正文

社交营销的四则运算

来源:《成功营销》记者 沈瀛 孙珺 刘海丽 陈信丞 发布日期 2013-12-10


从互联网时代到移动互联网时代

社交平台一直在以新的方式连接人和人的关系

搭乘这股科技风潮的企业

也找到了连接品牌和消费者关系的新平台、新机会

社交营销在中国已经走过五年

有迷思,有实践,有彷徨,有方向,有瓶颈,有成功……

无论过去怎么样

现在的消费者、企业、社交平台,都已经和五年前大不相同

如何在彼此间建立更好的关系?

本刊希望透过深入浅出的四则运算——加、减、乘、除

帮企业厘清更符合当下情势的社交营销法则


社交营销如何获得更大回报?


新年将至,广告主们都在忙着确定新一年的营销策略和预算。但本刊建议,不妨先放缓脚步思考一个问题:如何才能让社交营销获得更大回报?再做行动。


1971年人类发出第一封电子邮件开始,社交营销的大门就已经被打开。回顾社交平台42年进化史,每一次变革都让人与人之间的交流变得更简单、更方便。但企业与人之间,即品牌的社交营销却变得越发复杂。在中国,有的企业第一时间选择社交营销,凭天时地利人和成功站稳自己的一片江山。也有一些企业,投入大量的人力物力财力,至今依然反响平平。的确,从社交聆听,到社交管理,再到全民集体移动、信息普遍过载、水分与转化率齐飞、创意和效果都想兼顾的今天,社交营销正在发生深刻变化。




新年将至,广告主们都在忙着确定新一年的营销策略和预算。但本刊建议,不妨先放缓脚步思考一个问题:如何才能让社交营销获得更大回报?再做行动。我们不妨一起来梳理一下社交营销的策略——对谁说?在哪说?怎么说?说什么?哪些正确的事值得坚持,又有什么错误可以避免?对谁说?到2013年,1990年出生的孩子已经23岁,开始步入社会。从某种意义上讲,抓住年轻人的心,才能抓住未来市场。人人公司副总裁曹淼坦言:“艾瑞今年9月的数据显示,人人网90后用户比例超过半数,达到52%。在我看来,90后作为一个迅速崛起的消费群体,其消费观念、消费行为将改变未来的市场地位和潮流风向标。谁能赢得这一年轻的消费群体,谁就能赢得未来。”除了找对人,更要说对话。

在哪说?营销主阵地一定和消费者在一起。他们在哪?在移动端。如何才能让移动端发挥更大的效力?你知道吗?怎么说?每个人都是品牌传播者。但怎么说才能影响他们主动帮你传播品牌故事,甚至创造出让更多人喜闻乐见的好内容?你知道吗?说什么?看腻了鸡汤、语录、卖萌、刷屏的社交网民期待品牌对他们说些什么?你知道吗?单一平台的社交营销策略能够满足需求吗?除了能实现传播目标,社交营销如何促成购买?怎样组合更高效?你知道吗?社交营销的四则运算,告诉广告主我们的观察与思考。


社交+移动:不止是渠道


移动互联网时代,信息流动速度更快,品牌触达消费者的碎片时间更多了。UGC更容易在社交平台上被创造,社交口碑帮助品牌触达更多消费者。让移动成为营销的核心,而不是单纯的渠道,品牌将获得更大的营销回报。


西方人饭前祷告,中国人饭前拍照。智能化大潮下,中国人已经离不开移动终端——智能手机首当其冲,平板紧随其后。早在20131月,市场调查机构Flurry指出,中国已经超越美国,成为全球最大的智能移动设备市场。201311月,艾媒咨询发布的《2013中国移动互联网发展报告》再次刷新纪录,4.5亿的中国智能手机用户数,夯实了“手机是第一上网终端”的地位。

中国消费者在移动终端上折腾什么?

