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耐克寻找品牌认同的基石

来源:《成功营销》记者 谢园 发布日期 2014-01-02


  对耐克来说,营销最重要的目的不是知名度,而是要让品牌成为人们生活的一部分。我们的目的是从中找出基本元素,看这些元素如何透过营销,在品牌建设与维护的历程中形塑出热爱耐克的消费者。


  耐克是独特的,因为它是唯一将炫酷科技品牌列为“竞争者”的运动品牌。它之所以做得到这点,是因为它在用数字化战略重塑运动、重塑自己的生意、重塑品牌营销。

  2014财年第一季度,耐克营收同比增长8%,净利同比增长38%。在耐克的财报上,看到了耐克努力让运动成为人们生活一部分所收到的部分成效。我们的目的,是从其战略及战术中找出基本元素,看这些元素如何透过营销,在品牌建设与维护的历程中形塑出热爱耐克的消费者。

  提到耐克,你首先会想到什么?专业跑鞋?

  2013年立冬之后的第一个大风天,1500名跑步爱好者聚集在北京西郊的首钢老厂区,顶着凛冽的寒风跑了6公里。在起跑处,为跑者准备了跑遍北京的最佳路线图册。

  这些路线图的绘制者是耐克公司,所有数据来自北京普通跑步爱好者的路线记录,耐克还会根据每条路线建议专业的跑步计划和健康贴士。

  一家“硬件生产商”为什么要提供“软件服务”?

  耐克希望的是,消费者的体验不是仅限于具象的产品,而是从身体到思想对品牌的一次连接和认同。

  连接和认同的基石,产品之上,数字化服务、情感精神、社会价值,这些,将会是重要的元素。营销是一个复杂的科学的却又极其依赖人性的结构体,但在耐克的营销体系中,这三种基本元素组合在一起,左右着它的人才需求和工作方式,决定了它的营销创意和ROI衡量。





连接一:用Nike+延伸运动产品无法企及的服务

  如果我们去找耐克数字化的源头,所有这些服务,都会把我们带回到Nike+。

  2006年5月,耐克与苹果公司联合发布了Nike+iPod,与耐克跑鞋中的芯片相连,记录跑者的跑步数据。在随后的八年时间里,耐克又相继推出了运动手环Nike+SportBand、跑步GPS APP、运动手表Nike+ SportWatch GPS及动量手环(Nike+ FuelBand),增加了GPS定位功能,发明了名为“NikeFuel”的能量概念,让跑者之外的所有运动者都可以在这个平台上对比数据。

  回顾Nike+延伸出的产品,我们可以看到:产品逐渐摆脱硬件的束缚,越来越方便运动爱好者的使用。Nike+平台在全球吸引1800万人注册账号,2013年在中国,注册用户增长了130%,Nike+ APP的下载量从2012年的57万增长到258万,增长了350%。借助Nike+的产品,用户获得自己的运动时间、创造的动量、路线等数据。更重要的是,可以将这些数据上传到耐克Nike+社区,得到专业的建议,分享给其他用户。基于对运动的喜好,一个“圈子文化”得以形成,耐克公司拥有了自己的数字化社区。

  传播价值

  一个运动品牌,为什么要建立一个数字化社区,而且还基于此推出数字产品?

  一切始于消费者。

  耐克的主要消费群是青少年——男性消费者在17~22岁、女性消费者在17~25岁间,而他们大部分时间就泡在数字化社区中。

  “如何让他们与品牌更亲近、并参与品牌?社交网络的沟通和经营是非常重要的,Nike+就是扮演这样的一个角色,”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕总结说。

  早在Nike+iPod诞生前,耐克就已经开始重视社交网络沟通。2006年世界杯在德国举行,耐克和谷歌合作为球迷创建了joga.com,这一社区允许来自140个国家的球迷在社区交流,谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。Joga是世界首家足球迷的社区网站,更是耐克迈向“网络社区”概念、和消费者直接沟通的第一步。除此之外,耐克还尝试使用MySpace、YouTube、Facebook等平台。

  虽然一开始,Nike+是因为跑步运动而产生,但随着Nike+ FuelBand、Nike+ Basketball一系列产品的推出,在旧金山成立实验室Nike+ Fuel Lab鼓励开发者针对Nike+FuelBand开发新应用,耐克已将Nike+的触角延伸到了其他类别的运动当中,一个基于Nike+的数字生态正在形成。

  无论多么丰富多样的事物,其多元样貌的背后必然有逻辑的原理在支撑,基于这样的信念,古希腊罗马学术成为欧洲文明发源的基本元素之一。在Nike+多元化产品的背后,是一个符合逻辑、能以简单文字表达的思考:耐克的竞争对手不仅是运动品牌,而是所有炫酷品牌,它们有可能是用创新方便消费者生活的电子品牌苹果、三星,有可能是涉足实体产品的科技公司谷歌,有可能是快速更新产品的时尚品牌H&M、Gap,在青少年消费者有限的预算中,彼此间是一种此增彼减的关系。

