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打动你的消费者

来源: 发布日期 2013-12-31

主持人-肖昆 昌荣传播集团副总裁


刚才我们听了PPTV给我们带来的话题,有一个关健词叫“大视频”。其实,我想如果说我们谈大视频的话,一定不能抛开电视。因为电视这个视频依然是我们现在一个最大的媒体,我们开始今天这个视频讨论环节,我也想从我们最近关于视频关注最多一个话题就是“限广令”,“限广令”官方说法2012年1月1号开始,全国所有电视台播出电视剧取消中插广告。目的是为了满足广大消费者我想这样一个正令,在媒体上已经引起广泛讨论,好多消费者其实也不见得那么认同,其中有一个观念我认为比较有意思,原来有插播广告挺好的,现在我没时间上厕所了。我想接下来,我们今天到场5位嘉宾正好有广告公司的高管,有客户的,也有媒体的,我想先从桔子酒店的陈总开始,这样一个变化对我们的挑战和机遇是什么?


付艳蓓 PPTV网络电视华北营销策划总监


大家好,我是来自PPTV华北营销策划总监付艳蓓,很荣幸今天跟大家一起分享“大视频下的营销新趋势”。我们先看大屏幕一张地图,我想让所有人退回到2000年开始,如果我们在看到这四张画面的时候肯定觉得是动漫片,现在到2011年,昨天是3G视频影像已经在生活当中出现,右侧是大屏幕市场直播,在下面是移动终端应用。我说这个什么意思?我想跟大家分享,现在整个网络视频用户已经超过3亿人,3亿人互联网大视频时代已经到来,而这3亿人我们真的伤不起。


视频行业迅猛发展,营销需求不断创新。我们先看这张图,我们消费者就像马上要下海游泳的人,他有一个自己目标我要下海游泳,密密麻麻一群孩子,这是干什么?可能是某种广告形式在拦着他,他无从选择,雷同的方式,泛滥信息,一切令我们营销方式越做越失效。而往往这种方式,我们就构成真正蓝海。右侧是现在最流行的一句话,我要Hold我的消费者,如何能打动他们。


回过头来刚才就跟大家聊一聊消费者整体情况,谈到视频行业想跟大家说一下,视频行业整体发展规模。画面上我们可以看到分享网站和网络电视这两大快,为什么把这两块放出来,我想跟大家说在2004年的时候Youtube进入中国,在全球诞生的时候,我们更多是把电视网络化加强。当我们看到有很多视频的东西,我们无法去分享,我们无法在网络上进行传播的时候,我们最需要最迫切解决的方式就是分享我们视频,上传我们原创,应运而生有视频分享网站,有视频分享网站进一步发展变成视频门户,还有一部分是效仿Google的模式进行视频版权化。从2000年到现在我们真正进入网络电视化趋势,而不是电视网络化。


我们看到网络电视特点是高清,直播,有版权,真正需要是一个多网融合阶段,我们可能通过网络无时无刻都可以看到所有视频信息,我们可以把这些东西变成点播资源。但是,对于我们如何去应用,现在还是一个很大空缺。所以,网络电视媒体真正帮助我们能够打通所有网络融合的方式。回过头来说,说到网络电视可能要提一下PPTV,大家可能听过,PPLive这个名字已经历经7年之久,PPTV是我们在2010年1月PPLive旗下媒体品牌,真正从消费者本身立足,去营造一个真正网络电视环境。


陈中 桔子酒店市场总监


我听到这个信息之后有两个感受,每天晚上要N集联播,每集只有15分钟,电视剧可能要重新改变每集40分钟原生态,第二观众选择抛弃电视更多,更我们网络电视带来更多机会,这块其实网络电视大家很多也非常熟悉,就是未来可能像优酷,土豆,PPTV这样的视频网站会迎来更多机会。


王华 易传媒副总裁


在未来我们会看到所有这些,今天我们利用这样一些视频内容来做这样的差异化,我们也看到除了避免国内版权抬高之外购买国外的一些内容,另外也需要差异化,需要有意识寻找自己的目标人群,这一非常重要。本身我们并不是说直接提供视频的公司,我们叫做互联网技术平台,我更加关心到底什么样的内容背后吸引什么样消费者,从而可以更好为我们客户寻找到一个更加桥当和恰当和消费者沟通方式,可以从以往我们电视做法,不停的网站,热播剧上到底是男性女性,25-35岁用户,还是45岁,甚至年龄更大,包括收入特征来进行描述的人群。其实互联网相对传统电视而言给我们提供更多机会,可以更加准确识别消费者观看的这些内容,兴趣,和其他一些网络浏览行为能够结合起来,甚至部分购买,这些点对所有内容判断都能够给我们带来更好的对于未来传播的精准化和有效提升,这部分是我们最最关心的。