就在你阅读这段文字的时间里,由智能手机用户创造的“中国纪录”很可能已经被刷新——

平均6分钟看一次屏幕。

每天花22%的时间在智能手机上。

38%每天使用智能手机超过5小时。71%每天通过智能手机上网4次以上。

73%使用手机闹铃迎接新一天。95%先玩手机后入睡。

85%在公共交通上使用智能手机。

92%上厕所时使用智能手机。

每天,有1000人借助智能手机甜蜜牵手。同时,66%使用智能手机宣布分手。

中国是全球第二大App下载市场,并极有可能在2013年底被推至首位。

95%使用智能手机访问社交网络,50%每天至少访问1次。

90%使用智能手机观看视频,24%每天至少观看1次在线视频。

69%使用智能手机购买过产品或服务。

不止是围观,中国智能手机用户更爱创造和分享。

社交平台就是他们的创作热土。社交基因大数据(Genome)显示,201310月,人人网3.2亿用户仅在移动端创造的UGC(用户创造内容)多达4.4亿条。

但这显然不是全部。




三足鼎立的中国社交版图

中国社交平台相似的外表下,其实各有特点。微博、微信、人人,三足鼎立,撑起一张中国社交版图。

自诞生之日起,微博就凭其媒体基因引领风骚。它向人们提供了更快也更多的新闻与消息,在这片热土上,似乎每个人都有发言权。“谁的手机上没装过微博呢?”不同于强调平等交流精神的其他互联网产品,微博的传播更偏向单向流动:信息节点多为大V所把持,普通人的声音如果不经大V转发,很难传播开来。跟twitter相比,微博将评论和转发分开,更加剧了这一趋伊利大果粒:情人节“爱就大声说”势。这也就不难理解,在微信大热的2013年,“庭审”、“大概820分发”、“离婚”、“头条”,这些由名人明星把持的话题,让略显疲态的微博重新刺激了社交网民的眼球和神经,证明平台的媒体活力依旧。

“咱俩加个微信吧。”微信鼓励用户创造信息,而且更加私密化。这样的信息可以在某个特定的社交圈内迅速流传,但80%都无法突破封锁,传播到外部去。腾讯的解决方案是推出公众账号,并进一步拆分为订阅号和服务号。不确定是否从这一刻起,微信迎来了定位的拐点。从通讯工具到社交标配,从心灵鸡汤刷屏基地到自媒体集散地,从服务型营销洼地到互联网金融平台,再到谁也说不清只好总结为一句“你如何使用微信,微信对你来说意味着什么”。含着移动汤匙出生的微信如今推出了网页版客户端,不仅可以聊天,还能传送文件。看似重返PC,移动客户端却是目前登录网页版的唯一钥匙。

一直以实名制强关系占据中国社交版图一席之地的人人网,从2013秋季起猛打年轻牌。10月中国国际广告节,运用AR(增强现实)技术成功实现“人人跃上大屏幕”的娱乐和体育互动创意,如同人人客户端“发现群”、“创建群”的新功能,帮助兴趣广泛的用户轻松找到附近同好。11月金投赏国际创意节,年轻范儿创意秀“人人快闪”、“人人姿态”、“人人斗秀”展现人人用户活力、多样、有才的年轻魅力,连同“不停摆”、“不设限”、“不留白”的年轻体文案尽展年轻光芒。12月,“懂你的人在人人”的广告,高调现身电视台、电影院、视频网站、户外、楼宇、平面及社交网络……高调宣告“懂你的人在人人,人人最懂年轻人”。随之问世的“新版人人手机客户端”强化了手机聊天功能,满足年轻用户随时随地旺盛的聊天欲——传统的一对一聊自然不在话下,群聊、用语音聊、发图片聊、PC+Mob互通聊,和所在地附近的人甚至附近的群一起聊统统满足。

