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“双11”样本分析

来源:策划/《成功营销》记者 康迪 刘晓云 温宇 发布日期 2013-12-10


作为中国营销最成功的“造节运动”,自2009年天猫创造了“1111购物狂欢节”以来,历经5年的演变,如今的双11,已经彻头彻尾地,从天猫玩起的盛宴成为了众多传统品牌、互联网品牌、电商平台真正意义上的虚拟战争。上战场之前,所有的备战环节已然越来越体系化;上战场之后,屏幕上不断刷新的数字成为了输赢的定论。

“紧张”,是《成功营销》记者此次双11采访过程中听到得最多的一个词;“没有经过双11的团队永远不会理解当中的激烈”,是听到得最真的一句话。

当大战结束,有人欢喜,有人忧愁。不同企业在双11当中所寻求的收获各不相同——销量?排行?练兵?是传统品牌的思索和醒悟,是淘品牌的证明和追求,是电商平台全面比武“一失足成千古恨”争不休的江湖地位?!

天猫为什么被选择?传统零售企业洗脑作何?淘品牌为何砸上大手笔广告费?京东怎样直击阿里物流痛点?苏宁四天四夜O2O购物节指向哪里?

如果说天猫双11总销售额再次刷新纪录仿佛已是意料之内,总有些数字背后的故事,是参与的各方每年成长中的体现。双11,从5年前的一个“造节尝试”,变成如今电商的生日与庆典,指点着不同的企业及平台,提早抬头看一眼未来。


O2O还是O2C:传统企业依旧在起步



轰轰烈烈的双11,逐年成为各传统品牌电商触网的主战场。有的品牌在这个销售战场上通过勤勤恳恳的付出,验证了自己的知名度和影响力;有的品牌通过长久、全面的备战,希望在众多同行业商家中冲出最高销量,成为最终赢家;有的品牌把双11当做实践的平台而不是战场,意图能够在这个实践平台上锻炼队伍,梳理出自己未来的电商之路……出发点各不相同,但是经过了这场战役,总有一些共性问题,需要大家长久面对。


面对2013O2O火热的趋势,很多传统品牌在线上销售的尝试中还并没有达到O2O这种基于线上线下交互的销售模式。可以说,这些品牌目前所采用的电商渠道应用方式更像是一道待解应用题的第一步——他们还是O2COffice to Customer,企业对客户进行专人定制服务)的模式,仅是采用了电商平台对销售渠道进行了扩充和提高。

例如此次《成功营销》记者所采访的美的、鄂尔多斯等品牌。美的生活电器,他们采用区隔线上线下货品种类的方式布局此次促销活动中的产品,为线上消费者提供专门的定制商品并特设网销专供产品线,属于典型的O2C模式。而鄂尔多斯在线上销售的货品与线下基本同步,消费者可自行进行选择线上或线下购物,他们只是利用线上双11的促销平台进行货品销售,没有特殊定制,但也基本属于O2C这种企业对客户的模式,只是增加了电商平台作为销售渠道。




另一些企业在实践O2O模式的过程中,采用达到引流目的的一些O2O交互方式,如返券、折扣等,例如吉利汽车与宝岛眼镜。

此次双11,吉利汽车旗下的多款热销车型参与活动。并推出如精品大礼包、疯狂现金抽奖、支付宝红包等优惠政策。同时实施“OTO汽车电商模式”,即“线上到线下”的购车模式。消费者可以在吉利网店看车、评车,通过在线音频、视频向销售人员了解产品详情和购车环节,最后使用订单完成订车。

宝岛眼镜此次在双11采用的则是O2OO2C双管齐下的促销方式。O2O方面宝岛眼镜在天猫上有两个平台,一是与七乐康合作展开“O2O跨界消费体验”活动。在双11当天,消费者在七乐康大药房电商网站购买一定金额的商品,即可获取宝岛眼镜镜片等值兑换券,凭券前往宝岛眼镜全国1200多家门店进行免费兑换。同时,与天猫合作,在宝岛眼镜官方旗舰店,推出不同配镜套餐和国际折扣馆专区代金券供消费者选择。

而无论是O2O的引流,还是O2C的直接销售或定制服务,通过参与双11大战,各个品牌在近两年对电商渠道的尝试中都有自己的一些思考和打算。就此,《成功营销》记者采访多家品牌,探讨他们怎样选择合作平台、他们对拥抱互联网的态度、他们为了O2O做的准备等问题。

