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吴冰:雪佛兰结构大改造

来源:《成功营销》记者 刘晓云 发布日期 2014-01-07


上海通用汽车旗下雪佛兰品牌正在通过产品销售结构的调整,以及创新营销平台的打造来提升其品牌力,作为雪佛兰市场营销事业部部长,吴冰成为重要的推动者。


上海通用汽车旗下雪佛兰品牌正试图通过销售结构的调整来提升其品牌力。

为实现这一战略目标,一方面,雪佛兰将其主营业务的一部分分流至中高端车市场,并针对新生代年轻消费群体推出新的产品;另一方面,他们在营销上也做出了很多创新突破,希望打造更多与年轻人沟通的渠道。

2012年2月,在美国有着八代历史的中高级车型迈锐宝在中国上市,17个月之后,其累计销量突破10万辆。相关数据显示,2013年第二季度,迈锐宝以394.2%的增幅在国内中高级车市场创下纪录,成为国内最畅销的中高级车之一。目前,迈锐宝月销量稳定在8000辆以上,销售势头旺盛,在主流中高级车中牢牢占据一席之地,而由迈锐宝带动的中高级车在雪佛兰整体产品销售中的占比也已经超过25%,迈锐宝与科帕奇组成的“大车战略”取得阶段性胜利。此外,2013年9月上市、立足于新生代年轻群体的科鲁兹掀背车,掀起消费者高度关注,销量迅猛上升,直接带动了科鲁兹系列的销量提升,2013年10月,科鲁兹掀背车和科鲁兹三厢车的销量突破2.6万辆,刷新了科鲁兹上市四年以来单月最高纪录,也进一步巩固了科鲁兹在细分市场中的重要地位。

这些成绩对于上海通用汽车雪佛兰市场营销事业部部长吴冰来说,无疑是值得欣慰的。




1998年大学毕业,吴冰加入上海通用汽车;2010年,他从法律部转入市场营销部门,任网络发展和管理部总监;2012年3月,升任上海通用汽车雪佛兰市场营销部部长。彼时,迈锐宝刚刚进入中国市场,吴冰成为雪佛兰中高级车市场拓展的重要推动者。其主要职责是,负责雪佛兰品牌及旗下产品在中国市场的发展与规划,并在全国范围推行和深化九大区域营销中心的雪佛兰新营销模式,加强与年轻消费者的对话。

族群专属平台的打造

销量提升固然与产品力不可分割,但雪佛兰的创新营销也为其提升产品影响力,进而扩大市场份额,做了很好的铺路工作。

2012年,迈锐宝上市,作为一个并不为中国消费者熟知的产品,雪佛兰针对其“中高级旗舰车”的定位,围绕迈锐宝“驾享合一”的产品特质,策划了一场大规模的“心回Malibu美国加州驾享之旅”的营销活动。他们选择梁朝伟作为代言人,曾拍摄制作《金刚》等巨作的好莱坞团队,一起在美国洛杉矶西部的Malibu海滩边,拍摄了一支美式大片般的广告片。片子围绕梁朝伟“过去的我”与“现在的我”邂逅而展开,通过两者的相互追逐,展现回归内心本源、“真我本色,驾享有为人生”的品牌文化,也强化了迈锐宝“回归驾驶本源乐趣”的产品力。与此同时,他们还在全国范围内进行体验式试驾活动的海选,最终晋级的选手可以前往加州,亲身体验纯正的美式风情。2013年,延续“心回Malibu美国加州驾享之旅”的主题,雪佛兰首先通过广告推出“Mr.Malibu”概念,进而在网络平台上展开驾享精神的大讨论。期间,雪佛兰联合网易制作“致时代前行者”专题,召集邱启明、蒋方舟等10位不同行业的意见领袖,畅谈他们的驾享精神,丰富Mr.Malibu的精神内涵。另外,他们也在社会上展开Mr.Malibu的招募活动,最终选出代表与梁朝伟同路,行驶在充满人文故事的美国1号公路,实时发布视频日志。“Mr.Malibu俱乐部”豆瓣小站,以及其他社交媒体和视频网站,都会实时更新传播活动信息,引发消费者讨论。活动期间,迈锐宝相关的搜索量突破37万,一个月内视频点击量达到1700万,话题讨论量达到157.8万人次。

