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2010创新营销趋势盘点

来源: 发布日期 2013-12-31

新浪全国销售总经理李想:新浪微博将搭建企业营销平台


  大家上午好,我是李想,很高兴《成功营销》给新浪这样一个机会和大家分享一下我们在营销和创新方面的一些经验和想法,大家看到我的题目,包括今天大屏幕,大家会想到下面我分享的营销心得是围绕微博时代的营销,包括微博时代一些成功营销案例。


  谈到营销创新,首先我们这个行业由于是产品和技术的创新,带来整个行业的进步,所以也引发了消费者在互联网行业的一些使用习惯,他们一些媒体行为的变化,所以作为我们营销人来讲,我们要关注这些消费者他们的变化,包括随之产生的新需求,过去十年,每一次互联网新产品出现都会带来互联网整个营销向前又跨进一大步,今天我们围绕微博这样一个今年非常火爆,轰动的新产品的话,我相信在座很多朋友,包括我们看到屏幕上现在新浪微博有接近500条微博信息,我相信在座很多朋友是微博的忠实的用户,对微博这个产品已经有相当深厚的了解,微博营销有什么样的特点,首先看我们以新浪微博它的发展为例看一下,今年十月份,也就是前几天我们举办了中国首届微博开发者大会,我们公布了新浪微博一系列数字,我们看到一年时间,到今年10月份,新浪微博的总体用户数量已经达到了5千万,如果是千万量级是一个非常具备有影响力的媒体特征的话,5千万量级我们可以下定论,新浪微博已经变成了社会化媒体,已经具备了媒体规模。我们看一下具体数字,10月份为止累计发送微博数量达到20亿条,每天产生微博数量是500万条,远远超过过去1.0和2.0初期阶段,产生这些内容规模和数量。


  所以我们说有了这样一个用户的基础,有了这样一个媒体的影响力,现在因为微博的出现,中国互联网已经被推动进入了下一个阶段,我们可以简单回顾从98年的论坛到01年以新闻门户为主的1.0时代,到05年博客标志着2.0新媒体时代到来,到了现在从09年到今天微博的出现使得内容生产更加的灵活,信息传播更加快速,所以有理由相信因为这个产品,技术,应用的诞生,现在互联网已经进入到下一个阶段,所以我们看到在新的时代,微时代背景下我们怎么样做我们企业做我们品牌的营销呢?


  首先,我们要了解几点,第一点我们要看一下实际上微博这个产品不光光是一个产品,改变媒体环境,我们做营销基础的特点,我们现在看到有5千万新浪微博用户,意味着什么,意味着有5千万记者随时发布最新消息,每个人其实拥有自己的媒体,如果一个微博帐号粉丝超过一万已经具备一定的社会影响力,现在每个人都是一个媒体,每个人都可以直接对外发布信息。


  我们对比一下,在博客年代,老徐用了两年时间个人博客浏览量超过一亿,这个数字今天我们可以轻而易举打破,这样大时代背景下我们自身做的及时转型利用这种新的一些传播方式,新的互联网的一些应用,做为我们媒体自身的一些影响力的加强,我们看到新浪新闻在1.0时代是在业界非常有影响力的,主导了或者说是创造了互联网新闻的这样一个整体新闻模式,到了新阶段,这个新浪的新闻模式没有停止继续发展,每个核心品牌频道,我们在微博上建立官方微博帐号,新浪财经,新浪娱乐同时在用新媒体,把1.0积累的经验,高品质的资讯通过微博平台传递出去,继续发挥他们媒体影响力,新浪各频道官方微博总体数超过一千万,形式非常好和1.0新闻模式互补,形成一个非常有效的微博矩阵,满足我们消费者对资讯方面的需求。


