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快消+服装行业

来源: 发布日期 2013-12-31

土豆网首席运营官王祥芸:快消行业创新网络营销


  土豆网首席运营官王祥芸在2010年11月23日的“2010中国创新营销峰会暨第七届《成功营销》领袖年会”上,做主题演讲。


  全文如下:


  王祥芸:先给各位道个歉,各位调试上有些问题。还有我今天感冒,待会有不可抗议什么咳嗽动作请大家谅解。今天主要来谈快消行业创新营销,可以不谦虚地说,因为视频网络大家都知道,在这几年发展非常迅速,这当中客户快速接受,最大量在视频行业,视频网站上尝试一些案例,并且有很好营销成果,大部分都集中在快消,待会跟大家分享一下我们的心得。


  这次只是给各位带来一个概念,现在视频行业发展一个情况。中国网民数量现在大家都知道是全世界最高,已经突破4.2亿,而且非常迅速一直在成长,可能也许到了明年1季度也许还会突破这个数字。当中会看视频网络的数量有3.2亿,差不多76,这个数字在任何一个国家,发达国家来说也是相当高的数字,现在比美国还要高。所以,视频网络可以说是中国现在非常主要的互联网应用,有76%左右在上网这些网民都会使用视频网络。


  在这当中其中72%,2.3亿的人会来使用这个土豆。所以,他的媒体力量已经相当于,甚至说在某一些比较程度上,某一些特定组区,年轻人都超过了电视媒体。这是我们从艾瑞找到一个数据,现在快消行业整体一个网络投放情况,他的单位是万元,而时间是按月来看的话,这些数字各位可以仔细研究一下。宏观来说有一个什么样趋势?就是在投寸量上升情况下,在2010年5月,6、7月,每两个月做一个跨度,可以很明显看到在2010年3季度时候,整个快消行业在网络上面投放达到一个非常高数字,他的成长是远远于在去年前来的统计数字,有这么一个图,快消行业在网络上投放越来越大,而且我们好多客户,特别是国际的品牌这种快消对网络接受度,甚至于可能是一个LOGO研究发现,必须而且应该要在全球范围特别是中国要加大在网络上面的投放。而视频行业,在今天占很重要的位置,你可以看到他整个宏观上来看,投放量上升,投放密度也在加强。


  那么,在下季以及年中的时候投放密度特别高。在媒体类别上来看,快消行业比较集中什么样媒体?红色这条线是我们自己比较关心的,视频网站这条线路。最后绿色这条线是传统门户,其他比较低就像一些垂直类网站,比如女性网站,新闻网站,或者其他社区网站,这几条都是快消行业投放量比较高,这是艾瑞的数字。其中大家可以看到,当然是绿色这条线,门户传统上快消还是投的比较多,也和刚才前页数字相比,在今年夏天以来,一直到三季度左右他头量是特别高,门户还是占最高的。


  可是各位可以看到红色这条线,视频行业他和门户之见的差距也在逐年,非常快的缩小。其实,投放差距现在我们计算了一下,缩小了12倍。也就是在去年同期的时候,他的差距到今年同期的时候差距减少非常多,也就是说客户在视频行业投放挪移发生比较大变化,这个图也可以看到这么一个很明显的趋势。


  我们单纯就视频行业网站投放情况来看,也是一样的,在今年夏季三季度以后,广告剧增。跟去年同期,08年同期莱比那简直是天差地别。我们相信明年以后这个情况会更明显。但是今年1-10月比09年同期增长差不多3倍,回过头来更有针对性跟各位分享一下视频行业在快消上面经验。快消行业现在是土豆投放从行业类别来说是第一位,差不多占30-40%。如果我们把快消扩大,不止是一些传统意义上快消,我来看比如我们把一些一般的衣服,或者是一些快速消费的小电器都算在里头的话,甚至会超过一半。


  这些上面都是我们做的许许多多快消案例,各位可能很好奇为什么快消行业客户会选择土豆网,他的美丽跟其他创新营销手法到底在什么地方。我们发现快消行业对用户匹配度,敏感度非常高的行业,快消行业是我非常尊敬的一类客户,他们在用户的行为上,在对于他们自己想针对的目标人群,不管是这种统计学上面东西,不管是男性,女性,他几岁,家庭收入怎么样,甚至他的喜好,他的性格,他的日常生活习惯,其实快消行业我觉得在所有客户里头是发展比较成熟,而且我觉得快消还有一个习惯做很多调研来证明广告投放效果。