“Mr.Malibu是我们针对迈锐宝专门打造的族群概念,我们希望通过这样一种族群的打造,不仅让现有的迈锐宝车主有一个情感沟通和交流的平台,同时让Mr.Malibu的精神影响当代社会的中坚力量。”吴冰向《成功营销》记者解释。

雪佛兰透露的官方数据显示,“心回Malibu加州驾享之旅”活动期间,迈锐宝的品牌传播力提升33%,购买触动力提升50%。相比同期,迈锐宝2013上半年销量增长幅度达到279%。在营销上,迈锐宝则通过以Malibu海滩和加州1号公路为代表的美式生活方式和追求驾享精神的Mr.Malibu人群的打造,树立起具有影响力的“心回Malibu”传播品牌。

搭载年轻受众

另外值得一提的是,近年来,为了获得更多的年轻消费者,雪佛兰在营销上也在尝试搭建多样化的营销平台。众所周知,一直以来,“为年轻而造”都是雪佛兰的品牌理念。在诸多产品线中,科鲁兹以其超炫的运动风格和富有感召力的品牌形象,在年轻人中有着良好的口碑。吴冰表示,科鲁兹目前已经拥有93万名车主,而新成员科鲁兹掀背车的上市,更是吸引了众多90后新生代族群的目光。

音乐是当下年轻人,尤其是90后群体,生活中不可或缺的精神源泉以及表达自我主张的情感渠道。2013年,科鲁兹掀背车与第二季《中国好声音》合作,成为节目的独家战略合作伙伴。此外,从“好声音”平台延展出来的科鲁兹“掀声夺人”音乐派对,通过从APP和视频网站进行招募和评选,将所有热爱音乐、心怀梦想的年轻人都拉进了这场音乐盛典;其后利用电视、移动端和PC端观看微电影、广告及主题曲,以及线上线下各种平台与年轻消费者进行沟通,让科鲁兹品牌形象更深入人心。强大的互动性获得年轻族群的积极响应,最终聚集了近55万首民间好声音作品。




事实上,早在2009年科鲁兹上市之初,雪佛兰就已经将年轻、理想、信念等元素贯穿在它的基因之中。当时,他们邀请来红遍全球的《越狱》男主角温特沃什•米勒代言,目标直指正在崛起的新生代消费群体——奋斗中的80后年轻人,以“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”的精神迅速征服了目标人群。2010年6月,科鲁兹携手优酷网、中影集团拍摄的“11度青春”系列短片上线,引起了巨大的社会反响,压轴之作《老男孩》更是掀起80后的集体怀旧,这部微电影也为科鲁兹在年轻人市场的拓展奠定了坚实基础。2011年,科鲁兹推出继《老男孩》之后的第二部青春微电影《父亲》;2013年9月10日,科鲁兹掀背车上市同时发布了微电影第三部《摘星的你》,鼓励年轻人无需再空想或迟疑,有梦就要出发。短片播出后,一个月内在网络上的点击量就超过540万次。

在吴冰看来,无论是音乐还是影像,承载和记录的都是一个时代年轻人的成长和奋斗历程,而这种引发年轻人共鸣的方式,也让科鲁兹与年轻群体之间筑起一条牢不可分的情感纽带。

探索新兴沟通与销售渠道

无论是对迈锐宝还是科鲁兹的品牌推广,我们都能够发现,雪佛兰对年轻消费群体的重视程度。“雪佛兰一直是致力于打造年轻人和年轻家庭首选的国际品牌,所以我们会在年轻人和年轻家庭基础定位上进行一个充分的延展。”吴冰强调。在他看来,这种延展主要体现在两方面:

首先,在传播和沟通方面,今后几年,雪佛兰会继续加大对移动互联网和PC端的传播力度。

以迈锐宝Mr.Malibu活动的推广为例,雪佛兰2013年不但选择与网易新闻频道展开了社会化新闻的专属合作,还选取十位比较符合迈锐宝精神的社会各界意见领袖,拍摄视频在网络上进行传播。此外,科鲁兹掀背车上市活动期间,雪佛兰还与唱吧、搜狐视频等平台合作,与消费者展开互动交流。“目前,在移动端和PC端的营销投放,雪佛兰是高于行业20%的平均水平的。”吴冰坦言。

其次,在销售方面,雪佛兰会将更多的注意力放到电商上。2013年“双11”,上海通用雪佛兰天猫旗舰店,销售产品超过1100台,另外,在汽车之家和易车网等垂直电商渠道,雪佛兰的经销商也有大量的合作。“中国有将近6亿的网民,其中50%是有网络消费习惯的。我们曾经和天猫做过一个研究,将近一万个科鲁兹的车主与天猫的网购人群进行匹配,发现匹配度将近30%,这是非常高的。”吴冰解释道。

