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媒介裂变与融合:新浪的数字营销进化

来源:《成功营销》记者 崔文花 朱珊 孙珺 霍雨佳 吴深深 发布日期 2013-12-05


加拿大传播学家M·麦克卢汉曾在《理解媒介:论人的延伸》一书中提出“媒介即讯息”理论,他认为:“任何媒介对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”这也就是说,真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容,而是媒介本身。

随着信息大爆炸、大数据时代的来临,人们的社会化生活和社会行为都在发生着与时俱进的变化,推动着媒介尤其是网络媒体越发的碎片化,让这个讯息世界显得越发庞大冗杂。因此,越来越多用户开始摆脱传统“单线灌输式”的讯息传递方式,开始主动去搜寻、甚至创造自己感兴趣的内容资讯,推动着新媒体、新元素不断裂变与融合。这对于诸如门户等传统互联网媒体而言,谋变,迫在眉睫。

如何变?方向又在何处?

在今天的互联网环境下,网络视频、社会化媒体、大数据、移动……这些新元素的不断加入和升级,为用户提供了更多的讯息源泉,让他们拥有更为丰富、多样、复杂的内容选择,也让变革面临更多困难的同时,带来了新的机遇和轨迹。

新浪首席执行官兼董事长曹国伟表示:从长远来看,新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统,并在商业化和用户体验之间寻求平衡,通过持续努力改善产品及用户体验。

当然,一切都刚刚开始,媒介变革的道路,还有更多的惊喜期待被发掘。


迎接后门户时代


从门户全盛时期,到视频、社会化媒体兴起,再到现在的微博、微信、APP等各种移动应用混杂而生,信息单向度传播的模式彻底被改变,传统门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命面临考验。面对睿智用户,门户是不是过时了?


微博可以直播审判全程,自媒体可以扯开嗓子卖广告,网友可以帮明星上头条……你永远不知道,下一刻,媒介可以为你做什么。媒介正在变得难以定义、难以捉摸。

门户变革

在技术驱动力的裹挟之下,媒介形式的更迭轮番来袭,从传统媒体到新媒体一路而下。大数据时代所带来的媒体碎片化,催动着新媒介不断裂变与融合,“新媒体”一再沦为“旧媒体”。即便是网络媒体,从门户到搜索引擎、再到社交媒体,仅入口就早已多样化、碎片化。

从门户全盛时期,到现在的微博、微信、APP等各种移动客户端混杂而生,信息单向度传播的模式彻底被改变,老式门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命几近被终结。

近日,多家在美上市的互联网公司公布了2013年第三季度财报,这其中不乏传统门户网站所属公司,数据显示,新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐五家公司收入都维持了增长,如果仔细探究不难发现,这业绩增长的份额,越来越多是被游戏、社交网络等方面的收入所占据,门户广告的份额逐渐式微。




只是大家还习惯于将这几家公司惯称为——门户网站,其实他们都在不同程度地偏离着“门户”的轴心。

不知什么时候,我们的生活变成这样:早上一睁开眼睛先拿起手机,在地铁上掏出手机,一边看电视一边刷手机……移动新闻客户端、微博、微信上的新鲜资讯足以令你应接不暇,端坐在电脑前浏览门户网站的经历日渐稀疏。

势在必变

在传统门户时代的褪去过程中,新浪的身份显得有点特殊。既是门户全盛时期的典型代表,同时又是新浪微博在2009年开启了中国的微博元年,接下来就是社交网络时代的扑面而来。

其实,在国外,社交网络的大面积兴起要更早一些。经过几年的发展,2012年5月Facebook在纳斯达克挂牌上市,今年11月7日,Twitter在纽交所挂牌上市。Facebook上市后,股价曾一度并不尽如人意;Twitter还没有实现盈利,就争着上市……伴随着这两家公司的上市疑云,人们更愿意透视他们各自背后的商业模式,如何将人气兑现,真正收获社交红利?

数字媒体的盈利与变革是注定互相缠绕的两个话题,媒介形式的改变好似逆水行舟,不进则退。这些悬而未决都更让国人聚焦于新浪,前有新浪门户,后有新浪微博,在媒介巨变的潮流之中,置身于风口浪尖的新浪又该如何应对?