  所以,在众多行业,在媒体应用,广告应用也是成熟的一种客户。那么,他会选择媒体,第一他用户匹配度要多,第二营销工具要多样。快消有一个测试,品牌我们高超市里头选择一个果汁,选择一个洗发水他品牌第一印象度很重要。比如联合利华客户就跟我们说,他们一直不断从消费者心中出现这个品牌很重要,所以你要常常用各种营销工具让他们认识到这种感觉。当然,还有很重要是一个内容调度娱乐化,给消费者一个很好印象,他可能会使用一些明星,一般是大家喜欢的明星,或者是一些比较娱乐性的话题。他们在植入娱乐性的内容,其实也是应用最高的一群,基本上这三个条件是比较重要的。


  我们来说土豆网的用户,或者视频行业特别是土豆网我们自己要了解我们的用户人群是什么。我们做过很多调研,不管我们内部还是请一些外部调研公司帮我们做调研。我们发现我们客户大部分集中在城市当中15-30岁年轻人,他们是我们主流用户。他们有几个特质,第一对品质非常重视,品牌感很强烈,而且比较有冒险倾向,他们会尝试新的东西,有自我主张,喜欢尝试新新牌,可支配的收入比较高。在座各位都是很多这样要件,我也许不是家里面收入最高的人,但是我个人可支配,我愿意为我自己生活,品牌,各方面品位支出一些花费意愿非常高,还有非常热衷于分享。所以,我们把他们描述为上升社会中的上升人群。


  土豆网客户年女比较平均,整体知识层次比较高,大部分都是大专以上学历。这正好成就了很多快消消费品喜欢的人群。再来我们其实和电视做过一些比较,为什么右边是《我的团长我的团》,在去年播放的时候,土豆网跟云南卫视,湖南卫视,北京卫视同时播出,就是电视收视和土豆网收视比对,用户都是统一时间接触到这部剧的时候,他会怎么样选择,什么样的人到土豆上面看,什么样的人到卫视上面看。土豆网90%都是在30岁以下,然后家庭月收入接近50%都是在5千以上,这是很明显的趋势,他们整体收入挣5千块以上的比例也比较低。我们就发现这样一个趋势,所以可以说我们在对电视来说这个年轻族群,而且高收入这个族群更补充,甚至替代的效果是很好的,这个也对快消客户来说是一个非常好的选择,在用户的族群上面一个选择。


  再来就是土豆网比较强调娱乐化一个调性,我们是影视剧为主,然后有很多其他用户机制,或者是搞笑,综艺,娱乐八卦很多,我们不像电视台他们有很多是针对中老族群,或者年纪特别小,我们是针对年轻人,而且是娱乐性的内容比较多。


  再来看我们营销工具有什么样的特色?第一是硬广投放,用户停留时间很长,每一个页面在看视频,所以他可能都不一样,他停留时间非常长。所以,我们给到用户,不然就贴篇广告,如果是静态广告,比如背景广告他都是大面积的,然后充满很多创意效果,他能够吸引用户去点击,不会在同一个页面上有很多品牌出现。


  所以,这样一个环境就给到快消客户去做创意一个非常好的空间,一个创意级的互动,和用户互动一个很好的空间。举例来说,Nike AW77广告,他虽然不是快消,但是他最近得到中国互动网络广告创意奖,刚刚结束的广告节他得了一个奖。我不知道下面的工作人员帮我点一下,他有一个Flash。没有办法的话,我直接为大家说一下,没有看到这个创意挺可惜。中间各位可以看到,这是一个Nike的外套,一开始看到这个视频的时候,比如《我的团长我的团》你看这个之前是一个关闭的外套,你要看它点击就会拉链打开看视频,视频看了一半想要暂停的时候去点一下这个屏幕拉链又关上,而且是一个顺畅的动作,你想看的时候点一下再打开,这个简单的创意就得了一个广告创意奖,我们知道做广告简单最好的创意也是好的,他把一个产品信息很完整,很有趣的进行传达,这就是快消一个很好的方式。


  我们往下一页进行,这个也是补充说明一下为什么讲说,视频网站是电视媒体投放一个很好策略接触扩大。这是我们取人口统计一个数据来看的话,如果在中国46个核心城市15-20岁人口来比较我们触达率在这个年龄当中我们触达率和中央台综合频道是同样一个水平。


  我们再往下,还有是一个很好时间补充。大家都知道电视台核心时段差不多是晚餐这个时间,我们一下绿色这条线是电视台,在晚餐6点以后,7点,8点特别明显高。但是,视频网站像土豆网我们在上午刚上班的时段,中午休息的时候整个波段比电视台高,所以在时间上是比较明显的。