毋庸置疑,电子商务会成为今后重要的消费方式和渠道。但对于汽车品牌而言,其与快速消费品不同的地方在于,汽车消费必须要有实体店的体验来支撑。因此如何解决O2O问题,使线上模拟店和线下实体店产生良好的配合,也成为雪佛兰需要面对的问题。

其实从2012年开始,雪佛兰就已经在天猫上做过O2O的运营实验。2013年“双11”活动,就是雪佛兰联合线下将近89个城市近135家经销商,作为线下合作伙伴一起来做的。“我们线下所有4S店中都有电话营销和网络营销的专职人员,确保线上的东西能够继续在线下执行和落实,这就是为什么一天之内成交的数量能够超过1100台,这不是简单的点击,而是比较完整的业务链的行为。”吴冰强调。换言之,要想做好电商渠道的销售,必须有实体店的配合与支持,确保线上订单的下发,订单的提交到线下的体验和最后的产品交付,是需要有一整套的服务的;否则,没有后续强大的执行力和线下实体店的配套服务,“双11”也就是一天的狂欢。

这里就又涉及一个新的问题,线上产生的订单如何下发给经销商,如何平衡线下经销商的利益。雪佛兰的策略是,在线下店的选择上,他们会为线上消费者提供建议,消费者可以在厂商提供的这些具有网络跟进和销售服务能力的经销商店中自主选择并完成交付,以后的售后维修保养也需要在这一店面完成。这对于经销商来说,也是新的盈利增长点,这样就保证了经销商对电商渠道销售的配合。此外,雪佛兰还为电商平台做了一些特殊的产品,比如说科鲁兹的PDI运动专属版。这种针对电商和实体店的差异化产品,也是为了平衡线下经销商的利益,避免短期内的网络促销喷发,影响到线下实体店的利益。

当然,电商平台还有一个作用,即作为一些专属配置市场实验的平台。“一旦发觉某个网络专属配置的产品消费者比较喜欢,我们就可以在更大范围内批量生产,在实体店进行销售,这也是对实体店销售很好的补充和帮助。”吴冰说。这也就意味着,电商不仅仅成为雪佛兰的销售渠道,还成为其进行消费者调研、了解市场需求的重要渠道。

谈及汽车电商未来的发展趋势,吴冰表示:“线下和线上如何转化,车主、整车厂商、经销商,以及电商平台如何定位,电商到底是作为一个开放平台来做,还是变成品牌经销商的定位来做,这些问题目前还都在摸索的过程中。再加上汽车的体验和物流必须在线下完成,在这种情况下,到底汽车电商是不是能够像快速消费品,或者百货品那样,成为一个主流的消费模式,今后可能还需要不断观察和探讨。”

总部与区域的联动

诚然,每一次传播和销售决策的落实,都离不开雪佛兰总部的推动,但是如何了解各区域不同情况也极为关键。

2012年,雪佛兰成立了九大区域营销中心,将部分权力下放。区域营销中心的作用包括两方面:首先就是让他们能够更多地结合区域特点,了解区域消费者需求,与当地消费者进行沟通交流,比如山东有很多县、乡,区域营销中心就和山东文化局合作,在100个县镇开展夏天露天电影活动,并将雪佛兰的产品和品牌融入其中;其次,在总部创立的大概念基础上,区域可以根据当代情况进行发挥,以科鲁兹掀背车与《中国好声音》的合作为例,结合总部“与音乐结合”的概念,各个区域有500多场线下活动落地。

“成立区域营销中心以后,一方面‘总部搭台区域唱戏’,另一方面,区域也有自己的市场策划、公关传播,他们可以结合区域的特点去做一些区域性的营销传播活动。这样可以在点和面上有更好的结合。”吴冰总结道。

事实上,无论是对于总部还是区域营销中心,雪佛兰在打通传播和销售链条方面,都有着严格的考核指标。在纯品牌露出或者品牌知名度打造的活动中,如何提升品牌购买力,每一次传播结束后,雪佛兰都会有严格的考核;在促销类活动中,雪佛兰也会在潜在客户的收集和下发,以及客流增长等方面有完整的目标设定。“不管采用什么样的媒体投放形式,我们会对品牌提出要求,比如每个经销商每天必须有多少客流,之后每周都会对这些指标跟进,进而调整营销策略,完善媒体投放效果。”吴冰说:“通过这样的操作方式,品牌活动、线下潜客收集、客流产生,到最后的跟进并成交,其实是一个闭环。”

