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多屏时代的品牌营销新落点

来源:《成功营销》记者 崔文花 朱珊 孙珺 霍雨佳 吴深深 发布日期 2013-12-27


整个互联网正在经历一个解构以及重新连接的过程,所有的资源、流量要从受众、营销这些关系中被解构,然后再重新得以建构的过程。面对大环境的改变,中国互联网也已经进入最活跃的上升时期,每一次重大事件的发生,都把中国互联网的发展推升到一个新的历史高度。

而对于传统互联网门户而言,面对时代的进步,它们也在进入迭代期,透过变革升级,凸显自身媒体特点,逐渐构建一个具有辨识度的媒体品牌。而这正是搜狐在做的,它似乎进行着互联网门户更为彻底的变革,不但转变内容生产方式和表现形式,而且从改变单纯考核流量,向考核流量、品牌、销售三个方向转变,推动互联网媒体真正肩负起更多的责任和社会影响力,发挥出主流媒体应有的能量。

随着多屏多入口的扩充发展,也为这一发声准备好舞台,让互联网媒体以图文、音频、视频等多种形式,引领内容视觉化、即时性、移动性的趋势进化,实现跨媒体的兼容与传播,呈现在PC、手机、Pad上,互联网媒体的影响力已经从虚拟世界传导到现实世界,服务与影响着中国消费者。

“与内容全产业链、移动多屏触达相对应的,是营销系统的升级。”搜狐联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上表示,面对环境变化,新的营销系统必须给予大数据,不仅能够衔接PC和移动互联网,还需要贯穿传统媒体内容、网络媒体原生内容以及自媒体生产内容。

在这样的背景下,本专题以搜狐的互联网媒体升级路径为例,从内容制造、移动延伸、大数据角度出发,深度剖析其新环境下互联网媒体的探索之路,揭示新环境下品牌广告所能获得哪些新的营销落点。



撬动规则的互联网媒体:内容的扩充


移动互联网时代,表面上是技术的革新,实质是用户生活方式的变革。移动互联对媒体提出的要求绝不仅仅是形式上的变化,每个媒体都应该根据移动化的媒体形态改变自身内容的生产方式。


“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。美国学者尼尔·波兹曼,即《娱乐至死》作者,曾经这样说。

媒介不再只是精英传播,互联网不再是“虚拟世界”,它已成为同水和电一样不可或缺的基础设施,他对现实生活的影响远远超过我们的想象。

尤其是移动互联网的兴起,瓦解了原有的媒体格局,传统媒体愈发吃力,门户网站不得不调整方向,PC端的传统互联网媒体如何转身?

科技的发展,红利诱人,但科技只是实现目标的手段。虽然新技术层出不穷,但以工具思维对待数字营销,注定走入死胡同。移动互联网时代,表面上是技术的革新,实质是用户生活方式的变革。移动互联对媒体提出的要求绝不仅仅是形式上的变化,每个媒体都应该根据移动化的媒体形态改变自身内容的生产方式。

2013年,中国移动互联网的用户数达到8.2亿,来自手机和Pad等移动终端的流量已经与PC端相当甚至更多。移动互联网用户所具备的唯一身份、即时在线、高度互动等特征,都是过去PC端用户无法比拟的,这也让营销人看到新蓝海。与此同时,PC互联网用户数量增长趋于停滞,同比增速十年来首次低于10%,但依然庞大的用户基数意味着其营销价值在相当长时间内仍有发掘空间。而移动互联网前景一片明朗,短期内商业模式和营销规则却处于不确定状态。因此,业界对互联网广告在交替时期的现状普遍感到困扰。

变则通。带着这样的困扰,曾经的四大门户网站之一—搜狐亮出了自己的新旗帜:“改变门户过去单纯的‘海量、快速’内容生产模式,代之以一个包括内容聚合、原创、分发的互联网媒体升级;告别网络媒体‘剪刀+浆糊’的内容分发角色,向产业链上下游延伸,加大内容的原创、聚合能力,转型成为类似彭博社一样覆盖内容生产、聚合、分发全产业链的传媒集团。”搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上提到。

