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汽车+消费电子行业

来源: 发布日期 2013-12-31

梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销部市场传播经理陆昱霖:奔驰中国的品牌复位


2010年11月23日在北京举办的“2010中国创新营销峰会暨第七届《成功营销》领袖年会上,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销部市场传播经理陆昱霖发表精彩演讲,以下为全文实录:


谢谢大家。我今天是代表奔驰中国副总裁毛京波女士来这个论坛的。毛总因为有公务在身,特别委托我代表她和大家沟通一下我们正在开展的“品牌复位”工作。


前几天在国外出差买了一本《哈佛商业评论》,看到一篇文章我觉得非常有启示。文章的题目是《Unleashing the Power of Marketing》,也就是释放市场营销力量。文章以GE为案例,市场部门曾经在他们那里名不见经传,没有销售、研发部门那么有影响力,那么有力量,而后来,他们意识到了市场营销的价值,重新释放了营销的力量,很短时间取得了出人意料的突破,具体细节大家可以看那篇文章。我想讲的是,在这篇文章里,GE总结了一个好的营销团队需要的三点要素,貌似非常简单,但确实是非常大的准则,这三个词就是:principle(原则),people(人),还有process(流程)。这三点的确非常重要,有了清晰的原则或者说策略,有了非常出色的精英团队,又在一个很科学的流程下,一定能够取得非常好的成绩。这就使我想到了我们的“品牌复位”的概念,这是我们从2007年开始推进的品牌与营销概念,它是一个大策略,是去释放市场营销和品牌的力量,当然,需要用很科学的流程去推进,而最终,people make the difference,人创造一切。虽然“品牌复位”现在还在进行时,但我们的这个大策略不会变,而归根到底,这是奔驰在中国的品牌策略。


关于品牌,我想介绍一下我们对“品牌”的观点和看法,对于高档品牌、豪华品牌、领袖品牌我们有三点认识,第一个就是伟大的品牌永远要给人以启发,这个可以上升为价值观和态度,比如大家可以感受到,近年来,奔驰、宝马、奥迪的竞争已经上升到了一个价值观竞争的层面;第二点我们坚信人创造品牌,所有品牌都是人来造就的;第三点是创新,今天会议的主题就是创新,只有创新才能不断引领发展和变革。讲到创新,今年9月30日,也就是巴黎车展前夜,我们全球CEO蔡澈博士在巴黎喊出了“革命万岁”的口号,并表示无论过去、现在、将来,创新都是奔驰品牌的核心竞争优势。对世界史有一定了解人都会明白在巴黎这样一个地方,喊出“革命万岁”代表了什么,而喊出“革命万岁”正是汽车的发明者——梅赛德斯-奔驰。


125年前,卡尔奔驰先生发明了汽车。而在我们看来,奔驰仍然是一个非常年轻的品牌,125年不代表什么,我们要创造汽车工业新的历史。从9月30日开始,我们全球发起了一轮新的品牌传播战役——庆祝汽车诞生125周年。为此,我们传递了全新的品牌口号——The best or nothing,以及更加清晰的品牌核心价值:魅力、完美、责任。同时,大家已经看到了,我们在全球第一次把奔驰正式员工作为广告主角,用他们的一言一行去背书什么是The best or nothing,什么是惟有最好。也就是说,奔驰品牌开始了新一轮的全球品牌发力。


而在中国,早在三年之前,我们已经开始在做品牌的“革命”了,我们称之为“品牌复位”,我们的目标是还原更加年轻、多元并充满魅力的品牌形象。今年10月25日,奔驰中国副总裁毛京波女士在《第一财经日报》的采访中传递了一个非常有力的观点:中国已经成为奔驰全球品牌复位的前沿阵地。是这样的,在过去的三年中,我们的“品牌复位”已经完成了阶段性使命,无论在销售、产品、营销方面,我们都实现了突破,奔驰品牌更加年轻化。2007年之前,人们对奔驰印象比较单一,那就是S-Class,就是“大奔”,而今,年轻产品已经占到我们销量的45%。三年前,我们的销量是来自慕尼黑的竞争对手的一半,而现在差距已经减少到了10%,这其中不可否认,市场营销创造了很大的贡献。