在11月初新浪发布的2013年第三季度财报中,得益于门户变革以及微博商业化进展,新浪第三季度整体收入同比增长了22%,至1.846亿美元,广告收入同比增长26%,单季度收入同比增长125%,达到5340万美元。这些数字释放出的信号是:新浪微博业务已经接近盈亏平衡线,有望在今年第四季度首次实现盈利。

漂亮的财报数字与新浪一直以来的自我变革不无关系。

媒体泛化

随着互联网在中国的普及和发展,在网民数量快速增加的同时,网民性质也在改变,由被动的信息接收者,变成了媒体内容的创造者和传播者,他们对于新闻资讯和各类信息的辨别力和判断力也在不断提升,越来越多的网民已经能够游刃有余地运用各类网络应用,改变着自身的生活方式。今天的网民,已经成长为睿智用户。

面对睿智用户,门户是不是过时了?各种新兴媒体此起彼伏,新浪又怎么看自己呢?

15年来,新浪从未停止改变,从最初的体育论坛,到新闻频道,到综合网站,到门户,到多终端的主流+社会化媒体,随着新浪自身媒介形式的变化,数字营销的模式也在不断变化。

2012年新浪推出双平台多终端战略,建立相辅相成的价值。2013年再一次自我突破,全面升级营销平台,满足企业个性化营销,整合优质资源之后,新浪将打破传统与互联网媒体的界限,重新定义数字营销新标准。在新浪首席运营官兼联席总裁杜红看来,通过新浪升级后的媒体平台,企业可以和睿智用户建立多元的联系。

“门户在新浪历史上确实存在过,但在两年前新浪已经进入双平台多终端时期。新浪已不再是一家门户网站,而门户是新浪发展过程中经历过的一种媒体形式。从现在到未来,新浪还会始终致力于以媒体为核心,打造和不断完善数字媒体平台,更加立体、丰富、开放。”杜红介绍道。

立体、丰富相对更好理解一些,那么,什么是真正意义上的开放?杜红这样理解:“是完整和健康的生态系统。新浪媒体平台所建构的生态系统,就是帮助平台上的各方高效地实现媒体价值和商业价值,通过平台的数据分析系统及时了解用户的偏好度和热点趋势,同时通过平台的商业系统分享广告和电子商务带来的商业利益。我们希望在新浪的数字媒体平台上没有难做的媒体,每一个个体都可能是媒体形态中的组成部分,不同的媒体有展现的机会,媒体的概念在不断宽泛,用户需要的就是媒体,有时企业也是一个媒体。”

“新浪还不完美,未来的新浪数字化媒体世界,还在不断进行探索变革的路上。”

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新浪之“新”

·因为睿智用户即时的多元需要,新浪变得更迅速

今天的新浪变得更迅速,2012年台湾大选,新浪推出了新浪网、微博和移动全终端选情同步播报,用户可以随时随地地了解新进展。与台湾中天、东森等四大电视台合作,当天获得底层选票、统计数据,是中国大陆提供最快选票结果的媒体。

·因为睿智用户沟通的需要,新浪变得更近了

今天在新浪和微博上沟通变得更近了,通过微博话题,电视台节目组和参加节目的明星可以作为话题的主持人,迅速拉近了与用户之间的沟通,7月12日晚的《中国好声音》第二季首播和《快乐男声》20强诞生同时开播,瞬间成为当晚微博大热,3小时内吸引了过千万的微博用户参与讨论。

·因为睿智用户视角不同,新浪变得更多元了

今年夏天很热,不只是综艺节目,天气也很热。6月底的一天,新浪无锡地方站的编辑在微博上看到一组图片,是当地一名环卫工人由于天气炎热拾起并饮用游客丢弃的矿泉水,并对此事进行报道,随即引发网络上“我为环卫工人送瓶水”的热议话题。新浪的媒体视角正变得更身边、更真实、更有温度。


全平台打通


门户、微博、社区、PC端、移动端……在这样一个媒介融合与裂变并存的时代,任何一种单独的媒介形式都无法独善其身。


在传统单线讯息传递阶段,媒介与媒介之间的交集是线与线交接的点,而在大数据时代下,碎片化的媒体想要更好地覆盖消费者,与他们实现互动沟通,就需要打通这些交集点,把不同的媒体打通、串联、编织成一个完整的数字营销大平台。

门户、微博、社区、PC端、移动端……新浪正在打造的是一种新的媒体形态,在这样一个媒介融合与裂变并存的时代,任何一种平台都无法独善其身,平台化升级,成为必由之路。

今年4月,新浪首页进行了重大改版,与微博打通,增加了智能推送信息“猜你喜欢”,新浪网首页版头突出位置出现搜索区块,其中搜索选项默认为“微博搜索”,点击可直接进入微博搜索页面。

