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2011创新营销趋势盘点

来源: 发布日期 2013-12-31

齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编


各位尊贵的嘉宾和朋友,大家下午好。首先我代表《成功营销》杂志,欢迎各位来到2011中国创新营销峰会的现场。


2011年是精彩纷呈的一年,因为我们一直所关注和报道的数字媒体营销领域,奏响了全面井喷的前奏:微博用户数量以高达200%的年速度增长;在线视频用户超过3亿;电子商务年增长约50%,其中移动商务较去年更是4倍成长;平板电脑和智能手机的出货量超过了PC······(数据来自群邑)


毫无疑问的是,互联网工具已经成为引领消费者行为的主力军:SNS改变了人与人的关系,微博改变了人接触信息的渠道,电商改变了人们的消费方式,视频网站引发了人们的眼球变革,搜索改变了人们查找信息的方式。人际传播、人际关系、人际娱乐,无不与网络工具有关。


营销的趋势和社会的趋势是结合在一起的,当这些数字平台让真正的力量存在于消费者之中、存在于个体之间时,营销人和公司品牌一起融入了数字化人生。时至今日,数字媒体营销已经不是新词,然而其内涵却是日新月异。回顾这一年的营销趋势:在数字与传统之间、线上与线下之间、线上各种媒介之间,营销人加大了整合之势,在营销大战略中,数字版块爆发了巨大的能量。另一个明显变化是,在以微博为代表的实时化媒体上,热点诞生的频繁和生存周期缩短,营销人快速反应,他们按照分钟行动,即时反馈,实时优化购买策略。


一直以来,《成功营销》杂志以及创新营销峰会的一个独特标志,就是倾听一线营销人的声音,他们既是营销的决策者,也是创新的执行者,从实战的角度关注行业发展。今天下午,我们有幸请到伊利集团副总裁靳彪(先生)和微软全球市场营销部亚太区总监杜美红(女士)与我们分享他们的经验和思考。前者是来自快消这个距离消费者最近的行业,他们在第一时间洞察消费者变化;而后者是积极参与技术改变社会生态的IT企业代表,他们对数字媒体改革营销感触尤深。


我们还有来自中粮、戴尔、三星、TCL、科宝博洛尼等品牌的广告主,来自土豆网、人人网、PPTV、奇艺、3G门户等平台的媒体人,以及来自奥美、悠易互通、易传媒、剧星传媒等机构的营销人,他们将分别从SNS、视频、移动互联网三大媒体语境下与我们分享营销创新。


三年前我们首次推出了创新一百营销案例手册,很高兴获得了业内的认可与支持,今年我们再接再厉,通过长达半年的收集、整理,将推出《2011年创新一百营销案例手册》。希望能继续为营销决策者和从业者提供一个从胜案中看创新、从实践中得灵感的工具书。


消费者驱动的时代,如何找到消费者、吸引消费者、抓住消费者并为消费者所爱,是摆在营销人面前的课题,也是《成功营销》主办这场峰会的初衷。营销的创新永不停歇,营销的智慧还将不断喷涌。希望大家在此度过一个愉快而有收获的下午。谢谢大家!

 

靳彪 伊利集团副总裁


首先感谢2011中国创新营销峰会,成功营销举办方,成功营销杂志社齐总编对我的邀请。因此,我也有一个机会站在这里与广大营销同仁在这里分享一些心得,交流一下案例。我想这样对我们的,主要是对伊利发展和进步也非常重要。主持人给我了一个题目非常大,叫2011创新营销趋势盘点。大家都知道去年随着新技术开发,新的传播技术发展,各种营销创新方式层出不穷,要想盘点清楚是非常难的。我今天就卡头去尾就讲创新营销趋势,我把2011和盘点都去掉不讲了。


下面进入正式发言阶段,请大家注意。下面有我来宣布2011年创新营销全球大奖的获得品牌,爱马仕包包,玛莎拉蒂牌包包,获奖理由是对于这两个非常小众的顶级品牌一直不为大多数中国人所熟知,在2011年他们创新的使用了年度最火的新媒体,新浪微博启用新的广告代言人郭美美小姐,讲了一个关于某慈善机构的故事,经微博一推他们没有花费一分钱代价和广告,这两个品牌就让全国,全体中国人知道了,而且大部分中国女性纷纷表示非这个爱马仕牌包包不背,非玛莎拉蒂牌的包包不开,当然这是一个笑话,没有征得主办方同意略去品牌名。很多营销是有意而为,有些是无意而为,但是营销创新赶上一个非常好的时间。


我记得我当年做市场总监的时候去冠名一个选秀活动就是天大创新,就可以讲三年,但是现在已经没有这样做了。我们面临一个什么样的趋势呢,首先基于新技术出现,互联网出现,Web2.0技术出现,包括手机终端,微博,3D,包括互联网的搜索技术出现,给我们广大营销人员在创作的广告发布渠道提供了更新的发布空间,也有更大的创新手段。第二是基于人们生活的一个变化,因为现在我们消费者他的阅读习惯改变不再看书,拿一个电子书,或者ipad之类的,不再坐那里看电视,而是拿着手机去看,不再跟人打电话,上QQ,或者用微博,包括学习方式也在进行改变。过去消费者很相信电视广告里讲的你遇到一个什么问题,需要怎么解决,而现在消费者直接上百度问一下,搜一下这个问题怎么解决。所以,这些变化导致我们用传统营销方式没有办法和我们消费者沟通,所以我们要有一个创新方式去进行沟通。