推动互联网媒体

在很长一段时间内,门户网站都是作为传统媒体的搬运工而存在,即采购大量传统媒体版权,把传统媒体的内容汇聚到互联网上构成门户的海量信息。而随着传统媒体势头的整体下滑,这一信息来源越发贫瘠。

另一方面,取而代之的是社交媒体和移动媒体的崛起。移动媒体本身并不生产内容,但移动端的便捷、移动端的UGC功能、移动端的交互功能,都可以促成热点资讯的新鲜出炉。搜狐网总编辑吴晨光强调:“这些同时也为门户的转型提供了契机,着眼整个媒体品牌,转变渠道,使丰富的内容在多个端口多个应用体系上得到体现。”

传统媒体的衰落使得门户所希望搬运的内容越来越少,社交媒体和移动媒体的发达使得门户没有可能承担起提供更多优质内容的主流媒体重任,门户本身的渠道衰落也使得门户需要进行新的转型。

如搜狐新闻端正在推行的“新闻直播”,每天都会有一到两档重大事件的直播,这种直播在实效性上甚至是走在传统媒体的前边的,所以传统媒体上很难有内容值得被“搬运”,而很多移动媒体和社交媒体的发稿又很有可能质量不高,反推用户此时最需要的是优质而有深度的内容,这就推动了拥有更多内容原创、聚合、分发可能的互联网媒体出现,满足用户的多元需求点。

媒体品牌聚焦力

2013年12月10日,南非国父、反种族隔离斗士曼德拉病逝,当地时间15日其葬礼在他生活过的南非库努村举行。搜狐新闻派出两名记者飞赴南非,搜狐新闻客户端、手机新闻网、PC端全程直播葬礼,这两位记者有幸成为全球最近距离接近核心区域的媒体人之一,只有800米的距离,CNN等很多国际媒体都被限制在三公里之外。

而这样宝贵新闻的背后是,其中一名搜狐记者在南非手机、钱包遭抢。吴晨光表示:“搜狐作为一个媒体品牌,我们记者带给用户的应该是一种认知世界的方式,应该是有价值观的流量。”

越来越多的原创内容也正在从网络媒体产出,互联网的内容生产有多种方式,有借鉴于传统媒体的深入调查、评论文章等,但同时也有基于互联网特点再创造的内容,如专题策划,还有UGC形式的用户贡献内容。“未来的门户就好比通讯社,将内容通过多个端口进行分发。”

多种形式生产的内容,必然需要多种介质来表现。杂志期刊实效性不足,报纸的表现空间有限,而网络媒体却可以充分满足全媒体的表现模式。2013年,搜狐新闻中心统筹协调内容部及视频资源,进行了一次“全媒体报道”变革,实现“两屏(PC+手机)”、“两端(图文+视频)”、“两方(前方记者+后方编辑专题、演播室解读)”,铸就出搜狐的“六脉神剑”。

不只新闻中心,搜狐的其他部门也都在这种思维下开始尝试全媒体报道,以搜狐时尚为代表,一次英国时装周就可以采用文字、图片、音频、视频等多种介质全方位报道,围绕时装周、品牌、明星、模特进行充分的周边报道。



媒体的转型应该是立体的,生产方式和表现形式的变化,连带而出的是考核方法的改变。网络媒体过去一直是流量为王,现在搜狐正在从单纯考查流量向考查流量、品牌、销售三个方面转变。网络媒体需要品牌影响力,内容产生销售,只有优质的内容才能产生销售,倒逼网络编辑从简单的搬运工,转变为有价值观的新闻从业者。

无论是原创内容的增加,还是考核方式的改变,都一以贯之,搜狐不再只是作为信息集散地的门户网站,而是在朝向一个有辨识度的媒体品牌正在升级。

内容营销增长力

向内容要品牌,向品牌要销售,这应该是一个优质媒体的良性循环机制。原生广告也正是与这一机制高度贴合。一些行业人士指出,目前,原生广告已经是《纽约时报》等国际媒体近年来广告收入增长点的重点领域,加上原生广告还被视为跨终端、多系统、碎片化等问题的解决方案,故被誉为是“网络广告的未来”。