新浪首席执行官兼董事长曹国伟强调,从长远来看,新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统,并在商业化和用户体验之间寻求平衡,通过持续努力改善产品及用户体验。

作为拥有大门户和小微博两个不同媒体平台的新浪,根据消费者不同阶段内容需求,为其提供一个完整的活动社区,满足用户多样化的需求,并为广告主提供一个完整的营销生态环境,满足不同广告主的营销需求。内容、产品的丰富,让新浪逐渐形成一条立体、多维度的营销链,品牌借此与消费者频繁接触、深度互动。

这并不是一个简单垂直化媒体过程,它能够在实现与用户沟通等各种商业需求的基础上,进而与娱乐、体育、旅游等领域紧密捆绑,逐渐成为某个行业的一个重要环节或纽带。当受众有越来越多的信息选择时,只有渗透进行业内部,才可能拥有话语权,扩大影响力。

体育营销平台初现

随着互联网媒体形式不断发展,网民的媒体使用习惯也在不断发生变化,因而广告主在与受众进行沟通时,在确保一定覆盖率和到达率前提下,需要不断贴近消费者网络使用习惯,进行整合营销。

以体育营销为例,新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发,通过借助新浪微博社会化媒体平台,进行赛事直播以及自制节目开发,满足用户社交视频分享需求,感染更多用户参与,体现其“门户+微博”整合营销价值;同时,随着移动互联网迅速成长,新浪体育适时推出“新浪体育APP”,通过将更多综合体育视频融入其中,抢占移动端市场,让用户能够借助移动视频,进行随时随地比赛观看,从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合,带来影响力的几何式膨胀。




“随着互联网营销发展,新浪体育视频已经不再单纯进行媒介售卖,而是根据品牌需求,提供相应营销服务、营销策略以及营销产品。”新浪体育商务化方面负责人庄晓宁表示,新浪体育视频营销内容,通过与广告主思维进行碰撞,更好了解品牌想法,从而促使双方达成战略合作伙伴形式,帮助品牌与用户进行深度互动沟通,有效把握用户内心需求。

依托平台化思维,新浪已将NBA球迷社区打造为一个闭环生态环境。为更好让NBA官方与球迷互动,NBA透过新浪微博与NBA中国球迷社区实现无缝互通。

这种体育资讯生态的建立,可以为广告主提供更多的植入可能性,根据品牌定位、诉求,可以从冠名、节目、互动等多个角度与NBA进行全方位的合作。

催生全媒体覆盖广告平台

一边是内容的平台化,那么,广告如何平台化呢?显然,以往的网络广告平台开始捉襟见肘。因为内容的整合,无形中给网络广告提供了更多的投放载体,数字媒体平台需要的是全媒体的广告平台与之配套。迎对网民多屏阅读的行为,为了更好地满足广告主需求,更好地扩大广告的影响力,新浪推出了全媒体覆盖广告平台——“龙渊”。

【名词解释】

龙渊,即全媒体覆盖广告平台投放系统,利用依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势 ,基于UserID+CookieID+用户行为日志等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分,实现跨屏、跨产品线混平台地展示广告,并按独立用户控频投放,全面接受第三方监测。

9月6日,“2013新浪商业思想OpenDay”会上,新浪首次发布了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”。而随着时间的推移,互联网营销进入高速发展期,随着用户上网行为趋于复杂,售卖方式也开始转变为按时段销售和大事件营销,以此来适应网民的习惯与需求;而随着社会化媒体的出现,网民的阅读习惯越来越趋向于碎片化,如何实现覆盖用户的广度与深度则成为考验互联网公司的新题目。

新浪作为提出全媒体覆盖广告平台概念媒体代表之一,基于UserID+CookieID+用户行为日志等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分,进而实现排重控频投放。新浪全媒体覆盖广告平台全面接受第三方监测,确保推广效果可被监控。

就实操层面来看,某一巧克力品牌通过新浪的“龙渊”平台即实现了全平台广告覆盖。如在新浪网首页会有该品牌Banner广告和弹出广告体现,与此同时,在新浪手机网、新浪微博页面、新浪微博客户端等都会联动出现。电视媒体以时间为维度,即同一时段只能播放一个广告。而互联网媒体以空间为维度,即同一时间用户阅读的信息既包括广告也包括内容。