缘何选择“招财猫”

在《成功营销》记者采访过程中发现,双11这场“战役”中,除了第三方平台多渠道合作的同时,与天猫的合作都被传统品牌们看做是最优先的。而到底是什么让“招财猫”成为主要选择目标,各品牌有自己的理由。

据美的生活电器初步统计,今年“双11”,仅天猫与京东两家平台上的销量就占据了美的生活电器整体活动销量的80%


美的生活电器事业部国内营销公司电子商务部部长闫炳炜对《成功营销》记者介绍说:“与天猫的合作有几点是我们非常看重的。第一,天猫在合作的过程中给了我们很多的支持,包括资源位的支持,分会场设置,页面宣传包装等;第二,天猫在活动前自己就会做大量的引流的工作,在他们推广自己品牌的同时,省去了我们品牌与供应商的推广;第三,在活动前期,天猫与我们共同研究线上消费者的行为习惯,为品牌提供建议、经验、数据的支持;第四,最重要的一点在于,之前是我们提供更多的资源和经验给别人,而与有成熟经验的线上平台合作,更多的是他们为我们提供经验和帮助,他们会辅导线下品牌,而不是压榨,正是天猫所提倡的‘客户成长’理念,才能让我们更加放心的去投入。”

鄂尔多斯电商总监李凯则说:“与天猫合作的主要原因首先就是因为它能创造特别大的销售量级。除此之外,在整个业务的调整上,天猫和鄂尔多斯做了许多共同的事情,例如游戏规则的探讨与O2O模式实践方式等方面我们做了很多沟通,相比其它平台,沟通得更多而且更加通畅。”

李凯描述的一个细节是:全国几百家鄂尔多斯门店都在交叉向用户发货,意味着消费者在鄂尔多斯的店里买了多件商品时,有可能收到两件到三件不等的包裹,并且可能是从不同的地方寄送过去的。当鄂尔多斯提出分单处理的问题时,许多平台都不支持,并告诉鄂尔多斯只能产生一个订单号。但是在6月份,鄂尔多斯与天猫最初合作并提出这个业务要求的时候,天猫根据鄂尔多斯的业务需求及时做出了技术逻辑的改变,让鄂尔多斯成为最早使用这种功能的商家,最终实现告知消费者多个订单号,所订货品有几个具体的订单号,分为几个包裹,每个会在什么时间送达等信息。

全因危机感?

通过双11,很明显地看到多个行业的传统品牌都在有点“笨拙”地去尝试与电商渠道合作。对于这个选择,他们做出时是一种怎样的心情?他们又打算把电商渠道摆在一个什么样的位置?

电商也是渠道。“电商平台对我们来说只是一个渠道,和我们其他的渠道是一样的。对于美的来讲,我们的产品是全国性的,每一个渠道都很重要,在渠道方面我们可以划出优先级,但是不存在一个渠道会替代另一个渠道,只存在哪种渠道的效率更高。我们应该更主动把握渠道优势,让其为我所用,将资源充分整合,更好的推广品牌,提升销量。”美的闫炳炜说。

电商是公司内部的服务体系。“目前,我们更多思考的是:电子商务对于传统品牌来说是一个什么样的角色,起到什么样的作用。可能最早的电子商务对于传统品牌来说是一个广告平台,然后又变成尾货平台,变成分销平台,到现在有可能是变成新品和旧品的整合销售平台。直到现在鄂尔多斯更希望的是电子商务相当于一个公司内部的服务体系,它可能更像传统服装品牌公司的市场部、陈列部等一样的一个部门,让我们能以线下货品为依据去研究线上的消费者的需求,融合线下线上为一个整体目标。让电商成为盘活线下货品的有效渠道。”鄂尔多斯李凯说。

在未来,有电商才算是一个企业。“传统零售商就是一种陆军模式,看到一个山头,派兵把它打下来。而现在我们在思考的就是线上线下这些所有不同平台怎么去打通,或者说怎么把原来的陆军团队,变成全方位立体思维的布局。不仅有陆军,可能还有空军、特种部队等等。整个大环境逼着传统企业在改变,未来的企业不会只有一个传统的零售商的概念,或者是只有一个电商的出路。未来一定是要做到线上线下的全面布局,才算是一个真正的企业,而这种情况未来三五年之内一定会实现。”宝岛眼镜董事长王智民说。