  其实现在已经有很多的企业已经认识到微博营销的力量和影响力,已经开始开设自己的官方微博跟消费者沟通,其实我觉得在营销上来讲,营销目的和诉求是没有改变的,我们谈创新,更多是在谈营销的手法,思路的创新,所以我们看到本身这些企业他们开通了官方微博以后,就具备了自己的一个媒体,影响它有效运营跟消费者沟通,粉丝数量积累到一定的程度,一定量级后实际上是拥有了自己官方的媒体,然后拥有一个非常的有忠诚度的用户群体,可以进行直接的沟通,这个在营销模式上,我相信是一个颠覆性的改变,本身是一个非常巨大创新很多相关机构,包括媒体也在利用这个平台,开始做他们自己一些品牌的建设,包括消费者的一些沟通。


  我们谈到微博另外一个比较大的一个特征就是微博这样一个传播方式,因为微博诞生使得信息在互联网流动方式发生非常大的变化,可能有三个关键词要跟大家分享一下,一个就是裂变方式,一个是实时扩散,第三是长尾,使用微博的同学们,大家有一个亲身体验,我们用一个小的案例跟大家说明一下或者说我们体验一下一个信息在微博平台上是如何进行裂变,实时扩散,它的长尾作用在什么地方。


  在今年有一个网友发的微博告诉大家说,海底捞提供外送服务,很简单的信息,在一天的时间里面,这条微博专发4千次,评论有1千多次,大家看到传播速度是非常快的,大家再想,可能评论和转发是在“千”这样一个量级,深入剖析这样微博转发和评论过程当中经过什么样的节点,我们会看到被曹增辉转发意味着什么,意味着这条微博同时他的9万多名粉丝同一时间看到,所以沿着这样一个思路做一个分析,会发现这四千多次专发,一千多次评论,最后带给我们超过上百万次用户曝光,每次评论,转发都是一个节点,每个人拥有自己粉丝数量,累计下来这样一条消息,在一天的时间里面,得到上百万次的曝光,我们看一下这个传递信息的裂变过程当中,给我们营销还带来一些什么样的帮助,我们可以看到在每一次的转发评论的时候,有很多提升用户产品或者说品牌美誉度,促进其他潜在用户的一个购买欲望,比如说曹增辉有9万多粉丝,他可以说改天试试,他已经表达出他的潜在欲望,这会影响他的9万多粉丝,这样给他品牌做一个正向诠释,可以迅速被上千粉丝收集到,而且以一种很容易被接受,在一种信任关系前提下传递出去,效果以企业单向跟消费者讲的效果好得更多,这样一个传播过程当中,实际上我们营销诉求,包括产品信息传递,企业美誉度提升,包括购买欲望刺激可以得到很好的体现,这个是很多营销达人大家希望达到的营销效果。


  加上微博的话,有一个非常大的特性就是开放的平台,新浪一直倡导开放互联网环境,跟各界开发者合作,在最近的开发者大会上,我们公布了已经有800多种微博应用可以用在网友每次微博的使用当中,在这其中,我们会有很多想象空间,我们可以基于企业的营销,品牌诉求基于他的一些促销活动,我们开发一些专门的一些应用放在这个平台上,这样可以使我们的营销更加的标准化,效率得到非常大的一个提升。


  所以这样一个微博时代,在过去一年里面我们不停跟我们合作伙伴尝试在微博这个平台如何进行营销,甚至放再一个更大范畴里面,这样一个微时代背景之下我们怎么做我们营销创新,我觉得这里面主要有两个大的维度进行诠释,一方面看到左边在过去一年里面,我们城市会把微博做一个整合各种不同媒体,整合传统媒体一个核心,这个我会有案例跟大家分享,右侧我们有提到营销目的和营销的诉求是不会变的,但是随着不同年代,技术扩展,我们营销手段,包括我们沟通的方式会有很大的进步,所以如何把营销应用到我们的口碑营销上,CRM,包括我们促销里面去,这个本身就是在营销上面的尝试和创新。今天我跟大家分享两个案例,一个是中粮美好生活,很多在座朋友在上新浪微博的时候会看到中粮在倡导有关美好生活的讨论和探讨,很多人会参加,本身是一个非常好的主题的口碑营销,这个过程当中,中粮没有仅仅停留在这一步,这个阶段产生的非常好的用户观点,用户的一些反馈,他们进行汇总加工以后,作为了在传统媒体比如说新周刊广告里面最核心的内容,他们会利用电视广告,线下海报推送这样一个整体的品牌活动,可以和他的现在消费者进行更大范围互动和沟通,这个里面大家没有关注是我们非常成功的应用很多小应用,我们刚才说到开放平台上的一些技术解决方案,和一些应用,我们设置粮票和勋章,我们可以理解成一个有效积分体系,可以刺激用户忠诚度和黏性,努力他们在这个平台上跟消费者沟通,勋章是对整个活动进展以及对我们活动最好一个体现,在这里面我们会看到刚才提到整合营销,包括我们一些API开发应用,以及我们以内容为主导的部分。