  Nike+将引导的是一场全球运动的革命:运动变得可以随时随地、可以自我激励、可以社交分享。而在这场革命中,耐克正在脱离传统的运动服饰鞋类企业,新模式中,Nike+就像操作系统,将各类运动的产品“硬件”与消费者连接在一起。

  数据魅力

  基于Nike+社区交流,产生了庞大有效的消费者数据:用户基本信息,不同年龄、性别、职业消费者在不同时间、地点的运动习惯,最多人跑步的路线,最适合跑步的区域等等。虽然目前据耐克介绍,Nike+平台的价值更多体现在社交与消费者沟通层面,但如果只将它作为另一个运动垂直SNS,就低估了它的潜能。

  基于保护用户隐私以及市场成熟度的考虑,耐克公司还没有充分向外界展示出大数据的魅力,但是从现有的服务和产品中,已经能够看到一些端倪。文章前面所提到的热门跑点推荐,为运动喜好者提供引导,是耐克挖掘数据为跑者提供的额外服务。此外,这些一手的数据可以为产品设计提供重要参考。耐克跑鞋设计总监Robert在分析Nike+后台数据时,发现很多消费者喜欢在晚上跑步,于是激发了他在设计跑步鞋时加上更醒目反光条的灵感,让产品更加方便。

  这样的例子,只是耐克根据Nike+平台的数据快速反馈市场的表现之一。“过去的2~3年间,分析数据可能给我们的启发和意义在于,消费者使用这个平台所产生的建议和疑问,将让我们的产品和服务更接近运动消费者的习惯和需求”黄湘燕说道。

  可以肯定的是,现在,Nike+的商业价值还未完全开发出来。黄湘燕表示,“我们希望提供一个完整的消费运动链,Nike+给了我们这样一个空间和机会,让服务和体验去到我们去不了的地方。”

  在采访中,黄湘燕向《成功营销》记者透露,未来耐克还会有很多基于Nike+的数字产品,“Nike+与我们的商业连接,这是我们期望能够快速的有答案的。”





连接二:24小时不停止的感性沟通

  除了Nike+社区这个平台外,耐克在其它数字媒体上也都保持着“创新和实验”的态度:建立运动爱好者的社区网站,在微博、微信上拥有自己的足迹。

  “耐克品牌应该是24小时全天、365天全年无休与消费者沟通。”数字媒体是容易达成实时沟通的渠道。《财富》杂志一篇关于耐克营销预算的报道指出:过去三年,耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%,转而增加数字投入,耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革。

  实时沟通与反馈,这对人员配置、工作流程、部门沟通、外部协作模式都提出了更高的要求。2012年临近伦敦奥运会期间,耐克在全球二十五个国家推出了“活出你的伟大(FindYourGreatness)”传播项目,它的核心是重新诠释“伟大”,鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们:不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限,日常生活中每一个普通人也在力求超越自己,达成自我设定的目标,收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻,它传达出的信息——激励任何想要在运动中取得突破的普通人。

  作为宣传的关键一环,“活出你的伟大”在中国市场被注入本土内涵,TVC之外,更加注重微博沟通。奥运会期间,一支由耐克、广告创意公司W+K(Wieden+Kennedy)、互动营销公司AKQA、睿域(Razorfish)和传立媒体组成的数十人团队聚集在上海的一间临时布置的办公室内,17天紧跟赛事和话题,协作发布内容:简洁感人的文案,配上一幅没有具体运动员或地点所指的图片,一句振奋人心的口号“活出你的伟大”和耐克标志性的Logo,让耐克的沟通深入人心。

  这个团队没有以往广告主与代理公司间合作的具体分工,不再有严格的创意、媒介、互动之分,而是根据项目性质分成了三组——其中一组关注赛事及媒体报道;一组关注消费者的反应,在此二者关注的内容基础上,头脑风暴产生文案创意;另一组负责与文案搭配的图片设计。方案出来后,全程参与的耐克市场部及传播部工作人员会快速审核,来自广告主的反馈也必须是实时的。人员配备和工作流程的建立,从机制上保证了实时创作的可能。

  如何衡量感性传播的效果?

  据黄湘燕介绍,耐克市场传播团队汇报工作时,数据只是其中一部分。“耐克希望自己是一个有血有肉的人,品牌也有感性的一面。因此,我们的营销系统也是这样设置的。”衡量一个传播是否有效,公司内部不仅要看数据,也要看口碑,这个口碑是从消费者、工作人员周遭或朋友、经销商、直营店店员中获得的,了解他们是否认为这样的沟通方式有效。“数据是一个参考,但不能完全按照数据来定。营销活动是感性的,即使是理性的内容,也要用感性的方式来传递,这是我们的一个坚持,”黄湘燕补充说道。

  一位耐克员工坦言,这样的效果衡量方式在其他行业未必行得通。也只有在耐克这样一个注重“感性品牌”的文化氛围中,拥有对“数据+口碑”汇报机制的宽容和空间。


连接三:找到一个“社会价值”说服你

  “不要看你与竞争者之间的差距,而要看自己与潜力之间的差距。”这是耐克公司总裁马克·帕克(Mark Parker)经常对员工说的一句话。究竟,耐克还可以做什么保持品牌的创新?