给互联网多大的怀抱

传统零售商起家的宝岛眼镜,从王智民的讲述来看,目前正在开展新的战略规划。

“今年是宝岛眼镜的电商元年,从今年开始我们会正式打开电商模式,宝岛眼镜会在未来的18个月里面跟不同的平台采用不同的合作模式,从实践中搞清楚与团购网、垂直网站、开放电商网站合作的优缺点各自是什么。”王智民说。

在拥抱互联网这件事情上,每个品牌的步伐大小与速度都不太一样,思维认知不同,所采用的方式自然也不相同。




对于深入O2O模式,李凯表达了这样一个态度:“我们不会把O2O作为一个宣传点和主要模式,更多的是一种实际需要的考虑。在渠道上只要尊重消费者的习惯和选择就可以了,没有必要给到消费者的信息就不要去和他沟通。如果一位消费者很喜欢在门店试衣购物的感觉,那么就可以完全让他在门店购物,不必要去倡导线上更好。”

相对鄂尔多斯这种顺其自然的态度,在O2O的战略实践上,宝岛眼镜则更为主动一些。

“参与双11之后你就会明白,企业在电商渠道中的竞争,有时真的像是在虚拟世界中打仗。我们要清楚一点,传统零售商向互联网转型面临的最大的问题就是思维的问题。如果一个企业的领导层平均年龄在六十岁左右,对数位商品使用方面非常没有经验,大部分又以男性为主,那么这个企业在转型的过程中一定非常痛苦。在中国我们有一个数字鸿沟的界线,几年前这个鸿沟界线是30岁,今年大概是34岁左右了。这份报告中表明,34岁以上的人使用电脑、手机等与互联网有关的智能工具的能力是不断的在递减的,而34岁以下的人基本从出生开始就伴随着互联网在成长。有句话这样讲:读懂了‘85后’,你就读懂了未来的中国。所以说在市场非常激烈的竞争环境下,企业需要不断的学习。如果你跟不上学习的速度,‘死亡’的风险就会非常高。”王智民说。

但是王智民也表示不可能一下就把整家公司转变成为互联网的思维,而是逐步去实现。现在宝岛眼镜选择最好的电商伙伴,正采用频繁的高层人士互访的方式学习电商经验。“现在就相当于让电商给我的团队洗脑,等到我们的高层团队接受了这种电商的思维,并开始了解和懂得了电商的运作模式,整个企业才会比较容易的跨过传统企业和电商的鸿沟。而后,我们是自主地创造出其他的入口平台、流量平台,还是只是小规模的投资一些电商的运营公司,慢慢地这个方向就会清晰一些。”王智民对《成功营销》记者表示。

【广告主说】

宝岛眼镜董事长 王智民

这次“双11O2O实战给宝岛带来最多的经验就是通过与不同平台的合作可以吸引新的消费者进入。但是如果每一次活动都要依靠重复打折、让利去吸引消费者,不仅不是一个长久之计,更不是一个品牌商该做的事情。未来O2O模式的关键点在于,如何用一个创新、有趣的方式让消费者感兴趣,既让消费者满意,也能达到厂商想要的效果。

鄂尔多斯电子商务总监 李凯

鄂尔多斯通过系统平台,在消费者下单后下达指令给相对近的门店或发货点进行发货。但是因为不一定距离消费者最近的门店就有他定下的货品,所以,在我们物流的业务逻辑中并不一定要完全采用最近所在地发货。除了空间维度,我们同时还会考虑运输方式是空运、海运还是公路运输等,主要根据物流时间最短的原理来选择发货地,而不仅仅死守空间距离最短进行物流统筹。

美的生活电器事业部国内营销公司电子商务部部长 闫炳炜

在整个“双11”活动结束后,美的生活电器总结了几点不足之处:第一,因为活动经验不足,所以对客户的要求没有充分满足,资源投入不够;第二,对除核心单品外的其他产品预估的备货量偏少;第三,没有把美的多年在事业部、集团、店铺等层面积累的会员和老客户资源在“双11”中充分调动。


逆袭电视广告 淘品牌快熟了



562次东方卫视同一天内的15秒点位电视广告,千万级的投放。这样的投放量级没有分开播放,全部集中在了11月7日一天“开火”,用意到底在哪?在“光复单身,哪怕只有一天”成为被广泛流传的slogan之时,不仅有更多的人认识了茵曼、Artka阿卡、裂帛,也更让擅长挖掘互联网价值的“淘品牌”不可被轻视。