品牌复位的核心是leadership,在营销方面,一直指导我们原则正是前瞻性、创新性和领导力,要做就做到最好,要做就做领袖品牌应该做的事。刚才讲到,今年我们在全球发布了“The best or nothing”(惟有最好)的品牌宣言,说明奔驰中国在营销方面是与全球的核心理念完全一致的,这里面有惊人的默契。


战略制胜是我们在品牌上的优势。在品牌传播方面,中国元素、中国面孔、中国制造是核心。而这三点都是以多元的汽车文化作为支撑的。前几天,我们某个竞争对手的CEO评论说,奔驰喜欢用名人,而且他们更喜欢做文化,这个评论我们并没有回击这样的恶意攻击,因为事实胜于雄辩。


首先是“中国元素”。2007年开始,我们长期签约中国国家大剧院,成为首家战略合作伙伴。在这几年的北京车展、上海车展中,展台上鲜明的中国元素设计也来自奔驰中国的建议,比如今年的北京车展,我们邀请中央美院徐冰院长,用新英文书法妆点我们的展台。今年的上海世博会,我们赞助了中国首位普利策获奖者刘香成老师的新书《上海,一座伟大城市的雕像》。再比如,这几年我们和美国《国家地理》杂志联合举办的三江源摄影大赛。当然还有我们的平面广告,我们在smart平面广告里选用了著名艺术家刘野先生的作品《国际蓝》,传递了smart时尚且尊贵的形象。


说到“中国面孔”,这些年,我们邀请了黄晓明、章子怡、陆毅、鲍蕾、柳云龙、张涵予、林志玲等中国演员出演我们的电视广告,用讲故事的方式传递品牌价值观与产品亮点。在最新的A-Class的广告中,我们邀请了六位“追梦先锋”,他们不是特别有名的人,却是在各自领域有梦想,又付诸行动去实现梦想的人,这也是一次突破。


而“中国制造”并不是单纯意义上的由中国本土团队制造,而是中国本土团队带领国际团队,包括国际明星、国际摄制组、国际代理公司等国际精英打造符合中国市场需求的传播产品。比如近期我们拍摄的smart电视广告、B-Class、GLK-Class的导演都是来自好莱坞的明星导演。当然,我们和中国顶级导演和艺术家也有非常好的合作,今年12月,我们与冯小刚导演的《非城勿扰2》开展合作,在电影中传递汽车的文化,为奔驰发明汽车125周年献礼。


媒体合作也是“中国制造”的重要一环。我们坚信中国媒体的力量,用他们的方式介绍我们的品牌和产品,这里我仅仅列出了2010年跟一些媒体伙伴的合作产品,例如《时尚先生esquire》特别把他们的《BIG BLACK BOOK》拿到中国,配合SLS AMG上市开展独家合作。


《新周刊》则为SLS AMG设计了“再经典”的流行词汇,并出版特别增刊。《高尔夫》杂志出版了《梅赛德斯杯》的特别别册。这样的例子还很多。我们要用高品质的产品跳出广告,达到优质的传播效果,并与媒体伙伴实现共赢。


所以说,在战略层面,“文化”是奔驰所倡导的,领先的,是我们的大策略。


永远保持品牌制高点的同时,我们在营销方面也频频战术出奇。前一段大家关注smart在淘宝的团购,这是一件很具有争议性的事件,但CNN和CCTV都给出了积极的定性,市场也给予了正面的反馈。对我们自己来说,这是一次非常好的吸引眼球的事件,因为我们发现很多人不知道smart品牌,曾经的瓶颈不是大家不喜欢这个车,也不是大家不喜欢环保,而是对这款车知之甚少,包括它与奔驰的渊源,它的价格,它卓越的安全性等等。我们和淘宝共同打开了一片新的天地。当月,smart的销量即实现超越,达到了将近1000台。当然,这次合作只能是一个一次性的做法,在那个时间点是最有效的,如果之后再做团沟也许不会有这样的效果,但我们当时在没有人敢吃这只螃蟹的时候做出了勇敢而且正确的决定,这背后是有策略支撑的,那就是战术出奇。