王珏 奇艺全国渠道高级总监


内容这是一个永恒的话题,不管是大家做门户,做搜索,还是做视频也好,实际上内容永远是一个非常主导的产品,我们也不会称他为叫做内容产品。内容方面几个方面解读,内容肯定要有差异化,如果大家不看中内容为什么把版权市场提高了,其实也是因为大家在抢内容。其实就影视剧而言,不可能任何一家做到100%最大最全,一定有一些内容这家有,那家没有,有一些内容这家有,大家没有。其实内容也是一个平衡,有一定的周期性。


所以说,真正体现特色的我相信对于网络视频来讲可能是自制内容,其实这也有点像10来年前的卫视,当时卫视其实也是主要是以抢剧购买版权为主,后来从湖南卫视首先脱颖而出制作很多很受欢迎综艺节目从而抢到受众,我觉得自制是网络视频的一个趋势。


另外一点从营销趋势来讲,即便你有内容,也要懂得怎么迎合广告主的需求,你要了解广告主是不是需要,他的策略和你这些内容是不是相匹配呢?觉得这个其实才是内容背后更要深度挖掘的东西,比大家不顾成本,不顾拼抢更有长久意义。


王振宇 百分通联副总裁


我觉得用户在看到,电视台内容怎么到互联网,一开始我们会看到网络视频也在做自己的内容。其实,网络视频其实是一个平台,大家进行搜索,其实这块未来不影响竞争。你看湖南卫视自制的一些视频也在互联网上播放,我们在看的时候都是移动营销,内容实际上是说,不管在电视这边,媒体也好,或者在互联网这个媒体也好,移动互联网这个媒体也好,通过不同介质实现,我觉得把同一个内容放在不同地方,因为用户媒体接触习惯性是一样的,我看电视,或者我看网络电视那个时间上面是比较大块的。但是,到移动互联网是碎片化时间,我不可能在一个碎片化时间去看两个小时电视剧也好,或者什么样,在这块的时候可能就只有10分钟,或者5分钟,这个情况下我需要看哪些内容,比较精炼的内容。


我们可以看到在微博上也好,你会发现移动互联网,其实微博体现会很多,现在我们会看到越来越人在手机上面,你会看到转发内容上面更多是MV也好,或者是很短1,2分钟,甚至2,3分钟。我们可以看到,在这种情况我们怎么去做,怎么样去创造什么样内容,或者广告也好,植入式视频也好,这是结合用户习惯来做的。


査道存 剧星传媒总裁


我讲几个我的发现,第一点我们发现网络视频内容和电视的内容同源性。发现很多在电视上火的在网络视频上也能火,电视上最受欢迎的有电视剧,综艺节目,之后我们发现这两种节目类型在网络视频依然带来广大影响力节目形态,这就是为什么电视剧版权价格一再提高的原因。第二我们发现,现在在网络视频上一些优秀的版权内容,正在变的越来越有影响力。像今年一系列大剧都在许多平台上产生了连锁反应,比如《美人心计》,《宫》,《夏家三千金》等优质内容正在产生广泛影响力。对网络视频媒体来说,随着版权价格高昂,他们自身品牌定位需求内容差异化势在必行,我们通过这个观察发现一些非常好的现象,比如说PPTV花了很多钱买了赛事资源,比如搜狐视频买了很多大剧资源等等在差异化竞争当中不断涌现。


第四个发现,将来什么事很重要呢?在媒体碎片化的过程中,大量内容,这个内容的评估和预测变的非常重要。我们现在卫视黄金档一个月放两部电视剧,网络视频上一个月会放15部,哪些最好,对未来内容评估有一个非常重要的基础。


与会嘉宾现场探讨


主持人肖昆:大家下午好,我在下面坐着发现两件事情,我想在这强调一下。第一件事情,我发现今天下午我们现场掌声大家都比较吝啬,等一下我主持的这个环节,嘉宾都很重量级,大家一定不要吝啬你们的掌声,给他们多一些掌声,他们跟大家分享的智慧就多一些。第二个我想强调的是,我主持完这个环节,也有抽奖的部分,刚才我看到新浪微博参与摇奖的人数好象不到20位,腾讯那边也没有抽,是不是奖品不够诱惑,所以我提议我们今天大会能够给两箱番茄汁。