1、再造内容 对接营销

基于原生广告趋势,搜狐依托矩阵优势,从两年前开始进行产业链上下游的铺设,不仅网罗了众多传统媒体人才加盟、将国际最先进的新闻理念引入搜狐新闻编辑部,对各大板块进行了深度再造,还融合传统媒体内容、原创内容以及自媒体所产生的内容,以图文、视频、音频等全媒体手段生产原创精品栏目、专题。

据了解,在网络媒体普遍增长乏力的情况下,搜狐媒体的流量实现了逆势增长。尤其是搜狐新闻、时尚等重要频道。2013年,搜狐新闻日均UV2100万,同比增长16%,根据艾瑞数据,旗下搜狐军事、文化读书阅读覆盖人数同行业排名第一,重点栏目策划单期UV最高突破538万。

王昕对此补充:“搜狐在媒体内容上的深耕,换来的是影响力的提升,因此,我们在2013年初开始重点发力基于原生广告的内容营销。2012年,搜狐内容营销板块的收入在整体品牌广告收入中占比不到10%,但是在2013年,内容营销的收入占比已经超过了20%。”

内容营销的增长与搜狐内容生产模式的改变不无关系,好的内容就是内容营销最需要的土壤,而且可以根据内容矩阵进行多样化的软性植入。现在很多媒体都在尝试通过多媒体的信息分发渠道实现内容营销的规格化,使得广告主品牌赞助能够在多元的广告分发信息平台上最好呈现,广告主其实在寻找的是优秀的栏目和频道。广告主投入是否值得,取决于内容的优秀与否,如比较成功的例子,观众想到《中国好声音》自然想到加多宝,想到《我是歌手》自然联系起立白。

“目前,很多品牌都在赞助传统电视节目,或是一些平面媒体的好栏目,不同于传统媒体充足的受众培养时间,互联网需要快速扑捉用户,这对我们提出了一个非常大的挑战。”搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉提出。这就要求互联网媒体在频道和栏目上要下更多的功夫,制作出具有比较优势的内容。为此,搜狐打造出了新闻、时尚、体育等多个重点板块,加强频道特色,推出一系列适合品牌渗透的栏目。

2、多元渗透 触动用户

搜狐时尚矩阵2013年全面改版上线,包括旗下女人、男人、奢侈品、美食、星座等频道,打通了美食、美酒、艺术、手表、时装等触及受众生活的各个领域,让互联网成为制造和传播时尚的集成平台。

这样一个时尚平台,完全可以为品牌提供一个传播的外延:时尚新闻和话题索引可以为产品制造曝光,引发关注;栏目植入和话题精编可以为产品创造话题,引导舆论;权力榜单和明星推荐可以赋予产品以影响力,增加美誉度;互动活动可以使产品被深度记忆,增强用户体验;时尚事件报道可以增加产品的流行度。

加多宝与美食频道《吃货旅行团》的合作,就是栏目植入形式的尝试。这个原创栏目邀请业界美食名人,从网络上寻找吃货达人,开辟美食地图和探求美食文化,与加多宝的品牌诉求正好吻合。从广告主的客观情况分析,加多宝处于树立凉茶行业“正宗”领导地位的关键时期,需要通过媒体宣传,凸显其优势。



搜狐体育也一直努力打造内容营销用户型产品,遵循内容消费者到品牌潜客的促进。内容不止带来曝光,同时也在影响着用户,基于搜狐内容文章页,基于用户浏览习惯和用户行为,在用户行为路径上植入搜狐用户型产品模块,在页面唤起其对产品的各种行为或需求:喜欢、讨论、购买欲望……

以与汽车类品牌合作为例,奥迪冠名搜狐高尔夫频道,搜狐体育对奥迪冠名的高尔夫赛事进行报道,在重点位置推广;宝马冠名搜狐跑步频道,结合上海马拉松赛事的招募,进行内容植入的合作;英菲尼迪与赛车频道年度合作,内容上选取F1全年10大分站赛进行专题制作,并推广6期赛车电子杂志进行软性植入,专题设计体现客户最高权益回报。