社交平台深入洞察并满足用户真实需求,希望真正吸引并留住他们。被宠坏了的中国社交网民也已经习惯了平台方的自我刷新。那些相信社交营销价值的企业,注定要与平台共进退。

让移动成为社交营销的核心

移动终端是各类媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为,结合移动互联网随时随地收发参与的特性,成为新时代的营销沃土。人人公司副总裁曹淼表示:“没有SocialMobile显得苍白;没有MobileSocial的内容与传播无异折翅。借助社交移动终端,品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境”。

艾媒咨询预测,2013年,中国移动互联网市场产值将达到1650.4亿元,同比增长94.1%。即便如此,中国广告主在移动营销上预算的倾斜度,依然远低于他们对移动营销创新的重视度。曹淼:“我们看到,移动营销趋势已经发生质变:移动终端已不再被单纯视为一个渠道,而是整体营销策略的发想起点与核心。”移动营销可以随时随地参与的特性,以及串联“知晓(Awareness– 互动(Engagement) – 购买(Purchase)”整条营销漏斗各个阶段的功能,正式宣告移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“整合营销平台”。

媒体策略代理商的最新营销模型,已开始把移动设备放在整体规划的中心,电视、平面、互联网、广播、户外、店内、家中、交通运输等渠道,犹如卫星围绕着移动终端,依赖其强大的营销引力联动着。150万人人网手机党利用LBS报到服务,在情人节当天与爱侣共享46,000杯可以书写爱语的伊利大果粒情人装。60多万人人网用户拿起手机帮电脑屏幕里的女孩Annie飞起来,灵越™ 14R的周销量平均提升了32%。跨屏互动技术让4,000多位有真实消费意愿的人人网用户在社交试驾宝马新款SUV车型 X1后真的走进4S门店。

曹淼同时提醒,广告主应当认识到不同移动设备的价值也不尽相同,平板电脑在品牌曝光与最后实际购买的地位远高于智能手机,但智能手机在UGC的创造与传播效果上则要优于平板电脑。根据营销目标,在恰当的移动设备展开更适配的创意,效果自然更加出众。





社交-干扰:Less is More


社交平台上,每个人都渴望得到关注与评论。品牌也一样。除了熬鸡汤和砸预算,如何能得到更多目标消费者的心?


每个人都有自己的社交偏好。有的人钟情于一个平台雷打不动,有的人一个ID走遍天下,有的人不仅有不同的马甲和头像,连发布的内容和关注的人也不同。有的人坚持把线上线下生活分开,一日不在线社交就要挠墙,并绝不和枕边人分享社交心事。有的人最爱一锅烩,只要不是朋友的敌人,便是自己的朋友,加个关注点个赞,就像呼吸一样自然。

但共性并不难发现。买了双鞋,吃了块肉,拿到of fer,十动然拒(网络语:十分感动,然后拒绝了他)……谁说心灵鸡汤不是当下的情绪写照,伪名人段子不是自我注射的鸡血……打开大多数人的社交主页,主流内容还是生活点滴。

社交平台上,每个人都渴望得到关注与评论。品牌也一样。让人们关注并讨论自己,让品牌故事在关系链中流动。也许一个默默的点赞,就促成了一次购买。

看不见是为了更好的看见

Facebook20136月宣布将调整广告策略,精简广告产品,年底之前砍掉13个以上的广告单元,针对特定用户调整信息流中的商品和服务广告,减少用户不感兴趣的内容。下载“新版人人手机客户端”,登录后你会发现,手机第一屏只有自己真实好友发布的新鲜事。比如张欢买了荷兰皇家航空的机票去留学,李芮正在找人一起去清迈旅行。

其实,“小黄鸡”没有停止卖萌,杜蕾斯还在“大胆谈性”,招商银行信用卡积分兑换有了新玩意,IMAX“地心引力”抢票活动正在进行,和星座有关的段子,也一直在更新……只是这些来自公共主页的消息,都被汇集到了“公共主页”新鲜事页面。品牌主页(品牌类公共主页)的信息,同样被“提纯”到了这里。