117日,三支以“光复单身”为主题的TVC广告在东方卫视密集滚动播出了一整天,许多受众在被广告“叨扰”后不约而同地在网络上搜索这支广告背后的“故事”,网络上大量的网友评价,往往都会”吐槽“”调侃“这广告好烦,后面紧接着就补上了一句“活动挺有意思、有创意,参与一下”。




在这次“失去理智”般的密集投放背后,是茵曼、裂帛、阿卡三家“互联网女装品牌”联合导演的一次双11主题活动。无论是在电视上看到广告或者是从网络上瞥见视频,进入“光复单身”活动主页面之后,受众可以选择参与到活动中并与三家品牌签订“合同”分享到新浪微博,同时可以@自己的伴侣,而合同的内容则是与广告文案一样充满文艺范儿的“恢复一天单身的宣言”。

短短三天内,#光复单身#在新浪微博上的话题量达到30万,“包日投放”所引起的话题量上百万。推广期间还引起了拥有千万级粉丝的陆琪、苏岑等女性网络意见领袖的关注与互动。

据策划和执行此项目的华邑品牌数字营销集团确认,此次活动投入千万包日广告费,三个品牌委托华邑团队创作主题文案与拍摄脚本,并聘请专业电影导演与摄像师共赴云南取景拍摄,从撰写脚本到远赴云南拍摄,再到剪辑合成最终送审东方卫视播出,只用了13天的时间。

直至双11结束,“光复单身”广告中的文案片段依旧被网友广泛传播。除这次案例快速反应,疯狂投放之外,也让人看到了互联网品牌将整合营销“玩的更好”:内容营销、个体口碑发酵、病毒式传播。而据知情人士称,茵曼、裂帛近一年均有投资进入,每家拿到手的融资额都不小于一个亿的量级。除了营销指向的精准,资本市场也给了互联网品牌肯定答案。那么,他们是否真的是最擅长挖掘互联网价值的人?

集中投放发酵后续传播

想要达到一次有效传播,是否需要大量的资金投入?可能大量资金的投入,是为了引发有效的传播!562次东方卫视同一天内的15秒点位电视广告,千万级的投放。这样的投放量级没有分开播放,全部集中在了117日一天“开火”,用意到底在哪?

“光复单身”的包日投放,其影响力并不在于当时在电视屏幕前有多少观众,更在于这个话题事件在互联网上发酵后覆盖的受众量。我们对于此次投放的设计初衷并不是当做一次常规的广告投放,而是一个事件和话题,让这个投放事件成为受众热议的交点形成后续的传播力量。”华邑品牌数字营销集团副总经理何毅对《成功营销》记者说。他进一步解释道:“如果按照正常的投放方式把点位分开在几天的不同时段,这三条广告和‘光复单身’的主题根本不会有人记住,也不会有人去网上查找活动信息。而集中在一天不断滚动播出,一定会有很多人好奇到底什么品牌有如此的大手笔,这个问号也会引发无数消费者主动去网络搜索广告片,并相互分享讨论。”而这个策略真正的结果是:TVC视频点击量600万,主动搜索观看人数在54%

反主题逆行彰显态度

“最近在电视上看到@茵曼的广告,顺手签了一个“光复单身合同”,要@自己的男朋友分手,然后,我感受到了这个世界的恶意。”一位网友在某论坛评论说。

“与自己的男友分手”,指的就是一反常态,在光棍节提倡单身出走,而不是再像往年光棍节一样倡导“脱单”。

“我们从相关数据系统上看到,搜索和购买茵曼、裂帛和阿卡的消费者有一个共性——追求自身价值的实现。例如,茵曼消费者是阅读爱好者、乐活族;阿卡的消费者对复古和艺术情有独钟,也爱行走;裂帛消费者是运动一族、户外一族。当初我们项目组提‘光复单身’,主要就考虑到这样一群独立、有个性的女性。她们愿意为自己的爱情和家庭去付出,但是她们也有对自由的向往。同时为在双11嘈杂的宣传环境中与爆炸化的信息中脱颖而出,引起女性的共鸣和社会的关注,我们结合受众的内心需求,配合双11的主题,再与寻常‘脱单’概念背道而驰,提出‘光复单身,哪怕只有一天,追求自己内心的心声的概念。”何毅介绍说。

