穿上场打球的明星款球星,通过国民球鞋的概念最大程度地占据篮球市场。

实力无价的“覆盖”主要目标人群是学生、年轻务工者、小白领。孙聚辰做了这样的估算,篮球赛的中国观看者约有三亿,真正参与篮球运动的约占十分之一,那也要有三千万的市场受众。按照调研数据显示的学生群体的更换/购买频率大多在3-6个月之间,而上班族多为1年左右。由此,孙聚辰分析“国民球鞋”在主流市场潜力较大。“经过深度的调研,我们在前期已经把自己的定位及消费群体情况分析得很透彻。所以实力无价在内部通过的阻力不大”。

纵观安踏“实力无价”篮球营销,其10 0万双“国民球鞋”销量的自信来自哪里?

一是安踏准确的定位及最大众的市场营销模式;

二是安踏的生产能力、强渠道及供应链管理,安踏分析竞争对手推出同款鞋成本至少高出一倍;

三是基于市场情况洞察及消费者调研分析。

阻击  以己之长阻敌之短——性价比就是堡垒

其实我们也不用过于纠结100万双这个数字。正如那个故事:老虎紧追着两个人,其中一个人对另一个人说,“其实我不用跑的特别快,我只要比你快就好了”。

请巨星代言人,配合相关的代言费用、活动费用、媒介传播费用,郑捷表示“明年‘实力无价’项目的营销预算将过亿”。在这种情况下,售价为“399”元,保证产品专业质量情况下毛利率是其他普通产品的三分之一、但是还能有赚头的,除了供应链管理强大的安踏,还有谁?

据业内人士表示,类似产品例如耐克的成本,会是安踏的“double”。丁世忠表示,与399同品质的国际品牌鞋,可能要卖到六七百才能有同样的利润额。而对于付出了20个亿赞助费的李宁来说,如果比拼安踏拉低产品售价,那将是“不可承受之痛”。所以李宁只能在品牌力上奋力搏斗。

更为重要的是,丁世忠表示,未来所有的篮球产品定价都将围绕着此定价来。安踏或许会推出499元的明星款升级版,但是标准版的定价一定会低于399元。在随后的店面走访中记者也印证了这一点:安踏针对水泥地面的“霸道”款篮球鞋,已经悄然把自己的定价从339元调整为200多元了。

这是否意味着,安踏避免与国际一线品牌在一线城市短兵相接?有质疑说安踏自此放弃高端市场。

最现实的出招——大众市场是根本

安踏董事局主席兼CEO丁世忠确切的表示:安踏要明确自己未来的市场定位——绝不高企,不攀高端,只做最高性价比产品、以二三线市场为主线,以最大众的中国人为消费受众。

从服装行业及篮球营销市场分析,安踏的篮球战略有着更深层次的原因。

过去三年整个中国体育用品行业经过了一个全行业的衰退,未来的市场越来越难做,此时竞争对手间同质化竞争问题在篮球领域也愈加突出,对篮球优质资源的抢夺也愈加激烈。安踏痛失与其一起成长了7年的CBA,失去在国内二三线市场有着较好根基的营销平台,安踏的篮球营销战略必将做调整。安踏是个很实际的企业,对于高开价不划算的买卖必然要放弃。围绕CBA,安踏建立起了安踏专业体育的发展之路。失去CBA,安踏一直在思考,安踏的篮球到底路在何方。“实力无价”是其篮球战略的整体调整。

安踏已超越李宁成为行业新秀,坐上头把交椅的安踏面临的机会与挑战并存。安踏能否摸索出自己的经营模式,并在篮球领域另辟蹊径,尤其是在二三线市场获得较高的市场份额,此次战略调整的节点至关重要。

丁世忠个人的原因也不可忽视,丁世忠目标明确、执行力强。他说到“生意人决定了目标之后,才会去制定执行方案”,目标是生意人夺得市场的最直接动力。据安踏企业的员工说,丁世忠是有想法有魄力的企业家,能将其想法迅速转为执行力。而体育营销专家张庆对丁世忠的评价则是,“丁世忠是有眼光的企业家,务实,且思想跳跃。他对市场有着敏锐的洞察,行动力强,不事张扬地做改变。”

一位熟知安踏公司经营情况的郭某表达了他对实力无价399篮球鞋的看法。399实力无价是比较成功的尝试,是一种接地气、下探二三线市场的营销策略;由于中高端市场饱和,二三线市场才更有可盈利空间;同时也是为了丰富产品线、平衡一线品牌开支;也与三代山寨品牌迅速崛起有关,三代山寨品牌在LOGO、设计方面与其产品很像,品牌形象极易被抹黑。