人人公司副总裁黄晶:“人人网用户平均拥有187位好友,关注6个品牌主页,但他们一天只有24小时。我们希望用技术帮他们先和真实好友交流,优化社交体验,这是新鲜事‘提纯’的初衷。”

对于可能影响广告售卖的产品创新,人人公司销售副总裁曹淼这样解读:“品牌自说自话的刷屏,不如用户一次真心的分享。品牌自己发布的新鲜事不会出现在人人客户端的首屏,的确对企业的社交营销能力提出了更高要求。但会讲故事的品牌会发现,回报更大了。”

曹淼所指的更大回报,首先来自免费媒体,即用户的口碑。人人网的实名社交环境,令用户分享和发布与品牌有关的信息,更易获得其真实好友的信任,影响其消费决策,甚至直接引发购买。而且,分享品牌新鲜事与分享好友新鲜事的呈现形式并无二致,和谐的视觉体验也令品牌信息更易被接纳。




其次,没有人希望被无关的信息打扰,但这并不意味着用户不喜欢广告。品牌如果选对了付费媒体,巧妙展现关于品牌、产品、服务、促销的信息,达成营销目标将变得更容易。人人网已经在PCMobile平台准备了丰富多样的服务工具和广告产品帮助品牌事半功倍,并持续推陈出新。

无论免费媒体的回报,还是付费媒体的投入,都和自有媒体的经营相关。那些把社交营销策略纳入企业整体营销策略体系,并长期用心经营社交阵地(人人品牌主页、新浪企业微博、微信公众账号)的企业,已经尝到了甜头。要赢得更多用户的心,企业之间比拼的不只是预算,更要PK“讲故事”的能力。好故事让消费者爱上你“吸烟有害健康”的标语没能阻挡烟民的欲望,“喝出YES正能量”的互动活动倒是让人人网用户对“斯米诺伏特加”建立了不一样的认知。

全球知名洋酒名牌斯米诺入驻人人网品牌主页后,希望帮助年轻消费群树立“理性饮酒”的观念。斯米诺伏特加品牌总监 Peter Hu 说:“大学就是个小社会,大部分饮酒习惯和酒桌文化都是在这个阶段受影响而形成的。我们很希望让大学生树立正确的饮酒观念,在倡导快乐生活同时,更注意身体健康。”

就这样,三位动漫人物阿正、阿能、靓靓,以时尚的造型亮相社交派对“YES我的正能量”,并邀请人人网用户一起来加入。派对上,阿正、阿能、靓靓以欢快的曲风和通俗易懂的RAP歌词,演绎各自的理性饮酒主张。参与派对的用户可以选择由阿正、阿能或是靓靓为自己的饮酒观代言,也可以直接发表自己的想法。邀请好友一起理性饮酒的参与者还能赢取奖品。

符合年轻人喜好的互动创意为“斯米诺伏特加主页”带来2万多名品牌好友,出入社交派对的目标消费者是这个数字的10倍,观看视频的目标消费者更多达38倍。Peter Hu表示:“目标消费者可以在RAP视频中第一时间抓住我们所要传递的信息,漫画形象在社交传播机制下,让人人网用户更加理解斯米诺伏特加倡导的理性饮酒风尚,并形成后续的自发推广。”很快,斯米诺伏特加将派对从线上引入线下,在大学校园和目标消费者继续探讨理性饮酒。

斯米诺伏特加并没有讲述辉煌的历史,强调独特的口感,不谈产品只谈理念的故事却成功赢得目标消费群的喜爱。

去年,“内容营销(Content Marketing)”的旋风高调在营销界刮过。如今,好内容几乎等同于“好故事”,而公认最适合讲故事的环境就是社交平台。其实,聪明的消费者早晚会看破社交平台上流传的“故事”,说白了就是广告,但事实证明,只要你要有好故事,加上适当的传播途径,消费者非但不会心生反感,还会爱上你。