以科鲁兹掀背车的上市推广为例,消费者无论是在移动端参与了唱吧的活动,还是参与了PC端的互动活动,都会看到试乘试驾的信息。消费者一旦填写相关资料,这些信息就会转发到客户关系维护部,并下发给经销商,经销商有专门的电话营销和网络营销专员进行跟进。经销商会对进入店面的客流进行统计,了解消费者的渠道来源。通过对这些信息的分析,品牌就可以对下一步的营销策略进行调整。

2005年,雪佛兰初次进入中国时,由于先期推出的是以入门为主的车型,曾一度在消费者中形成与其全球汽车品牌并不相符的中低端品牌形象,吴冰表示,今后几年,无论从产品规划,还是营销推广来看。向上提升品牌都会是雪佛兰的重要目标。可以预见的未来,如何继续提高中高级车在雪佛兰整体销售中所占的份额,并打造更多与消费者沟通的交流平台,成为吴冰需要面对的挑战。




对话吴冰

Q:雪佛兰今后的营销方向是怎样的?

A:雪佛兰是一个针对年轻人和年轻家庭的品牌,这个一直是我们做所有营销工作的大前提。经过过去几年的梳理,今后我们会把营销平台聚焦在以下几方面:

第一个是体育,细化一点就是足球。曼联是雪佛兰全球合作伙伴,从2014年开始,雪佛兰将正式在曼联的运动球衣上出现;同时明年又是世界杯,对于这样一项全球最多人,特别是年轻人参与的体育活动,这方面的营销活动题材和空间足够大。

第二个是电影。雪佛兰在国际上,有很多基于电影的沟通平台,比如《变形金刚》就已经成为雪佛兰大黄蜂专属的营销平台。2014年《变形金刚4》将登陆中国,到时候大家也会看到我们在这个平台上的一些表现。此外,微电影也是雪佛兰从“11度青春”开始打造的一个与年轻人沟通的重要平台。

第三个是企业社会责任平台。“红粉笔计划”是一个鼓励商务人士参与支教的公益计划,2014年是这个项目开展的第九个年头,雪佛兰会继续通过这一活动与消费者沟通。

第四个是音乐平台。雪佛兰从2014年开始和《中国好声音》合作,未来,还会继续在音乐平台上进行打造。比如11月17日,雪佛兰就和华鼎奖进行了全球音乐满意度的合作。

此外,我们也在构思一个全球的合作平台。在这五个平台下,我们的营销活动有足够的载体和足够的空间去发挥。

Q:科鲁兹掀背车的上市,从传播到销售的转化,是否达到预期?

A:应该说是符合预期的,可以从以下几点来看:第一,在我们所有的媒体传播中,出现的都是科鲁兹掀背车的白车身,而目前销量中白颜色车身的比例超过80%,这就说明我们当时设定的主打色,消费者是接受的;第二,《中国好声音》开场,这些歌手是坐在掀背车的后备厢的,厢门打开时有一个很大的镜头,传递科鲁兹掀背车具有很宽敞的后备厢空间,目前我们已经做了将近几千个第一批消费者客户的调研,他们都认为后备厢空间,以及后面的可变空间设置是他们购买科鲁兹掀背车的主要考量因素;第三,《中国好声音》决赛上,张恒远选择了雪佛兰科鲁兹微电影《摘星的你》的广告主题曲《夜空中最闪亮的你》,这首歌在科鲁兹掀背车的购买人群中具有很高的认知度。通过这三点,我们能够知道,品牌传播的信息点,消费者基本上已经接受,并且也真真切切和销售产生关系。

Q:科鲁兹和迈锐宝在提升雪佛兰品牌力方面发挥着怎样的作用?

A:迈锐宝是雪佛兰的中高级旗舰车,科鲁兹是雪佛兰最主力的量产车,而且二者都是基于全球平台推出的产品线。品牌传播的资源毕竟有限,我们将二者作为传播核心,就是希望通过这两个产品品牌的传播,强化雪佛兰在设计、科技、驾驶乐趣上的品牌DNA,进而使下面的每一个子品牌都获益。


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