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谁的社会化

来源: 发布日期 2013-12-31

主持人-郭志明 悠易互通首席运营官


  大家好,我是悠易的郭志明,非常高兴能够参与2011中国创新营销峰会社会化媒体营销的板块的主持人。在我们开始之前,我想提醒大家,你手机的移动终端,无论是ipad积极参与跟在场新浪微博互动,还有那边的腾讯微博互动。为什么?因为这个活动之后,在这场对话之后有第一轮奖品发送,所以很关键。大家要积极参与,怎么参与,请看屏幕就好了。


  接下来我请出对话环节的嘉宾,第一位是中粮集团品牌管理部总监何丹女士,接下来是戴尔中国有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理金映晖先生,接下来有请人人网华北销售总经理曹淼先生,最后我们请到魔时科技首席知识官金鹏远先生。


  我们社会化媒体这个板块,大家可能会看到我们想起56年前我们等电梯的时候头是往上的,就看着中间那块屏,最近两年都是往下,都是看着手机那块屏微博。所以,社会化媒体对大家的生活影响非常大的,中间营销人跟消费者之间变化,在这个变化过程里面你们怎么去吸引这种新的变化,作为营销人怎么看,我想先问问何女士,作为营销方代表者?


何丹:我应该是广告主的代表者,我觉得是这样的,对于中粮集团来讲,或者对于一些比较传统行业来讲,我觉得营销人和用户之间关系最大对我来讲,我是觉得以前我们做广告,我不管你听不听,我不管你听不听的懂,我不管你喜不喜欢我这个内容我反正做出来播出来你就能听的到。但是现在有了新媒体,数字化营销,我就不能用过去的强推的方式,我必须要去关注你的感受,我要先想你对什么感兴趣,我最好应该说什么,这是你愿意听,并且喜欢听的,而且因为你感兴趣会跟我分享,这是我体会到最大不同。


主持人郭志明:谢谢何总,其他嘉宾有没有一些补充,我们营销人跟消费者之间角色变化?


金映晖:我是来自戴尔中国的金映晖,我是负责搜索部分。戴尔大家都知道是以直销起家的,整个戴尔全球来讲对这一块是非常重要的,而且我们在搜索营销这部分也是走的非常前端的。像我们2年前就和旁边的人人网创办了人人网戴尔中国公共主页,现在粉丝数在商业企业粉丝数最多的一家。另外我们也很创新跟人人网做了,从前挂的项目,巧妙的利用了主动分享机制跟可以获得相应优惠方式,拽回来一些趋势。所以,整个搜索营销对我们戴尔来说是一个非常非常新的手段。


主持人郭志明:谢谢,曹总这边,因为你是人人网,你的体会呢?


曹淼:我刚才到何总讲到营销人自己心态变化,我觉得特别感同身受。最早我们做营销其实就是大家售后,我们中粮,戴尔都已经捕捉到社会化媒体趋势,大家希望跟消费者走的更近。其实还是讲品牌最重要,我们看到更有意思的事情,很多品牌我不让消费者讲自己好,我不讲自己好,我去赞美我的消费者,大家都看到凡客最近新的广告,李宇春新的广告生于1984,没有凡客任何一个产品,什么都不讲,这就是我的消费者,你有个性就是我品牌有个性。所以,心态演变这个趋势是非常有意思的。


金鹏远:对于我们来讲,其实我们主要是帮助广告主去解决与消费者之间的问题,其实我更重要觉得必须有系统的帮助,因为如果没有系统的帮助消费者声音多了怎么甄别。我更大感受,我做了78个月,我最大感受,我以前想去了解一个消费者其实很难,我要通过调研公司,通过采访。现在怎么了解,我用很快时间就可以了解,因为我有几十万消费者数据库,他们在网上讲的大部分还都是真话。