对这次活动的主题精神,裂帛创始人汤大风就曾表示,品牌和人一样有生命、有性格。此次事件也是一种视觉传播的尝试,让喜欢我们这种品牌性格的人看见,原来有一群人跟她们一样,也在坚持,在发光。




“三家品牌虽然也会希望通过这个活动引流,但是最主要的目的还是想借助这个案子强调品牌。最初,我们为这个活动设计的脚本是非常故事化的,三家品牌却表示希望更多地传达品牌精神。今年业界很多声音都在提出互联网品牌面临着危机,他们不认同这个观点,更想通过这个项目能够证明互联网品牌的力量。而在证明一种向上理念的同时,整个广告有力量的态度也打到了更多人的心里。”何毅说。

品牌精准定位“小而美”

片中所传达的品牌理念和感受,更多地也显示着三家淘品牌的定位小众、精准化。据裂帛市场部负责人蔡涵青说,裂帛的文案就是从创始人汤大风的文章中剥离出来的。同时,她还对《成功营销》记者说了这样一句话,“裂帛就是不缺有个性、擅长写好文字的人”。

很多人都知道汤大风原来自己就是一个设计师,并且曾经写诗、出书、玩摇滚,她是一个文艺的人,她创建的裂帛也继承着文艺的基因。在裂帛的页面上,到处都有精心思量的文字,设计师对产品的描述都带着裂帛在“光复单身”中就提到的那个拒绝平庸的感情色彩。

裂帛走民俗跟时尚结合,茵曼走素雅的棉麻感觉,阿卡走经典的复古风格,几家“原创互联网女装品牌”的风格和理念被很多人熟悉。茵曼创始人兼CEO方建华就在接受媒体采访时多次强调:不盲目求大,而是静下心来,坚持自己产品风格的独特性。找到一个点,做到极致。

这正如何毅的说法:“马云曾提出,‘小而美’是未来电子商务的方向。定位精准,更能专注产品和服务质量的提升,吸引更多消费者,而非去简单拼低价,最后因小而美,因美而大。我们对‘小而美’的理解就是针对某个人群的需求提供他们最需要的东西,抓住一个点做到极致。对于传统品牌来说,他们可能也不否认这一点,但是基于地域和渠道的种种限制,让他们很难有力量去关注大量个性化需求的受众,从而产生定位精细化和销售扩大化之间的矛盾。而互联网的传播速度会让品牌很容易短时间内聚拢一大批受众,那么这种特定的优势就可以帮助‘淘品牌’在特别短的时间内将特定的信息转发到很大的量,从而实现规模的效应。所以在互联网上,做大而全未必是那么容易出色,反而精准的定位能赢得一个大彩。”


美的:小家电销售冠军的电商化之路



在家电行业近几年轰轰烈烈主攻三四线市场、黑白电下乡促销之时,各个家电品牌也许从未想到有一天网购人群逐渐异军突起。如今,越来越多的家电品牌开始大力挖掘线上渠道的潜在价值。作为小家电行业的领军企业,美的生活电器今年初战“双11”,就成功斩获了1个亿的销售额,成为“双11”历史上小家电行业首个破亿的企业!销售规模同比2012年增长超过300%,增速之快,给电商发展带来了巨大的想象空间。


为了适应电子商务高速发展的趋势,今年2月,美的生活电器在国内营销公司成立了电子商务部作为一级部门,并专门抽调一批年轻、精干的人员组成专业团队,对电商渠道进行研究与管理。

对于电商发展战略,美的生活电器早在年初就开始布局,国内营销公司总经理马刚透露:“今年初开始,美的生活电器正式把电商作为日后的主要销售渠道之一,并开始大力发展电商团队,布局代理商,整合了包括工厂、物流、财务、品牌传播、渠道在内的全体系资源,与线上多家电商平台展开全方位合作。合作的电商平台当中,包括阿里系的天猫、聚划算、淘宝,还有京东商城、苏宁易购、亚马逊、易迅、1号店等主流B2C平台。”

“在我看来,电商渠道最特别的意义是,除了销售通路外,让我们真正有机会了解我们的产品对消费者来说意味着什么。通过电商渠道,品牌商可以获得消费者全面直接的意见反馈,充分研究消费者的购买意向及习惯。同时电商渠道可以快速让消费者了解厂家新品信息,打出明星产品。”美的生活电器电商团队负责人闫炳炜对《成功营销》记者表示。