【相关链接】

NBA球迷社区,边看比赛边吐槽

2013年10月17日,新浪与美国职业篮球协会(NBA)在上海召开战略合作发布会,宣布新浪正式成为NBA的中国官方合作伙伴、NBA中国官方在线社区合作伙伴。新浪成为了同时提供基于PC、移动互联网、社交网络平台上进行NBA观赛的体育媒体平台。

在这个全新微博NBA在线球迷社区上,新浪微博通过独家运营NBA官方微博及全部NBA球队微博,让NBA中国官方社区上所有的资讯和用户评论,无缝整合到新浪微博上,促成NBA资讯平台化,让球迷可以更方便获取相应新闻,并参与讨论互动,与那些NBA球员、教练、专家名嘴直接对话,让这些球迷边看比赛边吐槽,增强用户与平台黏性;此外,新浪独家发布的“虚拟更衣室(VirtualLocker Room))”视频,也让用户观赏到球员比赛幕后精彩内容,满足他们的好奇心,拉近球迷与喜爱的球队、球星距离,有效提升NBA周边信息的完整性。

这些合作内容都是为NBA粉丝专属打造,对于新浪来说,将会把浏览型ID变成登录型ID,通过对其网络行为的分析,其兴趣、爱好等行为都会更加清晰。对于NBA来说,有了粉丝各自的社区,通过社区,能够带来NBA球队和联盟的社会化资产增值,可以让粉丝在社区里面进行纪念品销售、竞猜等等。这种基于垂直领域的社区为粉丝经济的孕育与发展提供全新的蓝海领地。第一,精准的广告投放将为品牌广告主带去直接的销量;第二,ID化的用户数据将帮助广告主更好了解用户消费行为。与此同时,新浪微博上关于体育话题的大量UGC(用户产生内容)与PGC(专家、意见领袖产生内容)内容将会有效聚合到门户体育频道中。随着微博的裂变式传播与兴趣图谱的形成,这种融合UGC、PGC的生态圈将进入良性发展轨道。


关系网转化


这种话题的“弥漫性扩散”,在之前的其他形式媒介中很难实现,正是社交网络为其实现带来了可能性,关系、图谱成为社交网络商业价值实现的试金石。


平台化的结果之一就是,转换不同的屏幕,跨越不同的媒介,我们发现,话题往往都是同一个话题。如当下正是NBA常规赛如火如荼之时,电视上体育频道转播的是NBA的战况,视频网站呈现各种NBA专题,#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#帮科比上头条#这些都在微博热门话题中榜上有名。话题很容易成为平台间维系的纽带。

如果将新浪的数字媒体平台化看做一个生态系统,“关系”就是这生态系统的脉络,这个关系包括品牌与品牌之间的关系、用户与品牌之间的关系以及用户与用户之间的关系。如果通过特定话题将这些关系转化为传播渠道,这就是广告主最需要的营销通路。

这种话题的“弥漫性扩散”,在之前的其他形式媒介中很难实现,正是社交网络为其实现带来了可能性,关系、图谱成为社交网络商业价值实现的基石,社交网络利用得好坏,直接取决于对关系网的利用。

话题切入营销

在PC端新浪微博页面右侧会出现一个话题栏,在移动端新浪微博广场中会出现“热门话题”应用,如果话题运用得当,对广告主来说就是“带关系的广告”,网友看到自己感兴趣的话题,就会产生互动诉求。如热门电影《小时代》、《中国合伙人》等都曾利用微话题,编织出了有效的电影传播关系网络。

5月初,新浪微博上线了微话题主持人,认证用户或微博达人发表了包含话题名称的微博后,便可点击微博正文中的话题链接进入话题页面申请主持人。此后,正在上映的电影《中国合伙人》迅速抢得了该话题的主持人位置,同时对话题内容进行了一系列的定制改造,通过微博中反复提及话题关键词,不断强化微博用户的记忆,同时也号召该片的主创和演职人员共同参与到该话题内,每一位主创和演员都有自己的粉丝群体,无形中,一个巨大的关系网络织就而成。截至7月,“中国合伙人”话题共有讨论680余万条,一周内达135000条,24小时内达14000条。

流量原生性放大

相比于直接的广告推广,关系网络带来的话题效应的突出优势就是——原生性。在新浪微博商业产品部总经理程昱看来,“这是内生性流量体系,通过关系链传播不断放大,最终放大落地在微博页面、企业主页中。”