  我们在内容营销上面有什么特色,现在土豆网也开始做很多自制剧,包括《败犬女王》都是台湾那边进行合作的,我们也和他们进行合作,植入一个《欢迎爱光临》,在15天里面有4千万播放,这在电视台里面也是一个相当高的数据。我们并且把这个版权发行到海外,比方说台湾、香港、马来西亚、日本等等这些国家,而且可以做很多延伸商品,小说,DVD等等。这一类网络剧自从土豆推出之后,在今年3、4季度突然变成一个很火话题,各家都说自己去拍,从大规模到小规模都有,这个对快消行业来说也是一个非常好植入机会,最好的植入就是新推出一个有关啤酒的广告,还有就是能够做,视频网站非常类似于电视台,他有能够做直播的真人秀,今天我们和美汁源进行合作等等。


  还有我们会做很多所谓和脉动合作,做视频很有趣的拼接,这也是得到艾瑞营销奖。综合来说,在快消行业所关注,用户匹配,营销多样性,以及内容上面匹配度,在视频网站上面得到了比较好的体现和经验,今天就跟各位分享到这里,谢谢。


美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙:2011,活在当下,整合营销2.0


  美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙在2010年11月23日的“2010中国创新营销峰会暨第七届《成功营销》领袖年会”上,做《2011,活在当下,整合营销2.0》的主题演讲。


  全文如下:


  周龙:今天非常开心来到成功营销认识了很多好朋友,来成功营销是因为自己营销能力太差来学习一下,没有想到来了之后还有很多字不认识。闫曌老总在吗,那个字怎么念啊?看来回去还得真正需要回温一下。


  这次给大家带来分享主题是“活在当下”,因为我们是服装,服装基本上每年都要有变化,坐在我旁边是我非常羡慕的一个公司,博洛尼他基本上占据了中国羽绒服行业70-80%份额,没有竞争对手的一个品牌。其实我们大家都是做营销高手,隔壁,再隔壁也是做营销高手,大家首先从消费者来看。大部分人分析80后,80后多少岁,他稀罕什么?其实我们跳出来再看,如果我们换个角度来看,消费者会有不同的启发。活在当下,是我们认为做快消也好,做服装也好最重要的东西。


  我们看看什么叫“活在当下”。只要我们关注身边发生什么就可以了,首先我们看国际,有了网络之后中国改革开放之后,国际上发生了什么变化,这张图上所有内容我相信在座各位都看到了,美元贬值,2012《阿凡达》其实都影响每个人的心智。我们再看最近朝鲜要换领导人了,全世界都很关注,一个非常小的国家,智力的矿难,钓鱼岛,然后是环保所有的东西。


  现在我们有一个政策症叫信息焦虑症,当你注册微博之后,如果你有一天手机丢了会非常紧张,因为你会觉得忽然就跟全世界失去了联系,这就是现在人特有的毛病叫信息焦虑症。在20年前,没有手机年代,没有BB机年代跑出去两三天没有感觉,但是你现在上班的时候把手机丢在家里你会很紧张,有一个礼拜没有上网也会感到非常紧张。


  再看这几件事情也是这几年大家不得不去关注,这些事情其实对整个国民塑造,情绪塑造带来非常不一样的地方。然后我们再看,还是在讲环保,世界已经变的很不一样,动不动就有遭难。今年一年灾难跟过往几年相比非常多,有旱灾,水灾,地震,还有莫名其妙地上出一个坑变得非常夸张恐怖。这一切一切让我们变得开始关注身边的东西,另外是跟娱乐相关,我们会发现所有的秀变得越来越多,越来越出位,所有的门也出来了。第一次看艳照门是非常激动,现在已经没有什么意义了,没隔几个月就出来一个。


  另外是一个高房价,从有钱人到没钱人都不得不关注的问题,他会带来什么,改变消费者什么都需要我们特别值得注意的。还有一个三聚氰氨,我特别讨厌这种要人命的事情。这是综合国际提升,国际地位提升,我们中华民族自信心在上升。有人说80后,90后不爱国,我现在可以给大家讲80后,90后非常爱国,尤其90后比80后爱国多的,各种乱七八糟东西对消费者心智打造是非常厉害。


  现在我们消费者基本上对于看到所有事情都已经见怪不怪,3、4年前有些东西这个好恐怖,现在已经不会了,原来这个就过了。第二个我们来看,我们中国的文化因为你有钱了,因为经济基础决定上层建筑,经济好了所有就好了,我们对于国家文化认同,民族认同都会变得非常高。这所有一切,这里特别强调真诚良心和道德深层反思,过去发生很多不道德的事情,包括食品上,这就鞭策媒体去反思,我们以前做过什么了,我们接下来要怎么做。


  这些其实对我们将来做什么都是有非常大的影响,我们再看所有的品牌在干吗?国际的品牌?所有的奢侈品都进中国,在我们北京这个门一出来右转就是大牌店,在上海也是一样,华海中路有大条街都是,所有国际品牌都开始用中国元素,讨好中国人赚中国人的钱。