早在今年7月,美的生活电器就开始了与天猫关于“双11”备战的交流,对产品销售预估、定价、仓储备货、传播策划等方面都进行了充分的讨论与准备。

在一系列有节奏、有计划的周密筹备下,美的开始放开手脚,准备在第一次正式亮相“双11”就大显身手!据淘宝数据魔方显示,今年“双11”,美的生活电器全淘销售突破1亿,是“双11”历史上小家电行业第一个破亿的企业。同时,在电饭煲、电磁炉、电压力锅、净水机等厨房电器重点品类里,美的也成功取得了单款产品销售额在各自品类里排名第1的辉煌业绩。

非低价的“专供”

“早在前些年,电商平台为‘跑马圈地’而大量烧钱,不惜破坏品牌价格体系进行乱价,用低价赢流量。消费者也逐渐形成了线上购物一定要便宜的错觉。而一些厂家利用消费者这一心理,进行了质次价低的产品或尾货倾销。几年下来,消费者发现许多低价的商品,质量并没有保障,体验非常差。”闫炳炜说。

对此,美的认为:“双11”给消费者提供的商品绝对不能一味倾向于低价。“从近年消费趋势看,消费者更倾向于选择大品牌,并且逐渐步入了理性消费阶段。他们更看重产品的性价比,同时希望品牌能够更尊重他们,把他们对产品的想法和建议带到产品开发过程中。”闫炳炜介绍说。得出这个结论后,美的与天猫达成两个基本共识:1、为线上消费者提供全新的专供产品;2、保证产品的性价比,并给顾客带来良好的消费体验。




闫炳炜对记者表示说:“线上消费者更希望品牌商为他们提供个性化的选择,附加情感诉求,并且在整个产品的宣导中对他们充分尊重。品牌商只需将产品的卖点直观地表现出来,让他们通过自己的判断力做出选择,而不是说教和‘低价指导’。”

如何精准化备货?

在前期备货这个环节,备货数量会不会与最后销量产生很大缺口,是众多品牌做电商都必须面对的问题。如何实现精准化的备货和仓储,成为了“双11”战役中新进传统品牌需要重点学习的一课。

“为了缩小前期备货与实际销售的缺口,我们在与天猫和京东谈大促的初期,首先会确认电商平台可以实际给到我们的资源位。再结合各电商平台历年的销售情况,同步预估‘双11’当天会产生的流量以及具体的转化率,这样我们就能清楚地测算出备货量了。”闫炳炜介绍并补充说:“例如,‘双11’之前,根据天猫平台流量及资源位情况,我们就预测美的一款电饭煲在‘双11’当天至少可以销售40000台。而实际仅一款型号为TM1111的电饭煲,‘双11’当天零售额就突破1000万元,实际销量38000台,与前期预测只差2000台,成为天猫平台厨房电器类目销售额第一的单品。”

为防止专供产品在大规模备货环节开启后可能因时间短、货量需求大而产生的品质问题,并保证工厂充足的供货量,美的生活电器还专门为“双11”开辟了历史上首条网销专供生产线。据了解,专供生产线集合了全工厂最成熟的工人,最高品质的检验标准以及环境最好的生产车间,目的就在于为线上消费者提供史无前例的优质消费体验。

多角度互动传播

起家于互联网的“淘品牌”,对线上消费者的消费心理及需求非常了解,所以在营销、宣传、包装等方面具备先天的思维优势。那么传统品牌开始征战线上渠道时,如何根据产品自身的属性和消费者的媒介接触习惯,进行精准而又有针对性的整合传播呢?

结合网购人群的消费心理,经过前期内部反复斟酌与讨论,最终美的将“双11”的传播主题定为“传递爱”。闫炳炜介绍,“结合互联网消费人群更偏向年轻化的特点,我们在设计理念上赋予产品更多情感意义:产品开发色调定为巧克力色以凸显浪漫,同时整个活动页面的设计赋予家庭的元素,让消费者可以通过购买时尚的家电产品传递和表达爱意。”

除了活动主题的设计,为了强化线上传播推广的力度,美的还采取了全方位的整合传播,包括百度导流、新闻发布、社交媒体传播、官网传播等多个维度。“我们更看重的是能够与消费者产生交流互动的传播方式,而不只是单向地宣传自己。”闫炳炜对《成功营销》记者解释道。

“双11”正式开战之前,美的就通过@美的生活电器官方微博、微信、官网发起一系列的活动预热,包括“找猫猫赢土豪金”、“专供生产线曝光”、“挂烫机免费试用”等,并通过派送大量优惠券达到引流的目的。仅在宣传预热期,美的生活电器就曾在一周内完成10类产品共47款产品官网上线,成为美的集团内部首个实现在官网展示网销产品的事业部。同时,通过门户网站及百度,广告整体曝光量超过1亿次,点击量也超过150万次!