  所以对于媒体有效利用,这些有影响力的微博帐号和很多品牌在新浪微博上很多营销机会,另外在明星方面,有很多明星可以利用这样一个平台跟消费者进行互动,微博是可以多终端接入,可以在电脑前面参加可以通过手机上新浪微博,甚至可以通过Ipad接入方式进入新浪微博,N8发布会林俊杰在广州机场通过手机跟网友进行互动,我们传统要做一个线下发布会大家可能非常熟悉这个流程,但是通过微博这样一个平台的话,我们第一时间,可以把发布会消息传递出去,把我们的产品消息传递出去,使得发布会组织和效果得到非常大的提升,这也是我们今天尝试的非常经典的案例,线下发布会模式都可以转移到微博上这样的平台上,我们其他的无论是公关营销内部营销,以及我们促销等等都可以尝试跟微博结合,发现一些创新的营销的机会。


  接下来新浪微博我们还有很多新的功能,现在已经陆续上线,比如说新浪从姚晨,包括亚运会进行的微直播、微访谈,非常方便网友的参与,效果各方面反响非常好,另外微博这个平台大家可以理解就是说当你关注别人的时候是处于欣赏和信任或者处于好奇,观察他,看到他每天思想举动,这个本身在微博上的人际关系是可以信任的,这样给未来店商结合有非常好的机会,比如说我在微博上看到我的一个朋友,推荐一个品牌,把连接和图片放进去,我一点就可以到这个网店这个平台未来我相信店商,团购,促销方面有非常大的一个想象空间,再加上我们现在大家经常提到LBS五地理位置服务这样一些应用,更加模糊了以往我们讲的线上和线下的概念。


  让消费者不再有线上,线下区别,把互联网体验行为直接嫁接到线下体验,以及购买体验,这个在营销上面讲也是一个非常大的突破。刚才其实我们有提到像同城活动在微博上已经非常火爆应用,品牌企业可以完全利用这样一些模块平台利用我们线下的活动招募,包括活动以后怎么让消费者继续培养对我们品牌忠诚度,持续关注我们品牌和活动,现在我们开放更加先进了一步,我们即将提出搭微博的策略,简单讲就是新浪提供一整套微博解决方案,提供给各个企业每个企业和品牌可以完全搭建一套和新浪微博一样的微博体系,这套体系可以选择和新浪微博体系进行完全的打通,所以这样相当于是我们更进一步把营销平台和介质推送到企业自身,企业内部,一些内容筛选,用户分析,背后的数据流管理,全部由新浪标准模块完成,这样一个解决方案对于企业在未来也是非常大的突破,就是拥有自己营销平台,拥有自己营销体系,这个是在以往从来不可能的概念。


