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BtoB品牌讲故事

来源:《成功营销》记者谢园 发布日期 2014-01-07


BtoB企业,是坚持数据营销,还是走情感路线?


打开《福布斯》中文网站,在站内搜索“UPS”,你会发现一个名为“UPS Voice”的专区,在这个类似专题栏目的品牌迷你站上,刊登了一系列诸如“四个诀窍:如何创造让人难以忘怀的客户体验”、“小型企业在物流上常犯的五种错误”、“航运小伎俩:让人喜出望外的设计师包装”、“三种方式可让你的送货政策超越用户预期”等有关物流法则的内容。它所提供的资讯和信息,旨在向读者解答:在颠覆性技术与环保公益诉求参与重塑的格局下,应该如何赢得客户?

品牌迷你站背后的运营团队,既有来自《福布斯》的专业编辑和记者,又有来自UPS的物流专家。对发布内容的判断标准只有一条:对《福布斯》读者有价值。

这是UPS与《福布斯》BrandVoice合作在中国市场的一个本地化延伸。自2010年《福布斯》推出原生广告平台AdVoice(后更名为BrandVoice)以来,该平台已经吸引了超过30多个合作伙伴,所产生的收入约占《福布斯》整体广告营收的20%,预计这一比例到2014年将增至30%。

原生广告平台的快速发展,是品牌对内容营销日益重视和需要的表现。在过去十年里,媒介与技术的融合改变了我们所处的营销世界,品牌为了在今天这个社交联结的世界中成功,他们像媒体一样思考,运用发行和媒体行业的原则,来帮助品牌及营销人创造有价值的内容,从而吸引当今那些高度连接碎片化的受众。

定位转向

UPS是较早与《福布斯》BrandVoice达成合作的品牌之一。

2010年,彼时的UPS认识到必须在品牌形象上建立自己的附属价值来突显竞争优势,它不能仅仅是一个快递公司,不能仅仅在北美市场。于是,公司从内到外开始为UPS建立一个新形象:UPS是物流公司,而不是快递公司。“我们爱物流”为主题的广告相应在全球开始传播。

“当时,很多客户认为我们主要的能力就是在小包裹、快递这方面,因此我们最主要的任务是推广UPS不止如此,还有合同物流(Contract logistics)、货运/代运(Freight forwarding)。超越小包裹快递,”UPS亚太区市场营销与传播总监陈淑慧(Sock HweeTan)向《成功营销》记者介绍说。




这样的转变,在UPS内部,尤其在美国市场,让员工接受的挑战更大。其中原因不难理解,UPS起源于美国,一百多年的历史中UPS树立了小包裹快递的品牌形象。而在中国市场,UPS进入时这个市场已经拥有了快速物流等全方位的物流服务。

针对这样的挑战,“我们爱物流”对内对外都启动了整合传播方案,不仅仅通过广告,还结合公关、数字营销,推广物流的概念。

从概念普及进化深入沟通

经过近三年的推广,在美国,很多的人会了解和使用UPS;而在亚洲,只有在需要运往美国的货物情况下,客户才会考虑使用UPS。现在,是时候通过一个人性化的阐述方式,告知消费者UPS具体的竞争优势。

2013年下半年,UPS在“我们爱物流”品牌推广基础上,与目标客户进行更加深入的沟通,“HappyCampaign”由此诞生。

“我们称为Campaign evolution(广告主题演进),就是从‘我们爱物流’,变成一个比较深入的、讨论物流优点的过程,”陈淑慧说道。

深入沟通之前,首先要了解目标群体是谁?他们关心什么?

对UPS来说,希望影响到的是中小企业的高级决策者以及物流经理(CSCO、CFO、甚至CEO),他们公司的货物经常运往美国、英国、德国、墨西哥和中国。他们的行业跨度广泛,零售、医疗、制造厂商、车和高科技领域都有涉及。他们在30~50岁之间,主要是男性。

从表面看,他们每个人也许都不一样。但事实上,他们的担忧是相似的。UPS做过一个市场调查,了解客户到底关注物流中的哪些关键问题,结果发现他们最关注的是:

第一、出口方面,要怎么样快速地把货物运到别的国家?

第二、怎样提高我的客户的满意度?

第三、怎样降低成本,或者是提高生产率?基于这三个关键洞察,UPS和代理公司一起创作了广告的内容素材——“什么样的物流让我开心”,而这些物流故事来自真实的受众。

整合传递故事

一个物流品牌,为什么会选择“Happy(开心)”作为营销的主旨?BtoB企业为什么走情感传播路线?

“CMO职责在变化,到底是数据营销,还是情感营销?”这是BtoB企业营销人经常自问的难题。

在UPS亚太区市场营销与传播总监陈淑慧看来,数据和情感之间应该有一个平衡。“我们做营销,最主要的就是要有情感的联系,要吸引注意力,和受众沟通。这几年来,我们可能有太多的信息要分析,数据帮助我们优化广告花费,到达目标客户,但创意和情感也一定要有,因为我们最终是要讲述一个UPS的故事。”

一个平白的广告词,可能无法吸引人,一旦有故事,大家就愿意看了。“为什么有这个Happy campaign?我们要从情感出发,和客户有一个真正的情感联系。为什么会用案例分析?从我们客户角度来讲故事,由他/她来说服另一个客户,”陈淑慧进一步解释说。

在亚洲市场,服务UPS的代理机构包括奥美广告、奥美公关和奥美互动,从头脑风暴筹备策划阶段开始,这三个部门和UPS之间都保持紧密合作,从而保证拥有一个整合的方案来营销“故事”。以UPS此次在中国市场推广“Happy(开心)”为例,由电视广告、平面广告、户外广告以及数字营销组成,同时补充城市一级的沟通,即由销售与客户通过赞助活动等方式进行一对一沟通。




这其中,尤为重视数字营销。借由此,UPS希望实现的营销目的是多层次的:首先是品牌认知,例如采用网站广告投放,增加品牌意识;其次是品牌互动,如何让客户在这个数字媒体上读到与他们紧密相关的信息、了解物流如何帮助他们?内容营销就发挥了重要的作用,例如UPS与《福布斯》的合作;第三是潜在顾客挖掘,利用UPS.com网站,让有疑问的客户拨打热线,或者填写表格,利用数字媒体捕捉潜在客户。

一个全球范围的营销推广,一种人性化的阐述方式,UPS正在用“讲故事”的方式尝试与客户建立情感联系。


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