既是与用户信息动态高度融合,且与社交媒体内容几乎无法区别开的原生广告,同时又可能大幅度放量扩散,正是广告主最希望看到的。话题运维的开放,认证企业机构和个人用户,都可以自己创建##模式的话题,引发讨论冲上热门话题榜,引发网友UGC的话题讨论,成为个人和企业增加曝光、增长粉丝的一个重要途径,最终达到品牌曝光和营销的目的。




程昱认为,对于话题营销的接受程度,第一波多半是品牌广告主,但这个产品绝对不仅仅限于品牌广告主。每天在数以亿计的微博发布中,有超过20%的微博自发带上了标识话题的双井号“##”,庞大的用户群和强大的用户基础,保证了微博话题内容的可靠性。借助活动契机,打造自己的话题进行营销,很多中小企业借助互动沉淀粉丝,增加品牌曝光带来良好经济效益。

【名词解释】

微话题 # #的形式发布微博时,#号内的关键词即为话题词。而微话题,就是根据微博热点、个人兴趣、网友讨论等多种渠道的内容,经过话题主持人补充修饰和加以编辑的,与某个话题词有关的专题页面。微博用户可以进入该页面发表微博进行讨论,同时话题页面也会自动收录含有该话题词的相关微博。

【案例链接】

#带着微博去旅行#

10月8日,新浪微博上已经有超过3亿参与量的#带着微博去旅行#活动话题运维正式开放,认证企业机构和个人用户,都可以自己创建#带着**去旅行#模式的话题,成为话题主持人参与活动,通过审核后进入#带着微博去旅行#大活动的子话题,就可以带着粉丝一起运维话题参与抽奖。据悉,此次话题申请开放仅仅3天就收到了上百个申请意愿。

广告主介入空间

最终数据统计显示,活动期间,共有268家企业、政府、旅游机构等合作方,以及99个线上目的地页面参与,这些合作方其间累计增加粉丝总计1097万人次。以@北京园博会为例,利用这次活动,@北京园博会发起了#带着微博去看鸭#的旅行话题,并申请成为主持人,借势进行话题营销。伴随着9月6日大黄鸭首度园博园亮相,#带着微博去看鸭#话题冲刺为微博热门话题第一名,并以近40万的话题讨论量连续三天居旅游类热门话题榜首。

明星粉丝助力

据统计,在整个活动期间,共58位明星发布超过100条原创活动微博,带来700万互动数,单条微博平均互动数7万次。以@冯绍峰为例,目前他微博有1300多万名粉丝,这些粉丝中的一部分对他的微博话题进行转发,如此开枝散叶,将是怎样一个庞大错杂的关系网络。他的话题微博#回古代旅行#,实现单条转发16.2万,借此原创微博1万条,粉丝增长10万。明星、大V在微博上早已铺就的关系网络,在这种话题营销中所起到的作用不容小觑。

营销价值凸显

#带着微博去旅行#项目是中国互联网史上目前最大一次旅游人群总动员,对于广告主来说,通过微博的话题开放形式,创意话题参与其中,提升品牌形象。对于旅游行业和旅游者来说,可以通过大数据分析看出旅游行业的最新趋势和热点。这是一次中国社会化媒体总动员的活动。

本次活动利用合作企业、明星、微博粉丝构成了一个三位一体的营销圈,形成了一个天然的关系网络,三方利益很自然地嵌入其中,企业获得了营销机会,明星增长了粉丝,微博粉丝获得了奖品。参与企业发布了大量的#带着**去旅行#的相关话题,为产品制造了营销机会,提高了用户黏度。


社交平台迸发大商机


微博的作用已经不再仅仅是社交媒体平台,随着它与用户之间黏性的增强,其所蕴含的营销价值也在不断被挖掘。


在最新一期的《80后脱口秀》节目中,主持人王自健问了观众这样一个问题:现在还有人上网不用微博吗?在今天的互联网中,作为社会化媒体的微博,随着其对于人们生活的不断渗透、融合,已经从最初的新鲜、好玩概念,成为人们网络生活中不可或缺的一部分。随着一个个以微博为基础的单一小媒体与用户之间黏性不断的加大,其所蕴含的巨大营销价值,也正逐渐被挖掘发现。

营销价值挖掘

2013年11月7日,当全球知名的社交网站Twitter正是在纽交所挂牌上市之后,其首日股价上涨了73%,可谓充分振奋了社交网络的商业信心。面对Twitter的成功,人们不禁对新浪微博产生疑问,它当前的商业化之路,走得如何?