主持人郭志明:谢谢,就牵扯到另外一个议题,我们传统营销里面有所谓消费者路径,进而企业知名度提高,偏好度,我喜欢他,从选择开始,到最后购买,购买以后就是体验,可能我尝试进行试用,最后就是口碑。我们所谓消费者路径,从没听过到口碑,社会化媒体在里面扮演不同角色,我想问一下在座各位,你们觉得对于社会化媒体,在与消费者同样路径下面有什么影响,还有我们做营销的时候要注意什么,未必都是何总开始,我们这次反向,有金总这边开始。


金鹏远:因为我曾经也做过很多社会网络营销的东西,我觉得先是人,首先人不可能没有缺点。所以,很多企业主就跟我说,我们想要避免负面的东西,首先要看你做的是如何的,他不是强调我是谁,而是让消费者认为你是谁。首先这个品牌一定要在网上变成有序的,同时要与消费者有一个互动,最后一定要有相关性,我们不能说每天我们发早安,万安,中间发点段子,这个不叫做社交网络营销。


  另外一点来看,是因为朋友之间信任改变了我们购买产品的路径,那么谁是这方面专家会听他的劝告,同时很快做出消费者决定。对于我们去做营销也好,我也要看到热点在哪里,必须要找到热点,根据热点去做才可能发力更快一些。


曹淼:我特别赞同这边这位金总的观点,信任影响购买这件事情。刚才也提到戴尔在人人网有上百万粉丝,怎么进行有效转换受众。我们做了一个事情,两个月接近卖了戴尔比较贵的一款电脑,其实最根本的一个因素就是朋友之间的信任影响。我也看到,前段时间我看到可口可乐新发布到2020年的一个营销策略里面,提到一个东西非常有意思。大家都想在社会化媒体上扮演消费者的朋友,但是你究竟在做什么,说什么,其实是消费者到底要不要跟你做朋友的一个关键,他提到一个策略是说流动性和连接性,当然我记得不太清楚。


  其实一个策略是说,把之前创意转变为到内容的一个努力,从而建立有内容带来用户之间的一个连接性,这个趋势非常非常的明显。可口可乐作为全球,可以说营销做的最好的品牌之一,他敏锐捕捉到我单方面追求创意,已经不足以实现我跟消费者做朋友的事情。从他们讲的流动性到连接性,这个事情我觉得算是一个有意思的发现。


主持人郭志明:这里就顺着刚才提到的话题,信任确实很重要,有信任度。但是现在因为社会化媒体掌控权基本上跟消费者之间进行互动,怎么样进行管理,作为一个企业,对一个公司负面影响会传递一些负面语言出来,怎么样进行管理,让消费者继续不断诚信,我问一下金总,怎么去管理这一块呢?


金映晖:我们也做过一些调研,在社会化媒体之中口碑影响其实是影响客户购买最关键的因素之一,而这方面确实非常非常难通过购买媒体这样硬性方式去获得。所以,怎么经营你营销策略是非常有技巧的。我说几点,比如我们在运营我们戴尔中国新浪微博和腾讯微博的时候,你刚刚加入我们新的粉丝,我们会私信给他们,告诉他你如果有售前问题可以IT哪个帐号进行联系,私信哪个帐号联系,如果有购买需求可以打哪个电话,或者哪个网页,这是我传统网站看不到的。我们可以有一些系统工具查一下别人在讨论你的产品,如果别人有一些问题的时候我们可以及时发现,我们会通过双方努力,我们会把发一个邮件安抚他的情绪,我们后面技术支持部门会马上出来去跟这个人进行沟通,去解决他产品存在的问题,以免他在微博更大反响。我们也不是一个一直高高在上的姿态,也是倾听消费者体验,并且跟他们之间产生良性互动。