此外,通过第三方机构对产品进行全面评测,也成为了美的生活电器此次传播中的“得意之作”。“我们选用了38款产品送至中国家电网、万维家电网等4家专业垂直媒体网站,通过开机测评,以详实的测评报告向消费者充分展示了美的产品的性能与品质。”闫炳炜补充道。

除了站外引流,美的生活电器还充分利用天猫家电会场金腰带、海景房、互动城等优质资源,并高密度投放首焦、钻展、新浪微博首页硬广、直通车第一位置等匹配资源,保证了“双11”期间产品大量的曝光!

“双11是整个价值链的联动,包括产品开发、生产制造、仓储物流、品牌推广,是对所有部门关于电商认知与支持的大练兵与综合考验。正是因为我们能够系统盘活各方面资源,才充分保障了美的生活电器能够在‘双11’当天成为小家电行业第1个销售破亿美的生活电器官方微博“双11”“找猫猫赢土豪金”活动宣传页面的企业。”闫炳炜对《成功营销》记者如是总结。


围剿天猫“京东们”的借力营销



如今的“双11”已经不再是天猫一家的事,各大电商企业都铆足了劲儿想要在这一场购物狂欢节中分一杯羹。


在电商企业的集体吆喝下,如今的“双11”再也不是天猫自己的事儿了,而是成为一种行业集体行为。阿里巴巴成功造节的同时,也为各大电商企业带来借势营销的机会。某种程度上,“双11”已经成为网络零售商的促销品牌,京东、苏宁等大平台,以及垂直领域的聚美优品、1号店等第三方交易平台,都铆足劲儿,提前开唱的开唱,同期开锣的开锣,都希望在这一场购物狂欢中分得一杯羹,“截流”大战轮番上演。

京东:大打“物流牌”

在众多与天猫作对的第三方交易平台中,京东的营销无疑是独特的。早在10月份,京东就率先出击,推出了一系列“无节操”平面广告,画面可谓“很黄很暴力”,表达的主题却直接明了,尤其是“马踏飞燕”那张图,直指阿里“笨鸟”物流,挑衅味十足;随后,京东第二波广告来袭,主题更为直接——“不光低价,快才痛快”;此外,围绕“双11”促销,京东还开展了一系列的线下促销活动。




综观京东“双11”期间的表现,我们会发现,其应对策略有如下几方面:

首先,主打物流优势。众所周知,京东近年来一直在花大力气打造其自建物流体系,其在物流速度上的优势已经成为京东的一大武器,而这恰恰是天猫的短板。天猫“双11”期间的地铁广告主题是“要等天猫双11”,与之相对,京东“双11”的主题并没有在价格优惠和品类繁多上面做文章,而是突出“不光低价,快才痛快”“双11,怎能用慢递”,直击天猫的物流痛点。经历过大促期间快递爆仓,长时间收不到货的消费者,难免不会被这样的广告击中内心,默默在心中为京东加上几分。为了确保“双11”期间“最后一公里”的网购体验,京东除了提供211限时达、次日达、极速达等配送服务,还面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助,免除其配送费用。

其次,延长促销时间。天猫强调的是“优惠仅此一天”,京东持续时间长的牌子,整个的“双11”促销,持续了半个月之久。正如知名电商专家宗宁所说:“京东充分利用了这个人造节日的流量和预算红利,很多人积攒很久的预算,在一天内释放总不如在半个月内释放,更加充分。从这个角度讲,京东不但要吃‘双11’的肉,就是连汤,也要喝足喝饱。” 当然,延长促销周期对于京东来说还有另一方面的考虑,那就是减少突发销售高峰对运营和供应链体验造成伤害。

第三,根据消费者的购物身份的标签锁定相应品类。111日~9日,京东按照消费群体的不同特征和喜好,将促销活动分为了不同的主会场,例如“顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢”;1110~12日是促销最高潮,京东又推出“快抢京光”主题推广活动。“今年我们通过往年的和我们6·18促销的这种大促型的经验,锁定了几个重点的品类,同时又是以消费者的角度去进行专题活动主会场的策划,摒弃了以前完全按品类的角度,而是根据消费者的购物身份的标签去锁定相应的品类。”京东相关负责人表示。