  再看中国品牌在中国干什么?我们发现很多老的品牌重新包装用时尚的方法展示给大家。因为我们经济发展的时候,大家对自己的东西变得越来越认可,很多老的东西经过重新包装消费者非常认可。飞跃鞋在中国是几百,但是在国外只是几十美元,如果这么做从一个品牌来讲你会怎么做?我们发现如果要想把一个品牌做的非常好,这个前提你的品牌有一定规模做的非常好,你现在要做的全球化+本土化双管齐下。单单做的非常中国还不够,因为现在是一个地球村的概念,所有消费者,尤其是年轻消费者对于国际国内都非常了解。


  然后我们就可以看到,针对所有上述分析,今年我们做了什么,我们今年做了一个案子MTEE,可以简单称为美特斯邦威体恤,还可以叫做我的体恤,这个就不多讲,基本上是全国范围内推广。重点讲一下,这是所有的海报,我们这个MTEE是跟三家合作公司合作,这是我们请的很多代言人。这个梦想家这是基于我们前面分析,有一天我去广告公司路上,在上海某一个十字路口红灯绿有两个小伙子站在我边上,应该是大学毕业不久,一个人对另外一个人说你连房子都买不起就别谈恋爱,我听傻了,现在小孩子怎么样了,我当初毕业了还是蛮有梦想没有想刚毕业是买房子,想着一步一步往上走赚更多钱。


  现在在北京毕业大学生理想就是在四环之内买一套房子,在上海毕业的大学生希望在外环买一套房子大小不限,这变成他们的梦想,这是非常悲哀。我们60后,70后他们的梦想是什么,大学毕业是天之骄子,下海就是带着梦想,现在大学生毕业了买房子,找一个老婆,梦想变得非常卑微。我们挑了15组人,有跳街舞,有摄影,有涂鸦,其实这些做摄影刚开始做家里是非常反对,你做这个干什么,尤其是涂鸦,他们跟我讲涂鸦有些人已经40多岁了,他们当年做涂鸦的时候全家反对,他说我喜欢这个,这是我的梦想,现在赚钱已经很容易的,稍微涂几万块钱就到手了,但是那时候没有。这些人都是非常好的案例,只要他坚持迟早会成功,不要先想钱。


  这两个提一下,74岁是画孙悟空原创者,他的梦想是让中国动漫走向世界前端。这是17岁一个小男孩,成都的,类似于一个口技的东西,他干这个东西家里人会支持吗。但是,我相信如果他喜欢,他为这个梦想坚持总有一天会成功的。所以,我们当时做这个概念的时候,我们签了梦工厂,美国好莱坞的梦工厂,中国上海美术制片厂这都是有原因,我们拍了很不一样的广告片,这是我们与梦工厂做的新闻发布会,就在上海做的。


  梦工厂必须要有全球资源,这些都是我们拿来用的资源,美国梦工厂副总裁也过来了。我们做了个比较漂亮的秀,请了跳街舞也是我们的代言人,国外乐队也是我们代言人。另外我们还做了一个上海秘书制片厂这些具体不讲了,有很多很多的报道,非常多的报道。这是我们上海美术制片厂是一个非常老牌公司,是一个国企,但是非常可惜曾经他们非常辉煌过,但是在这么多年一直沉寂,他们就跟他们抓住消费者对中国文化的诉求卖的很好,孙悟空也好,哪吒也好卖的都非常好。我们在上海给他做了一个非常时髦的展览,但是用老的元素做的一个非常时髦,非常现代的展览,效果非常好,媒体做了非常大量的报道,这些都是非常具体的操作,我们做了一个专场效果也非常好。


  这些就简单过一下,基本上全面覆盖到。对于我们莱阳,他更多是在基层意义上给品牌带来回报是非常大的。这边我们讲都是梦想人物,基本上效果很好。这些都是专访,很多很多的专访。网络刚才大家都讲了,我就不细讲了,网络必须要做的事情,这是我们特别开发的一个东西在我们官网上,很漂亮。这个就不看了,实际上就很多了,几乎跟所有比较热的视频也好,SNS也好都有大量的合作。这个数据可以跟大家分享一下,有多好要折成钱来看,我们所有体恤一天能卖300多件,原来计划是做230万件,做服装都知道我们是订货制,原来计划是230万,结果订了600件,我们原来零售价是59一件,现在调整为79一件,这个中间利润大家可以折算赚大家钱。


  这个品牌成功与否就看他有没有冒牌货,很难得美特斯邦威终于有冒牌货了,再次感谢所有的朋友,跟大家分享到这里,谢谢。

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