何丹:我继续回答你刚才的问题,我觉得首先整个媒体环境改变了,马上第一个应对,我觉得应该是品牌要当做一个人来经营,我把这个看成是我。如果我犯了错误,我应该怎么样去争取你的谅解,并且改善我自己,其实就是这两点。我觉得第一个是争取你的谅解,这个很简单的说态度特别重要,我必须要先承认确实如果我错了我要承认,我应该很真诚的有一个态度让你能够谅解我,这中间我不细说,大概对我们两个人相处怎么着,也是这个样子。


  还有一个我们董事长,宁高宁先生讲过一段话,做广告是为了什么呢,当然是为了卖产品,这是肯定的。但是,你应该通过广告来检视你自己,应该改善你自己内部管理,应该提高你的产品质量,把整个系统优化,我觉得这个我是特别特别赞同的。所以,我觉得如果出现了消费者负面的东西,负面声音,我觉得这是一个很好的机会来改善我自己,我觉得是这样。

 

祖晨 土豆网总编辑兼副总裁


各位嘉宾下午好,先解释一下今天这个演讲本来应该是我们土豆网CEO王祥芸女士来做这个演讲,但因为她今天上午有一个紧急公务要处理出差了,有我代表她,我是土豆网总编辑,一个做内容的人非常有幸参加营销盛会。之前也听到两位嘉宾非常精彩演讲,学到很多东西。


其实,土豆大家都知道是中国第一个获得,也是全球第一得获得UTC视频网站,分享社区对土豆来说也非常重要,是土豆基因,也是土豆命脉,到今天为止我们也非常荣幸能够看到基于社会化媒体的热潮。今天,我们主题就是用视频与人连接。UTC和社会热的话题不用说,热到什么程度有一个图表,我们可以看到一共有100多个社区社会化媒体这样一个网站,目前中国网民所有100多个网站平台,各种各样应用中进行分享。也就是说,在今天我们将网络体验上百个社会化媒体当中通过一种新的连接方式进行一种新的变化。


在所有社会化媒体当中,当然有很多像新浪微博现在也比较热。新浪微博到现在已经是2.5亿用户,每天发布超过8600万条微博,而且9月份正式发布微博4.0版以来,已经有超过半数用户已经全面更新到新的微博版本,整个世界都在分享浪潮当中。像这次FaceBook按照人口来说,一共有超过3.7亿用户,每天在线分享是40亿次。这样我们就面对一个问题进行研究和分享,显然在所有网民需求当中,基于信息需求,社会交往需求,还有商业需求,知识需求。刚才这里面在我们来看,最重要趋势还是语言需求,连接,分享,娱乐化的分享也是一个需求。


在整个连接当中内容成为分享最重要,内容价值越来越高,路由器,音乐,娱乐等等内容分享成为最重要的,也成为最重要的介质。我们也可以看到,在2011年FaceBook开发者大会上,大会口号较是Read,Watch,第三是音乐服务。实际上FaceBook自己本身是一个社交型网站,本身不是一个视频网站,他从数据,单纯从数据统计来说,在全美排名第三网络视频网站,在今年当中畅达一个月时间实现了,在视频网站当中是排名第一。


第二根据官方数据来显示FaceBook用户在6个星期时间内收听了超过15亿首歌曲,这也是影音实现与大众互相连接重要内容,在说内容供应当中,领军是最重要的一个主流内容,和一个主流趋势。所以,我们现在第二个问题是为什么是影音?视频和音乐是最重要,这是来自中国市场媒体研究数据。在这边我们可以看到,在中国互联网用户当中,超过53%的用户倾向于在家里,上网找乐子,他们主要网络应用就是上陷。超过49.4%用户把观看视频当做最主要的娱乐活动,在这其中又有超过48.6%用户把工作和休闲分的很清楚,娱乐的需求也是非常强的。在这个里面,在往下是37.9%用户不管多忙也积极参与娱乐活动,这些数据都可以看到。