非常荣幸来参加成功营销今天的论坛,我是来自昌荣传播的肖昆,下面我来请上我们这个环节的嘉宾,首先有请桔子酒店市场总监陈中先生,第二位有剧星传媒总裁査道存先生,第三位有请百分通联副总裁王振宇先生,第四位有请易传媒副总裁王华先生,第五位有请爱奇艺,全国渠道高级总监王珏女士。


刚才我们听了PPTV给我们带来的话题,有一个关健词叫“大视频”。其实,我想如果说我们谈大视频的话,一定不能抛开电视。因为电视这个视频依然是我们现在一个最大的媒体,我们开始今天这个视频讨论环节,我也想从我们最近关于视频关注最多一个话题就是“限广令”,“限广令”官方说法2012年1月1号开始,全国所有电视台播出电视剧取消中插广告。目的是为了满足广大消费者我想这样一个正令,在媒体上已经引起广泛讨论,好多消费者其实也不见得那么认同,其中有一个观念我认为比较有意思,原来有插播广告挺好的,现在我没时间上厕所了。我想接下来,我们今天到场5位嘉宾正好有广告公司的高管,有客户的,也有媒体的,我想先从桔子酒店的陈总开始,这样一个变化对我们的挑战和机遇是什么?


陈中:谢谢大家,我听到这个信息之后有两个感受,每天晚上要N集联播,每集只有15分钟,电视剧可能要重新改变每集40分钟原生态,第二观众选择抛弃电视更多,更我们网络电视带来更多机会,这块其实网络电视大家很多也非常熟悉,就是未来可能像优酷,土豆,PPTV这样的视频网站会迎来更多机会。


主持人肖昆:谢谢陈总,査总不知道各位有多少人了解,他的身份讨论今天这个话题是最合适的。他原来是安徽卫视广告部主任,现在是剧星传媒总裁,从电视视频跨界到我们网络视频,我们想听听査总对这样一个变化是怎么看的?


査道存:大家好,原来很多同事这几天都在给我打电话,说我有先见之明提前半年就离开了,国家发布这么多“限娱令”“限广令”等等。我讲一个趋势给大家看看,网络视频去年大概30个亿,今年预计突破50个亿,电视什么概念,电视预计今年整个盘子会超过900个亿。现在网络视频额度还不到电视的5%,大概是这样一个额度。今年上半年前三个季度网络视频整个增长超过了120%,电视增长是14%,这是网络视频虽然盘子小,但增长的很快,电视盘子很大,但增长速度很慢,这么一种情况。所以,“限广令”里面有专家预测,让电视媒体损失200个亿,我测算一下损失100个亿可能性是有的,也给我们大家带来广泛的空间,谁能抢到。所以,我觉得这次限娱令和限广令最大受贿者可能是网络视频,我们预计网络综艺会在2012年崛起。很多广告主现在都在讨论新媒体,我还是非常看好网络视频的未来。


主持人肖昆:我们知道百分通联好象在做移动通信,我们想听王总你觉得这样一个政令,对我们做传播的从业人员有什么样的机会和挑战呢?


王振宇:我听到这个消息的时候,实际上第一直接感觉并不大,我觉得对我影响不大,如果从个人角度来讲,因为我基本上,我发现我已经超过2年没有看电视节目,基本上是网络视频。但是如果从从业这样一个专业角度来看的时候,实际上我会发现,电视广告,客户预测是固定的,我在电视上面没有那么多出口的时候,实际上就会考虑我这个钱花在什么地方,能够给企业带来更多机遇。


当然说电视广告价格增加,我们可以看到会有越来越多公司在尝试新媒体方式,包括今年我们在跟三星,我今天坐在这个地方,其实之前,本来三星找我们有一个合作,实际上当时是打造中国第一部,实际上叫做“挖掘电影”概念,三星手机拍了一个片跟互联网微电影进行互动,以通过识别微电影里面一些人物,或者一些特定环境能够参与抽奖,得到一些在传统媒体上看到,包括你在互联网上看不到的,比如首发LV。随着这样一些方式发展,在未来的时候人们会越来越多去探讨新媒体跟传统媒体不一样的营销方式。

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