“今年‘双11’,京东大力发展的pop平台也开始显山露水,这个平台为京东提供了大量的SKU,丰富了京东的产品线,缩小了和淘宝的差距。毕竟不怕不赚钱,就怕货不全也是自古以来的商训。在物流服务和品类都有长足进步之后,京东的购物体验显然更好。那么剩下的竞争就是流量的竞争,这也是目前电商的最大竞争。”宗宁说。

苏宁:力推O2O购物节

与往年不同,今年的“双11”,天猫宣布与银泰集团旗下35个实体商场展开合作,发动一场联合线上线下的O2O大战。

借助这一契机,今年以来一直在探索线上线下融合的苏宁也推出了“O2O购物节”的促销主题。1029日,在南京召开的全国新闻通报会上,苏宁对外宣布将在118日到1111日为期四天四夜时间举办“第一届O2O购物节”。配合这一举动,苏宁的“吴莫愁”广告也同步出街,“他能陪我四天四夜,你呢?就一天!上网、逛街他都行,你呢?”也直指天猫。

事实上,早在今年8月份,苏宁云商集团董事长张近东就已提出“一体两翼互联网路线图”。在苏宁看来,O2O作为两翼中的一翼,通过本次购物节将与另一翼——开放平台全面结合,共同推动苏宁互联网路线图的实践。

作为以O2O为主题的购物节,苏宁为期四天四夜的大促中引入了诸多O2O元素,主要体现在五大方面:线上线下商品的任意购买;线上线下活动的全面同步;开创OVOOnline VideoOffline)互动视频购物模式;推出移动端的电子会员卡;推出门店自提返利的活动。

值得一提的是,在此次促销活动中,苏宁将刚刚收购的PPTV客户端进行整合,在南京设立以PPTV客户端为主阵地的多屏互动团购直播区,通过互联网在全国34个大区上百家超级店、苏宁易购站内、苏宁易购客户端同步视频直播,邀请厂商嘉宾坐镇并进行互动,根据全国线上线下顾客的限时报名数量给予台阶式的让利额度。苏宁目的是,希望通过OVO模式跨越线上线下的鸿沟,开创全新的全渠道互动营销模式。

换个角度,苏宁的目的已经不仅仅在于“双11”促销,更多的是希望借助“双11”的购物热潮,推动其正在实践的云商模式,即“电商+店商+零售服务商”的模式。

当然,京东和苏宁只是“双11”营销的两个个案,垂直美妆电商聚美优品、网上商超1号店、唯品会等也都从不同角度借助“双11”进行了宣传。虽然聚美优品“双11”期间推出的电视广告引起了颇多争议,但是也不得不承认这一广告吸引了诸多关注,而其“美女都爱聚美优品”的广告词也确实是诉求明确。

京东双十一单日订单超680万单,111日到12日交易额预计达100亿元;苏宁宣布线下门店客流量同比增长300%,移动端交易额同比增长10倍;聚美优品的交易额增幅达2000%⋯⋯虽然这些数字与天猫351亿元的交易额相比仍有较大差距。但是我们至少可以肯定,少了漫天的口水,少了“傻而白”的价格战,今年的电商对决在营销上有很多智慧的投入,而这一点也为日后的电商营销开辟了很多想象空间。


【专家观察】

董雁秋(Rain Dong)竞立北京客户服务总经理

今年的网购人群从年龄层到地域都在不同程度地扩张,销售品类和价格跨度也在增加,移动终端开始扮演重要角色,从产品到付款再到物流整个网购生态系统不断锤炼和完善,这一切都为今年“双11”销售额的提升提供了助力。电商平台共同推动的“双11”购物狂欢,也预示着电商大战的进一步拉开。电商的发展壮大是大势所趋,然而其他电商平台是否以及如何能够做到跟阿里平起平坐,仍需拭目以待。

阿里独特的平台开放式电商运营模式和大数据化营销所带来的竞争优势,是其他B2C自主经营式电商平台难以模仿和超越的。而单凭打折降价的促销手段只能压缩电商的利润空间。如何提升利润空间,吸引消费者,保证平台流量是各大电商平台共同面临的挑战。



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