下一个数据49.4%用户把观看视频节目当做主要娱乐活动,我们可以看到在喜欢内容当中内地电视剧,综艺节目,港台连续剧,内地电影是比较高。而在整个里面前8大多少直接完全相关。视频最具娱乐性的在线内容之一,观看和分享视频已成为用户之间彼此连接的最典型行为。这是行业带来的一些变化,也非常简单,一个就是所谓用户角色改变,社会化媒体就是改变用户角色。从传统用户来说,单方面接受信息,而现在用户已经有了选择接受编辑并且再一次传播信息的权限,这是用户的变化。反过来说媒体角色改变,之前媒体大部分是进行一个信息发布,而现在单独信息提供进而变为人与人连接提供一个开放,富俱乐性分享平台,对应到土豆也是一样,我们土豆内部覆盖超过2亿,注册用户1个亿。所以,这些用户是对整个微博这样平台,在今年一直保持具有领先传播度,播放度也是最高的。


第二从土豆媒体平台来看,一直到现在为止土豆一直在对于平台打通。目前我们从之前第一页展示100多个开放互联网平台,甚至在其中核心平台上共享,通过注册同步接入。第二土豆现在是在所有无线平台上都形成全部覆盖,这是所有无线覆盖。到目前为止应该说也是第一个,在所有这些无线平台上可以支持到土豆全站5千万套视频观看下载,这些功能全都支持。而现在还有继续传播,电视屏推进。从这个角度来说,其实在我们土豆内部我们基于分享,基于连接开发和应用,整个构成其实是开发产品技术人员普遍力量,我们一直注重把土豆做成一个高平台,与用户之间进行打通。


当然在这个之中多姿多彩内容自由自在的连接,这也是一个简单图表,可以进行一个展示,所有基于视频内容扭转,从搜索到观看,进而到推荐分享,由此形成一系列后续衍生行为,品牌的现象活动,论坛等等继而成为忠实用户,一个完整产业链。视频网站,从现在来看,我们今天想和各位表达,视频网站其实不仅仅是一个视频观赏站点,而更重要是一个视频分享平台,是整个社会化网络传播其中一环。所以,这就是我们土豆内部的一个愿景,发现人与视频的一切关系,并且让它们自由分享和连接,谢谢。


何丹 中粮集团品牌管理部总监


我应该是广告主的代表者,我觉得是这样的,对于中粮集团来讲,或者对于一些比较传统行业来讲,我觉得营销人和用户之间关系最大对我来讲,我是觉得以前我们做广告,我不管你听不听,我不管你听不听的懂,我不管你喜不喜欢我这个内容我反正做出来播出来你就能听的到。但是现在有了新媒体,数字化营销,我就不能用过去的强推的方式,我必须要去关注你的感受,我要先想你对什么感兴趣,我最好应该说什么,这是你愿意听,并且喜欢听的,而且因为你感兴趣会跟我分享,这是我体会到最大不同


金映晖 戴尔(中国)有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理


我是来自戴尔中国的金映晖,我是负责搜索部分。戴尔大家都知道是以直销起家的,整个戴尔全球来讲对这一块是非常重要的,而且我们在搜索营销这部分也是走的非常前端的。像我们2年前就和旁边的人人网创办了人人网戴尔中国公共主页,现在粉丝数在商业企业粉丝数最多的一家。另外我们也很创新跟人人网做了,从前挂的项目,巧妙的利用了主动分享机制跟可以获得相应优惠方式,拽回来一些趋势。所以,整个搜索营销对我们戴尔来说是一个非常非常新的手段。


曹淼 人人网华北销售总经理


我刚才听到何总讲到营销人自己心态变化,我觉得特别感同身受。最早我们做营销其实就是大家售后,我们中粮,戴尔都已经捕捉到社会化媒体趋势,大家希望跟消费者走的更近。其实还是讲品牌最重要,我们看到更有意思的事情,很多品牌我不让消费者讲自己好,我不讲自己好,我去赞美我的消费者,大家都看到凡客最近新的广告,李宇春新的广告生于1984,没有凡客任何一个产品,什么都不讲,这就是我的消费者,你有个性就是我品牌有个性。所以,心态演变这个趋势是非常有意思的。