  Nike+是一个例子,让Nike+数字生态引导消费者去想他们还可以拥有什么、如何发挥运动潜能;转变营销思维与消费者沟通品牌精神,亦是一个不可或缺的元素。在这场争夺“钱包”的博弈中,耐克希望消费者的体验不仅限于具象的产品,而是一种对品牌的认同。

  这样的营销理念,与近几年兴起的社会行为驱动型营销(Movement-based marketing)内涵不谋而合。在行为驱动型营销中,营销是鼓励行动,而非广而告之。消费者会认为他们不仅仅是购买一个品牌,更是在“参与”一个与他们志同道合的品牌。一些品牌已经找到了适合它们的社会风潮,定义了品牌与消费者可以共同参与的“社会运动”,苹果多年前就想通了,多芬用“真美运动”尝试着,耐克打造的,是一场数字化运动风潮。

  暑假本是青少年一年当中最轻松最适合多多运动的时期,然而电脑越来越占据他们的生活,成为他们生活的中心点。2013年夏天,为了让青少年们运动起来,耐克开展了主题活动“出来出来”。活动覆盖多个城市,包含线上传播和线下活动两个部分:线上,从7月4日起每晚七点,借由@JUSTDOIT及明星名人微博发出“运动闹钟”,以风趣的语言、图片和短片形式向青少年们传递运动的信息,并提供参加耐克运动活动的资讯,号召青少年走出家门去运动、去流汗;线下,知名运动员和爱好运动的明星来到青少年中间,激励他们多运动,同时耐克在北京、上海、广州组织晚间篮球、足球、跑步、女子健身等各项运动,把城市变成“运动场”。在这个活动中,耐克的一个重要任务,是让消费者感受到运动可以变成生活形态的一部分。

  不仅品牌营销会依据这样的理念,即使在产品推广时也不例外。据耐克介绍,在针对一些产品进行特定的沟通时,一个绝对重要的关键标准是“创新”。“一个营销活动不够启发或创新,我们是不会做的。启发、创新,这是营销要传递的重要理念,”据黄湘燕介绍。以Nike Free Flyknit在中国市场的推广为例,为了凸显跑鞋仿佛第二层肌肤的完美贴合功能,在上海一处门店外墙的巨型户外广告牌上现场编织起了一只鞋。先贴板,再一针一线地进行编织,最后搭载上纯白的Free鞋底,这双由4位专业人士负责的终极跑鞋在连续10天的高空作业后现身上海街头。

  创造并引领一场社会风潮,品牌要想得更大、看得更远。“从品牌创立40多年以来,我们一直在传播运动的精神,在传递运动精神时,如果能够认同这个精神,就自然能认同这个品牌;我们认为,如果消费者认同这个品牌时,那在购买运动产品时,会将耐克产品列入主要的考虑之一。”黄湘燕总结说。

品牌为什么会深入消费者心智?我们解释不了其中的原因,但当我们明白耐克碰上重大体育赛事为什么诞生灵活快速的营销团队,为什么要将“伟大”如此一个威严的话题说到人心坎里,为什么在企业内部结合口碑的数据汇报至关重要,为什么要把运动变成消费者生活形态的一部分,为什么不满足于硬件产品而要用数字化连接并服务用户,这些问题背后的逻辑时,答案不言而喻了。


相关链接耐克营销方法论

   准则

  1、From athlete to athlete(运动员对运动员)。耐克自己就像是一个运动员,先感动自己,运动员自然就能被感动。这意味着,沟通方式不再是品牌高高在上的单向传递,而是平等的、设身处地的双向沟通。

  2、因地制宜创作内容。虽然耐克公司总部有原则性的指导,但同时给予耐克中国传播团队很多的空间自我创作,因为各地市场的沟通内容有各自的特点。

  3、营销不是营销你的公司内容给消费者,而是要从消费者的角度来看,如何把资讯传播给他们。对耐克来说,做策划时无中生有是最可笑的一件事。

   人才配备

  了解这个产业、了解运动、了解公司的使命及品牌价值、了解消费者,有想象力和影响力的人才。

   流程

  1、分工明确,但充分融合。

  2、打通从产品端到传播端的企业链条,意见得到及时反馈。

  3、ROI衡量“数据+口碑”,来自社交媒体平台、活动反馈等,都会列入营销工作的汇报中。注重感性,基于人们感情的传播。


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