善用工具,事半功倍

讲故事的功力需要修炼,但讲故事的工具不妨先行。

人人网已经为品牌准备了丰富多样的服务工具和广告产品,助力企业事半功倍讲好故事。




提前掌握消费者洞察

人人网通过对四层数据打标签和深入挖掘,正式推出“社交基因大数据”(Genome)。广告主在不侵犯用户隐私的情况下,可通过Genome迅速了解目标消费者的兴趣、喜好、谈论的话题、最近的需求,对什么品牌及产品有怎样的偏好或疑惑。帮助企业在研发产品和挖掘消费者时变得更全面、真实、迅速,让广告推送更具针对性。曹淼透露:“下一步人人网会扩大数据规模,把和消费能力及地理位置相关的信息接入,让洞察层面更加立体。”

便捷运营品牌主页

人人网品牌主页2.0Page2.0)赋予了品牌更加个性化的空间:自定义头图除了静态展示还可直接实现flash互动、视频、电商等模块,满足不同营销需求,Timeline版本可以按时间顺序向消费者讲述品牌的非凡故事。

定时发布功能帮助企业在可预见的品牌策划事件和全民关注事件前设定好品牌内容的发布时间,自动定时发布。

自动回复功能可根据用户关心的话题和内容设定关键词并预埋回复。人人网上倍受用户喜爱的“小黄鸡”正是一名“无所不知”的自动回复机器人,富有创意的回复最能拉近品牌好友与品牌之间的距离。

Page Data2.0数据后台帮助品牌主页运营者可以看到品牌好友的活跃指数和品牌发布内容的受欢迎程度,根据这些信息调整自己的运营策略和内容规划。

借助关系推送广告

植入用户头像的社会化广告:更加个人化,提升广告关注度,并激发用户点击行为。

扩展式社会化广告:不用跳转,直接互动,展示形式更丰富,降低用户流失率。

置顶新鲜事:可精准定向,并且可依据营销需求实现多种功能。

推广新鲜事(Sponsored Story):在新鲜事流(NewsFeed)前20的位置出现,利用朋友的喜好引发二次传播。

活动相册:由品牌主页运营者管理,用户可以主动为品牌贡献内容,品牌性格有了更丰富的体现,而且真实可信。

语音新鲜事:用户发布语音新鲜事前@品牌主页,有可能出现在品牌主页中;用户@品牌主页发布的语音新鲜事在客户端聚合页,均是由用户主动帮助品牌创造传播内容。


社交×传播:价值> 数字


真正的社交传播,可以清楚地描述信息传播过程中所会遇到的全部传播节点特征,做出预判并利用他们对于信息的反应,产生更大的信息流,从而更有效地影响目标受众。


把早年间电视人崔永元的一句“收视率是万恶之源”搬到社交界,你会发现内容复杂多了。企业社交账号今天发布的内容有多少人看到、喜欢、评论、转发、购买、推荐?同比增长了吗?环比表现又如何?和竞品比谁的声音大?哪个平台的数字更好看?……这是社交营销团队新兵老将每天的功课。

要数字还是要价值?

很难有人不在乎数字是否持续增长。可是在社交平台上运营久了,竟然就真的有人忘了为什么出发。

为了证明自己的存在,每天发布味同嚼蜡的新内容。

为了扩大所谓的影响力,大号小号齐上阵。

有人谈论自己就开心,因为“负面总好过没声音”。

目标消费者是“后生仔”的品牌,并不在乎来领赠品的人真实身份是年过四十的怪蜀黍。

转化率?还是让销售团队去头痛吧。

就像水会从高处往低处流一样,所有信息的传播,都是因为信息不对等而产生的自发行为。理论上,传播节点上的每一个受众,接收信息后的反应是不同的。在社交平台出现之前,普通受众间的信息传播网络和个体信息处理能力千差万别,信息孤岛由此产生。

随着社交平台的繁盛,受众之间的信息传播实现了跨越式发展。社交传播过程中,沟通成本降低了,沟通渠道却变多了,信息处理能力相近的受众逐渐聚合。在这个受众群体内,信息实现极速扩散。

