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金融品牌内容变现

来源:《成功营销》记者张志 发布日期 2013-12-08


2012年一项调研发现,75%的金融营销人为每一个营销渠道制定了相应的内容战略,这一比例是所有行业中最高的。


提到金融营销,内容绝不是我们第一个会想到的关键词。然而,在社交媒体时代,内容已成为在线营销活动不可或缺的元素,我们也越来越多地看到,金融行业成为其中一个活跃分子。根据2012年IMN调研发现,75%的金融营销人为每一个营销渠道制定了相应的内容战略,这一比例是所有行业中最高的。

挣钱,以及我们如何花钱,这样的话题很容易引起关注和讨论,看看CNN Money和《华尔街日报》有多受欢迎,就不难理解为什么像花旗银行、美国运通、Mint理财会重视内容营销。金融新闻报道极其依赖行业专家,其中有很多是在金融机构工作的,所以,为什么这些品牌不能利用他们自己的专家来产生内容、进行内容营销?他们确实开始这样做了。

同时,品牌将内容作为定位某些特定消费者的机会。今年年初LinkedIn的一份调研发现,87%的中产阶级(除去房产价值,资产在10万美元~一百万美元间的人群约有4千万人)在社交媒体上活跃,这些正是金融服务公司希望到达的人群,而他们当中有相当一部分是乐于反馈的。

不过,金融服务公司尝试内容营销也面临政策上的挑战。在这个行业中,有两家机构监管着这些公司的媒介使用:金融服务管理局(Financial ServicesAutho r i t y,简称FSA)以及金融业监管局(T h eFinancial Industry Regulatory Authority,简称FINRA)。在这样的环境中,金融服务公司很容易就采取保守的做法,虽然传统但相对保险。那么,营销人在严格的监管下如何找到合适有效的内容?花旗银行选择在社交媒体论坛上找到解决之道,营销人和风险管理团队一起头脑风暴。

在过去几年中,我们看到一些成功的内容营销案例来自金融行业,例如花旗银行、美国运通、Blackrock、iShares、Schwab、Mint等。

花旗银行:倾听消费者,与女性沟通

2012年assetinum.com的一份调研发现,在利用社交媒体方面,花旗银行走在了同行前面,它在Facebook上拥有807000个粉丝,在Twitter上拥有50000个关注者。

在花旗银行的官网上,明确了其内容营销的理念:“创造精彩的内容与制造‘噪音’的区别是,内容创造者的主要角色是要从某种程度上改善读者的生活,不论是个人还是工作相关,任务是教育、互动以及加强。”




在花旗银行的内容营销尝试中,他们尝试将价值传递给一个非常庞大却被低估的细分群体——女性消费者。正如CBS新闻资深经济分析师Jill Schlesinger所说:“女性虽然挣很多钱,掌握越来越多的金融决策,”但是,行业营销仍然经常指向男性消费者,因为这个行业中男性从业者更多,而他们对女性消费者并不能问对问题。

花旗银行看到了这个趋势,针对女性消费者推出了金融教育项目“Women and Co.(女性与公司)”,把金融新闻与评论结合,从职业变化将如何影响你的收入到如何简化投资等,一一解答各种问题。这个项目于2000年启动,延续至今,是金融服务行业内历时最长、最成功的营销活动之一。

2012年2月,“Women and Co.”推出了一本专业杂志;同年4月,与LinkedIn达成合作伙伴关系,为活动创造了一个活跃的社交媒体圈——“Connect:Women’s Professional Network(连接:女性专业网络)”,由LinkedIn的一位社群经理负责运营,内容包括用户自发讨论、新闻、调研等。在启动后4个月内,这个社群吸引了43000名用户加入,其中30%~50%的用户每周会访问这个群,产生了18000多条评论。为了到达更加广泛的消费者,“Women and Co.”每周向Huffington Post的家庭教育版块提供专栏内容。

美国运通:借由OPEN论坛接触小企业

2007年对小企业主来说,是一个可怕的年份。那年8月,经济开始急剧下滑,小企业需要资源支持转变,美国运通(American Express)的OPEN论坛建立的正是时候。

OPEN论坛最初是为了成立一个数字平台,帮助小企业主在参与活动期间互通和学习。但随着整体经济在2008年出现大颓势,美国运通将OPEN论坛改造成一个数字杂志,配备了来自行业顶级专家有关小企业经济的分析和洞察。2009年,OPEN论坛增加了社交元素——供小企业主社交的平台Connectodox。




OPEN论坛对美国运通如何有效?截至2010年3月,这个网站每月的访问人数超过了一百万,2011年第一个季度,它吸引了500多万访问者。同时,它也帮助刺激了美国运通的社交媒体,其Twitter账户拥有64.7万名关注者,Facebook账户拥有435.4万名粉丝。

OPEN论坛也成为了美国运通一项非常成功的营销活动——“小企业星期六(Small BusinessSaturday)”的坚实基础。2010年节假日期间,美国运通与联邦快递(FedEx)等企业,针对宁愿到小店光顾多于在大型连锁店抢购货品的消费者心态,在感恩节假期间推广“小企业星期六”活动,任何到指定地区小商店购物25美元以上的人士,可得到美国运通送出25美元签账额。