  新浪微博我们在开放道路上会继续前进,我们跟其他媒体进行打通,真正实现互联网互联互通一个互联网精神,新浪微博和开心打通,通过API接口给大其他视频网络等等其他网站进行调用,在新浪微博上可以看到土豆,优酷视频,前两天新浪也宣布和MSN战略合作,现在开始MSN和新浪两个用户群体已经两个平台的话,就实现完全打通了,相信这一点也会给用户带来更大,更灵活互联网使命的体验,这些我们看到不光是在新浪内部,我们和传统的新闻频道进行新的一个整合,我们不光是和其他的一些应用,比如说无线的应用进行整合,现在我们还可以做到在互联网这样一个行业里面进行开放和整合,我相信这些对于我们营销来讲,都是一些新的机会,也意味着新的挑战,真正让我们媒介策略更加有效,传播可以覆盖更大的范围,怎么样人我们更加深入营销消费者,我相信这样一些营销探讨可能还会继续,我们希望未来有机会跟在座各位同仁继续进行深入探讨,我今天的分享就到这里谢谢大家。


  腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜:营销不破旧也可以立新


  大家好,感谢《成功营销》给大家这个机会我们可以在一起对2010年发生的营销的事件做一个盘点,我想讲的是主题叫做不破旧也可以立新,2010年最迫切需求十种职业,04年根本不存在,纽约时报一周的内容比18世纪的人一生接受的内容量斗要来得大,第三点1984年全球可上网设备只有几千台,08年这个数字是十亿,对个体来讲,新的科技带来的资讯量每两年都会增加一倍,对于四年制学习讲,一年级学的知识一半到三年级已经过时,大家要知道这些数据并不是我说的,而是从一个视频里面截到的,这样的变化给我们带来影响是什么?


  第一个变革,盘点10年事件第一个变革,UGC影响力增强,人民日报11月份头版头条有一个词叫给力,第二话题我想讲2010年6月份UGC内容在中国首次超过官方媒体,我想讲一个比较形象化说法什么叫UGC超过官方媒体,现在台上有五块屏幕,三块叫UGC,那两块叫官方媒体,很形象。


  第二,我想说到变革是我说移动终端设备迅速普及,这个话题说来大家不相信,我举两个例子,IPAD用户58%用户在美国,第二大消费国是日本,中国是第三,ANDROID系统用户66%在美国,第三点我想讲互联网真的是开始影响到我们切身生活,2010年中国网络购物,电子商务交易额是中国沃尔玛09年整个营业额的13倍,最后我想到触发这些的原因,非常基础的是用户的活跃度,回顾过去互联网发展。


  说来说去,说到的都是变化,快速变化的时候我们有没有跟上,关键点在于我们有没有看清楚,我没有完全看清楚,过去5年她对中国互联网预言都是非常准确,她提到一个问题是你看准未来的变化没有,我想说对于我们营销的同事讲,这个变化我们并没有把握好,因为我们看到统计数据,09年来看,全年看用户花在互联网时间占全媒体时间是28%,我们拿到广告收入只有8%,还有更大的空间我们是没有充分利用的。


  最后开始说到盘点10年的营销事件,10年三个热门词汇,第一是APP,不光是农场,牧场,两年前买卖好友,一定是基于这种应用,第二是世博和世界杯,第三就是ipad具体看到底是怎么样的。我想给大家看的第一案例关于APP,农场,牧场合作,我们看到说英特尔跟牧场一个合作植入每天有种子供用户配给,还有伊利蔬化奶,这样营销三年前提这样案例是无法想象,实际上看起来是很新,变化很大,但是实际上我想说不变是什么无论品牌用什么方式跟用户沟通,本质目的是想建立用户关系,变得是我们建立用户关系方法和手段,我们现在看到互联网提供关系是弱关系和泛关系,弱关系比如说我们品牌之前想给用户建立关系最常用的时候是注册帐户,DM,第三是VIP建立非常强的关系,会定期收到企业发的信息,强关系互联网上并不是运转非常好的方式,我们看到弱关系和泛关系倒是被很好的利用,我们看到在应用层面我们看到弱管理和广关系表现形势就是所谓的微互动,我们不在强迫一个用户忠于一个品牌,而是利用短接触点,高频次的状态让用户接受品牌信息,北美的例子就是facebook建立品牌和用户关系,微博建立是超过50%在facebook上只有16%,为什么说今年facebook把成为品牌粉丝这个词巧妙变了LIKE,成为粉丝是尝试让品牌跟用户建起一个关系,LIKE是仅仅关注品牌而已,如果说粉丝我非常喜欢,我们比较两类人的关系,当你刚刚对一个女孩感兴趣的时候,不会说我爱你是我喜欢你,无论说人因为你人的话只能忠于一个人,对于品牌讲我想中国快消品牌有7千多种,所以你不可能一生只用一个品牌的东西,所以强关系往往效果并不好,所以建立弱关系也许是一个更明智的选择。