金鹏远 魔时科技首席知识官


对于我们来讲,其实我们主要是帮助广告主去解决与消费者之间的问题,其实我更重要觉得必须有系统的帮助,因为如果没有系统的帮助消费者声音多了怎么甄别。我更大感受,我做了7,8个月,我最大感受,我以前想去了解一个消费者其实很难,我要通过调研公司,通过采访。现在怎么了解,我用很快时间就可以了解,因为我有几十万消费者数据库,他们在网上讲的大部分还都是真话。


与会嘉宾现场探讨

主持人郭志明:接下来我请出对话环节的嘉宾,第一位是中粮集团品牌管理部总监何丹女士,接下来是戴尔中国有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理金映晖先生,接下来有请人人网华北销售总经理曹淼先生,最后我们请到魔时科技首席知识官金鹏远先生。


我们社会化媒体这个板块,大家可能会看到我们想起5,6年前我们等电梯的时候头是往上的,就看着中间那块屏,最近两年都是往下,都是看着手机那块屏微博。所以,社会化媒体对大家的生活影响非常大的,中间营销人跟消费者之间变化,在这个变化过程里面你们怎么去吸引这种新的变化,作为营销人怎么看,我想先问问何女士,作为营销方代表者?


何丹:我应该是广告主的代表者,我觉得是这样的,对于中粮集团来讲,或者对于一些比较传统行业来讲,我觉得营销人和用户之间关系最大对我来讲,我是觉得以前我们做广告,我不管你听不听,我不管你听不听的懂,我不管你喜不喜欢我这个内容我反正做出来播出来你就能听的到。但是现在有了新媒体,数字化营销,我就不能用过去的强推的方式,我必须要去关注你的感受,我要先想你对什么感兴趣,我最好应该说什么,这是你愿意听,并且喜欢听的,而且因为你感兴趣会跟我分享,这是我体会到最大不同。


主持人郭志明:谢谢何总,其他嘉宾有没有一些补充,我们营销人跟消费者之间角色变化?


金映晖:我是来自戴尔中国的金映晖,我是负责搜索部分。戴尔大家都知道是以直销起家的,整个戴尔全球来讲对这一块是非常重要的,而且我们在搜索营销这部分也是走的非常前端的。像我们2年前就和旁边的人人网创办了人人网戴尔中国公共主页,现在粉丝数在商业企业粉丝数最多的一家。另外我们也很创新跟人人网做了,从前挂的项目,巧妙的利用了主动分享机制跟可以获得相应优惠方式,拽回来一些趋势。所以,整个搜索营销对我们戴尔来说是一个非常非常新的手段。


主持人郭志明:谢谢,曹总这边,因为你是人人网,你的体会呢?


曹淼:我刚才到何总讲到营销人自己心态变化,我觉得特别感同身受。最早我们做营销其实就是大家售后,我们中粮,戴尔都已经捕捉到社会化媒体趋势,大家希望跟消费者走的更近。其实还是讲品牌最重要,我们看到更有意思的事情,很多品牌我不让消费者讲自己好,我不讲自己好,我去赞美我的消费者,大家都看到凡客最近新的广告,李宇春新的广告生于1984,没有凡客任何一个产品,什么都不讲,这就是我的消费者,你有个性就是我品牌有个性。所以,心态演变这个趋势是非常有意思的。


金鹏远:对于我们来讲,其实我们主要是帮助广告主去解决与消费者之间的问题,其实我更重要觉得必须有系统的帮助,因为如果没有系统的帮助消费者声音多了怎么甄别。我更大感受,我做了7,8个月,我最大感受,我以前想去了解一个消费者其实很难,我要通过调研公司,通过采访。现在怎么了解,我用很快时间就可以了解,因为我有几十万消费者数据库,他们在网上讲的大部分还都是真话。

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