新浪2013年第三季度财报数据显示,它的微博商业化表现出良好势头,微博业务已经接近盈亏平衡线,预测到了第四季度即可展开盈利。而随着新浪微博月活跃用户已达6020万,移动端用户占到75%,其所具有的营销潜力正待被开发。

新浪首席执行官兼董事长曹国伟认为:“新浪盈利水平在微博商业化强劲势头的驱动下有了显著提升。我们正处于充分利用用户行为、提供更有趣及精准广告和服务的开端。我们在实现微博多元商业化的同时继续投资和创新产品,这些努力不仅带来了营收的加速增长,还推动了利润率的持续提升。”

因而,对于正在开展传统媒介改革创新的新浪,在其微博平台营销价值挖掘时,基于用户的需求不断为其提供产品创新,优化用户体验,缩小用户与企业之间距离,并借助微博的“关系”生态系统,让广告主和消费者成为亲密的朋友,主动推动用户对企业广告形成二次传播,扩散企业的影响力。

其实,对于一切营销活动,它需要以消费者需求为前提,方可得到市场的认可与支持。新浪微博商业产品部总经理程昱说道:“企业、微博、用户三方的需求其实是统一的。很大程度上,广告主希望粉丝用户主动在微博推动广告信息。”在他看来,用户每天在微博上拥有大量的评论、转发、浏览等行为,获取信息满足需求,新浪微博通过对这些行为数据数据挖掘分析,帮助广告主更好地把握消费者的需求。而广告主通过将广告与微博实现融合,创造原生广告在微博精准推广。

原生型精准

微博虽小,却蕴含着网民更为真实的兴趣图谱,而阿里巴巴海量用户购买行为数据的加入,帮助企业更好的借助微博对消费者形成数据闭环,玩出更多好创意的社会化生意经。

其中,新浪微博的信息流广告粉丝通,就帮助企业将广告直接以单条微博形式,结合用户社交行为,精准把握时机,让企业信息在合适的时机出现在用户的时间轴或搜索结果中,更好地优化用户体验。

“粉丝通是新浪微博的主推产品,它其实是一种竞价广告模式。”在程昱看来,粉丝通帮助企业有效提高广告曝光量,并在精准影响用户同时,根据反馈数据,帮助广告主不断优化营销策略和创意。

其实,微博仅仅作为一个社会化平台,它为广告主提供了一个表演场地,而广告主借助这个平台以及平台所提供的工具,玩出创意和新奇,才能吸引观众买单叫好。因而,对于广告主来说,不要生硬的去推广产品,而需要学会做到“软植入”和“湿营销”。“我们一直在推动企业尝试原生型广告系统,让广告通过一定关系链设置传播,将企业广告与微博达成自然结点融合,推动用户自然接受广告。”程昱表示,借助微博粉丝通,把好的创意融合到推广微博中,增强用户的互动热情。

在企业借助微博营销时,程昱认为存在着一个正负理论:即当广告与需求匹配度较高时,用户获得感兴趣的内容,正面评价反馈率越高,并在社会化系统中,对其他关系链条形成正极吸引,反之,则是负面扩散。因而,广告发展的方向应该越发向着原生型扩展,并借助大数据技术挖掘,借助粉丝通信息流广告精准匹配,降低负反馈数据量。

注意力的聚焦

阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云说过:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌握未来的财富。”微博对于注意力的把握,不仅仅集中在企业身上。在信息爆炸的今天,每个个体的人,都可透过创造内容营销,引发网民之间话题交流,持续发酵和升温热门焦点,从而通过媒体和受众,把注意力这一隐形价值资源,转化为直接的经济价值。

因而,为了满足用户想要汇聚平台注意力,成为粉丝微博中的“头条”焦点,他们可以借助新浪微博推出针对个人用户内容推广需求的“粉丝头条”功能,让自身想要推广的内容,在24小时内置顶在粉丝阅读列表一次性最优先排序展示位置,从而增加推广内容的曝光率,促进微博好友间信息互动,增强平台上自身社交关系的稳定性,提升个人用户价值。

而就在之前的微博信息流广告中,消费者注意力经济也在被挖掘,一场由网友“不平”拔刀相助的“帮汪峰上头条”话题活动,轰轰烈烈的在微博展开了,吸引了各大网络大V、网络媒体纷纷凑热闹,得到了十几万网友直接微博表态参与话题讨论,而这对于推广新专辑的汪峰来说,无疑是比上头条更让人欣喜的消息。