  说到第二个热点词汇叫世博,我会想起刚做互联网营销第一次用户量超过一万我们都来庆祝,现在一万是微不足道纷纷中可以完成的事情,但是我想说不变的东西是什么,是说资源稀缺性,带来了这个活动效果的爆发式成长,这个说来是一个非常具有讽刺意味的话题,互联网带来信息泛化获取信息变得轻而易举,这个时候反而是有高价值的内容资源,更有稀缺性资源变得更有价值,今年世界杯带来很大的用户流量,我们看流量的时候发现很多世界杯的人不是球迷,所以有了一个新的词伪球迷,今年世界杯的明星不是球星而是章鱼,可以说互联网是让原来资源消费变得更泛化,更广泛。


  对于品牌来讲,就是品牌可以通过互联网实现对稀缺资本低成本利用和扩展性利用,不在直接赞助赛事本身,有大量互联网带来的赛事大量的周边性资源可以利用。我讲第三个热点话题之前想方一个视频。


  刚才讲了三个时髦词汇,一个是APP,世博,世界杯还有一个是ipad,我们回到营销本源,还是想通过APP建立跟用户关系,通过大事件获取稀缺性资源,通过增加媒体表现力获取用户数据。现在接力棒到了2011年,我们展望2011年同样找到三个关健词,一个叫电子商务,一个叫移动互联网,一个叫TripleMedia,其实我想看失败营销案例,我多说两句话回应这个同事,关于TripleMedia我们有哪些误区,10年最热是社会媒体,11年一定是TripleMedia,有三个部分,第一叫购买性媒体,自由媒体,第三叫做赚得媒体,我买广告资源叫购买媒体,建自己品牌网站叫自有媒体产生用户自主传播,是赚的媒体,我想讲失败案例是什么,就是说我们看到了这样的发展趋势,我们又听到营销人员不断讲TripleMedia作用,所以说我们犯了一个错误,就是把作为手段不是结果,实际上是我们成绩单不是我们想做就能做到,我们经常听到这样的想法,我想做一个传播,或者做一个馒头血案传播,事实上我们回想一下我们过去十年里面,能计起来跟品牌相关传播有多少,几乎是没有,为什么?


  还是回到我刚才话题,我们误区是把结果当成手段,我们可以说很好的规划我们购买的媒介资源,我们可以很好的规划我们自有网站,但是不能推断我们赢得的东西是什么,只有很好做,才能得到第三步很好的成绩单,讲到移动互联网,移动互联网是什么意思,移动互联网是LVS,跟原来电子商务有什么区别,我想跟大家一个提示抛砖引玉,当我们在家里用电子商务,我们是固定的,商家是通过配送渠道把物品送到我们这里达成交易,LVS我们做服务人是移动,商家是固定的,这个时候做了一个很巧妙的角色转换,10年电子商务大发展带动力量是团购,十年前当互联网刚刚中国兴起的时候,团购依然存在,为什么十年前团购没有现在发展这么快呢?


  我想讲一个场景,10年前我们讲我想买一个东西要团购,会找一个论坛发帖买一辆叫别克赛欧,谁愿意加入可以一起买,商家说凑够50辆可以打折,通常要等一段时间才能凑够量,为什么,是先有主题,现在为什么快,现在是先有关系,才有这个团购的需求,回头讲还是那句话不破旧也是新,关系没有变,品牌跟用户关系没变,变的是我们维护和利用关系的方式。


  我的演讲就到这里谢谢。

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