一种值得赞赏的观点是这样的:真正的社交传播,不仅定义目标受众,并简单粗暴地通过社交平台将信息流空降给他们,而是可以清楚地描述信息传播过程中所会遇到的全部传播节点特征,做出预判并利用他们对于信息的反应,产生更大的信息流,从而更有效地影响目标受众。

个性化衡量+ 多平台联动

不同的社交平台,有不同的定位、人群和营销价值。它们为企业提供的营销回报,势必不同。一刀切的效果衡量标准,不叫偷懒,叫自欺欺人。想预判受众的反应并制定相应的策略,得要根据目标选择平台。追求息快速传播,新浪微博是最好的选择。有了CRM还想更进一步,你应该开通微信服务号。想要创造互动和口碑,人人网优势明显,在年轻人群中更是如此。

可谁说社交营销只是单一平台的事呢?

我们不妨一起回看今年最火的可口可乐是怎样夺取艾菲全场大奖的。

打开人人和微博客户端,你发现身边“高富帅”比“文艺青年”多;开会的时候,新入职的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌;七夕节,情侣在线下凭昵称瓶现场速配,还真有求婚成功的。从今年夏天最火的营销案例之一可口可乐“昵称瓶”身上,我们可以获得什么启示?

瓶身上接地气的昵称新包装立了头功——吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉、氧气美女……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇,经过了详尽的市场调研才成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。事实上,很多年轻人的确是根据“昵称”来决定购买哪一瓶可口可乐,而不仅仅是熟悉的配方和味道。找到沟通的话题只是第一步。可口可乐需要让这些昵称被广泛知晓、接受,甚至成为消费者难以割舍的“心头好”。




可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台,率先发起营销攻势,并根据不同平台拟定针对性的营销策略:微博作为弱关系的媒体平台,非常适合信息发布和快速传播,成为“昵称瓶”的首发阵地和放大器,22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后,可口可乐官方微博才揭晓悬念,高调证实“换装”消息;人人网作为强关系的社交平台,非常适合情感的深度交流,所以社交互动活动“那些年,我们的同学会”,成功吸引220多万人在线上完成青春重聚,沉淀品牌好友3万多人,更有一个班级在可口可乐的帮助下开了一场货真价实的同学会;1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道,消费者只要购买指定数量的可口可乐产品,就能为朋友定制带有TA真实名字的昵称瓶,承担销售业绩之余同样扩大传播。从知名度、偏好度到购买度,可口可乐占据了营销链接的每一个环节,这一切都从社交网络起步,在不同平台用不同手法引发人手一瓶专属可乐的传播效应,更成功助力销售。

社交时代,消费者获取信息的渠道比过去更多,这意味着更多的信息被制造出来,同时更多的信息被浪费掉。没有一位广告主希望自己的预算被浪费掉,人人公司副总裁曹淼建议企业多实践,多组合。消费者在不同的平台上表现出来的行为有什么不同、创意在不同平台的被接纳的程度是怎样,多个平台如何联动获得的ROI才是最大,这些经验绝不是看几份调研报告,听行业专家几次分享就能拥有的。社交营销需要不断的探索,那些越早在社交平台上,特别是跨平台进行实践的广告主,会积累越多的社交营销经验,当然也有教训,他们自然更容易掌握在不同平台上玩营销的策略和节奏,更好地实现营销目标。

可口可乐尝到了多社交平台联动的甜头,你什么时候扩大社交营销版图?

实名社交,从传播到购买

实名制社交平台上,朋友间的关心带有天然的信任DNA。朋友间“被信任的信息”自然成为社交营销的利器。

戴尔花了两年时间,成功将“戴尔中国”打造成人人网上首个品牌好友突破百万大关的品牌主页。逾百万品牌好友,不仅成了戴尔在人人网及线下的品牌传播大使,更为之带来实实在在的销售业绩。戴尔存钱罐项目也成为中国社交营销走向世界的成功案例。

然后呢?