【案例链接】

中国发生 跨媒体活动上演

在中国设计师品牌力量越发被国人和世界所关注的大环境下,2013年9月—2014年9月搜狐时尚创办了“银泰年度Co-branding跨媒体活动”。在整个活动中,搜狐充分利用各种媒介特色,将内容营销融入其中,全方位见证一场潮流变革。



线上有搜狐银泰频道上线、系列真人秀视频节目、设计师榜单发布、搜狐明星大秀……搜狐时尚矩阵整合集中推广,耗时近2个月、超过百万次的立体持续曝光,几十家网媒、平媒、娱乐节目的报道,数十万网友的自发传播。通过这次活动,搜狐时尚的媒体品牌在业内得到提升,银泰等广告主更实现了从营销到销售的全线推广。

中国联通 智能手机运动会

2013年5月—6月,中国联通与搜狐共同推出了“2013首届中国智能手机大会”,充分利用线上+线下结合的丰富互动活动,从联通品牌调性出发,设计活动与栏目,从而展示了联通品牌优势,深度宣传其业务特性,突出优质网络及丰富终端的业务优势。

三大核心环节的策划均涉及到联通品牌的内容植入:7大智能手机竞技大赛由联通终端手机支持;总决赛线下盛典由联通21M网络支持;联通网络及终端联合挑战吉尼斯纪录。同时,搜狐还为联通量身定制两档栏目:平面栏目《手机神器榜》和创意视频栏目《极客实验室》。


多屏时代的品牌新蓝海:新闻客户端的移动滩地


移动互联网的高速发展,让它终将有一天超过传统PC。而网民媒介使用习惯的改变和个性化内容的追求,也让广告主对这片蓝海投入了更多的注意力。


在今天的数字世界里,对于拥有越来越多屏幕选择的网民来说,他们已经把一天中更多的时间用来“低头走路”——低头玩平板电脑,走路玩手机……随着社会的发展与科技的进步,以往需要依靠电脑来完成的事情,如上网浏览新闻、收发邮件、看视频、社交分享等,如今一个智能手机、一块平板电脑就能完成。显然,移动互联网的高速发展,让它终将有一天超过传统PC。

面对网民媒介使用习惯的改变,2013年明显能够感受到企业对于移动端布局速度的加快,搜狐当然也不例外。“2013年多屏无疑是一个重要关键词。”在搜狐联席总裁兼首席运营官王昕看来,多屏时代品牌营销的新落点之一,就是多屏渠道触达用户的多屏平台,而其中移动布局显得尤其重要。“移动互联网用户所具备的唯一身份、即时在线和高度互动特性,让互动营销出现新的广告蓝海。”



多屏下的移动爆发

2013年,中国移动互联网用户达到8.3亿,手机网民超过4.6亿,来自手机和pad等移动端流量已经与PC端流量相当,这些数字与刚刚发牌的4G一起,表明移动端已成互联网营销主战场之一,但如何发掘它的商业价值,也成为所有企业需要应对的挑战。

对于这块蓝海的挖掘,关键在于企业对用户需求的满足。

那么,如何更好地了解他们的需求?这就需要在多屏环境下,企业需要更多渠道触达用户。为此,搜狐借助其包括搜狐新闻客户端、搜狐视频等移动端网络聚合布局,从阅读、视频、输入法、应用甚至网购层面,满足消费者的需求。

说到阅读,可谓是人们信息获取必不可少的一环,尤其在信息大爆炸时代,用户对于个性内容的追求,也让新闻、资讯等内容浏览阅读,成为其使用移动端一个主要的行为习惯,这也给了移动端一个新的契机。