Blackrock:连接精明的投资者

提到向投资者提供精彩的洞察,少有像Blackrock做得那么好的。社交媒体全球总监Eileen Loustau预计,企业的社交媒体尝试已经为公司创造了价值1千7百万到1千8百万美元左右的广告效应。

Blackrock的内容营销战略包括几个重要组成,是其他金融营销人可以学习的:首先,公司非常明确其目标消费群——精明的投资者,由此,Blackrock创造了更加成熟精明的内容。其次,Blackrock希望金融内容有趣。最后,Blackrock极其注意锁定目标群,因此选择了LinkedIn作为主战场。

瑞士信贷:精耕The Financialist

深度叙事是内容营销人突围的有效方式之一。瑞士信贷(Credit Suisse)与数字杂志The Financialist合作,就是希望通过讲故事来赢得人心。

这本杂志的深度报道往往从聪明的金融角度来讲述政治、金融及生活方式,注重叙事。The Financialist也会利用视频来增加故事的生动性。

Mint:连接下一代

Mint是针对精通技术的年轻人所开发的个人理财软件。在公司的博客——Mint Life上,内容以年轻人的语言呈现,可以充分体验到其风趣轻松的文化。它在Twitter上拥有20万关注者,发布的内容往往拥有很高的转发率。

尽管金融服务行业在快速追赶营销浪潮,但与其他行业相比,仍有一些缺失的地方。未来有哪些地方值得尝试?

创新运用数据

交友网站Okcupid的博客“OkTrends”因为运用数据分析了解交友约会的最新洞察,在高峰时期,它的博文平均能获得32500条Facebook“赞”及4222条Tweet(推文)。

这与金融服务行业有何关联?如Okcupid一样,金融服务公司拥有大量的数据,虽然长期以来它们是使用数据的专家,但却一直未用数据来创新有趣地与消费者互动。

设想一下,金融服务公司可用数据来做多么有趣的事情:用视觉化的方式呈现债务对学生长期投资的影响,热点图显示金融危机如何影响不同地缘的人群,出生率与债务之间的关联,iPhone销量与社会经济成败的相关性,等等。

教育的机会

思科在2012年6月的一份调研发现,65%的受访者希望金融服务公司提供金融教育,其中原因不难理解,人们希望知道应该如何更好地用钱生钱。

虽然金融服务公司产生了诸多的类似“教材”的内容,但内容营销并不只能是“证券投资5条建议”这样干瘪的文章,也非仅以单调的白皮书而出现。金融服务公司有机会让消费者在互动中获取有意义的内容,需要在信息和娱乐中找到平衡。




同时,金融服务公司要放宽眼界,思考内容可以呈现的形式。近几年,在线教育发展势头强劲,在线课程拥有非常多的机会。

与内容发行商同行

过去两年中,很多成功营销案例与“赞助内容”及原生广告相关,随着品牌与类似The Atlantic(《大西洋》)、福布斯、Buzzfeed等内容发行商达成合作,共同创造有价值的内容和体验,从而带来了更高的ROI。品牌不仅仅接触到了相关度高的受众,也借由发行商的新闻编辑敏感度,更加懂得如何与读者互动。

零售、娱乐和旅游品牌很快拥抱了这一趋势,但金融服务行业比较慢。原生广告成功案例中,少有金融服务公司的身影。

在福布斯网站上,西北相互人寿保险公司(Northwestern Mutual Life Insurance Company)运用福布斯的“Brand Voice(品牌声音)”平台来与读者沟通:面临挑战的创业者、小企业主、退休人士、投资者等,尤其关注女性消费者。每周多次更新内容,以八月中的三周为例,西北相互人寿保险公司每篇文章平均浏览量2803次。

相似地,美国第一资本投资国际集团(CapitalOne)通过福布斯“品牌声音”定制栏目为其SparkBusiness信用卡吸引了一大批消费者,这个栏目报道企业的IT、数据、融资及营销挑战等议题。同样在八月的三周观察时间内,栏目每篇文章的浏览量达到了1748次。

两家企业采取这样的方式,付出的费用比展示或印刷广告少,但到达的福布斯读者数量却更多。借助原生广告,他们讨论和分析读者感兴趣的话题,赢得了信任。

也有金融服务公司向内容发行商寻求合作,帮助企业建立消费者项目。富达国际投资(Fidelity)与《大西洋》杂志的整合营销团队合作,搭建了一个迷你网站“Thinking Big(大思维)”,用视频、图片、信息图形等多媒体方式展示影响未来经济的四大议题:大数据、个人化医疗、合成生物学以及水资源。

“我们发现,当你发行那样的内容时,你会得到很高的点击率。我们获得了3~5倍的点击,”富达国际投资首席营销官Jim Speros介绍说。

金融服务企业已经看到了定位目标群体的重要性,但问题是,几乎所有的公司都在追逐相似的细分群——女性及小企业主。事实是,还有诸多被低估的细分消费群。(案例节选自Contently报告《Banking ofContent》)


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