有一个美丽的小女孩叫Annie,她的愿望是飞起来。每个人都有疯狂的想法,Dell非常希望Annie可以美梦成真。但一个人的力量是有限的,Dell决定请人人网上的品牌好友一起来帮忙。

有谁会拒绝向Annie提供善意呢?就这样,用户在“戴尔中国”品牌主页的“随触梦想随触飞”活动站,先是欣赏了戴尔触控笔记本Inspiron灵越™14R的广告片(这支广告荣获了TED 2012年度全球十大最佳电视广告),感受灵越“聪明,有趣,酷”的品牌精神,再反复多次用鼠标或手机帮助Annie躲避乌云,延长她在空中飞行的时间,而自动触发的新鲜事让参与互动用户的真实好友也纷纷加入了提供善举的行列。

结果?Annie在一部部人人网用户的电脑和手机上飞了起来,参与活动的60多万人人用户为自己的“戴尔存钱罐”积攒了更多金币,3500人前往Dell门店以优惠的价格购买了笔记本,灵越™ 14R的周销量平均提升了32%

好故事不仅助力信息扩散,更引发购买。戴尔在社交平台上造了一个美丽的梦,真实好友们在自己过瘾的同时,帮戴尔刷新销售业绩。曹淼表示:“身处讲故事的年代,人人愿意和品牌一起,用更好的故事,包括更好的讲述方式,吸引他们的关注,甚至让他们主动帮你分享。”


社交÷错误:摒除5 宗罪


更多的用户、更快的传播、更低的成本、更近的关系、更高的回报……身为企业实在没理由不投身社交营销。


每位好友或粉丝都可能成为真正的消费者,每次转发都推动了企业信息的流动,每次互动都可能拉近彼此的关系,每个赞都可能离购买更近一步。为企业在社交营销上取得的成绩鼓掌之余,本刊经过三思,梳理了社交营销五宗罪,帮助企业扫雷,检视是否犯错。顺祝社交营销之路越走越顺!

1宗罪不花钱:社交营销就是免费

社交平台崛起的这几年,也是营销行业深度变革的时期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的营销案例。尤以早期美国版“煎饼”KogiTwitter上的免费营销为滥觞。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在内的案例进一步刺激了国内营销界的神经。有人认为,只要创意好,时机巧,不花钱在社交平台上也能火。

《福布斯》专栏作家Pamela Springer注意到许多广告主不能恰当地设置社交营销预算。她指出,“即使许多社会化媒体应用是免费的,但广告主仍然需要时间的投入,而时间本身就是金钱。”

即便企业拥有不错的品牌故事和相当数量的品牌拥趸,当需要大规模提高品牌音量时,将付费媒体与自有媒体的运营组合起来,比单纯地赌“我的品牌故事一定会流传开来”要更可靠。尼尔森就戴尔和耐克在人人网付费媒体与免费媒体传播效果的调研证明了这一点。调研结果发现,就传播效果而言,付费媒体(社交广告) 赚得媒体(真实好友间的口碑)付费媒体 免费媒体(自媒体运营)。在社交营销模型框架内,组合拳的效果势必会更好。

2宗罪只认钱:短线投入营销近视

尽管广告主的半边大脑认可放长线钓大鱼的长线营销思路,但在销售业绩的驱使下,另一半大脑往往敦促他们:社交营销投入必须立见回报。当然并非所有企业都如此。一直追求营销创新的金融品牌招商银行,就主张先和用户建立关系,再慢慢追求营销上的回报。

对于追求速度的企业,我们的建议是,不妨为社交营销设立短期、中期和长期的目标。有了清晰的方向,自然比较不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交营销品牌戴尔是如何给自己设定目标的——短期目标:衡量社交平台是否帮助戴尔改进了在Twitter上的声誉;中期目标:Twitter是否帮助戴尔和用户更好地沟通、为用户更好地服务,是否帮助戴尔实现整体业务目标;长期目标:通过Twitter,赢得用户的心。