搜狐新闻客户端似乎很好地抓住了这个机遇。当前搜狐新闻客户端用户量超过1.85亿,入驻媒体超过3000家,已经成为国内最强势的移动媒体平台。

面对订阅用户扩充,它依托搜狐pc端、移动端内容原创、聚合、分发等全产业链覆盖,每天能够为网民提供海量内容资讯。借助这些不断加入进来海量用户的优势,它成功吸引了诸如央视财经在内更多媒体入驻,构建个人自媒体平台,进一步优化用户体验。此外,搜狐还依托对于用户洞察,基于移动化特点推出众多原创栏目,进一步打造直播间、语音互动等形式,为用户和企业提供了一个涵盖图文、音频、视频在内的移动全媒体平台,深度挖掘了手机、Pad的使用特性,越发吸引广告主的关注与兴趣。

“2013年算是搜狐新闻客户端的产品体验和渠道推广年,2014年将会全面启动商业化,发力展示广告、互动营销、企业官方新闻客户端、自媒体原生广告平台及精准流广告五大营销产品体系。”王昕表示,随着移动互联网的高速发展,面对这个拥有活跃用户7000万的全媒体平台,其商业化显得水到渠成。


企业群聚客户端

对于企业而言,移动端手机用户“机人一体”特点使得广告营销更需要智慧,在用户产品体验和广告展示层面做好平衡,而这显然并不容易。因而,除了在不影响用户阅读体验嵌入展示广告,如何将企业与优质内容实现链接融合,从内容层面影响到目标读者,从而吸引他们主动去了解品牌,越发受到企业的重视。

对于喜爱看《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等热门综艺的人们不难发现,除了在固定电视台的节目观看,当他们在PC端、移动端观看节目体验全媒体时,似乎平台选择在逐渐变“小”。这与互联网公司抢夺优质资源吸引用户眼球密切相关。

为此,作为搜狐移动端商业化的先遣军,为了更好地满足企业对用户的聚焦和营销需求,它也透过签约一些优秀栏目、作家、明星等资源,并透过开发自身新闻直播间,让用户在观看内容同时直接参与到现场互动中,为广告主提供直接与用户互动沟通机会。

对于搜狐新闻客户端而言,它所提供给广告主的并不仅是互动和内容,在吸引大量媒体机构入驻的同时,它也在尝试为企业提供一站式营销解决方案,推出了“政企专刊”产品。借助这一产品,企业透过在客户端后台搭建自己的营销基地,根据品牌需求将相应产品、内容等以图文新闻、视频、广告片等方式展现给读者,在搜狐所打造的自媒体生态圈中推广自己的专刊,让读者更为直观了解品牌,实现其在移动端一站式营销解决。当前,包括宝马、伊利等均已在加入搜狐新闻客户端,透过在这个移动媒体上开展营销推广,与用户开展深度互动,让品牌价值得到最好释放。

而为了更好地帮助企业对目标人群形成影响,搜狐新闻客户端在为其提供更多诸如LBS服务、O2O整合等入口开放,让品牌内容能够更有效全面覆盖目标人群,同时借助新闻客户端天然的公信力和信任感,也帮助品牌内容更好地得到用户的价值认可,从而实现内容与收益的正向循环。

自媒体的无线生态圈

对于借助新闻客户端切入移动商业领域的搜狐来说,它正在打造一个自媒体平台圈ID识别体系。随着互联网用户个性化内容追求越发强烈,尤其是“走着看”的移动互联网发展,这让消费者在获取信息时,更加的多元化、个性化。因而,符合网民这一需求的自媒体越发受到他们的欢迎。

对于用户而言,他们可以透过自媒体人所创造的内容,找到情感与精神的共鸣,逐渐形成一个话题讨论生态圈。因此,广告主可透过与这些入驻搜狐新闻客户端的个人自媒体合作,参与到用户讨论圈中,将品牌广告直接原生在品牌与用户的新闻阅读中。