“其实粉丝头条与粉丝通之间,拥有一个非常良性的互相宣传的作用。”在程昱看来,粉丝头条作为新浪微博针对消费者层面产品,当那些未通过认证的专业用户尝试其推广微博宣传时,会通过与粉丝通效果进行对比体验,逐渐增强他们对于粉丝通信息流广告的认可,并能够根据用户关心的“头条”,帮助企业更好把握用户心理,把握消费者的注意力,从而在匹配内容时,更为精准。

【案例链接】

信息流广告引爆热夏摄影

在今年盛夏时节,麦唯水下摄影为了更好的吸引目标消费者的关注,通过对目标受众兴趣和个性化需求把握分析,充分发挥营销创意,以调侃、美文的形式发挥社会化媒体的内容效应,激发读者阅读兴趣,博取粉丝的眼球。在此基础上,它还把视频、图片、节日活动融入到微博中,通过借助微博信息流广告让推广的微博,置顶出现在潜在用户的微博首页,激发他们的互动参与兴趣,并透过多次传播推广,以充满亲和力、互动性的软性内容沟通,逐渐加深品牌在潜在粉丝心中的好感,使得广告效果最大化,推动有效的订单的达成,在短短一周的投放中,获得了超过366万的品牌曝光,有效地推广了企业的知名度和广告的销售转化率。

营销碰撞服务

对于那些拥有众多粉丝的微博大号或者企业而言,其微博营销的重点并不只是获得多少粉丝数,如何深度与粉丝沟通、为他们提供服务,同样是品牌传播的重点。

“作为品牌的粉丝,当其再有其他需求时,会通过客户系统或其他渠道得到满足,这就需要品牌为他们提供更多、更丰富的服务。”程昱表示,这就是新浪微博的“营销+服务”战略。

面对媒体碎片化所带来的海量信息,在微博平台上,每天都会有海量的内容不断被沉淀覆盖,消费者的注意力被不断的分散,无疑削弱了广告主对于粉丝吸引力。此时,企业若主动去服务自己的粉丝,随时随地满足他们的消费需求,可逐渐增强企业与消费者之间的黏性,培养粉丝的忠实度。

怎么服务你的粉丝呢?新浪微博的回答是:为用户提供专属订阅服务,推出粉丝服务平台。首先,为保证用户在微博平台不被企业打扰,优化用户平台体验,根据服务私密性特点,企业只能服务那些订阅的用户;其次,为更好地增强平台实用性,新浪粉丝服务平台可根据用户关键词发送,让企业要推送的内容或服务可以精准随时出现,并以图文并茂方式增加趣味性,满足用户兴趣。

这个看似简单的私信订阅设置,强化了新浪微博平台的服务与营销商业价值,也蕴含着品牌深入了解目标人群、提升粉丝凝聚力的机会。

比如为用户提供壁纸自动下载服务的安卓壁纸,借助微博粉丝服务平台,上线短短5天内便吸引了两千多订阅用户,并在10月25日在平台发起“我要糖果”有奖订阅活动,引来大量粉丝的转发和评论。活动期间净增粉丝数增长3倍,订阅量增长10倍,每日私信互动量由原来的不到一百条涨至现在的一千条。

程昱介绍道:“粉丝服务平台所有的服务都建立在用户主动订阅基础之上。”这也就意味着,对于主动订阅企业粉丝服务的用户,也意味着他们拥有较强的精准性,品牌透过发挥微博社交属性,与粉丝开展深度互动,让产品信息更为精准有效地传达给用户,推动他们主动转发评论,从而吸引更多分析参与其中,依托优质内容实现“营销+服务”双重效果,提升信息曝光带来的转化率,积累品牌营销价值。

构建微博营销体系

不难发现,借助专业版微博、微话题、粉丝通、粉丝头条等各种微博特有形式,新浪微博的商业化正在渐渐形成一个完整的体系,企业、微博、用户三方不但是这个体系的重要组成部分,同时他们的需求在这其中得到统一。

在内容形式上,将营销与服务相结合,打造原生型广告,也就是提供用户真正需要的“广告”;在传播方式上,微博话题通过卡片方式在微博体系内推荐给不同的节点形成内生型广告流量体系,即首次点击然后通过推荐形成二次传播,进而将这个内容通过关系传递给更多的用户。多种传播形式加多种传播渠道,原生型的内容通过延伸性的传播,使得企业推广内容很好地在企业与用户之间循环起来。