3宗罪拍大腿:闭门造车想创意

包括奥格威、乔治路易斯在内的创意大师都曾在不同场合表达过类似的观点:真正的大创意来自于扎实的市场调研和深入的用户洞察。而真正基于事实、数据获取的洞察,大多是拍断大腿也拍不出来的。郭敬明执导的电影《小时代2》热播时,人人网运用“社交基因大数据(Genome)”对90后用户展开调查,看看喜欢《小时代2》的用户,还喜欢讨论哪些明星。结果让所有人大感意外,居然是八竿子也打不着的谢霆锋。“郭敬明如果知道这个消息,大概知道《小时代3》该找谁来演了。”

除了缺乏客观的分析,曹淼认为国内的创意还少了那么一份“用心”。只有抓住了隐藏于后的打动人心的东西,才能赢得消费者的心。“这比把宝押在做一个病毒视频上要靠谱得多。大家都知道年轻的妈妈会留意哪些大卖场有特价货,但未必了解她们宣泄生活压力的出口不是肥皂剧,而是摇滚乐。”

4宗罪一招鲜:只有一首歌的演唱会

这根本算不得是新闻。

不好说是为了省钱还是省时间,总之你总能撞见一套创意四海投放的广告。也不管传统营销的喊话在社交平台上是否有人理会,手机上有没有人会去做和PC一样复杂的操作。

还是说说正面示例鼓舞下人心吧。

伦敦奥运期间,耐克推出“伟大体”重新诠释运动精神,鼓励普通人活出自己的伟大。一系列创意让社交网民形成习惯,观看精彩赛事同时,也期待耐克会说些什么。奥利奥在品牌百年纪念活动中,每天结合时事热点,以饼干形象创造一则绝妙创意,拍案叫绝的灵感背后,是数十人的创意团队的心血结晶。

在社交平台上玩创意的企业,会给爱他们的消费者更多灵感,甚至创造出超乎期待的好故事。FBI肖像专家的日常工作是根据目击者的口述绘制嫌疑人的形象。在《Real Beauty Sketches》中,多芬请专家为不曾谋面的女性绘制画像。对比根据女性自述与第三者描述分别绘制的画像,女性的自述无一例外丑化了自己,而后者却都捕捉到她们美丽的一面。这恰恰是多芬想要传递的品牌主张:“女人,其实你比你想的更美”。催泪的创意让女人和戛纳评委一起心动。有人以同样的情节DIY了一支男版广告,将结尾替换为“男人,其实你没你想的那么帅”,火透YOUTUBE

看,用户已经主动创造出不一样的故事了,企业有什么理由不更进一步呢?




5 宗罪刷数据:品牌自high 下的虚假繁荣

社交营销初级阶段,时价81000个的僵尸粉是产业链上的一朵奇葩。5年后,僵尸粉非但没有在一片责骂声中就地灭亡,反倒有了进阶版,1分钟创造400条不带重样的带评论转发易如反掌。

社交营销的考核指标,并不限于好友数、粉丝数或订阅数。关乎互动效果的回复数或评论数,转发数或分享数,还有参与人数、投票人数、作品数、视频播放数……总之有数字的地方,就有数据做假的方法。但粉饰太平之后,转化率要从何而来呢?唯有摊手以对。

“信息”是肉,“关系”是骨,“互动”是血——这三者构成并影响企业的社交营销回报。信息的质量影响可能触达人群的规模,品牌社交账号真正的好友、粉丝、订阅者决定了信息传播的效果;互动则是最直接也最简单的激励,推动有价值的信息在目标人群中流传开来,是口碑与病毒式传播的基础。企业在发布信息或推广活动时,最好先想想自己要的究竟是漂亮的数字报表,还是什么。

加上移动,减少干扰,乘以传播,除去错误,希望经过四则运算的组合策略,能够为广告主带来一定的借鉴意义,从而获取更大的营销回报。


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