就在2013年11月的广州车展上,英菲尼迪在开展营销推广的过程中,也尝试了一次自媒体原生广告投放。为了更好地吸引对汽车感兴趣消费者关注到品牌,英菲尼迪邀请了九位知名自媒体人,到其所赞助的车展跨界直播间,对现场车展进行播报。在这个过程中,诸多品牌元素悄然出现其中,并透过这些自媒体人直接对品牌评价,将其传递到了150万个对汽车话题深感兴趣且同时在线的用户面前,并通过广告、信息流等配合,深化了用户对于英菲尼迪的了解,有效加强了品牌与消费者之间的牵引。

搜狐新闻客户端对于自媒体生态圈的推动,逐渐让其成为新闻的常态化,即人人都是自媒体。这对于正在构建ID体系的搜狐来说,当用户透过搜狐新闻客户端发文章时,其可对用户形式实现抓取追踪,获取相应用户行为数据。同时,面对新闻信息越发碎片化划分,搜狐透过帮助设置标签方式为用户提供新闻订阅服务,这为品牌带来更精准广告推广机会,帮助广告主能够根据标签化内容变动,实时针对目标人群开展营销推广,提升大数据环境下移动商业化发展。



【案例链接】

提升品牌移动端影响力每到一年3·15,对于用户来说都是聚焦的时刻。作为唯一手机爆料平台的搜狐新闻客户端,它被央视作为主要的“新闻来源”,吸引了70万人次参与讨论,并在当晚央视3·15晚会直播的同时,透过主持人口播、字幕“新闻客户端”约有20余次的露出,吸引了超过19万用户边看节目边讨论。在这个与央视3·15活动中,搜狐新闻客户端获得了累计PV160万、UV77万的成绩,成功帮助央视3·15晚会获得了更多用户的关注和参与。


被串联的流程:大数据下的营销生态圈


整个互联网正在经历一个解构以及重新连接的过程,所有的资源、流量要从受众、营销这些关系中被解构,然后再重新得以建构。


每天有3.2亿用户在通过搜狐浏览新闻,搜狐新闻客户端入驻的自媒体全程报道覆盖用户1.21亿,搜狐新闻日均UV2100万……这些使搜狐拥有了为4亿消费者打上标签的机会,也就是可以掌握4亿终端用户的数据。

数据重构营销

在搜狐World大会上,DCCI互联网数据中心创始人胡延平指出:“整个互联网正在经历一个解构以及重新连接的过程,所有的资源、流量要从受众、营销这些关系中被解构,然后再重新得以建构。”

相比于传统媒体,大数据营销是互联网媒体具有的无可比拟的优势,网络媒体凭借多年积累,拥有大量基础数据和用户关系,但长期以来其营销价值并没有被充分挖掘。原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性,可以为用户提供的是他所需要的“价值”,激发用户的参与并提升广告主的营销效果,带动媒体营销价值的升级,并增强媒体变现能力。

大数据营销正是搜狐品牌营销的第三个新落点,“我们给4亿用户进行唯一的IP识别,给他们打上750种不同的消费标签。通过这些消费标签,我们可以了解到他们具有较清晰轮廓的概况,进而识别这些人的消费行为,将他们的行为和各位广告主不同的产品有机结合到一起,使得广告更加有效率。”搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉解释道。



大数据营销说起来简单,而做起来需要的是细致和巧妙,每个广告主的自身特点不同,投放需求也不尽相同,也就不存在一概而论的大数据营销法则。有些大品牌广告主经常是大手笔砸钱,是漫天撒网还是精打细算呢?有些企业并不具备精力根据不同用户不停优化策略和修改设计稿,怎样直击目标客户呢?有些企业受众很明确,如何在无边的互联网上找到他们想要找到的人呢?针对不同广告主的需求,搜狐精准营销中心提供了不同的大数据营销产品。

2013年年初,搜狐推出“汇算”平台,利用搜狐自身剩余流量进行广告投放,在过去一年中已与上百家中小企业进行合作,截至目前,所有投放客户广告点击率比2013年年初有了50%的上升。搜狐销售部精准营销中心高级总监王秋菊在World大会上宣布:“除了对这些中小企业客户进行服务,我们也一直在思考如何利用精准技术和数据为更多的品牌客户进行更高质量的投放,于是在汇算的平台上推出了两款新产品——汇萃和汇盈。”