资本市场也给予此举正面的解读:除了股价的短线上涨,瑞银于104日(安踏推出人民币399KG4篮球鞋后)发表报告,指领先的国内体育用品品牌正推出具吸引力、价钱合理的产品,相信能于2014年获得更多市场份额。

媒介传播挑战——迷局破解之后的荆棘

与国际品牌惯用的战术相比,“实力无价”的传播过于“静悄悄”。本刊记者走访的北京几家安踏店,部分店“实力无价”球鞋款式不全、鞋号不全,也未见大面积的广告宣传以及店员的推荐,NBA球星代言的鞋被放在很不起眼的位置上,很难与安踏其他篮球鞋予以区分。不过在晋江等地区,已看见楼宇“实力无价”的巨幅宣传海报,以及相关橱窗视觉、店内陈列。包括安踏工厂、员工食堂等,“实力无价”的广告已全面铺开。

郑捷表示,“到目前为止我们只推出了国民球鞋这个概念而已,安踏还没有大量的投入。”安踏将从201312月开始有阶段性、系统性地进行整合营销,如双11的电视广告就是一个起点。整体推广费占收入的10%11%,将达到过亿的量级。未来将采用更加新颖的传播手法,包括数字营销及电商平台,精准性地把一些有效的信息传递到消费者手上。“按照通常的做法,安踏的营销费用会在销售额中固定占比,而2014年“实力无价”将是我们篮球营销费用投放的核心,应该会过亿。”

正如上文所说,整合媒介传播与消费者情感沟通是安踏这类本土企业相对于国际品牌的短板。除了直接的价格阻击效应,如何传播“实力无价”的核心品牌诉求、让消费者认知“低价≠低廉的品牌形象”、让消费者买到产品性价比的同时,也买到正面的品牌溢价——这些将是考验安踏成败的战术关键。特别是面对安踏未来的传播重点——二三线市场,是否能就其消费特点,做有针对性接地气的营销宣传?在数字营销层面,如何煽动目标人群——校园人群为代表的年轻人?这些都待2014年的安踏答案。

在《成功营销》采访中,郑捷表示,传播的第一个层面是从PR的角度,将实力无价战靴的品质、品牌含义完整地展现出来;第二个层面是安踏深入校园,如通过水泥联赛和意见领袖,达到口碑传播。

而对于国民球鞋新概念传播的质疑,以郑捷为代表的管理执行层已经认识到了所需的时间长度:“我们应该通过两到三年持续性的工作,把实力无价和国民球鞋这个概念变成安踏篮球的DNA。这不是一蹴而就的事情。”

“既然叫实力无价战队,我们现在有三名球员,篮球至少是五个人的比赛,所以我们会继续充实。”“在2014年下半年的时候,安踏将以一个崭新的形象站在中国的篮球市场上。”

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关于“399实力无价”的释疑

产品力:399真能做出专业赛鞋?

在虎扑等篮球迷聚集的论坛,网友对399球鞋的褒贬不一。但是在安踏910月份低调签约加内特、隆多,并推出低价399新鞋的时候,业内并不看好,甚至有人嘲笑说,给一款中低端鞋扣上球星的帽子,头重脚轻,糊弄消费者。安踏的消费者调研也显示,对于明星代言的产品,球迷往往会有篮球明星所穿着的战靴与消费者能够买到的产品并不一致的顾虑。

丁世忠回答:我们这双鞋的利润包含工厂的利润,所以如果扣掉工厂的利润还更低。轻资产是美国公司追求的,中国的公司轻资产是后来才有的,但是我觉得不合适,所以安踏采取了垂直整合模式的供应链,我们稳定的业绩证明了这种模式的适用性。

安踏篮球品类负责人孙聚辰回答:我们签约的明星如KG,已经穿着这款鞋在专业赛场上了。消费者购买到的产品与明星自穿的产品,除了尺寸不一样,其他的都一样。价格便宜不意味着这款产品是中低端。从篮球消费者的角度上来讲,不管KG去打球也好,从需要的实实在在的功能性上来讲,就是保护、缓震,还有抓地力。特别是在水泥场上,是不是更加耐磨。

这是安踏放弃了高端市场、不跟国际品牌在一线市场进行高端产品竞争的告白?

丁世忠已经给了记者肯定的答案,此点在文中也已提出。

然而另一个战略悄然浮现:一方面,将安踏打造成为最大众、最具性价比的品牌形象;另一方面,收购高端小众品牌,满足高端人士需求。例如斐乐(FILA)。郑捷表示:“安踏明确定位:定位大众专业的运动品牌。有人可以做LV,也有人可以做优衣库。安踏希望让消费者觉得你是一个自己可以信赖的一个品牌,是可以去使用的品牌。我们会用不同品牌面对不同层面的消费者,我们提供不同层面的商品满足的特定消费者需求。”



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