第三个变化是基于市场竞争变化,大家经常谈的全球化带来的冲击,包括欧债每股对中国影响。原来在中国市场上只是我们自己品牌竞争,但是现在全球各大品牌都进入中国市场,他们带着自己十几年,几十年,甚至上百年成功营销经验,成功产品来和我们进行竞争,这样的话可以说在这个市场上百花齐放,要想在这个环境中冲出去,创新可能是必要的一个手段。还有基于政策法规变化,大家都知道中国政策法规在不断完善和修改,比如中国电视有一个61号令,最近又提了电视剧作为投放模式受到了很大变化,今年我看到一个很大变化,在网络上,视频网络和网络视频得到很好发展,很多电视剧在视频上去投放,广告主就跟着视频投放,环境变了这种投放方式也发生了变化。

 

杜美红 微软全球市场营销部亚太区总监


接着刚才靳总给大家深入的一些案例,我把大家拉回来再去看一下整个营销趋势的盘点。在我分享当中,有很多是趋势性的,我这是英文PPT会用中文跟大家解释一下。有人会有种看法,有人会说机会在中国对互联网人来说,没有什么,因为我们没有FaceBookYoutube,其实在中国亚太区还有很多特别的优势。很快回顾一下华尔街对中国总结,亚太区将会成为我们经济的中心,这个在前一段时间有一个Asia会议上大家也看到,对我们每个企业主,媒体广告商这也意味着很大的商机。


这个经济和机会的发展对Marketing来说,也带来一个新的变革和挑战。我的演讲和PPT有一些分享在这里,有很多人说我们今天数字市场都在变,有哪些不变。其实永远不变的就是我们核心,这是我们市场活动当中永远不变侧重。从传统来说,我们提供Marketing核心没有变,但是对今天来说由于数字媒体一些新兴推广趋势,对他的理解有了新的变革。比如说产品,不再是厂家推广一个什么产品,而是用户和消费者使用过这个产品的感受是什么。从价格来说,不单单是厂家给这个产品定价,很多是像易贝新兴的销售模式,从定价来说是一种交换价格的认知。


从我们很多零售店也好,或者传统的销售方式来说,也变成在线的趋势。最后很多我们在座的营销人士来说,我们的营销方式,方法也很多变成一个传教式营销,或者说口碑营销。如果利用三分钟来谈这个趋势,我会说这三点是大趋势,第一就是销售,第二LO,像FaceBook这样公司,当然MO,尤其是在亚太区,或者是中国市场都有很多新兴的机会在里面。如果我在延展一下,回顾成八大,从数字媒体,新兴媒体回到我们今天主题创新营销,都有其共同点。


我们今天应用内容为王,不管是游戏,商业的应用,或者传播应用,在各种各样媒体上,平台上都有很大机会进行延展。在整个互联网方面,机会也变成更离散,对于企业主和用户,或者比较难去一个一个来去做。第二是一些朋友,比较娱乐的话题,现在更多的趋势在向着网络发展。在对我们厂商,或者我们很多广告主来说,由于在中国或者亚太区的一个年轻化消费群体,被专业领导方向还是很重要的,他们都有一些专业性的来做。另外一个就是我们传统Search,我同时用一个是微软全球市场总裁,我们会看到不同的Social在百度,微软上面的研究,其实在技术领域,微软和FaceBook后台有很多技术合作,其实他的趋势SearchSocial的合作,第一先出来是本人的FaceBook,这也是一个趋势,Search和搜索结合,在技术后端也有很多这样的厂商在逐渐往这个趋势发展。另外在线商城一样,或者团购销售,这也是给我们今天很多品牌带来很多机会,甚至很多取代了传统,今天在中国市场也逐渐有这样很多趋势在往前走,也在摸索一条路,通过这些市场上,我们可以看到这是一个机会,也有一些案例在实施,比如说像之前在淘宝上Smartsold销售,很短时间以999的,在团购网上来做这种促销的形式。价格


最后一个今天手机用户,手机功能也越来越强大,大家可以在线订购电影票,比如有一些Smartphone,大家都可以直接做一些互动,或者Mobile价格比对,在你购买之前,或者在零售店的时候直接看到,这一块也是挺大的趋势。我之前市场的时候,很多人都会坐地铁,人们在交通路程之中就可以用这个Mobile去进行选择,等他到家之后零售店已经把产品送到家里。在亚太区,日本,Mobile都用的非常火,另外在游戏上面的一些应用,也改变了人们多年的使用习惯。这不是一个简单促销,这是一个娱乐,也可以在一些工业事业上,大的社会影响力方面的应用。最后一个可以看到,数字媒体变化融入每一个人生活,从手机应用都可以看到,中国数字是远远领先。


最后也分享一个案例,去年微软做的一个Cloud,我们在云计算方面做的手机应用,尤其是对回到我们今天主题利用营销,我们通常会留下一些东西来进行尝试。因为里面其实有很多机会,利用四两拨千斤很少投入,对品牌也好,促销有很大回报。


这个尝试效果也都很不错,而且我们也跨出微软平台。因为我们很多用户,今天不光使用摩托,也会使用一些苹果,或者是Android平台,我们会为结合我们用户的使用习惯来进行很好结合。这是一个行业8个趋势盘点,而且对于中国来说也是一个非常好的,我就不一一过了。我会解释这么一个词,今天我们不管是沟通核心,或者说市场营销的核心都是能够给我们客户,用户提供价值,谢谢,今天就分享到这里。

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