另外, 在新车上市、体育营销、艺术传播和体验营销方面,我们也实现了平台化,并全方位推进。新车发布方面,我们利用各大车展、赞助、赛事等平台发布新车,用文化与艺术赋予新车更多感性元素。体育营销方面,首先在众多品牌纷纷推出F1之际,奔驰用坚定的信念支持F1运动的发展,维护公众对F1的信念,今年我们还鼎力支持DTM德国房车大师赛在中国的举办,欢迎大家去观看。另外高尔夫、网球也是我们常年面向用户开展的高雅运动。在艺术传播领域,除了国家大剧院的战略合作,我们还常年赞助“艺术北京”,今年也赞助了方力均艺术展,和顶级艺术家密切合作。而体验营销方面,我们则开展了大量的让消费者走进奔驰车的活动,包括各类巡展试驾等,比如冬季冰雪试车。


下面我简单总结一下奔驰“品牌复位”第一阶段的主要节点。


2007年我们实现了团队复位,打造全新的市场团队,包括成立了E-Marketing等新的营销部门。今天在座有很多来自互联网媒体的朋友,大家应该能够回忆起2007年开始奔驰在互联网媒体上的全面发力。与此同时,我们密切关注目标用户的生活轨迹,寻找他们的兴趣点和接触点,引领者“精准营销”的潮流。


2008年是我们全面开展品牌年轻化的一年,实现了很多历史性的突破,比如邀请章子怡出演SLK Passion 08的电视广告,并在随后的传播中提出了“梦想”这个主题词:世界之梦,造梦中国。这些传播被很多媒体解读为奔驰发出的强烈信号:第一,奔驰更加重视中国市场,第二,奔驰用更多的年轻形象尤其是中国面孔使品牌更加年轻化。这个广告在互联网上可以搜索到。当时这个广告在总部还是有一定争议的,因为这之前,我们在电视广告从来没有使用过代言人的形象。今天上午的领奖仪式上我们讲到,做一个国际品牌不是一件容易的事情,不是说把总部现成东西做一个翻译就可以那样简单。中国市场具有很大的特殊性,而中国消费者的特殊性要求我们必须用最适当的本土沟通方式与消费者沟通。


在2009年我们更多做法是一种文化传承,也就是说,我们在做品牌年轻化的同时,并没有牺牲品牌的尊贵属性,还有它的文化积淀。2009年是奔驰很大的产品年,我们发布了一系列新产品和新车型,包括S-Class、E-Class、smart、星睿二手车等,最可圈可点的是我们针对S-Class和E-Class所做的品牌传承的传播。作为整合营销的重要一环,S-Class的上市仪式在太庙举办,我们也带来了世界上第一辆汽车,整个发布成为轰动汽车界的文化盛事。


2010年,SLS AMG的到来进一步展现了奔驰品牌的领袖地位,在传承中创造未来,“品牌魅力”是我们谈论最多的词汇。而2011年,我们将迎来奔驰发明汽车125周年,我们也会开展一系列更具份量与内涵的传播。其中,位于上海的梅赛德斯-奔驰文化中心的正式揭幕将是其中的重点,它是首个接受跨国品牌冠名的中国体育及娱乐场所,其实今年王菲上海演唱会已经是梅赛德斯-奔驰文化中心命名后的第一次正式商业演出了。记得《纽约时报》对这项合作给出非常正面评论,认为中国人以更加开放胸襟接纳世界。我们有足够的理由相信,在未来,梅赛德斯-奔驰将成为亚洲乃至世界最具影响力的文化与体育场所。


时间关系我就介绍到这里,我们非常坚信,汽车的未来在中国,而奔驰在中国形象将在一定程度上影响它在世界上的形象和地位。而与此同时,奔驰的“品牌复位”还在进行,也请大家继续关注奔驰,关注汽车行业。明年1月,我们在上海举办盛大的庆祝仪式,不仅仅是为了奔驰,也是为了整个汽车行业。再次谢谢大家。

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