根据企业的需求以及用户的反馈,新浪微博还将完善现有体系,不断开发新的商业化形式,使微博的商业化体系更加丰富、合理。

【微博商业化路线图】

2012年4月,新浪推出首个微博广告系统,正式启动商业化。当前新浪广告系统主要分为展示广告和推广信息流自助式广告平台两类。

2012年,大多数的微博广告收入是基于社交媒体的展示广告,其广告主主要为品牌广告主。2012年四季度末,基于微博信息流的自助广告系统开始测试,它是一种原生广告形式。

2012年12月21日,小米手机在微博平台启动开放购买,这是社交平台首次帮助品牌打通营销闭环。

2013年1月18日,奔驰在新浪微博售卖SMART新年特别版汽车,证明社会化电子商务不仅可以做小米手机式B2C模式,O2O模式也可实现,证明微博可为企业提供更多营销解决方案。

2013年3月,针对中小企业市场信息流广告测试版上线,透过市场测试,检测系统准确性,更好地对用户进行广告内容定位。

2013年4月,新浪微博与阿里巴巴达成战略联盟,并正式推出主打中小企业的信息流广告产品粉丝通,不到半年的时间,使用粉丝通的商户已经超过了1万家。

2013年8月,新浪微博与阿里巴巴正式推出基于用户账号互通计划,同时发布了针对淘宝商家的微博淘宝版,帮助淘宝商家更好地在微博上分享内容、展开社会化营销活动服务。截至目前,大约48%的微博日活跃用户已经和其淘宝账户实现了互通。

2013年11月初,微博正式推出粉丝通自助渠道,实现了一站式自助管理广告投放服务,为中小企业提供了更灵活的选择权,将提升中小企业的社会化营销效率并激发其营销活力。

2013年11月13日,新浪发布2013年第三季度财报。数据显示,整个上半年,微博营收达到6440万美元,与去年6600万美元总量几乎持平。今年前三个季度,微博营收已经接近1.2亿美元,单季度收入同比大幅增长125%,达到5340万美元。新浪微博业务已经接近盈亏平衡线,有望在今年第四季度首次实现盈利。

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微博上的粉丝营销圈

如果说黑色星期五是美国的白菜日,那么双十一已经成为了中国网民的血拼盛典。为了这一天的狂欢,各个商家早早就开始摩拳擦掌,筹备营销大战。而在2012年“光棍节”,无意发了一条活动微博引爆销售的长帝,在尝到了微博的甜头后,把微博作为淘宝外的一个主要营销平台,组建了一支微博运营团队,为今年的双十一时刻做着准备。

为了更好地在微博平台影响品牌目标用户,长帝先借助新浪微博,在庆典开始之前,开展了包括微任务、有奖转发、晒图、踩楼等一系列营销活动,增强品牌与用户之间有效互动,并透过借助粉丝通信息流广告,将这些活动信息定向送达到目标消费者面前,逐渐建立起品牌与粉丝之间信任关系,打造一个品牌自己的营销圈子,并透过粉丝微博转发、分享,去影响更多粉丝好友,借助关系营销吸引拥有同样爱好的粉丝,扩大品牌营销圈。

“粉丝通它是以粉丝需求为导向的营销产品,透过精准定向方式,能够帮助品牌将广告推送给感兴趣的人群,不仅避免了信息扰民现象,也满足了目标消费者个性化需求。”长帝电商负责人亓毕龙这样评价道。

而就在双十一当天,面对预售商品尾款支付时间提前,而没能享受到相应产品的消费者,长帝透过微博得到粉丝的回应,及时发现问题并迅速制定应对策略,实现内容修正调整,并透过粉丝通将微博及时送达粉丝面前,从而获得了粉丝的高度认可。

“在类似双十一这类大促情况下,面对满天飞的信息,企业需要发挥微博关系进行营销,首先需要做到的就是丰富自己的微博内容,用心服务粉丝。”在亓毕龙看来,一个没有内容的微博,其粉丝忠诚度、活跃度、传播力度都会大打折扣,想要发挥好微博营销的力量,需要先服务好粉丝。

为此,长帝借助紧跟着新浪粉丝服务平台热点,开展感恩回馈活动,透过有奖订阅方式吸引用户订阅,并透过私信服务,结合粉丝需求,为他们在双十一期间推送优惠信息,吸引更多用户关注品牌,并进一步提高用户对于品牌的认可与期待,增强二者黏性。

回看长帝旗舰店一年来的推广效果,其中由新浪微博引流的购买占比高达35%。仅仅在这场购物狂欢节中,借助微博营销,长帝旗舰店天猫当天产品得到了2.46万台的销售量,刷新了新的销售纪录。



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