打通营销体系

汇算平台不仅可以连接互联网和移动互联网上的数据,同时还贯穿传统媒体、网络媒体原生内容以及自媒体生产内容。本次搜狐World大会公布的搜狐大数据汇算平台、媒体产品内容营销、移动营销三大体系,正在碎片化时代重构一个更为和谐的生态圈,给广告主带来不一样的营销契机。

首先,在PC端,搜狐媒体产品打造精彩的内容营销,对可售卖的媒体产品进行分类梳理,推出精品栏目,让广告商充分了解网站重点内容板块,同时了解进行商业合作的可选模式,并通过大数据工具获得智力支持。形成了内容生产、内容消费、内容分发、内容传播四大关键环节的布局,打造起立体的内容营销生态圈。

同时,移动营销开始释放价值,在移动WAP端有手机搜狐网,在移动APP端有搜狐新闻客户端。基于平台的优势和庞大的流量,搜狐新闻客户端所具有的潜在商业价值将得到有力的释放。

而大数据正是链接这所有媒体资源的重要经络,前台是有效的媒体形式和优质的内容,后台是错综复杂的营销数据;一端可以迎合网络用户多样的观感体验,一端可以整合广告主不同的营销需求。

品牌广告的第三条道路

搜狐在营销方面对流量重新整合和连接的做法,或许为品牌广告昭示了一条新的道路。

胡延平在发言中提到:“电视开创了品牌广告,过去十多年互联网为品牌广告创造了第二种可能,而现在我们的品牌广告走到了一个新的阶段,品牌广告的第三条道路已经出现。这个新的可能我把它称之为‘品牌沟通的回归’。我们过去把品牌的沟通翻译成传播,做成广告。但是现在的互联网,尤其是移动平台化数据化的互联网,真正意义上的沟通成为可能,广告只是其中一部分。”

在过去,媒体只是媒体而已,而现在媒体只是其中的一部分。媒体不再只帮品牌广告做营销,而是帮助大家提供广告营销的产品、系统、工具、平台、方法等等。也可以说是从媒体到媒介的涅槃,变成一个叫做中间状态的介质,创造各种新的可能。

搜狐所在做的一切转型的尝试,也正是在印证这种可能。就像王昕说的一样,“我们正在进入一个全新的时代,数字营销的革命已经发生,品牌广告迎来新起点,通过深化媒体内容、多屏渠道和精准营销系统三大布局,搜狐完成了横跨多屏的营销系统搭建。”在这样一个新的体系之中,每一个广告位不仅仅把广告资源做一个曝光,而是以交互为特征,成为品牌感知用户、用户感知品牌,以及大家双向互动的过程。

2014年,搜狐将建构一个更富生机、更高效灵活的营销生态圈,不断满足广告主个性化需求,继续探索品牌广告的新落点。

【产品链接】

汇算

基于大数据的精准营销系统,可以打通搜狐旗下全部PC资源、搜狐新闻客户端在内的APP资源、手机搜狐网在内的WAP资源,在三大资源平台联动的基础上,实现多屏全网精准营销。通过数据挖掘和智能定向算法,汇算将用户行为进行个性化分析,实现用户精准定向,为合作伙伴提供多元化的盈利模式,为广告主提供精准的广告展现机会,可以实现较高投入产出比。

综合适用人群定向、创意轮播、地域特定等优化技术,被比喻为品牌客户投资管家。

汇萃

基于汇算平台的CPD产品,依托大数据精准锁定人群,对人群进行分类,结合人群兴趣标签、地域、时段等属性,可供广告主匹配不同创意。

更适合需要个性化服务的企业,帮助广告主找到与自身品牌匹配的潜在消费者。

汇盈

基于汇算平台的CPM产品,侧重致力于为传统视频客户提供互联网投放解决方案、为区域性客户提供具有较高媒体影响力的跨平台广告投放产品。

更适合定向明确、或是预算有限的企业,广告主可以指定时段、指定地区、指定频道、指定频次进行频次曝光。


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